潮牌，一場屠龍者與惡龍的游戲

大海

街頭風格的服裝最大的特點就是隨意但別致，潮流感十足，在街頭展現自我個性。

2016年，潮牌Supreme公布了秋冬系列產品，作為風頭一時無兩的時尚潮牌，這場發布會吸引了全球“潮男潮女”們的目光。在所有產品中，最吸引眼球的不是衣服也不是帽子，而是一塊印著Supreme商標的磚頭——沒錯，就是現在已經不多見的蓋房子用的紅磚頭。時尚潮牌開始轉向建筑材料市場了？當然不是，印著Supreme商標的磚頭并不是建筑材料，而是“時尚單品”，一塊磚頭售價30美元。

假如用Supreme的磚頭蓋房子，要花多少錢？國外有好事者算了一筆賬：如果建一個2400平方英尺（約223平方米）的家，就需要11760塊磚頭，而Supreme的商品一般都會被炒到更高的價格——假如一塊磚頭被炒到40美元，那么建造這座房子就需要470400美元，這還不算裝修。還好這個品牌沒有進入建材領域，不然一座“潮屋”可是價格不菲。就在大多數人只是把這塊30美元的磚頭當成調侃對象的時候，僅僅1分鐘的時間，磚頭就被買走了。后來，人們在二手交易網站上又看到了這塊潮牌磚頭的身影，要價300多美元……隨后，在2017年，Supreme與著名奢侈品牌路易威登推出了聯名款服裝，一下子轟動全球，不管是網紅、明星還是時尚博主，乃至迪拜首富的兒子都加入了搶購的浪潮。而有意思的是，在17年前，Supreme的第一場官司就是因為解構設計路易威登的產品而被后者告上法庭的。

被稱為嘻哈鼻祖的“ DJKoo lHerc”。

路易威登（LV）與Supreme聯名的各種產品。

潮牌到底有什么魔力，讓高高在上的奢侈品牌不計前嫌與其進行合作？而街頭文化又是怎樣登上“大雅之堂”，從“亞文化”一舉成為當今最為流行的主流時尚的呢？

潮牌源于街頭文化，是以嘻哈文化為主體、融合了多種文化所形成的一種文化形式。這種誕生于街頭的文化形式從最開始的“亞文化”逐漸成長為席卷全球的文化浪潮，尤其是對于城市的年輕人來說，街頭文化已經成為了“酷”和“時尚”的代名詞，而潮牌作為街頭文化的衍生品，風格自然以街頭文化中街舞、DJ、說唱和涂鴉為核心元素。尺碼超大、寬松隨意的服飾，牛仔褲和工裝褲，球鞋，顯眼的色彩和巨大的涂鴉或商標，都成為了潮牌的核心標識。這些元素與街頭文化的誕生和發展歷程有著千絲萬縷的聯系。

1959年，紐約市政府決定在布朗克斯區修建一條橫穿于此的高速公路。布朗克斯區以移民為主，本身就屬于不太富裕的地區，而修建高速公路這個龐大的工程將在很長一段時間里給這個地區的居民帶來生活上的不便，甚至造成一定的混亂，于是，經濟條件稍微好一些的家庭決定搬離這里，而貧窮的家庭則無力搬遷。漸漸地，布朗克斯區成為了窮困破敗的貧民區，貧窮和失業讓這里逐漸成為犯罪、毒品、幫派的天堂。當時的美國，種族主義問題非常嚴重，生活在貧民區的人大多是非洲裔和拉美裔，而音樂、舞蹈和球類運動則是生活在貧民區少年不多的娛樂活動。1973年，牙買加移民Kool Herc經常在家中舉辦音樂派對，與美國當時流行的迪斯科相比，Kool Herc播放的音樂主要以爵士樂、節奏布魯斯、放克和靈魂樂為主，這些音樂形式更加受到當地居民的歡迎，所以他的名氣越來越大，而他獨創的用兩臺唱機重復播放的手法，讓唱片中的精彩片段反復播放，使派對的氣氛一直維持在高潮的狀態。這種手法讓他獲得了“DJ Kool Herc”的稱號，而他將多種音樂組合在一起的形式，則成為了嘻哈音樂的前身。直到今天，“DJ Kool Herc”都被認為是嘻哈音樂的開山鼻祖。

隨著這種音樂形式在布朗克斯地區的流行，當地人出色的舞蹈天賦藏不住了，根據音樂發明了令人眼花繚亂的步伐和舞蹈動作，這也成為了街頭舞蹈的前身。后來，一個街舞團體用“嘻哈”（hip-hop）一詞命名自己的派對，并且發明了街頭斗舞的玩法，吸引了大量的年輕人，于是嘻哈風格開始流行起來，并在很多城市迅速蔓延，成為了街頭最流行的文化。

隨著嘻哈文化的逐漸盛行，涂鴉和滑板、籃球、旱冰等街頭的運動也與嘻哈文化相互融合，共同形成了以音樂、街舞、運動為主題的街頭文化浪潮。而街頭文化也因為其特點逐漸形成了獨特的服裝風格，寬大的上衣、球鞋或者滑板鞋便于運動和跳舞，而耐磨的牛仔褲和工裝褲也成為了標準搭配。只不過，在當時這種風格并沒有成為主流搭配，畢竟誕生在貧民區的街頭文化所選擇的服裝也不會變成什么“高端款”，很難吸引其他階層的年輕人選擇和認同。不過，當時的街頭文化也沒什么“走出去”的野心，只是在自己的文化圈里發展，并且不斷吸收著其他藝術風格的特點，朋克、雷鬼、搖滾、墨西哥文化、嬉皮士文化等不斷地交互融合，相互影響。其中，波普藝術與街頭文化的結合最為緊密。

波普藝術中，波普“pop”是“popular”的縮寫，意思就是流行的、通俗的藝術，它將商業、消費與自身緊緊捆綁在一起，成為美國現代商業文化的旗幟。波普藝術的特點讓它很難被“高高在上”的藝術圈所接受，畢竟波普藝術并不需要藝術家賦予作品多么深刻的內涵，也不太需要精雕細琢的打磨。可口可樂的瓶子、美元鈔票以及瑪麗蓮·夢露的頭像，這些作品將符號化、商業化、街頭化、商標化的特點發揮得淋漓盡致，而這種藝術形式也逐漸影響了同時期蓬勃發展的街頭文化。

波普藝術對于傳統藝術的惡搞和解構、詼諧風趣的風格與涂鴉藝術的叛逆不謀而合。于是，在波普藝術的影響下，街頭文化的服飾逐步在功能性的基礎上增加了屬于自己的藝術風格：醒目的色彩、夸張的配飾、涂鴉或者剪貼式的圖案、偶爾出現的巨大商標等，這些都成為了很多潮牌的設計基底。這也是如今嘻哈風格特色的“臟辮”“大金鏈子”等符號的由來。

街頭文化在美國逐漸發展和壯大之后，逐漸向其他國家延伸，其中影響最大的莫過于日本。如今談到潮牌，很多人都會將潮牌分為美潮和日潮。美國的街頭文化誕生于紐約的貧民區，而日本的街頭文化則誕生在東京的原宿區。戰后美國在日本駐軍，加上戰后日本受到美國扶持，導致在很長一段時間里，日本的很多年輕人都受到了美國文化的影響，以追隨美國文化為一種時尚。而作為年輕人的聚集地，東京的原宿地區自然成為了時尚先鋒，從嬉皮士文化到街頭文化，在原宿地區都有過很大的影響。

20世紀90年代，第一批街頭文化的品牌在美國誕生，前文說到的潮牌Supreme就是1994年在美國紐約創立的。只不過在當時，這個品牌和“潮”并沒有什么關系，它只是創始人用自籌的1.2萬美元創立的品牌，主營與滑板相關的產品，包括滑板、帽子和簡單的T恤。同一時期，日本也出現了最初的街頭品牌。不管是在美國還是在日本，這些最初的街頭品牌基本上都是由獨立設計師創建的，比如被稱為“原宿教父”的日本設計師藤原浩，一般都認為是他將美國的潮牌文化帶到日本，并且發揚光大的。

在當時，這些獨立的設計師創建的潮牌都是以叛逆和街頭文化為主，因為在他們心中，高高在上的奢侈品是由少數設計師制定的“時尚規則”，而他們希望打破這些規則，重新定義時尚和潮流。這種街頭文化獨有的叛逆精神吸引了不少年輕人的注意，只不過當時這些品牌和財大氣粗的時尚品牌根本沒法比，導致這些品牌大多數都采取了限量發售的策略，這樣有利于降低庫存壓力從而減少經營風險，保證不會因為產品滯銷而導致資金鏈斷裂。這種限量的策略，也為后來潮牌的發展和爭議埋下了伏筆。

1. 街頭風的潮流街拍。2. 藤原浩與日潮。3—4. Supreme與日默瓦聯名的箱子，曾經被炒上天價。許多人一大早就排隊等待Supreme新品發布。

時間來到千禧年之后。在互聯網時代，人們接受信息和討論信息變得空前簡單，而信息的極大豐富也讓年輕人對于傳統“被灌輸”的方式感到了厭倦。在他們眼中，那些高高在上的“老古董”已經不懂自己想要什么了，他們可以通過互聯網與更多的人交流，向別人展示自己的想法和觀點。在“千禧一代”心中，他們不希望自己被定義，而是希望由自己來定義一切。這種叛逆、自由、灑脫、對傳統和權威的反抗正好符合了街頭文化的精神，在越來越多年輕人的“支持下”，街頭文化終于走上了前臺，從“亞文化”一舉變成了“潮流文化”。

而作為街頭文化的具象表現，潮牌成為了最大的受益者之一。在千禧年后，以美國的Supreme和日本的Bape、NBHD為代表的潮牌有了爆發式的增長，越來越多的明星、藝術家、網絡名人穿著潮牌在公開場合亮相，更加引起了年輕人對潮牌的追捧。

對于2011年的時尚人士來說，一件標志性的紀梵希羅威納狗頭衛衣或是五角星T 恤， 就可以讓他們在茫茫人海中互相辨認。

以Supreme為例：這個以滑板用品起家的品牌1994年創立，直到2004年在美國只有紐約和洛杉磯2家門店，而隨著街頭文化越來越受到追捧，Supreme的影響力逐漸向世界推進，英國潮流團體GIMME5將這個品牌帶到倫敦，而“原宿教父”藤原浩等人的力捧讓Supreme在日本市場名聲大噪，日本偶像人物洼冢洋介的極力推崇讓這個品牌在亞洲地區成為了一眾潮牌的佼佼者。2011年，著名歌手LADY GAGA、著名模特凱特·摩斯與Supreme的合作讓這個品牌真正地進入了主流文化的視野，標志性紅底白字的標識也讓這個品牌在時尚圈刮起了一陣旋風。有趣的是，這個極其吸引眼球的標識其實并不是創始人設計的，而是引用了藝術家巴巴拉·克魯格于1989年創作的著名招貼畫《你的身體就是戰場》中標語的字體。

2011年以Supreme為代表的潮牌進入主流的視野，這并不是偶然。在這一年，發生了一場奢侈品與街頭文化的時尚“戰爭”。而這場“戰爭”的始作俑者，并不是以Supreme為代表的潮牌，而是奢侈品牌紀梵希。

2000年之后，潮牌雖然獲得了很多年輕人的追捧，但是在整個時尚領域，依然是高高在上的奢侈品的天下，時尚的定義還是由奢侈品牌給出的。街頭文化并不被“時尚圈”所接納，時尚圈似乎不大看得起街頭文化。想想也是，一個個動輒數十年上百年歷史、材料精挑細選、由著名設計師量身打造專門為高端人士服務的品牌，很難認可誕生于貧民區、由一群“滑板青年”推崇的所謂時尚。而街頭文化對高高在上的時尚圈也并不服氣：一個固步自封、只為有錢人服務的品牌算得上什么時尚？！你的群眾基礎有我多嗎？！這兩個原本井水不犯河水的圈子在信息時代的推波助瀾下逐漸有了沖突的萌芽。當然，不管是時尚奢侈品還是街頭文化，賺錢才是最重要的目的。于是，在2011年，著名奢侈品牌紀梵希打響了戰爭的“第一槍”。

紀梵希是法國的高級時裝品牌，由設計師于貝爾·德·紀梵希于1953年創立，在創立之初，紀梵希就以為好萊塢明星設計服裝而奠定了頂級設計師的地位，尤其是與著名影星奧黛麗·赫本的友誼更是被傳為佳話，這使得紀梵希品牌一直是時尚、優雅的代名詞。著名設計師約翰·加利亞諾、亞歷山大·麥昆等都曾在紀梵希工作過。

就是這樣一個奢侈品牌，在2011年自己將自己“拉下凡塵”。在這一年，紀梵希推出了許多具有明顯街頭文化風格的商品，印著巨大的羅威納狗頭、五角星的服裝讓奢侈品進入了潮牌時代和快銷時代。巨大的印花讓服裝有了明顯的時效性標識，很容易就能看出這件衣服是否是上一季的產品，所以，對于時尚人群來說通常只能穿一季，因為下一季就過時了，盡管價格依舊不菲。雖然紀梵希的“街頭設計”在當時被時尚圈所詬病，但卻受到了一部分有錢卻又喜歡街頭文化的年輕人的追捧，銷量暴增。真金白銀是不會騙人的，紀梵希賺得盆滿缽滿，其他的奢侈品牌也坐不住了，紛紛在設計中加入了流行元素，讓街頭文化正式進入了“主流時尚”的領域。在這種趨勢的影響下，原本就以街頭文化為賣點的潮牌也正式進入了主流的視野，原本并不在意街頭文化的年輕人也逐漸開始選擇這些潮牌，潮牌的時代正式到來。

也許是遵循傳統，也許是突然走上前臺讓潮牌不敢盲目擴張，也許是潮牌本身的商業策略就是如此——幾乎所有的潮牌都有同一個特點，那就是限量。如果說品牌成立之初選擇限量的策略是為了緩解庫存壓力，那么，在受到廣泛追捧之后依然選擇限量的策略就讓很多人看不懂了。

雖然潮牌的定價比起奢侈品來說并不算高，但是由于限量的策略，讓潮牌的產品往往會引發搶購，加上黃牛的炒作，一個潮牌的產品二手價格往往是發售價格的幾倍甚至十幾倍。炒貨的人賺到了錢，潮牌收獲了名聲，而唯一“受傷”的卻是一直以來追求街頭文化的普通人。就拿Supreme與路易威登的聯名產品來說，本身路易威登就已經給了產品很高的溢價空間，但是由于限量發售和黃牛的炒作，讓產品在二手市場更是達到了嚇人的價格，即使在奢侈品領域，二手的溢價也顯得十分夸張。

街頭文化在誕生之初就帶有一種叛逆，這種叛逆源于自由、自我，更是源于底層社會對上流社會制定規則的諷刺和挑戰。從本質上來說，潮牌和奢侈品本應是完全對立的，但是在商業和消費主義的驅使下，潮牌的迅速奢侈品化讓它們背離了初衷，最喜歡它們的人恰恰是買不起它們的人。

如今，越來越多的奢侈品與潮牌聯名，越來越多的產品為自己打上了潮牌的標簽，尋求更高的溢價。原本不希望被定義的街頭文化最終還是被價格所定義，叛逆成為了設計好的叛逆，自由成為了品牌賦予的自由。街頭文化與潮牌，一個曾經敢于挑戰惡龍的勇士，最終也變成了惡龍。

（責編：昭陽）