文化創意產業視角下常德民間美術產業化發展的新策略

陳成

（湖南應用技術學院）

文化創意產業在全球范圍蓬勃發展，由此延伸出的文化創意產品以文化內涵為設計靈感，突破對文化表層的簡單復制，啟發人們發現產品背后的歷史、人文、風俗等基因。從動漫、音樂到媒體娛樂等，文化創意產業已成為城市發展最響亮的名片，常德是湖南省建城最早的城市之一，在豐富的歷史文化資源中，常德民間美術資源是最具常德特色的文化資源，充分保護和利用常德民間美術資源，不是一句簡單的口號，確實可以為創造具有個性的常德歷史文化名城，發展地方經濟和文化建設帶來實惠的文化資源。本文選擇常德民間美術產業化發展作為研究對象，作為常德市文化符號里面不可或缺的重要部分，常德民間美術的產業化發展直接關系到全市的非遺文化產業建設成果，如何深挖常德民間美術產業化升級需要依賴的文化資源、消費心理和相關產業鏈，走出一條現代性、都市性、市場性等諸多因素包含其中的新時代語境中的康莊大道值得深思。

一、民間美術與文化創意產業

民間美術根植于中國本土農耕文明這一基礎之上，具有民間傳統文化哲學意味、情感特征、風格特點的藝術形式。民間美術有別于文人美術、宮廷美術在于它于民間生產、生活密不可分的聯系，是民俗文化是物化視覺上的體現在民俗文化中。在當代產業化經營中，民間美術與時代緊密結合的創意化開發是關鍵。作為傳統文化的一部分，在創意開發中必須以文化資源為依托繼續發揮民間美術的獨特的藝術特點，并與當下人們的生活與審美緊密結合起來，同時又要通過市場來進行運作。而民間美術作為傳統文化的一部分，如何做到在當今社會可持續發展，還需要一系列的制度與法律的保障。雖說民間美術的創意產業化發展有著巨大的經濟潛力，但是如何平衡好民間美術的市場化運作與民間美術的健康發展也是我們面臨的問題。

二、常德民間美術產業化的發展現狀

常德是荊楚文化和湖湘文化的交融之地，以其悠遠的歷史沉淀和博大的人文內涵融入湖湘文化后孕育出豐富的民間文化資源。截止2020年，常德市非物質國家級代表項目10項，省級代表項目20項，市級代表項目50項，區縣級數量更多，其中屬于傳統美術項目省級1項，市級6項。常德轄下的區縣如漢壽的烙畫、澧縣的紙扎、桃源木雕、沅水石雕、民間建筑蔭子屋等，都是屬于常德的獨一無二的民間美術瑰寶。常德市文化創意產業推進小組在《常德市“三文一體”三年行動實施方案（2017—2019年）》中明確指出，要重點建設歷史文化街區，非遺文創產品開發方面碩果累累。“新時代新成果·文化旅游創意產品開發競賽”活動，吸引了諸多文創產品參賽，活動推動開發了一批文化創意產品，常德麻質畫、桃源刺繡、桃源木雕、漢壽烙畫、湯家崗白陶等傳統技藝煥發出了全新的風采。桃花源五柳小鎮的“光點聚落”嘗試將傳統民間美術元素融入現代工藝設計，桃源工瑞獸成為了環保手提袋、靠枕、T恤的設計圖案，受到青年人的喜愛。湖南文理學院桃源民間美術文化研究院將對桃源民間文化進行全面的、多維度的研究，充分發揮桃源的“工匠精神”，將“傳承”與“創新”相結合，充分挖掘全縣現存的木雕、刺繡等民間文化，將桃源民間美術文化遺產打造成一張展現桃源的名片。在桃源民間美術文化產業蓬勃發展情況下，其他區縣的民間美術產業發展稍顯落后一些，尤其是安鄉、澧縣等地區民間美術的產業化需要以桃源為目標結合自身特色迎頭趕上。在打造具有影響力的城市文化品牌的大背景下，“民間美術文化遺產”在常德市有關產業中所應扮演的角色、所應起到的作用、所應具有的感召力，還有很大的提升空間，這是下文將要重點研討的問題。

三、常德民間美術產業化發展存在的問題

（一）民間美術賴以生存的土壤遭遇嚴峻的考驗

在當代社會高速發展的沖擊下常德民間美術的生存和傳承的土壤面臨嚴峻形勢，市場形式要求下的大拆大建使農村的生態文化解體、后繼無人和民眾生活脫節現象屢屢發生，家族式傳承是民間美術遞承發展主要途徑，年輕的學徒面臨生存壓力不能沉下心來學習回報周期長的民間工藝，使得某些民間美術的傳承主體逐漸消亡，這個問題在全國三四線城市都十分普遍。在常德市已建立了四級保護名錄體系中屬于民間美術類的項目與傳承有20余人，50~60歲以上傳承人的比例非常大。一方面，一些民間美術遺產傳承人面臨“收徒難”窘境，而很多民間美術遺產傳承人已逾古稀，技藝傳承面臨危機。在專訪常德非遺傳承人的專題報告中，澧縣剪紙縣級傳承人陳雪梅說面臨困難之一就是“有師無徒”，徒弟必須要有堅守與敬畏之心方可長久。另一方面，最重要的是我市尚未建立專門的文化遺產公共教育和職業教育體系，雖然文理學院有專門針對桃源民間美術研究學科建設，但是其他區縣的民間美術資源沒有在學校學科教育中得到有效整合，對文化遺產的培養模式、課程體系、人才選拔等尚未建立標準，難以通過學校教育培養大批高素質民間美術遺產人才。

（二）產業目標不清晰

民間美術產業化發展本質是文化遺產依托其核心價值和內在價值（歷史價值、文化價值、精神價值、科學價值）轉化為外在價值的過程，不斷提升民間美術文化遺產的傳承能力，是它的出發點和落腳點。然而，由于過度追求經濟效益，一些開發項目過度改造其內容以至其承載的文化價值及功能出現斷裂。社會公眾對民間美術遺產的關注更多集中在其“附加值”部分，諸如申報非遺名錄、爭當非遺傳承人、以非遺名義開發經濟項目等現象異常“火熱”例如，常德的河街作為提高游客體驗、展示文化內涵、凝練地方特色的平臺，里面有諸如漢壽李峰烙畫、桃源木雕、沅水石雕等這樣民間美術精品店鋪，然而在今天的河街已經流于普通仿古商業步行街大環境下普遍存在一系列問題，如民間美術作為商品死態化現象嚴重，很多游客都只是駐足關注美術商品，而對其文化屬性不甚關心，這種運作與民間美術遺產文脈不夠一致、喪失原真性、整體性。這些項目所承擔的文化責任又是如何傳播的呢？民間美術的產業化目標到底是什么，顯然這是需要我們慎重去思考問題。

（三）開發路徑不豐富

目前，我市民間美術文化遺產的開發路徑較為單一，主要集中在旅游、演藝等領域，即主要對民間美術文化遺產項目和產品進行展示、展演和展銷等。一些民間美術文化產品一味固守傳統，在工藝、材料、技術等方面拒絕創新，難以滿足產業化需求。而一些產業化的“民間美術文化遺產”產品仍處于加工制作環節，產業缺乏創新和變革。歸屬不同領域的民間美術文化遺產跨界，缺乏與創意、科技、傳媒等的結合，欠缺與其他產業融合的能力，難以借助其他產業帶動發展。例如，桃源木雕、漢壽烙畫、沅水石雕等雖都已步入高速產業發展領域，相關產業鏈建設處于初級階段，向后延伸的能力不足，產品形態還停留在傳統審美，缺乏與現代時尚創意的結合。其在宣傳、包裝、營銷、品牌建設等方面乏力，以致產品的附加值不高，市場競爭力較低。

四、常德民間美術在文化創意產業中創新策略

（一）構建民間美術產業生態系統

首先，挖掘民間美術的文化內涵。針對祭祀類、起居類、穿戴類、裝飾類、表演游藝術類等不同門類的民間美術文化遺產的特征，常德市文化部門要結合不同區縣地域全面梳理和評估民間美術文化遺產的內涵及其市場價值，使民間美術的物質要素、精神要素和藝術要素與現實生活和市場需求相銜接，最終形成由文化帶動市場，再由市場反哺文化的“活態的鏈”。其次，基于民間美術文化遺產的內涵構建產業價值鏈。在產業鏈上游加強民俗年會、演藝、旅游、出版等智力資本配置，打造高品質民間美術文化遺產IP，打造民間美術文化遺產品牌乘數效應。常德的民俗年會文化十分豐富，服飾、道具、擺設都是民間美術活生生的展現。大多都是按照“政府辦節、公司經營、社會參與”思路去辦，通過出售冠名權、贊助回贈、廣告等方式走“以會養會”的路子。可以借鑒上海市創新辦會思路：“企業辦年會、年會強企業”的深挖傳統文化資源的成功之路。在產業鏈中下游配置保護、營銷、宣傳等產業要素資源，最大限度地實現民間美術文化遺產的價值增值。常德藝術節文化創意和非遺產品展作為政府舉辦的非遺展示平臺起到宣傳民間美術資源傳播非常重要作用，但是從現場的效果來看就是簡單的銷售關系，非遺中的民間美術資源大多需要互動展示，包括表演、制作，還應邀請相關傳承人開展系列文化講座以圖文并茂的方式講述歷史起源、神話傳說、工藝特點、制作技藝等，讓觀眾有身在其中之感。再次，搭建產業服務體系。在產業鏈各環節配置空間、資金、信息等服務資源，這需要常德市政府與企業、民眾通力合作，確保產業鏈各環節高效運作及有序銜接。最后，建立和完善產業化傳承制度。傳統的單線傳承方式已經不能滿足時代發展的高速化需求，常德的民間美術門類不算太多，注意區分資源分類、評估來進行開發和產業化經營，并綜合考量政府、企業、群眾、社會各方利益訴求來改變狹隘的小團體傳承方式，尤其是要重視民間美術資源偏少的區縣。通過行業間的功能互補和鏈條延伸，將民間美術文化遺產的內容和創意設計向其他產業滲透，實現民間美術的創意化、體驗化和多元化呈現，提升產業附加值。

（二）打造高素質人才體系

高素質、專業化的民間美術文化遺產人才隊伍，是民間美術遺產產業化發展的基礎。一方面，要培養壯大民間美術傳承人隊伍。常德民間美術傳承人中面對人次結構不合理的嚴峻現實，尤其是澧縣剪紙、武陵制筆等一些手工技藝幾乎是面臨無人承傳的局面，必須大力平衡各區縣民間美術傳承人隊伍的培養和建設。要適當拓寬民間美術傳承人帶徒授藝范圍，主要解決青年一代人才跟進的問題。另一方面，要培養高素質的民間美術產業人才。產業化條件下的民間美術項目傳承人，不僅要具備民間美術產品相關文化素養，還要求切實掌控相關產業發展動態、籌劃產業發展未來方向。政府及其相關非遺企業應組織和鼓勵民間美術傳承人參加企業管理和企業文化建構相關市場運作等方面的系列培訓，使其從民間藝人轉化成文創產業的設計者。在這一點常德市相關政府部門已經實施很多年，從反饋的情況來看務必要增加組織全市分管文旅體產業副局長、產業股長、相關企業負責人參加文旅體產業專題培訓班，形成全行業人員有能力共同推進交流民間美術產業化高質量發展的氛圍。此外，鼓勵在高校開設區域民間美術學科專業建設，這一點上前面已經提及過湖南文理學院藝術學院率先開設偏學術研究型的桃源民間美術專題研究所，還有就是要在職業技術型高校建立面向產業需求培養高素質技術人才、管理人才和創意人才。

（三）推動科技與美術的融合

富含深厚歷史文化積淀的民間美術與現代高新科技的親密結合，既有利于民間美術推進現代化形態轉化，又可以滿足當代消費者求新、求異、求樂、求知的心理需求。常德非遺民間美術與科技結合展示體現在年會與博物館實體展示上，科技含量不高，應利用VR、AR等現代科技創造新的文化體驗方式，實現人與非物質文化遺產的雙向互動，專業性上面可借鑒的案例如2018年我國首家傳統手工藝數字博物館“云中繡吧”刺繡數字博物館上線，開創非遺+互聯網推廣模式的成功案例，該項目團隊為高校大三的學生為主體，以大數據為支撐逐層建構使傳統元素與現代元素在產品中優勢互補、相得益彰，也才能使民間美術遺產永葆青春。

（四）保持市場化運作與健康發展并存

加強行業指導與引領規范民間美術遺產帶給文化創意產業大量的文化資源，這些資源需要產業自身建立可持續發展的模式，需要正視相應產業開發的事業性與產業性兼顧。在這一點上面，從常德目前市面上流行的企業開發有關民間美術的旅游紀念品結構雷同，缺乏特色相互抄襲現象也是較為嚴重的，究其根源之一就是行業的規范有所缺失，尤其是知識產權的保護方面更是差強人意，這樣損耗下去只會讓市場平臺越來越來萎縮。這就需要建立完善的行業組織，制定相關的行業標準，對行業發展進行正確的引導與扶持，政府需要根據創意產業的門類系統推斷其產業規模、結構條件、發展趨勢制定相應的戰略決策。這不僅僅是政府部門的責任，更是每一個參與其中的文化創意企業的歷史責任。完善的組織制度，有利于整個行業的健康發展，更有利于民間美術文化遺產的整體保護。

五、結語：定位分層、核心傳承、創意重構

目前我市的民間美術文化產業化發展還處于初級階段，要實現加強民間美術符號意義的保護與發展。文化創意產業視野下的民間美術遺產依托其核心價值和內在價值實現產業化升級的雙重目標是一件非常復雜、艱巨的浩大工程，需要一代代民間美術傳承大眾實現。如何搭上國家推動社會主義文化繁榮的歷史快車，充分發揮我市的民間美術文化遺產資源特色，構建全新的屬于常德的文化新格局這是社會賦予我們的使命，以推動我市民間美術資源產業化為契機從而全面對社會文化創意生活進行資源再整合、在優化，最終為實現千億文旅康養產業的培育目標，打造全國乃至國際的文化強市貢獻自己的產業力量。