“短視頻+廣告策劃課程”的教學創新與實踐
——基于應用型人才培養角度

宋可

（廣東培正學院）

一、“短視頻+廣告策劃課程”融合教學的重要性

傳統教學理念里，課堂教學的知識應與實踐隔著“一站路”的距離。這“一站路”的距離，多了一份學界冷靜的思考，最大程度保證了課堂里傳授的是經過實踐檢驗的在總結正反兩方面基礎理論上的升華、學界上達成共識的知識，非常適用于理論知識的沉淀。但如果過度強調“一站路”的距離，而忽視緊跟應用型人才培養的需求，尤其是市場瞬息萬變的廣告學專業，又會因為這“一站路”而在就業時被甩開“幾條街”。本課題組將短視頻與“廣告策劃”課程融合起來進行教學，主要基于以下三點考慮：

（一）廣告媒介博弈的客觀要求

傳統廣告磁力日漸式微，短視頻市場蓬勃發展。廣告媒介隨著科學技術的進步日益現代化，傳統廣告在讀圖時代發揮著重要的作用，但在當下“讀視頻+碎片化”時代已捉襟見肘。傳統廣告常聚焦于用圖文的方式對產品進行介紹，傳遞的信息有限，無法滿足消費者對產品動態信息獲知及深入了解的需求，對于其購買、使用過程中存在的疑問更是無法及時解答。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，在網民中，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規模達9.34億。不夸張地說，當下網絡媒介是短視頻當道的時代。短視頻以其時間靈活性、內容完整性、交互性強、表現形式多樣等特點，能更快更全面地傳播與推廣產品。短視頻的興起填補了人們的碎片化時間，滿足了其表達欲、創作欲，短視頻平臺也因巨大的流量紅利和超高的活躍度成為深受廣告主青睞的品牌營銷推廣的“風水寶地”。哪里受廣告主關注，哪里就是廣告學專業教學創新的關注田與推廣地。

（二）“廣告策劃”課程的內在追求

打破重理論輕實踐隔閡，打通理論與實操雙軌運行筋脈。“廣告策劃”課程是教育部確定的高等學校廣告專業必修的主干課程之一，它是對廣告專業其他課程（如“廣告文案”“廣告設計”“廣告攝影”“廣告調查”“消費者行為分析”“市場營銷”等）的融會貫通以最終形成廣告策劃書，具有很強的綜合性、實踐性和實用性。以往不少學校的“廣告策劃”課程重理論輕實踐，在教學培養方案上，理論教學課時與實踐教學課時嚴重失衡，這導致學生雖學了理論但實踐能力薄弱。

通過對本課程的改革，在夯實廣告策劃的原理、知識、程序等系統理論的基礎上，給“廣告策劃”課程注入短視頻這一活水，指導學生結合企業廣告策劃單進行實踐，以輸出既有理論支撐又被市場認可的策劃書為教學導向。理論與實踐并舉、雙規運行，讓廣告媒介的變化帶動“廣告策劃”課程創新，才能從本質上讓課程實踐不落窠臼。

（三）應用型人才培養的現實需求

避免專業與行業脫節，主動與廣告市場對接。應用型人才就是把成熟的技術和理論應用到實際生產、生活中的技能型人才。但是傳統廣告教育的人才培養方案往往三五年甚至更久才修訂一次，很難培養出符合市場需求的應用型人才。

課題組所在高校在廣州，這是直播行業的一線城市。生源98%為廣東省內城市，畢業去向多為廣州、深圳、佛山、珠海等省內一二線城市。重視實踐能力、培養應用型廣告人才，不僅是專業發展的使命，也是促進粵港澳大灣區廣告行業發展的需要，更是促就業穩民生的關鍵之舉。這要求我們必須找準坐標，更新人才培養目標，構建以市場需求為導向的課程體系，尤其是與當下的短視頻、直播行業崗位需求相適應，實現行業與專業對應用型人才培養的順利對接。

本課題組順應廣告行業、課程體系、應用型人才培養的三大需求，在保持“一站路”理論沉淀基礎上緊跟廣告市場人才需求，將短視頻與“廣告策劃”課程融合起來進行教學，體現了“既要埋頭拉車又要抬頭看路”的教學精神。

二、基于應用型人才培養角度“短視頻+廣告策劃課程”的教學創新與實踐

（一）創新教學主體，實施翻轉課堂，互動式育人，讓學生成為課堂主角

短視頻順應且形塑了新時代大學生碎片化的媒介使用習慣，他們分享與參與的互動行為很大程度上也基于以興趣取向為主導的使用動機。不管是短視頻拍攝的時間、地點，還是拍攝的內容，很大程度上與創作者的興趣有很大的關系。在本次課改實踐中，為了避免陷入傳統教學滿堂灌“用非所學”的泥潭里，注重培養學生為新的教學主體，用興趣激發學生參與課程的積極性。主要做法如下：

第一，整合課程教學主體實踐實訓課題，在第二周引導班級同學按興趣、專長、性別、性格等3-5人為一單元形成賽事實訓小組，每個組推選KOL（意見領袖），在KOL統籌下凝聚團隊，挖掘成員的特點、亮點、缺點，取長補短，讓學生成為傳播者、參與者、制作者、反饋者，以在實訓中不僅提高專業硬實力，也促進提高學生脫離網絡世界之后的真實社交能力和團結協作能力等隱性能力。

第二，以學生為主體，以“創意創新創業”為導向，結合廣告行業、用人單位的實際需求，在夯實“廣告策劃”課程理論知識的前提下，開展翻轉課堂教學。鼓勵、引導學生用拍攝短視頻的方式記錄小組成員在“廣告策劃”課內外搜集資料、調研分析、設計排版、提案表現等各個環節的表現。將短視頻拍攝、創作、剪輯及成片與“廣告策劃”課程緊密結合，把“校企合作、校地合作”引入教學課堂，以各類各項技能賽事尤其是大廣賽、學院獎為抓手，依據廣告主發布的命題，分析、制作、傳播短視頻來提高學生課堂的參與度。

第三，互動式育人，讓每組成員在不同環節輪流在課堂上進行分享，確保每位同學能走出來站在講臺上以得到鍛煉，尤其是通過隱性、柔和的方式加強對性格內向、不善表達、低調樸素的學生進行鼓勵與支持。在教學過程中設置評委團，讓學生扮演廣告主、消費者、競爭對手等角色，互評互問互鑒。通過學生之間的互動交流，不僅提升了教學的效率，更凝聚了學生之間感情。

（二）創新教學內容，通過鑒賞分析制作短視頻，提高學生媒體素養

傳統的視頻制作對于非專業人員要求較高，但是短視頻對創作者門檻的要求較低，一部手機就能完成短視頻的拍攝、制作與上傳。一方面，短視頻可為我們的生活提供便捷的信息；另一方面，不乏不良信息，如炫富、惡搞、侵犯隱私甚至色情暴力等。如何引導學生提高媒體素養，積極應用短視頻開展創作，輸出優質課程內容，助力風清氣正的網絡空間的形成，是我們教學創新必須思考的。

首先，通過鑒賞優秀短視頻、廣告策劃書，提高學生品位。具體說來，在課堂上引入被學界、組委會、廣告主認可的獲獎作品或市場成功執行的廣告策劃書進行評析，針對同一命題制作出的不同作品之間的差異、不同提案表現等進行外省式鑒別及內省式思考；對短視頻UGC優質內容制作者如Z世代同齡人——念鄉人周周、湖北大學新聞系王志欣等賬號的宣傳策劃、拍攝內容、受眾反饋、綜合效益等方面進行了討論、分析，提高學生對優秀短視頻的判斷與制作標準的認識。其次，以“實在實踐實用”為指針，引導學生獲取短視頻平臺越發注重原創視頻質量的趨勢，策劃時代也進入以“文化狼性”與“實干精神”為內核的后營銷時代，讓學生樹立在“內容為王”的媒介生態環境里需要質量才能“出圈”，鼓勵網絡原住民——95后、00后大學生在抖音的“百億扶持計劃”、快手的“聚力計劃”、微信的“視頻號創作者激勵計劃”等支持高質量內容的平臺活動中，能以青春正能量整合優質資源傳播成為優質創作者。最后，短視頻自帶沉迷屬性，為了幫助學生走出這一上癮困境。在教學改革中，一方面隱性穿插“擬態環境”“瓜子理論”“快感實驗”“文化模型”等理論的討論，讓學生從理論高度自覺與短視頻的“三俗”說不。另一方面，在提案短視頻過程中，引導學生主動分享講解為什么基于廣告策劃這個內容這樣創作短視頻、創作的意義、創作的過程、效果及心得體會等，認可悅納鼓勵積極的內容創作者，通過課堂的正確引導，鼓勵緊跟網絡短視頻時尚一族將興趣與專業結合起來，運用大學生的素養和技能開展正確的自我表達和網絡文化傳播，構建文明短視頻社區，提升學生廣告策劃和短視頻創作的專業素養。

（三）創新考核方式，鼓勵學生走出去，在實踐中提升能力

應用型人才教學體系體現在實踐教學領域各個環節，考核的創新是其中重要的一環，也是學生關注及成長的重要一環。如何通過創新考核方式提高學生參與的積極性以及如何正確應用學生課程考核模式判斷學生理論知識、專業技能掌握程度，是一個需要深入思考、研究的問題。

本次教學創新從單一用期末成績一錘定音的考核方式向以過程控制為主的綜合考核進行轉變。優化考核成績構成比例，采用“平時成績+過程成績+期末成績”的復合考核模式：平時成績除了根據學生考勤、上課專注度、互動性等進行評分，還會根據學生差異化表現，如為實習單位輸出被認可的策劃書、參加短視頻傳播大賽等敢于走出去將理論與具體實踐結合的學生給予額外加分鼓勵。過程成績的教學考評根據學生團隊為“短視頻+廣告策劃”四大系統（一個完整的廣告策劃包括四大系統：以宏微觀環境分析為內容的基礎系統、以制定廣告策劃目標為中心的戰略系統、具體可執行的戰術系統和以效果評定與評估為核心的反饋系統）的具體呈現，設置量化比例及指標進行動態賦值。每次過程分值，由教師評分和學生互評分進行綜合評分。期末成績除了常規作業考評外，還加入團隊配合度及作品輸出質量的考量。

與行業接軌的實踐教學是實現人才培養目標的有效途徑。考核不僅僅是分數的定量，更重要的是學生在整個教學實踐中用親身經歷及反饋感受自己及團隊在挑戰真實命題、實際市場后的專業技能及就業能力的提升。此外，學生的實戰成果（如有短視頻小V的誕生，大廣賽、學院獎的等級獎肯定，短視頻變現的欣喜等）也提升了學生的專業自信心。

（四）共享教學，總結教改成果，探索在其他課程開展教學推廣

將短視頻的記錄形式與專業教學進行整合，在部分學校的一些課堂如“非線性編輯”“廣告攝影”這樣技能型的課程已有一些嘗試，但鮮有在“廣告策劃”這一綜合實踐類課程進行改革的。因此，本次教學改革可以促進短視頻在“廣告策劃”這一課程教學過程的運用。

“短視頻+廣告策劃課程”的教學創新模式具有可持續性和推廣性，無論是短視頻拍攝、制作、剪輯等技能的推廣，還是“短視頻+”的思維，抑或對網絡文化層面的審視都具有漣漪效應，可以彌補學界對短視頻在教學過程運用上的一些不足。本項目的理論與實踐不僅可運用于廣告學相關課程，如“廣播電視概論”“廣告文案”“公共關系”“新媒體研究”等，成熟后還可推廣至藝術設計專業、文化產業管理、市場營銷等專業課程的實訓中，具有較大的應用范圍和受益面。此外，深化教學改革的有益探索與實踐，對提高課題組成員的科研、創新能力和教學水平有一定作用。在更深層面，通過本專業學生良好短視頻素養的培養，能在一定程度上影響本校學生運用短視頻很好地傳達個人、專業、校園形象，推動形成明朗的校園網絡文化。

三、結語

在教學中，作為教學主體的教師有時在迷霧中迷失而看不清前行的路。用應用型人才培養來驅散迷霧是走出困頓的秘鑰，通過實踐項目的訓練來提升學生的動腦動手能力是非常必要的產學研用。在廣告策劃這門課程實踐方面，加入短視頻，突出實戰性質，對接廣告行業人才缺口，并借鑒行業內廣告策劃和創意的經驗，促進學生運用短視頻這一智媒與專業領域結合，構建與行業接軌的應用型人才教學體系，豐富人才培養的內涵，能更好地提高就業能力。

本次教學改革取得了一些成果，但依然存在不少問題，如校企合作的方式需進一步擴寬，以賽促學、以賽促教的方式還需進一步接近市場等。可在以后課程教學中更直接對接品牌方，更積極與企業、行業開展實踐教學合作，進一步推動廣告學應用型人才培養。