新媒體視域下文博類節(jié)目的傳播策略研究
——以《國家寶藏》為例

楊笛

（云南財經(jīng)大學傳媒與設計藝術(shù)學院）

新媒體時代極大地改變了人類信息傳播方式，由專業(yè)媒體人主導的傳播擴展為全民參與的傳播，以人為本、內(nèi)容為王更是文博類節(jié)目發(fā)展的關鍵，只有真正激發(fā)觀眾共鳴才能培養(yǎng)觀眾忠誠，《國家寶藏》依托移動互聯(lián)網(wǎng)，探索新媒體時代新的傳播方式，研發(fā)蘊含時代特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，并成為引爆新媒體端的現(xiàn)象級電視節(jié)目，對傳承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有重要作用。本文以文博類節(jié)目《國家寶藏》為研究對象，運用關系營銷理論分析其在新媒體時代的傳播問題與對策，希望為文博類節(jié)目在新媒體時代的傳播提供思路。

一、研究背景

二十世紀八十年代以來，以維系顧客關系為中心的關系營銷理論在全球獲得廣泛的應用、傳播與發(fā)展。關系營銷即企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)及其他公眾的互動，核心是與利益相關者建立良好關系。關系營銷最早由巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出并在全球盛行。關系營銷會使企業(yè)獲得比交易營銷更多的收益，其本質(zhì)特征可以概括為雙向溝通、合作共贏。只有充分的信息交流與共享才能提升合作各方的利益，關系營銷不僅追求物質(zhì)利益互惠還要讓參與各方情感需求獲得滿足并建立伙伴關系。不同于僅將顧客視作商業(yè)交易方的傳統(tǒng)營銷，只注重單次交易的利潤水平；關系營銷則將顧客視為永久的合作伙伴，通過提供顧客滿意的產(chǎn)品與服務使顧客對品牌產(chǎn)生偏好和信賴，有利于企業(yè)從持久穩(wěn)定的互利關系中獲取更豐厚的利潤。

新媒體時代用戶不僅是信息服務的消費者，更是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，二者形成雙向互動關系。新媒體傳播即關系傳播，社會化媒體的發(fā)展構(gòu)建了一個更開放的“關系網(wǎng)絡”，形成社交群體和相關利益集團。對于文博節(jié)目而言，擺脫刻板的文物史實“教化者”形象，轉(zhuǎn)為讓觀眾與文物、博物館建立友好互動關系的“連接者”角色是一個新的思路。

二、《國家寶藏》中的關系營銷策略

歷史照亮未來，征程未有窮期。當今社會國潮興起，《我在故宮修文物》《國家寶藏》《中國詩詞大會》等文博經(jīng)典作品屢破收視新高，體現(xiàn)了公眾對民族文化的自信和認同。《國家寶藏》作為電視綜藝、博物館和公眾間成功的“連接者”，以創(chuàng)新的博物館藏品解讀與展覽方式吸引眾多觀眾，更讓博物館與公眾之間的聯(lián)系得到增強。

（一）以責任和承諾建立良好關系

《國家寶藏》以“文物”為主角，從主持人、明星的選定以及博物館實景拍攝再到舞臺劇的表現(xiàn)方式，一切都為“文物”服務，因為“讓更多人愿意走進博物館，重塑文化自信”是節(jié)目始終踐行的初心。從關系營銷視角看，承諾和信任是維護觀眾與節(jié)目關系的基礎，每期節(jié)目播出后都跟進觀眾的彈幕和評論實現(xiàn)信息雙向互動，并由觀眾投票甄選文物入駐國寶特展晚會，增強觀眾參與感；將贊助商的廣告與節(jié)目內(nèi)容進行古色古韻的精心融合實現(xiàn)品牌推廣。相關文物故事成為老師們偏愛的出題素材，震撼人心的文案被眾多高考考生寫進作文，還激發(fā)網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的熱情，包括視頻剪輯、手繪漫畫、國寶仿妝、表情包等衍生作品。節(jié)目原創(chuàng)音樂作品備受觀眾追捧并愿意付費試聽下載，此外還出版同名書籍、開設文創(chuàng)淘寶店延伸博物館產(chǎn)業(yè)鏈，顯著提升了節(jié)目的關注度與話題性，也有利于將觀眾的高度滿意轉(zhuǎn)化為對節(jié)目的情感認同，并建立高水平的觀眾忠誠。良好的“雙邊鎖定”關系將有效提高客戶流向競爭者的轉(zhuǎn)換成本同時發(fā)展新客戶而獲得長期競爭優(yōu)勢，增強與顧客的聯(lián)系以實現(xiàn)高效控制。這些都是關系營銷策略的核心。

（二）充分發(fā)揮央視平臺優(yōu)勢

總導演于蕾說“中華民族曾為世界文明貢獻過什么？如今我們又該為后世子孫留下些什么？這是節(jié)目肩負的使命。”央視平臺擁有對國家科研中心、大型文化遺址研究中心等專業(yè)機構(gòu)的采編權(quán)；能邀請文博專家對文物信息進行反復嚴謹?shù)耐魄煤脱芯浚挥凶銐虻慕y(tǒng)籌調(diào)度能力和專業(yè)的后期制作團隊；還擁有在電視媒體中最廣的受眾群體，能制作老少皆宜的文博節(jié)目。節(jié)目以舞臺劇演繹“大國重器”的前世傳奇，并邀請歷史技藝傳承人和科研人員、工程師們以時代與科技進步的契機重新為觀眾解讀文物的今生故事，把更廣泛的行業(yè)與民族精神融入其中，拓展了文物在當下的精神內(nèi)涵，喚起公眾對守護文明的重視。例如，三星堆青銅縱目面具與具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的重大科技設施——“FAST天眼”工程相聯(lián)系。“天眼”對近地天體有預警作用，它發(fā)現(xiàn)的脈沖星更是太空中最精準的燈塔，在時間尺度、深空自主導航等方面具有重要的應用前景。通過青銅縱目面具我們能看到三千多年前古蜀人對未知瑰麗的想象和敬畏，天眼工程中仍是對未知的砥礪探索與敬畏之心，諸如此類精妙的串聯(lián)視角更進一步增強了節(jié)目的傳播力。

（三）參與各方尋求合作共贏

《國家寶藏》的成功不是一蹴而就的，節(jié)目籌備之初很多博物館長及文博專家對參加綜藝節(jié)目有抵觸，還有很多明星也對參與文博節(jié)目有膽怯，以及史料整理及綜藝改編等問題都需要反復的溝通與磨合，到后期很多未被邀請的博物館方主動追問節(jié)目組何時能參與，反映了良好的節(jié)目傳播效果。傳播目標貫穿整個內(nèi)容生產(chǎn)傳播活動中，由節(jié)目組通過跨職能分工協(xié)作共同實現(xiàn)，所以更需處理好與各市場間的關系，其中以觀眾市場（已有和潛在觀眾）、相關市場（博物館文物及專家、非遺技藝傳承人、多元從業(yè)者）、內(nèi)部市場（節(jié)目組各部門）、影響市場（政府、學界及社會組織等）為主。《國家寶藏》能引發(fā)熱議和持續(xù)關注的背后正是各方協(xié)作的結(jié)果，從博物館聯(lián)絡、明星邀請、拍攝執(zhí)行、史料整理、綜藝改編再到后期剪輯團隊的打磨，才最終實現(xiàn)了節(jié)目的成功。

三、文博節(jié)目中存在的問題

盡管諸如《國家寶藏》的文博節(jié)目熱播不斷在社會掀起“文博熱”，拉近了公眾與文物的精神距離，但文博節(jié)目要想持續(xù)發(fā)展仍存在一些迫切需要解決的問題。《國家寶藏》雖已是現(xiàn)象級文博經(jīng)典作品，但各博物館之后仍需注重與觀眾關系的長期維護。新媒體時代移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透生活的各方面，觀眾習慣于通過網(wǎng)絡渠道搜集感興趣的信息，各博物館官網(wǎng)要改變“單向信息宣傳、無法及時溝通”的傳統(tǒng)設計，同時對于新媒體時代的文博節(jié)目而言，有趣而有深度的內(nèi)容極為重要。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓觀眾習慣于利用工作和學習的空閑時間觀看與閱讀，這時不適合進行深入學習。文博節(jié)目有較復雜的文物故事與人物邏輯需要時間理解，尤其當觀眾完全不了解文物時，可能還需要額外補充查閱相關史實才能形成充分認知，而這并不太契合用戶碎片化的觀看習慣。

四、對策及建議

文博節(jié)目的發(fā)展與媒體傳播態(tài)度、公眾認知及博物館運營理念息息相關，因此可以嘗試將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技進行融合創(chuàng)新，以探索性思維展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力的思路將為新媒體時代文博節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展帶來全新的啟示。

（一）以“劇情+綜藝”創(chuàng)新表達

賡續(xù)延綿的文脈是浸潤于華夏兒女血脈中的民族信仰，它凝聚著中華文明千年不輟，渾然唯一的文化基因和永恒動力，更是文博節(jié)目的靈感源泉。隨著傳統(tǒng)文化的火爆，時空對話、場景帶入越來越成為文博節(jié)目適應新媒體語境的現(xiàn)代化表達方式，其中河南衛(wèi)視的“節(jié)日奇妙游”系列節(jié)目火爆出圈，創(chuàng)造出文博與表演相融合的全新跨界藝術(shù)呈現(xiàn)方式，為傳統(tǒng)文化的傳播拓寬了發(fā)展空間。新媒體時代的文博節(jié)目要以“非遺”元素串聯(lián)節(jié)目劇情，通過實景拍攝與數(shù)字技術(shù)增強觀眾的沉浸感，仿佛置身于精美絕倫的歷史畫卷中，“酣暢淋漓的文化大秀”不僅注重對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，更能加深觀眾的情感認知，讓歷史文化重新煥發(fā)青春活力。文化遺產(chǎn)的關鍵是“傳承”，這也是文博節(jié)目的宗旨，只有通過觀眾喜聞樂見的方式制作出有價值的節(jié)目才能打動觀眾，而對傳統(tǒng)文化的深度解讀則喚起觀眾對傳承優(yōu)秀文化的共鳴。

（二）數(shù)字技術(shù)優(yōu)化文物展覽活動

網(wǎng)頁作為新媒體時代最主要的信息載體成為網(wǎng)絡營銷的首選。“互聯(lián)網(wǎng)+文物教育”的普及要求文博節(jié)目及博物館的官網(wǎng)都需實現(xiàn)動態(tài)更新和開放共享，比如不僅可以在官網(wǎng)中借助AR、VR技術(shù)實現(xiàn)文物與觀眾的交互，包括虛擬講解與文物修復、遺址復原等，還能模擬真實觸感豐富展覽形式；借鑒敦煌博物館將數(shù)字技術(shù)與實景融合的MR技術(shù)讓精美的壁畫彩塑“活”起來，用親切、溫暖的方式深入人心；借鑒網(wǎng)易和故宮聯(lián)合研發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》以及成都博物館圈粉無數(shù)的“漫說文物”系列等，將專業(yè)生僻的文物介紹轉(zhuǎn)化為幽默靈動的動漫與游戲，以文字、聲像、游戲等形式打造交互體驗；實時更新相關活動信息并新增評論功能，以優(yōu)質(zhì)的溝通平臺及時與用戶互動反饋并調(diào)整，提高觀眾滿意度。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為用戶調(diào)研提供了便利，因此可利用數(shù)據(jù)分析工具快速抓取高訪問量的頁面，并根據(jù)訪客的瀏覽偏好調(diào)整網(wǎng)頁設計。用戶能自主保存、轉(zhuǎn)發(fā)官網(wǎng)信息，還能在不同頁面、主題間任意跳轉(zhuǎn)，無需像收看節(jié)目時跟隨節(jié)目流程或者在博物館參觀時遵循既定路線，技術(shù)創(chuàng)新有利于優(yōu)化用戶體驗。

（三）增強趣味性與“碎片化”體驗

觀眾對文博節(jié)目的期待是多元的，包括增長知識、滿足好奇心、視覺享受、陶冶文化素養(yǎng)及社交互動等，可以通過數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)頁上將相關文物制作成傳播廣泛而快捷的表情包和動畫，更關鍵的是還原文物背后的歷史文化內(nèi)涵增強文物的趣味性，根據(jù)不同文物特色賦予其獨特的“人格魅力”。制作文博衍生品需要多學科、綜合性的團隊協(xié)作，成員還應具備相應的學術(shù)素養(yǎng)，從活動策劃到圖案紋樣設計，博物館和文博專家的全程參與必不可少，比如提供該文物翔實的史料以及專家建議等，文博單位必須在與技術(shù)公司的合作中發(fā)揮主導作用才能確保作品質(zhì)量。此外還可將舞臺劇的主要內(nèi)容進行短視頻剪輯更適應當下觀眾“碎片化”的觀看習慣，增拍花絮和幕后采訪等內(nèi)容也能讓觀眾不斷產(chǎn)生新話題討論。也可以借鑒優(yōu)秀文博新媒體成熟的經(jīng)驗，例如將書畫、建模等文物進行拆解制成H5產(chǎn)品，讓觀眾從參與文物的復原甚至重新創(chuàng)作的過程中獲得獨特的成就感，還能近距離觀察發(fā)現(xiàn)文物很多微妙的細節(jié)，更直觀地感受文物的厚重同時加深對文物的認知。只有滿足了觀眾學習、社交、碎片化、感官娛樂、互動參與等綜合體驗需求才能獲得觀眾的支持與忠誠。

（四）打造文博全媒體內(nèi)容矩陣

近年來，新媒體越來越成為推進文博單位與網(wǎng)絡平臺和觀眾互聯(lián)互通的文化中樞。因此可以制作契合文物特色、萌動有趣的插畫、視頻、動圖等新媒體產(chǎn)品，通過官方微博、微信公眾號以及當?shù)孛襟w相關App撰文發(fā)布，創(chuàng)建話題引發(fā)網(wǎng)友討論并舉行抽獎競答等活動，中獎者可以去博物館領獎。制作宣傳片發(fā)動其他媒體轉(zhuǎn)載，同時將文物的歷史文化底蘊融入生動活潑的網(wǎng)絡語言，字幕“金句”配合具有喜怒哀樂的文物形象形成獨特的風格。網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)、評論中也能將抄錄的句子發(fā)布到微博、朋友圈等各種社交媒體中，還能激發(fā)網(wǎng)友們進行二次創(chuàng)作的熱情，用多渠道傳播形成全媒體內(nèi)容矩陣。隨著文博新媒體內(nèi)容的火爆，專有品牌文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶等電商平臺也能引發(fā)強烈關注。此外不同博物館也能進行日常線上互動互薦，有力擴大文博新媒體產(chǎn)品的宣傳效應。人們足不出戶就能欣賞文物，而文物自身也由于用戶隨手轉(zhuǎn)發(fā)的方便快捷而得到高頻推廣，同時還能激發(fā)人們?nèi)ゲ┪镳^實地觀賞文物的興趣，了解更詳細的歷史文化。

五、結(jié)論

在注重人際關系的中國文化中，關系營銷理論具有更獨特和更重要的市場和意義。培養(yǎng)與提高顧客忠誠是關系營銷的核心，對電視傳媒工作者而言，觀眾對節(jié)目的喜好直接決定能否實現(xiàn)傳播的意義，但最好的傳播不是盲目迎合而是以觀眾能感知的方式將有價值的內(nèi)容傳遞給觀眾并讓他們愿意進行二次傳播，這是《國家寶藏》給觀眾最直觀的感受。節(jié)目組探索出更貼近當下的舞臺劇表演方式，讓觀眾們對歷史文獻擺脫宛如神壇的沉悶印象，最終成就這場擁有“硬數(shù)據(jù)”和“熱口碑”的跨界共贏。新媒體時代文博節(jié)目要想打造更全民化的文化故事，必須適應新媒體的傳播語境，探索最合適的新時代發(fā)展思路。