對“分道揚鑣”說不:購后顧客間互動行為解構

李 杰，蔣 婷，張 峰，張 云

（1.濟南大學 a.商學院;b.文化和旅游學院 山東 濟南 250002；2.青島酒店管理職業(yè)技術學院，山東 青島 266100；3.廣東工業(yè)大學 政法學院，廣東 廣州 510006）

0 引言

顧客間互動一經提出就受到了營銷學者和旅游學者的廣泛關注。它作為一種消費者行為，引發(fā)于身體或心靈處于同一情景、氛圍輕松的消費過程中，而且在互動中能夠對顧客本身以及其他顧客的體驗和企業(yè)的價值產生影響[1]57。大多數學者基于線下實體的服務背景，探究服務接觸中的顧客與其他顧客之間的互動行為[2-4]等。近年來，隨著互聯(lián)網平臺的發(fā)展和虛擬社區(qū)的出現，使顧客間互動不再拘泥于“在現場”（On-site）的形式，一部分學者著手探究“非現場”（Off-site）互動并剖析出不同的互動類型[5]。然而，“在現場”或“非現場”的互動行為都是僅僅關注于服務過程的、以產品為中心的橫向角度的顧客間互動行為，而在縱向維度上，顧客間互動行為應貫穿于顧客消費服務前、消費服務中和消費服務后的整個過程?；谫徍箅A段研究顧客間互動行為具有特殊性，例如，顧客間的互動關系本質上是一種陌生人關系(strangership)，他們心理上是疏遠的，但在物理和空間上卻是接近的[6]；若要存在陌生人關系，至少兩個人在同一地點，同時又相互承認對方為陌生人[7]，而網絡技術使得陌生人關系的拓展成為可能，甚至這種陌生人關系可以在購后階段的互動過程中得以延展而發(fā)展為朋友關系[8]。因此，從購后視角來闡釋顧客間互動行為十分重要。

購后行為作為消費活動的必要環(huán)節(jié)，學術關注點主要集中在顧客在購買產品或服務以后，為了表達自身對產品或服務的滿意或不滿意程度所引發(fā)的外顯行為[9]，包括顧客滿意度、再惠顧意愿等，學界在購后行為的研究也主要聚焦于顧客消費行為的作用結果方面。具體而言，顧客基于自身購買或消費過程中的體驗所引發(fā)的購后行為，不僅可以引起顧客的在線分享動機，在分享的過程中激發(fā)顧客對消費過程的美好回憶，還能進一步產生再惠顧意愿，同時也會影響其他潛在顧客對于產品或服務判斷并影響其購買決策[10-13]。除此之外，購后行為還會在企業(yè)價值層面產生影響，企業(yè)通過顧客的購后行為得到對產品的感受、想法以及觀點來更好地滿足顧客的需求，發(fā)掘潛在顧客，提升品牌的知名度及顧客忠誠度，加強顧客與企業(yè)之間關系[14-16]。然而，購后行為不論在其概念內涵還是作用結果都是被認為顧客在購買或消費產品或服務過程后的結果變量，而非單獨地將其視為一種有價值的顧客行為。

但是，在社會化媒體普及的背景下，購后過程中顧客的發(fā)帖、轉發(fā)、回復甚至點贊行為都在無形中增加了與其他顧客以及企業(yè)之間的聯(lián)系，使原本隨著消費結束而終止的顧客間互動行為在購后階段得以延伸，而且在線評論區(qū)中大量已消費顧客的互動反饋在加深彼此聯(lián)系的同時，也在吸引著更多的潛在顧客的觀望或加入，但這些互動內容是否僅涉及產品本身而全無拓展，消費后的互動是否能引起顧客感知價值的變化以及是否對企業(yè)價值產生影響。若要回答上述問題，這就顯得將購后顧客間互動作為一種有價值的行為而單獨研究尤為重要。同時，由于購后顧客間互動既可能影響潛在的陌生顧客的判斷，又會與周邊的親友或不相識的其他已消費顧客產生不同程度的互動，所以不能像之前的顧客間互動研究一樣將其他顧客看作一個整體，而應該將其他顧客群體根據個體需要和相互關系進行細分，分別研究各自不同的互動行為。除此之外，現有研究中顧客間互動已初具框架，遺憾的是，還未有學者基于購后視角，探求顧客間互動給顧客本身價值和企業(yè)價值帶來的影響以及相應的理論模型。因此，本文采取扎根理論研究方法，以顧客互動接觸高的青年旅社為研究對象，闡釋了購后顧客間互動行為的內涵以及對價值實現的影響路徑，從而更好地幫助企業(yè)了解顧客行為特點，調節(jié)不良互動，促進良性互動，在與顧客價值共創(chuàng)過程中獲得實際增益。

1 研究設計

購后的顧客間互動行為屬于復雜的社會行為范疇，目前還未形成成熟的理論體系，因此，扎根理論適合探索這一類缺乏理論積累的微觀問題[17]。本研究運用扎根理論的質性方法對在線評論進行分析的過程分為三個階段:開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼[18]。

本研究將青年旅社顧客的在線評論作為信息來源，運用網絡爬蟲工具對國內熱門OTA（Online Travel Agency）平臺攜程網上的青年旅社的顧客評論進行了采集，選取對象為全國31 個城市綜合排名前十家青旅，時間截止為2020 年12 月10號左右。在對原始數據進行編碼之前，筆者對文本進行了初步篩選。篩選條件為：a）必須是入住后的評價，刪除未住店評價；b）必須包含和其他顧客之間的對話性語句。按照上述條件，共提取2 760 條有效評論。在此基礎上，隨機選取了25 個城市的原始評論數據用來進行三級編碼分析，剩余6 個城市的資料最后檢驗理論飽和度。

在編碼的操作過程中，兩名研究者以不進行任何討論、“背靠背”的方式將評論資料徹底“打散”，并在此基礎上抽象提取概念，并以新方式重組編碼。對于未能達成一致的概念或范疇，由第三位研究者與前面兩位研究者共同商議和討論，直到所有的概念或范疇達成一致[19]。

1.1 開放性編碼

研究者不摻雜任何感情色彩，以開放的心態(tài)對所獲得的所有文本資料進行客觀地深入剖析，將觀察到的現象進行歸類并命名，進行開放式編碼。具體概念化與范疇化過程如表1 所示。按照同樣的流程，開放性編碼過程中共提取76 個概念和20 個初始范疇。

表1 開放性編碼示例

1.2 主軸性編碼

本研究通過對初始階段所得到的20 個獨立的初始范疇之間的邏輯關系進行分析和主軸性編碼，以此為基礎進行歸類匯總，最終得到10 個主范疇。同時，本研究也通過這兩個階段，將其他顧客群體根據個體需要和相互關系將其他顧客細分為潛在顧客、相識顧客和其他已消費顧客三類。筆者通過撰寫分析型備忘錄，對已挖掘出來的主范疇進行思考并按照上述所識別出來的其他顧客類型進行分類，得出各主范疇、對應范疇以及所對應的其他顧客類型如表2 所示。

表2 主范疇、對應范疇及對應的其他顧客類型

1.3 選擇性編碼

通過對前面各類范疇進行剖析和選擇性編碼，逐漸甄別出核心范疇“購后顧客間互動行為”，并形成的故事線：購后過程中，中心顧客與潛在顧客之間進行推薦入住、建議幫助、祝福、呼吁注重公共禮儀、干擾勸誡的互動行為，與相識顧客采取致歉、感謝他人、鼓勵以及社交交友的互動形式，同時回應其他已消費顧客的評價或質疑，以實現自身和企業(yè)的價值。利用剩余6 個城市的青年旅社在線評論文本進行理論飽和度檢驗，結果表明，每條評論都能在已提取的主范疇內進行歸屬，也沒有發(fā)現新的初始范疇或原始概念，故理論達到飽和狀態(tài)。借助對于青年旅社在線評論的扎根理論分析，本文進一步構建了青年旅社背景下購后顧客間互動行為的影響路徑模型，如圖1 所示。

圖1 購后顧客間互動行為的影響路徑模型

2 研究結果與討論

2.1 購后顧客間互動的形態(tài)和結構

根據互動對象的不同，本研究在青年旅社的背景下，對如下三類購后顧客間互動行為進行具體分析。

2.1.1 中心顧客與潛在顧客之間的互動

對于潛在顧客，中心顧客會根據自身入住體驗與這些具有潛在購買意愿的不相識顧客產生互動，主要表現為：a）推薦入住，即中心顧客根據自身的住宿經歷向他人做出推薦或不推薦的行為。b）建議幫助，即中心顧客對于其他未消費的顧客的問題解答或溫馨提示。c）祝福，即中心顧客對其他尚未入住但有住宿意愿的顧客的美好祝愿。d）呼吁注重公眾禮儀，即中心顧客呼吁潛在顧客在未來的住宿過程中應當注重公共禮儀與禮節(jié)。e）干擾勸誡，即已消費顧客由于自身所感受到的較差或糟糕的服務體驗而產生的勸阻或干擾其他潛在顧客購買的行為。

2.1.2 中心顧客與相識顧客之間的互動

在服務場景下，中心顧客與相識顧客的互動行為既可以是沖突摩擦的，也可以是共存協(xié)調的，是沖突還是和諧取決于彼此間的匹配程度即兼容性[20]。離店的顧客自然能夠選擇與住宿期間接觸的不兼容顧客“分道揚鑣”，但相互間的欣賞與“兼容”會促使中心顧客對相識顧客產生其他的互動形式:a）致歉，即在消費后為自己的不當言行向相識顧客致歉。b）感謝他人，即顧客在住宿過程中受到來自其他一起住宿的顧客的幫助，而在購后在線評論中表達對住宿過程的相識顧客的感謝。c）鼓勵，即中心顧客對同住的青年旅社顧客在購后留言中的鼓勵與支持行為。d）社交交友，即中心顧客在購后階段想要與相識顧客發(fā)生進一步的聯(lián)系和建立友誼的行為。除了互換聯(lián)系方式展開的線上社交加深彼此間的關注外，進一步的同游邀約也帶來線下的聯(lián)絡與見面。

2.1.3 中心顧客與不相識的其他已消費顧客間的互動

這類互動形式與前兩類相比，形式單一，通常集中于線上回應。具體體現為：一方面，中心顧客會贊同應和與自己相似的評價；另一方面，由于時間上的先后，周邊環(huán)境的干擾以及不同顧客間看待事物的評判標準的差異，中心顧客會因為其他顧客的評價與自己相差甚遠，產生討論甚至提出質疑。

2.2 購后顧客間互動行為再分析

2.2.1 從“產品中心”到“個人價值中心”

傳統(tǒng)意義上，顧客能夠接觸到的有關產品的信息渠道主要是電視等傳統(tǒng)媒體，而這些媒體上面發(fā)布的信息多半受商家委托，因而主要是以產品為中心的廣告信息，至于產品的好壞卻無法判斷[21]。如今，網絡拓寬了信息傳播途徑，尤其是新媒體使每個人都能成為信息傳播的中心。對于顧客而言，他們通過購后評價來表達自身對旅游企業(yè)所給予的產品或服務的滿意程度，也就為其他處于購前階段的買家提供了重要的參考依據。除此之外，在購后階段顧客也愿意去分享自己所得到的其他信息并與其他顧客進行互動。許多顧客的評價不再是簡單的好或不好、推薦或不推薦，而是從各個角度去分析這家青旅的利弊，從地理位置談到特色小吃，從床具整潔度談到大廳聊天氛圍等。由此可見，顧客所傳播的信息不僅僅局限于圍繞產品或服務，更傾向于利用自身所獲得的信息和知識在評論區(qū)與其他顧客類型交流互動程中，使自身個人價值得到升華，真正實現傳播信息從“產品中心”到“個人價值中心”的轉變。

2.2.2 從“弱聯(lián)系”到“強聯(lián)系”

Granovetter 曾提出過經典的弱聯(lián)系、強聯(lián)系理論，該理論認為，雙方的交流頻次高、情感卷入程度高，形成了親密關系則為建立了強關系，具體表現為戀人、家人、親密好友等;而交流頻次低、情感較為淡漠，更多表現為一種間接性接觸的關系則為弱關系，如網友等[22]。點開攜程網上任意一家青旅的評論區(qū)，都能發(fā)現從瀏覽帖子、點贊這類的“弱聯(lián)系”到相互邀約線下社交的“強聯(lián)系”，而且這些龐雜的聯(lián)系紐帶構成了一個復雜網絡，使得之前建立的弱聯(lián)系并沒有中斷，反而得以延續(xù)，并有著進一步轉化為強聯(lián)系的可能[23]。

2.3 互動行為影響路徑剖析

2.3.1 顧客自我感知和價值實現

a）存在感的滿足。存在感即個體對自身以及社會的心理感知[24]，新媒體時代個人角色日益多元化（家人、朋友、陌生人等），這使人們在辨別信息及呈現自我方面感到更加迷茫，從而引發(fā)自身存在感的缺失以及對社會存在感渴求的現實問題。但網絡的發(fā)達也方便人們去追求這種存在意識，尋求自我認同和社會存在感[25]，而購后顧客間互動行為正在幫助顧客去獲取存在感的滿足。遠離了企業(yè)所提供的服務場所，很多顧客自發(fā)地在消費后分享自己的消費經歷，并以“Here I am.”“評論區(qū)打卡留念”等頗具儀式感的方式來表達對自我存在的肯定，同時也在期待其他顧客認可和尊重所提出的建議、分享的感悟，以此來滿足他們所需的社會存在感。

b）責任感的鞏固。本研究充分展現了中心顧客在互動中的個人和社會責任感。一方面，消費后的中心顧客常常展露出對他人負責任的態(tài)度和立場，會明確表示是出于幫助其他潛在顧客判斷的目的而產生推薦勸誡的行為，也會指明自己的分享不是為了幫助商家的推銷行為。另一方面，中心顧客的責任感對自身行為反省的過程中不斷強化和鞏固。他們會為自己的不當言行致歉，呼吁他人維護公共設施，這使社會責任感的精神實質——利他性[26]得到充分的體現。

c）愉悅感的提升。離店后顧客間的積極互動會使中心顧客的愉悅感不斷提升。在購后顧客間良性互動的過程中所涌現出來的鼓勵、祝福等親社會行為[27]對自身、他人及社會皆有益，也是個體獲得幸福感的重要途徑[28]。此外，中心顧客分享美好入住體驗的行為本身便會帶來回憶的沉浸狀態(tài)，并發(fā)酵這種美妙的心情[29]。當然，消費后的顧客間互動從來不是單方面的輸出，其他顧客的回應會使中心顧客感到被重視、被需要。入住期間相識的顧客在消費后依然聯(lián)系交往并相邀今后重游，更能進一步激發(fā)中心顧客的愉悅情緒，甚至很有可能在重游過后產生諸如活動推薦等其他的親社會行為，從而推動愉悅感與親社會行為的良性循環(huán)。

2.3.2 企業(yè)價值得到提升

a）創(chuàng)造附加價值吸引顧客。青旅標志性的公共交流空間鼓勵住客間的互動和文化碰撞。但是企業(yè)的價值并不僅僅創(chuàng)造于消費過程中，消費后的顧客間互動也在創(chuàng)造著企業(yè)的價值，尤其是附加價值。顧客在購后階段在線積極地向其他顧客分享自己的旅行技巧以及旅游攻略，正在逐漸成為互聯(lián)網時代的常態(tài)，也是UGC（User Generated Content）的重要方式[30]，顧客在消費后發(fā)布UGC 的過程中會因為與相識顧客交流的融洽性而同游下一個旅游目的地。這些再次結伴出游信息也會給潛在顧客傳達積極的訊號，實現青旅產品的附加價值。

b）化解企業(yè)潛在危機。在消費過程中糟糕的顧客體驗往往難以被察覺到，因為顧客出于時間和經濟成本的考慮通常不會通過投訴去解決,然而卻對再惠顧意愿產生負面作用[31]。針對離店的顧客進行細節(jié)詢問顯然不切實際，因此，企業(yè)并不能夠及時發(fā)現并妥善解決服務過程中的失誤與疏忽。關注中心顧客干擾勸誡的互動行為所涉及的差評內容能夠更好地幫助企業(yè)了解顧客的未被滿足的需求，有助于及時化解潛在危機。

c）展示良好的企業(yè)形象。中心顧客由于自己良好的住宿體驗而向潛在顧客、親友去推薦招徠，本身就是對企業(yè)形象正面的宣傳。而在中心顧客向其他潛在顧客指出弊病時，企業(yè)積極地安撫已消費顧客的情緒，給予理解和致歉，并承諾及時整改所指明的錯誤，這樣的企業(yè)服務補救措施對于潛在顧客而言也是企業(yè)形象的一種良好展示。

d）增強主客聯(lián)系。在購后階段，顧客間關系隨著在線評論區(qū)的互動行為不斷拉近，這并不意味著企業(yè)被排除在外，企業(yè)積極地參與其中，能夠增強已消費顧客對企業(yè)的贊同和支持，增強他們的重購意愿及推薦意愿，提升潛在顧客的購買意愿。因而，主客聯(lián)系并沒有因遠離企業(yè)提供的服務場所而削弱，反而在這種互動條件下得到增強。

e）強化顧客忠誠?，F今很多企業(yè)無限制地刷高好評度等行為，帶來廣告宣傳信息的駁雜和可信度降低，提高了顧客心中的不確定性，在一定程度上對顧客忠誠產生影響。相比廣告宣傳，大部分顧客更愿意相信在線評論中已消費顧客的真實反饋。消費后中心顧客與潛在顧客的正面互動無疑能幫助企業(yè)相比同類型企業(yè)更容易獲取潛在顧客的信任感，與相識顧客的深層次互動帶來的愉悅感同樣會提高對企業(yè)的滿意度，進而強化顧客的忠誠度。

3 結論

3.1 理論貢獻

本研究以購后視角為出發(fā)點，基于在線評論基礎上的扎根研究，構建出購后顧客間互動的影響路徑模型。該模型以購后階段顧客間互動的結構維度以及作用結果為基礎，聚焦回答了中心顧客與三類不同性質的其他顧客分別產生的互動行為以及對顧客與企業(yè)的雙重影響等關鍵問題，具有如下理論貢獻。

a）購后視角為顧客間互動行為領域研究提供新方向。與以往的關注于服務過程中的顧客間互動不同，筆者創(chuàng)新性地以購后階段這一獨特視角來探究青年旅社背景下中心顧客與其他顧客之間的互動行為，并將“其他顧客”拓展為“潛在顧客”“相識顧客”以及“不相識的其他已消費顧客”三類進行深入剖析以發(fā)現中心顧客與這三類“其他顧客”的互動形式明顯不同。同時，本研究所識別的購后階段中心顧客與潛在顧客以及不相識的其他顧客的互動，正是以往聚焦于服務過程中的顧客間互動所缺乏和不具備的，從這種意義上來說，本研究豐富了顧客間互動的結構維度，也為我們理解和探索顧客間互動提供了新方向和新角度。

b）購后顧客間互動的具體內涵的兩大轉變。一方面，購后階段顧客所傳播的信息不再是只僅僅圍繞產品，網絡的出現，他們更傾向于以評論的形式分享自身的消費體驗、與其他顧客進行互動，為他人解答疑問等過程中提升個人價值，真正將購后階段的信息內容轉移到“個人價值中心”上去。另一方面，消費者之間原本交流頻次低、情感淡漠的弱聯(lián)系行為通過社交媒體在購后階段有可能逐漸轉變?yōu)閺娐?lián)系，從而將人際社會網絡不斷延伸。

c）構建購后顧客間互動的影響路徑模型。本研究構建了購后顧客間互動的影響路徑模型，體現了購后顧客間互動對于顧客價值和企業(yè)價值提升的雙重影響。這一影響路徑模型，為以后購后顧客間互動行為研究提供了理論依據和框架基礎。

3.2 管理啟示

a）及時進行有效的服務涉入。顧客間互動并不會隨著消費過程的結束而終止，因此，在面對線上評價這種商家可以直接觀測到的互動現象，企業(yè)應給予有效干涉。對于已消費顧客向潛在顧客的分享、推薦行為，工作人員要予以肯定贊同，并適時補充遺漏的優(yōu)點。對于因自身服務體驗差而帶來的負面互動，如果是商家原因，應言辭誠懇的表示歉意，承諾作出改正，并予以相應的補償，從而減少顧客的負面口碑傳播；如果是惡意的虛假評價，要及時指正，以此避免在潛在顧客心中留下不好的初始印象。

b）利用自身掌握的媒體平臺進行品牌傳播。除在攜程網這類大型OTA 平臺外，企業(yè)應當充分利用社交媒體平臺，通過發(fā)布有關青旅內發(fā)生的趣味故事，布置巧思以及特色活動進行宣傳，吸引潛在顧客的目光，幫助已消費顧客回憶起入住的美好體驗，暗示顧客內部的設施和服務都進行了再升級；同時借助公開平臺征集已消費顧客的意見建議，保持與離店顧客間的聯(lián)系，積極了解顧客需求。平臺下的目標顧客群體更加明晰，更易形成小型在線品牌社區(qū)，便于企業(yè)進行品牌宣傳。

c）“青旅＋”模式的再思考。為了適應中國市場的需求，許多學者提出“青旅＋”的模式在實際運營過程中產生了與經濟酒店無差別、流于形式等多種問題。因此，企業(yè)在進行組合銷售的同時應充分考慮所帶來的優(yōu)勢與劣勢，不可盲目跟風和對有關產品強行推銷，枉顧顧客的利益。