眼鏡品牌商自媒體矩陣運營指南

文 賈昌榮

在新的市場環境下，如何在數字化戰略下提升營銷投入產出比，于眼鏡品牌商而言無疑是嚴峻的挑戰。據明略科技&秒針系統《2021中國數字營銷趨勢調查》數據顯示，86%廣告主認同所有的營銷都需要內容化，而內容營銷的核心陣地無疑是自媒體。

如今，無論是線上還是線下，有效流量觸點少，用戶增量受限，營銷進入針對存量用戶深度溝通促轉階段，社交媒體賬號的營銷價值也進一步凸顯，即原來廣告買量模式升級為內容換量模式，通過優質內容種草、養草與拔草，為品牌流量帶來更大加持，實現品牌低成本增長。

一、自媒體眾銷時代到來

當下，眼鏡品牌營銷已步入“全民場景”，每一個個體都可能成為品牌商的客戶（代理商、加盟商），有可能成為最終的消費者。因此，眼鏡行業呼喚全民營銷（即眾銷），而各類社交媒體的廣泛出現，也為凝聚各類粉絲流量創造了條件。

一方面，自媒體的兩大核心特征日益凸顯：一是去中心化，作為B端，眼鏡品牌商通過企業號或品牌號實現平臺規則內的自主傳播，任何企業具有參與平權；二是興趣化，社交媒體清晰的用戶定位、用戶畫像及興趣引導，可以吸引關聯業務B端（如經銷商、加盟商）或C端消費者關注。另一方面，自媒體熱潮下，企業PC端官網、移動端微網站的私域流量驟減，多數私域流量流向以微信公眾號為核心的自媒體賬號及小程序、APP。用戶搜索與眼鏡企業、品牌、產品或服務相關信息，雖然可以落地官網及微網站，但由于二者缺乏互動性與可體驗性，私域流量最終落地自媒體成為優先選擇，自媒體賬號首頁成為優選落地頁，而自媒體起著中轉作用，二次落地頁優先選擇線上私域電商。

同時，借助自媒體，眼鏡品牌商可以更好地開展經營活動：一是部分社交媒體可為私域電商或線下門店提供引流跳轉路徑，為私域流量轉化提供便利；二是社交媒體自身電商化，打造自媒體內容營銷陣地可實現站內直接轉化；三是一些社交媒體為用戶提供私域互動機會，如互動聊天、組建私域社群等；四是豐富的內容展現形式，為眼鏡品牌商開展滲透營銷、參與式營銷創造了更多的用武之地；五是“熟人營銷”時代到來，社交媒體聯通“生人”關系，建立起群體性連接關系，形成“半熟人”或“熟人”社交，使消費分享與口碑裂變增加了無限的可能性。

二、自媒體矩陣及其運營原則

嚴格來說，自媒體矩陣的本質是內容矩陣，發揮著如打造品牌IP、積聚私域流量、沉淀潛客資產、為私域電商及線下門店引流等重要作用。自媒體矩陣呈現網格化結構，橫向為平臺組合，縱向為平臺子站及賬號組合，包括了平臺矩陣、子站矩陣、賬號矩陣3大層次。

平臺矩陣指隨著自媒體平臺化，服務功能定位、核心客戶群定位及商業價值定位決定了不同自媒體平臺更加差異化、細分化與精準化的特性，眼鏡品牌商可以根據不同的市場需求，優選適合自身的平臺打造矩陣。子站矩陣指不同平臺旗下的產品矩陣，其呈現互補且閉環態勢，構建了和諧的平臺生態圈。如“頭條系”旗下，包括今日頭條、抖音、抖音盒子、Fanno、西瓜視頻、悟空問答、懂車帝等子平臺，即為子站。賬號矩陣則是賬號運營的高階玩法，一個運營主體開設或聯動多個賬號，賬號之間相互引流，誘導流量分類，轉化精準流量，以賬號組的形式實現營銷效果最大化。

以賬號矩陣為例，眼鏡品牌商可以通過在如頭條系、騰訊系等平臺或其子平臺批量化運營自媒體賬號，實行多賬號組合，多賬號的賬號層級、賬號功能、運營主體不盡相同。其中，平臺賬號是多層級賬號體系，由主賬號+子賬號組成：主賬號為企業號（總部）或品牌號（產品品牌），子賬號分為形象號（企業家）、功能號（種草、產品、服務、人才等）、區域號（分支機構、代理商、加盟店）、分享號（KOL、KOP、KOC）、員工號（管理精英、業務骨干、技術核心甚至普通員工廣泛參與）。

當然，自媒體矩陣下的平臺數量并非越多越好，賬號也不是越多越好，而是要遵循一定原則：

一是流量原則。做內容要的是有效流量，需要自媒體流量基本盤支撐。摸清自媒體平臺的用戶人數、日活躍用戶（DAU）、月活躍用戶(MAU)、活躍粘度（DAU/WAU，DAU/MAU）等指標，可感知自媒體的用戶規模及用戶黏性。另外，分時活躍用戶指標也很重要，了解活躍用戶在24小時內的分布情況，有利于后期對內容進行分發。

二是靶向原則。掌握自媒體客群定位及用戶群體畫像，確保客群與眼鏡產品的目標客群高度契合，以實現眼鏡品牌精準營銷傳播。

三是目標原則。眼鏡品牌商可考慮眼與鏡產品相關的時尚、潮流、娛樂、科技等自媒體平臺，以最大化實現眼鏡產品科學普及、潮流引導、科技賦能。當然，賬號功能要與營銷目標相匹配，如品牌傳播、產品銷售、客戶服務、雇主品牌傳播（人才服務），以便選擇匹配的自媒體平臺。

四是成本原則。自媒體具有去中心化特征，建立賬號是通過內容去積聚私域流量，公域流量卻需要付費購買，即商域流量。對此，需認真評估商域流量的實際滲透與轉化效果，可購買且具有保底保障或效果承諾的公域流量，或按流量行為付費，或按實際銷售成果付費，或按獲取粉絲數量、流量規模付費。

五是互補原則。不同自媒體定位不同，需要在分類原則基礎上，按互補性原則進行優選組合。

六是題材原則。內容包括文字、圖片、文字+圖片、PPT、動畫、視頻、VR/AR等多種形式，體現為博文（筆記、微博）、圖集（相冊）、測評、問答、附件（可供下載的皮書與研究報告）、視頻集、直播等多種展現模式。須根據未來可預期的內容來選擇自媒體，組建平臺矩陣。

三、如何實現自媒體矩陣價值最大化

眼鏡品牌商借助內容營銷，生產并分發有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以實現目標客群的商業轉化。從這個層面來說，有價值的內容、與目標人群具有強關聯性、內容發布具有持續性，才能長期影響受眾，拉新與轉化能力更強。

對眼鏡品牌商而言，可以采取公開傳播平臺矩陣、隱藏賬號矩陣的方式，降低內容矩陣的功利性與商業性，提升營銷的真實性效果。具體來看，提高自媒體矩陣營銷價值，可以從5個方面發力：

一是自媒體賬號品牌命名。需綜合考慮自媒體平臺賬號命名規則、企業屬性、賬號功能、賬號層級、賬號用戶身份、內容形式等，除了企業家賬號、員工賬號外，自媒體賬號命名最好以品牌為關鍵詞，品牌為賬號名稱的主打標簽。

二是洞悉平臺內容推薦機制。推薦機制包括付費機制與免費機制兩種。借助人設打造，內容鮮明而特色、內容豐富且常態化動態化更新，更容易獲得更多免費推薦機會；若遇到重大活動時，如直播、電商節、重大促銷活動等，則需要引入付費機制。

三是內容精準觸達。做內容營銷必須明確傳播訴求，眼鏡品牌商可從產品生命周期、市場推廣周期與客戶生命周期三大要素入手，使處在客戶旅程不同階段的潛在顧客都可以找到自己匹配的內容。

四是內容關鍵詞優化。相關數據顯示，轉化一個客戶通常需要花費客戶30次搜索點擊，流量轉化則要遵循“大數法則”。為了獲得搜索流量，并通過自媒體內容為用戶提供自助內容服務，引導用戶進入預期的“落地頁”、促轉成交，眼鏡品牌商可以通過對賬號名稱、內容標題、標題標簽、小標題等進行關鍵詞精煉與優化，以便獲取最大搜索流量。

五是進行例行內容復盤。根據內容發布后獲得的粉絲、轉發、收藏、點贊、評論乃至榜單、熱搜排名等數據指標，復盤、反思內容營銷的質量度，分析內容的實際效果與預期效果差異，找出未能達到預期營銷目標的原因，以便后續改進。