藏在頂流“冰墩墩”背后的“消費密碼”

文 晏昱凌

2022年的開年頂流，非北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”莫屬。作為一只被冰殼包裹的大熊貓，“冰墩墩”到底有多火？這位頂流可謂線上線下兩開花，熱搜屠榜、銷量火熱。2月4日，冬奧會開幕式當晚，“冰墩墩”話題直接沖上微博熱搜第一，還在體育超話排行榜中超越一眾奧運冠軍選手穩(wěn)坐第六的位置。不僅如此，和“冰墩墩”相關的周邊產(chǎn)品，剛一放貨就被搶光。線上售罄、線下排隊一公里依然“一墩難求”，這火熱的架勢讓人不得不好奇，半個月前還名不見經(jīng)傳的“冰墩墩”，憑什么笑傲冬奧，一夜之間躍升體壇“頂流”呢？人們?yōu)槭裁幢凰?？本期欄目整理出了“冰墩墩”爆火的原因，讓我們一起來看看其走紅背后又透露出怎樣的消費趨勢。

天生頂流的火爆必然

“冰墩墩”將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結合，頭部外殼造型飾有奧運彩色光環(huán)，可愛得讓人無法拒絕。如今“冰墩墩”是真的“一墩難求”，不少網(wǎng)友還提出了“一戶一墩”的宣傳口號，把“落后的‘冰墩墩’生產(chǎn)力與人民日漸增長的‘冰墩墩’消費需求之間的矛盾”看作本屆冬奧會的“基本矛盾”，鼓勵特許產(chǎn)品生產(chǎn)商加緊生產(chǎn)，早日實現(xiàn)家家有“墩”的美好生活。

值得一提的是，“冰墩墩”作為北京冬奧會的吉祥物早在2019年就開始售賣，只是沒有引發(fā)較大的關注。從前愛答不理，現(xiàn)在高攀不起。跟隨“冰墩墩”走紅的時間線和社交平臺評論，筆者認為其爆火有3個原因：

1.公眾人物充當“自來水”

沒有突如其來的爆火，一切都有跡可循。直接將“冰墩墩”推向高潮的，是一位在冬奧會進行實況報道的日本記者辻岡義堂。作為鐵粉，他在直播中大秀自己的6個“冰墩墩”徽章，日本電視臺甚至在節(jié)目中把他的署名改成了“義墩墩”；摩納哥親王也向工作人員多要一個“冰墩墩”作為禮物，送給家里的雙胞胎。

“冰墩墩”作為賽場榮譽的見證者，運動員們也成為它的“自來水”。美國滑雪運動員麥迪·馬斯特洛、匈牙利短道速滑運動員劉少林、捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃等多名外國運動員也都被其可愛的外形吸引，成為“冰墩墩”走紅路上的重要推手。

2.可愛即正義

在小紅書搜索“冰墩墩”，相關筆記高達22萬篇，“可愛”則是網(wǎng)友評論最多的詞；在知乎問答“北京冬奧會吉祥物‘冰墩墩’被搶購一空，為何如此受歡迎？”中，幾百條留言也圍繞“可愛”一詞展開回答；同時，“冰墩墩被算是把可愛玩明白了”“冰墩墩的可愛全球共賞”等詞條也接連登上微博熱搜……近年來，隨著“萌經(jīng)濟”快速發(fā)展，萌系屬性產(chǎn)品得到了消費者更高的喜愛度與接受度?！氨斩铡钡谋鹨灿∽C了一個顛撲不破的道理：可愛不一定能出圈，但沒有一個頂流不可愛。

3.冬奧熱度加持

“冰墩墩”能大火，自然離不開冬奧會本身的高熱度。從百度指數(shù)來看，2月4日冬奧會開幕日，“冰墩墩”的搜索熱度收獲了第一次飆升。在開幕式前后一周內(nèi)，網(wǎng)絡熱度從1萬上漲到45萬，讓人很難不把它的走紅和冬奧會聯(lián)系在一起。換言之，“冰墩墩”可以視為人們冬奧熱情的一個出口。正如新華每日電訊評論，“冰墩墩”霸屏，不僅因為它萌出新高度，更因為它的背后是北京冬奧會的熱度和中國科技的“硬度”。

隱藏的“消費密碼”

“冰墩墩”的爆火離不開國人的從眾心理。從一開始特賣商店的無人問津，到現(xiàn)在徹夜排隊的高漲購買欲望，充分印證了消費者“越買不到越想擁有”的從眾心理?！氨斩铡辈粌H擁有精致的外觀，還具有很高的文化價值。其代表的敦厚、健康、強壯寓意與運動員強壯的身體、堅韌的意志、鼓舞人心的奧林匹克精神相呼應?？梢哉f，“冰墩墩”滿足了人們對于冰雪運動的理解，也承載了世界對于中國的想象，“冰墩墩”熱正是冬奧文化的外衍。

此外，“冰墩墩”也是潮流IP形象的體現(xiàn)。隨著Z世代人群成為潮流文化的主要消費群體，目前商業(yè)已經(jīng)捕捉到新一代的消費動機，也在打造屬于自身的潮玩IP，盡全力跟上時代的步伐。被粉絲稱為川沙妲己的迪士尼原創(chuàng)IP“玲娜貝兒”憑借靈動可愛的形象和真性情，出道半年就已俘獲無數(shù)芳心，官方周邊一娃難求；作為“潮玩第一股”的泡泡瑪特已經(jīng)不甘心只做一家盲盒公司，將會逐步發(fā)展主題公園及內(nèi)容業(yè)務……可以說，這股力量不斷地催生著各路玩家進場，同時也給品牌一個重要的啟示：打造自身的潮流IP是大勢所趨。Z世代已然成為潮流IP的主要消費群體，品牌應保持緊跟潮流、擁抱后浪的敏銳性，走近消費者，進行更深入的市場調(diào)查，了解他們的喜好與需求，趕上打造潮流IP的這趟列車，畢竟IP的未來是不可估量的，它們所能創(chuàng)造出的價值也是無限的。