從“聲音觀”到“聲景觀”：電視城市形象廣告聲音創作路徑研究

【摘要】長期以來，電視城市形象廣告創作遵循“視覺中心主義”的邏輯，在這種邏輯下，聲音的主體地位被壓制和遮蔽，制約了電視城市形象廣告的創新。文章從聲音景觀的視角出發，重新發現“聲音”之于電視城市形象廣告文本和城市形象的意義以實現創新，電視城市形象廣告的聲音創作應利用聲音的情感功能，建構在地居民的身份認同;利用聲音的符號功能，塑造城市的“地方性”;利用聲音的互文功能，勾連立體的敘事時空;利用聲音的召喚功能，營造“在場”的具身體驗。

【關鍵詞】聲音景觀 電視城市形象廣告 地方性 互文性

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）5-060-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.009

從1999年山東威海推出中國大陸地區第一個電視城市形象廣告至今，電視城市形象廣告經過二十余年的發展，在類型、功能、創作手法、呈現手段等方面日臻豐富，但“千城一面”的同質化問題一直困擾電視城市形象廣告的創新，其根本原因在于“視覺中心主義”：創作者重點思考的問題是航拍、延時拍攝、一鏡到底、調色等與視覺有關的問題，忽視了聲音的主體性。聲音不僅是物理意義上的聲波，也是一種符號，還是一種“風景”或“景觀”。“一圖或許勝千言，一聲也可能勝千圖。”[1]如何挖掘聲音的潛力，讓電視城市形象廣告創作更加多元？本文將聲音創作置于“聲音景觀”（Soundscape，簡稱“聲景”，又稱“聲音生態學”，Acoustic Ecology）的理論視野之下，探討如何運用聲音景觀實現電視城市形象廣告聲音創作的創新問題。

一、“聲音觀”下電視城市形象廣告聲音創作問題

創作者對聲音的看法一定時期內會形成穩定的理念，并通過實踐固化這種理念。筆者通過對大量電視城市形象廣告片案例的文本分析和對部分創作者的訪談發現，現在的聲音創作理念可總結為“聲音觀”：一種將聲音視為畫面的附屬，聲音在視聽文本中的主體性不強的創作理念。聲音的作用被簡單地理解為渲染氣氛、錨定節奏、點綴畫面、配合主題，對聲音的理解，比較機械地從解說聲、音樂聲和音響聲三個層面展開，沒有深入理解聲音在廣告文本中的地位和聲音自身的符號性、文本性和情境性，在創作中存在一些問題。

1.“人格形象”的缺失：解說聲與城市形象不和諧

解說聲是有人格形象的，通過解說聲構筑聽者對解說者，進而對城市的印象和想象。在實際創作中，創作者對解說聲的理解并不深刻，往往限于聲音的音質、風格等感性層面，存在三個問題。其一，解說聲與城市形象的錯位。城市形象的塑造既基于現實，也高于現實。由于創作者過度追求城市形象的“化妝”，忽視了城市本身獨特氣質的挖掘，也讓解說聲與城市形象出現了錯位。例如，某一城市在市民的自我認知和外地游客的他者認知中并不洋氣，但選擇用洋氣的解說聲，在城市形象塑造與認知上出現“斷裂”和“陌生”。其二，解說聲的選用重復。在電視頻道包裝中，很多電視臺都有“頻道聲”，如湖南衛視的丁文山、鳳凰衛視的張妙陽，將聲音視為品牌形象的重要識別元素。電視城市形象廣告亦是如此，但一些城市在選取解說聲時，比較在乎解說員的名氣、音質，導致多個城市采用同一個解說聲，廣告片不僅沒有用解說聲成功塑造城市形象，反而帶來審美疲勞。其三，解說聲的同質化表達。“品牌個性理論”的核心觀點認為，在品牌形象的建立中，個性是最高的層面。[2]人們對各種常規語言建構早已形成了一種習慣性或“自動化”的感覺傾向，這種傾向往往會導致人們對普通的一些語言事實視而不見、察而不覺。[3]有的城市形象廣告采用的解說聲雖不是配音圈內的知名人士，但是所找的解說員在解說的創作上明顯模仿現有的解說員，本來應具備的個性化表達被同質化的模仿所取代。

2. 聲音個性的缺失：音樂聲辨識度不高

音樂聲在電視城市形象廣告創作中是必備元素。創作者雖承認其很重要，但如果從視聽文本的表意和功能看，并未將音樂在廣告文本中的作用充分釋放。出于制作成本和創作能力的考慮，很多城市形象廣告的音樂選用基本以現成的電子音樂作品為主，這種策略有一定合理性，卻蘊含風險。

首先，電子音樂作品的創作有主題性，除非流行度不高，否則音樂的主題性會與城市形象片的主題形成沖突。例如，日本作曲家喜多郎創作的新世紀音樂《宋家王朝》（The Soong Sister），開篇的鐘聲拉開歷史的帷幕。這個曲子流傳度較廣，但不適合用于展示城市悠久的歷史，因為《宋家王朝》講述的故事不是宋朝，而是宋氏家族。其次，電子音樂在長期的使用中會被固化。例如，在江西某城市的形象廣告片中，有一部分直接采用央視新聞頻道天氣預報的背景音樂《跟我走吧》（Run Away With Me）。聽到這段音樂，看央視新聞頻道的觀眾第一反應是天氣預報，音樂直接將觀眾從片中抽離。而像著名新世紀音樂大師雅尼的作品已經被電視新聞節目包裝、專題包裝和城市形象廣告片濫用，創作者應盡量避免使用。

3. 場景感知的缺失：音響聲被遺忘

在電視城市形象廣告片中，音響聲的使用較少。偶爾使用的音響聲，一般以擬音為主，比如海邊城市用海浪聲、自然景觀用鳥鳴等。大部分城市形象廣告的聲音重點是解說聲和音樂聲，甚至用一段音樂聲貫穿整個廣告。例如，合肥在央視投放的城市形象廣告中，廣告語是“相約大湖名城，聚首創新高地”，貫穿整個片子的是童聲演唱《合肥是我家，我愛她》。在營口的一則15秒的城市形象廣告中，畫面主題的關鍵詞是“河”“海”“港”“泉”“家”，片中沒有畫面的任何音響，只是用動感、大氣的音樂串起全篇，音響聲的缺失，讓片中的現實景觀沒有帶給人以聽覺上的沉浸。

二、聲音景觀：對城市形象廣告聲音的再認識

“聲音觀”讓創作者對聲音的認識停留在經驗層面，改變這一現狀的根本路徑在于重新發現聲音，重新認識聲音之于城市形象廣告的意義。筆者引入聲音景觀這一概念重新思考和認識聲音，為城市形象廣告的聲音創作提供新的視角。

20世紀60年代末，加拿大作曲家和生態學家穆雷·謝弗首次闡釋了聲音景觀，他認為聲音景觀就是景觀的聽覺特征，即在環境中，從審美角度和文化角度值得欣賞和記憶的聲音。[4]國際標準化組織2014年給聲音景觀的定義是被個人或群體在特定語境下感知、體驗、理解的聲學環境。[5]法國研究者阿蘭·科爾班將聲音景觀理解為在聽覺接受意義上的景觀，而不再局限于聲音自身的景觀。聲音景觀不僅停留在物理環境，而且包括感知環境，以及其所呈現出的文化建構，包括科學的和審美的聽覺方式、聽者與其所在環境的關系，以及聲音發聲的社會環境等文化層面。[6]

聲音景觀強調聽者對聲音的感知，也強調這種感知的差異性需要依靠語境。這種語境是被感官刺激（視覺觀察最重要）和人們積累的關于這個地方的知識、用途、目的、文化意義、聽者自身和其他人去那里的動機、目的以及相關的活動等所形塑。[7]

穆雷·謝弗將聲音景觀主要分為三個維度：基調聲、信號聲和標志聲。基調聲是特定社會持續或頻繁聽到的聲音，足以形成感知其他聲音的背景。基調聲通常不被有意識地感知，但它們在其他聲音信號的感知中起著調節作用，因此被比作視覺感知圖形背景分組中的背景。信號聲是任何引起特別注意的聲音。在聲音風景研究中，信號聲與基調聲形成對比。標志聲借用了地標的詞義，是一種獨特的社區聲音，或具有使該社區的人們特別注意到的品質。[8]

用聲景思考城市形象廣告的聲音創作，將帶來以下啟發。一是不僅音樂等有組織的聲音是有意義的，自然與生活當中的一般聲響同樣值得注意。[9]這提醒創作者要從城市的日常生活中發現可以“聽”的內容。二是聲景重視空間中聽者對聲音的感知體驗。聲音不再是畫面的附屬，也不是單純的廣告文本構成元素，其本身就是文本，且不同的聲音對于聽者的感知和意義不同。對于聲音的理解不能單一、片面，尤其不能以創作者自我為中心，忽視了聽者對聲音的感知。創作者應當運用聲景漫步、[10]語義細分法、實驗法、層次分析法、物理測量與主觀評價結合、訪談法等方法進行調研，[11]而非憑一廂情愿。

三、電視城市形象廣告聲音創作的創新策略

作為聲音景觀的聲音，在城市形象廣告中涉及的關系主要有兩個層面，一個是聲音與聽者的關系，包括聲音和當地人的關系、聲音和外地人的關系;另一個是聲音與文本的關系，包括聲音和畫面、文字等其他文本的關系，聲音和文本結構的關系。筆者圍繞以上四種關系，探討聲景視角下電視城市形象廣告聲音創作的創新策略。

1. 利用聲音的情感功能，建構在地居民的身份認同

在一般人的理解中，城市形象廣告都是對外傳播，在地居民不是被傳播的對象。這種理解適用于傳統媒體時代，信息在一定地理空間內是可控的情況。新媒體時代信息傳播不再有地域之分，一切傳播都可超越地域的疆界。在傳播系統中，在地居民不僅被覆蓋，也是信息裂變傳播的重要節點，電視城市形象廣告雖然以電視作為投放媒介，也要考慮新媒體平臺的衍生傳播問題，也要將在地居民納入其中。

聲音景觀視野中的聲音是被社會文化形塑的。某些聲音有特定的意義，這種意義不僅是聽者身份認同的建構方式，也是身處其間的、與情感相聯結的居所。[9]人們由于有對當地聲音的共同經驗，構成了“聽覺社區”。[12]而富含歷史、文化、區域地理屬性的聲音，對于了解和熟悉這些聲音的人來講，會勾連起其個體的主觀經歷、過去歷史以及其他社會文化因素，使得聲音與特定地理空間產生某種文化關聯，形成文化共生現象，從而使聲音具有典型的地域文化價值和意義，也使得文化現象和文化景觀得以存在的空間具有了情緒和情感維度。[13]人們借助這些熟悉的聲音、共同的聽覺經驗，凝聚為“想象的共同體”。例如，牛津的“大湯姆鐘”，鐘聲成為在地居民共享的參照點，把在地居民象征性地統一起來。[12]

從城市形象打造的角度看，在地居民認同廣告的形象和身份建構，廣告本身才會有更持久的生命力。我國臺灣高雄的城市形象廣告《驚艷是高雄》，前16秒用海的音響和輕軌電車的信號聲呈現高雄市的日常，通過這種在地居民習以為常的日常音響，從聽覺上建構高雄市民的身份。在濟南城市形象廣告片《現代泉城》中，創作者用一種排比的方式在近30秒的時間內呈現了不同的泉水聲，隨著水聲不斷地積聚，不斷激發著在地居民對過往生活經驗的回憶與想象。這種聲音也能帶來熟悉感，不斷強化身份認同，形成“地方依戀”。

“地方依戀”可以看作以情感為中心，人受環境影響并與環境建立的聯結，而這種聯結可能存在于潛意識當中。“地方依戀”中，依戀的重點不是一個特定的地方，而是對價值觀、心理狀態、過去經驗與文化的依戀。[14]這種深度的傳播效果，將超越當前將城市形象廣告視為感官文本的平面化認識。

2. 利用聲音的符號功能，塑造城市的“地方性”

地方是一個主觀性的建構與存在，是一個意義與情感的集合。[15]一個地方長期積累的文化以及人們對它的文化認同，使該地具有了地方性，[16]同時，地方性是可以直接被感知的，聲音是重要的媒介。晨鐘暮鼓、南屏晚鐘承載著人們對某地的記憶、想象與認知。聲音景觀界定了“此地”“當下”在聲音層面上的地方性。如果失去了這些聲音，我們所處的空間將變得不再真實，視覺上的景觀也將失去它們的立足之處。與此同時，這些聲音又具有原型意義，被深深地烙在人們的聽覺記憶中，甚至可能影響人們的行為和生活方式。[17]

地方性的形成有兩個途徑，一個是內部途徑，一個是外部途徑。內部途徑是城市居民結合自身經歷建構起來的，外部途徑則是該城市與外界的結構性聯結形成的。[16]地方性可以是城市自發形成的，也可以是外部建構的，還可以是外人感知的。在媒介化社會，地方性的塑造很大程度上取決于媒介文本。實際上作為城市形象廣告，很重要的一點就是展現當地的地方性。對于知名城市，地方性廣泛散播于各種媒介之中，早已凝固。但對于一般城市，需要挖掘自身的地方性，將其與城市形象廣告的行銷目標相結合。實踐中，很多城市形象廣告只注意通過視覺景觀體現當地的人文風貌，注重視覺上的地方性，忽視了聲音。因此，利用聲景的符號功能塑造城市的地方性，可以是創新的另一條路徑。

在具體的操作上，一是通過基調音展現城市的日常狀態，這種地方性可能是屬于某一類，但不一定是獨一無二的。以上海為例，黃浦江上的汽笛聲和海鷗飛鳴、上海阿姨“噶訕胡”（閑聊天）、24小時便利店推門進入時的音樂門鈴位列上海城市聲音形象的前三位，[18]這些聲音既是城市的基調音，也是上海的生活體驗。河北遷安60秒城市廣告的廣告語是“首都東邊一座成長在水里的城市”，這個廣告幾乎每一個畫面都有基調音，如清晨鳥鳴、水滴聲、水鳥聲、噴泉聲、孩子歡呼聲、水上摩托聲、直升機飛機聲等。這種日常的聽覺體驗，將城市“依水而居”的生活狀態用聲音體現得淋漓盡致。二是通過標志聲凸顯城市的經典時刻或儀式。例如，北京電報大樓的《東方紅》報時、當地特色的祭祀儀式聲音、本地的戲曲唱腔等。通過標志聲的展現，可以將地方性的獨特內涵清晰、直觀、生動地展現出來。

3. 利用聲音的互文功能，勾連立體的敘事時空

互文性是克里斯蒂娃在巴赫金對話理論基礎上提出的概念，其核心思想在于超越文本而關注文本間的互動，以及文本與讀者之間的互動，強調的是“之間性”。與習慣上視文本為靜止、穩定之物不同，互文性概念揭示了文本之中總是包含其他文本的現象。[19]

從視聽文本的角度看，聲音理念下的聲音創作，聲音是附著于畫面中的，較少獨立表意，也缺少與畫面中人、事、物的關聯，故缺少深度和回味的張力。聲景將“有意義”的聲音作為獨立的文本，注重通過聲音建立與聽者的關系：或傳遞信息、或維系情感、或激發想象……由于將聲音視為文本，因此聲音文本和畫面文本之間就會產生很多關系，或平行、或交織、或鑲嵌。其中，聲音和畫面兩個文本產生的互文性值得關注，也將成為創作的新手法。

例如，展現城市的歷史風貌，在過去畫面缺失或者缺少動態影像的情況下，加入過去的聲音資料，配合現在的畫面，形成聲畫分立的關系。通過這種方式將滄桑巨變表現出來。以標志音為例，在不同聽者中，可以形成不同的互文鏈，從而建立起一種立體的敘事結構。這種結構不僅可以歷時性展開，也可以在空間上延展。例如，蔡琴的《如夢令》，聽者建構起的互文鏈可能是“流行歌曲《如夢令》—李清照《如夢令》—第十一屆全運會直播—泉城濟南風光”。在西安的城市形象廣告片《絲路古起點，美麗新西安》中，駝鈴聲將絲綢之路起點和西安建立起聯結，引發人的無限遐想。駝鈴聲被賦予了符號和文化意義，也與過往的歷史形成了互文關系。雖然只有短短幾秒鐘的使用，卻有穿透歷史的力量。這種對聲音互文功能的挖掘，使電視城市形象廣告的敘事也將更加立體、深邃和令人回味。

4. 利用聲音的召喚功能，營造“在場”的具身體驗

電視城市形象廣告作為一種藝術化的視聽文本，具有寫實、寫意、虛實結合等多種創作方式，因此不是與城市的客觀實在完全對應的文本，從接受美學的角度看，電視城市形象廣告在形象體系和意義結構中必然存在著未定點和空白點。這些“點”具有召喚功能。這種由未定點和空白點組成的文本的結構基礎為文本的召喚結構。[20]

從視聽語言的角度來說，雖然現在的拍攝技術發達，但是經典的畫面與觀眾腦海中的畫面存在距離，在實踐中恰恰由于“拍得不好”或者腦海中的形象太完美，導致畫面不是召喚觀眾，而是疏離觀眾。由于畫面的寫實性，電視城市形象廣告中的畫面很多時候扮演的是“封鎖意義”的角色。聲音景觀更加強調經由“聽覺方式”或“感官文化”的作用，在主體界限之內所形成的對這一聲音環境的印象，甚至是內心中“聽到”/構想的各種聲音。[9]在聲音景觀視野下，聲音較之畫面扮演著更加開放的角色，發揮召喚的功能，讓觀眾去闡釋、填補、創作。

在具體創作中，創作者要尋找聲音的“未定點”，使用那些可以激發出聽者不同體驗的聲音。例如，城市街頭的聲音，用這種熟悉的音響構筑一種看似類似、實則不同的聲音體驗，通過移情機制，將聽者所在的城市與城市形象廣告中的城市建立一種并置和比較的關系。創作者還要尋找聲音的“空白點”，著重挖掘當地獨特的、較少為外人所知的聲音，用聲音上的新奇與陌生，喚起聽者的參與，從而營造“在場”的具身體驗。例如，潮州10秒城市形象廣告片《中國瓷都·潮州》以二胡和琵琶演奏作為音樂聲，一位年輕、身著紅色旗袍的女士用手指彈了一下瓷碗，發出清脆的響聲。在短短的十秒鐘，古韻樂聲傳遞了粵東文化和潮州悠久的制瓷歷史。清脆的瓷碗聲激發了觀眾“聽”瓷器的欲望，這種點到為止的聲音處理方式，喚起觀眾對“瓷都”的想象，激發了觀眾的身心參與。

結語

當電視城市形象廣告視覺文本的創作與創新遭遇瓶頸，從聲音入手，將是一條嶄新的路徑。從“聲音觀”到“聲景觀”，創作者面對的雖然都是聲音，但內涵不同，同樣都需要“聽”，“聲景觀”的“聽”更注重聽者的主動聆聽而非被動接受。電視城市形象廣告中被遮蔽或壓制的聲音，應當凸顯主體性，這既是視聽文本的題中之義，也是利用聲音創新的前提。

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基金項目：“山東大學（威海）青年學者未來計劃”資助項目

作者信息：張超（1983— ），男，山東萊陽人，山東大學文化傳播學院副院長，教授、博士生導師，主要研究方向：數據新聞、視聽傳播、公共外交。

From "Sound" to "Soundscape"： Sound Creation Paths of City Image Commercials on TV

ZHANG Chao（School of Culture and Communication， Shandong University， Weihai 264209， China）

Abstract： For a long time， the creation of city image commercials on TV follows the logic of "visual centralism". Under this logic， the dominant position of sound is suppressed and obscured， which also restricts the innovation of city image commercials on TV. From the perspective of soundscape， this paper rediscovers the significance of "sound" to text and city image in city image commercials on TV to realize innovation. It also believes that the sound creation of city image commercials on TV should use the emotional function of sound to construct the identity of local residents， harness the symbolic function of sound to shape the "localization" of the city， employ the intertextual function of sound to construct the three-dimensional narrative time and space， and take advantage of the calling function of sound to create the physical experience of "being present".

Key words： soundscape; city image commercials on TV; localization; intertextuality