新形勢下社店合作關系的新發展及深化路徑

【摘要】 文章基于當前出版業面臨的新形勢分析，提出出版強國視野下社店合作關系應從助力書香社會建設、打造全民閱讀空間、提供優質的精神文化產品方面進行定位;通過對互聯網重塑商業模式的分析，指出社店合作關系在實體空間與虛擬空間交互構造中形成新的大眾精神文化空間的新趨勢;從建立健全社群型營銷體系、不斷融入公共文化服務體系方面，提出構建社店合作關系的新思路;最后探討了深化社店合作的六個途徑 ：抵制價格亂象，進行差異化運營;優化戰略合作，減少無效競爭;挺拔圖書主業，拓展合作邊界;堅守傳統營銷陣地，加強新媒體營銷;加強精準互動，提高運維效率;做好單品上量，加強常銷維護。

【關? 鍵? 詞】新形勢;圖書出版;社店合作關系;新發展;關系

【作者單位】陳義望，生活·讀書·新知三聯書店。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.08.008

隨著全民閱讀活動的深入開展和建設書香社會工作的扎實推進，我國出版業整體發展態勢良好。與此同時，互聯網信息技術的迅猛發展和疫情的持續影響，改變了讀者閱讀習慣和消費習慣，出版業內部競爭加劇，面臨新的發展機遇和挑戰。作為關聯出版業整個產業鏈的社店合作關系，也在悄然發生改變。

當前，出版業社店合作關系面臨哪些新形勢，在新形勢下可能有哪些新發展，以及如何實現這些發展，都是出版從業人員需要了解把握的關鍵。筆者基于長期從事一線出版發行業務的實踐思考，試圖對當前社店合作關系的發展變化進行梳理并提出若干建議，以為新形勢下深化社店合作提供有價值的參考。

一、 當前出版業面臨的新形勢

2021年12月，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，為實現2035年建成出版強國的遠景目標指明了行業方向。規劃重點部署了九個方面工作任務，其中與社店合作關系直接相關的包括加強出版公共服務體系建設、健全現代出版市場體系、提高出版業治理能力與管理水平三個方面[1]。2022年政府工作報告指出：“豐富人民群眾精神文化生活。深入推進全民閱讀。加強和創新互聯網內容建設，深化網絡生態治理。推進公共文化數字化建設，促進基層文化設施布局優化和資源共享，擴大優質文化產品和服務供給。”這是自2014年開始，“全民閱讀”連續九年被寫入政府工作報告。

自2009年《文化產業振興規劃》出臺至今，已發布的扶持出版業的國家政策有20多種。2016年，《關于支持實體書店發展的指導意見》印發，各地相繼發布支持實體書店發展的實施意見，近年來支持力度持續加大。2021年，《財政部 稅務總局關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的公告》提出，2023年12月31日前免征圖書批發、零售環節增值稅。此外，國家還設立專項基金，組織和扶持重大出版工程，扶持出版業的發展。從中央到地方都設立了“宣傳文化發展專項資金”，重點用于包括出版在內的宣傳文化工作的宏觀調控。

近年來，數字化閱讀逐漸成為大眾主要的閱讀方式，增長趨勢明顯高于紙質閱讀。《第十九次全國國民閱讀調查報告》顯示，2021年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個百分點。從成年國民傾向的閱讀形式來看，2021年，有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，比2020年的43.4%上升了2.2個百分點;有30.5%的成年國民傾向于“在手機上閱讀”;有8.4%的成年國民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”;有6.6%的成年國民傾向于“網絡在線閱讀”;有7.4%的成年國民傾向于“聽書”;有1.5%的成年國民傾向于“視頻講書”[2]。開卷公司2021年1月發布的《危機與變局——2020中國圖書零售市場報告》顯示，受疫情影響， 2020年線上圖書銷售增速放緩，同比增長7.27%，碼洋規模為767.2億元，但在整體零售市場占比達到79%。由于圖書產品自身的特點，云展示更便于讀者了解產品內容，故線上書展、自媒體線上分銷、直播購書等已成為常態。

二、當前社店合作關系存在的主要問題

隨著融合出版時代的到來，社店關系已不再是傳統意義上的二元供銷關系，而是關聯整個出版業產業鏈條、相互融合拓展的交互關系，影響并推動整個出版業的發展。在新技術、新營銷和新格局下，傳統社店合作關系中的一些問題不斷凸顯，主要體現在以下幾個方面。

1.觀念的變化

隨著整個圖書出版行業的發展變化，新形勢下社店關系樣態也在悄然改變，但此前長期存在的二元供銷關系[3]傳統思維由于歷史慣性的作用，還會長期影響行業從業人員的認識和實踐，固有的觀念與全新的條件會在較長一段時間中反復博弈，直接影響新形勢下社店合作的質量和效率。

基于此，社店雙方需加強溝通探討，在不斷深化實踐中逐步調整觀念，充分認識傳統二元供銷關系給新發展帶來的制約。例如，傳統粗放型的供求關系很難適應當下快速變化的渠道結構和讀者需求，傳統手工作坊式的“分段治理”（即出版單位生產、發行單位銷售）不僅不能滿足當下社店雙方共建共享共融的市場訴求，還會影響雙方溝通效率和經營效益，造成效能低下、風險難控，長此以往將使雙方陷入發展困境。

2.資源問題

社店雙方雖然各自擁有獨特的內容資源、營銷資源和渠道資源，但相互之間的資源共享、配合、統籌運維等都需要通過進一步的合作來加強。如圖書生產與讀者需求的匹配度這一關鍵問題，就考驗社店合作中雙方資源共建共享共融水平。目前存在的新書推廣活動、圖書營銷效果不佳等問題，均與社店雙方資源的交互共建共享共融不理想有關。

因此，解決社店雙方資源問題，不僅能解決讀者的需求如何全面、準確地觸達出版單位的問題（即市場終端信息如何快速、準確、全面反饋到圖書選題策劃和內容生產、營銷推廣等環節，從而使出版單位根據終端讀者的精準需求進行策劃、設計、裝幀、定價和宣傳推廣），還能解決出版單位的產品如何觸達并滿足更多讀者需求的問題，讓實體書店將圖書以更合適的售價和推介方式有效地推送給更多有需求的讀者。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

3.環境的變化

一方面，圖書銷售的“馬太效應”不斷增強，頭部產品的銷售碼洋占總銷售額的比例進一步增大[4]，呈現“二八比例”，甚至“一九比例”。與此同時，渠道經銷商受限于生存發展和日常考核等，只能不斷提高進貨選品要求、服務響應速度和資金周轉率。在此情形下，出版單位需抓住各個時間節點對產品進行分層次營銷，開展多點、多面、多維度地推介，圍繞實體書店銷售需求進行產品動態分級營銷，同時深度參與渠道營銷，提供流量作者、周邊產品、短視頻和直播支持等。

另一方面，社店雙方都需清醒地認識到，疫情增加了粗放型賣場經營模式的難度。實體書店開始注重私域流量和分類讀者群的打造以及跨界業務的展開，出版單位的圖書生產也傾向于精準化、訂制化，社店合作調研找準讀者人群，聯合訂制或推介特色產品的趨勢愈發明顯。

三、出版強國視野下社店合作關系的新定位

黨的十九屆五中全會明確提出到2035年建成文化強國的戰略目標，為出版業指明了方向。《出版業“十四五”時期發展規劃》提出：展望2035年，我國將建成出版強國，出版創新創造活力充分激發，優質內容供給能力顯著增強，出版服務大局服務人民能力凸顯，出版業實力、影響力、國際競爭力明顯提高，出版領域治理體系和治理能力基本實現現代化，出版在增強國家文化軟實力和中華文化影響力中的作用更加彰顯。在文化強國的大目標、大視野下，社店合作關系應進行全新的定位，社店雙方需共同攜手為文化強國、出版強國目標的實現作出更大的貢獻。

1.助力書香社會建設

中宣部副部長張建春同志在《站在新的歷史起點上，建設文化強國、出版強國》中指出，“要進一步打響‘書香中國品牌，著眼最大限度調動各地群眾參與全民閱讀的熱情，進一步規范各地全民閱讀活動品牌名稱，統一‘書香中國品牌，廣泛開展各類主題、特色閱讀活動。要常態化推動書香社會建設，完善常態化機制，深入推動全民閱讀進農村、進社區、進家庭、進學校、進機關、進企業、進軍營、進網絡” 。

要打響并統一“書香中國”品牌，常態化推動書香社會建設，就意味著出版業需助力解決讀者需求多樣化、渠道交織沖突、市場業態冗雜、出版物內容生產力和創新活力不足等問題。社店合作只有擺脫傳統的二元供銷關系，才能進入相互促進、共建共享共融的新階段。只有讓出版單位和發行單位的合作貫穿于生產、經營的各個環節，才能更好地服務廣大讀者，服務國家文化發展，助力“書香中國”建設。

2.攜手打造全民閱讀空間

雖說人們的閱讀習慣和消費習慣發生了較大變化，互聯網的“信息繭房”效應對人們的信息獲取造成一定的負面影響，但人們對通過物理空間獲取信息、見面交流產生了更為強烈的需求，以不同的方式組織推進全民閱讀活動，正好滿足了這種渴求。

實體書店作為大眾的精神交往空間，是純粹的咖啡館等消費場所所不能替代的，出版業可通過優化社店合作關系，將其打造成助力全民閱讀的物理空間。反過來說，如果社店雙方不加強合作，實體書店則有可能為了生存，不得不逐步轉變為以圖書作為裝飾背景或附帶銷售產品的咖啡館、茶館、親子游戲活動空間等非文化主體的消費場所。

3.提供優質的精神文化產品

優質圖書是文化強國遠景目標實現過程中精神文化創造的媒介化體現，也是建成出版強國的必要前提。優質圖書的出版不是閉門造車，而是在出版單位與廣大讀者反復互動，深入了解其真實需求的基礎上產生的。這種互動和了解要求社店雙方在圖書生產和推廣銷售等環節對用戶進行精準匹配，從而使社店合作雙方建立深層次的連接，這種連接是社店合作關系新的著力點和發展方向。

新形勢下，社店雙方須在圖書選題策劃、裝幀形式創新、營銷推廣運維、讀者服務融合等方面統籌協力，共同為廣大讀者生產、傳播優質的圖書產品。這無論是對社店雙方的經營、出版業的健康發展，還是對我國文化事業的持續進步，都具有深遠的影響。

四、互聯網重塑下的社店合作關系發展新趨勢

互聯網背景下，社店合作關系呈現新的發展趨勢。首先，表現為多元割據的互聯網圖書銷售渠道開始進行激烈的流量搶奪，從而導致實體書店流量受到巨大沖擊。在短期利益和“活下去”的壓力下，“唯折扣”“唯流量”驅使下的劣幣驅逐良幣現象和無序競爭在整個行業普遍存在[5]。當然，互聯網帶來沖擊的同時，也為社店合作帶來新的機遇。

實體書店是具有物理實體的圖書銷售空間，可以借助互聯網手段建設成為立體化的虛擬精神空間、文化交流場所和知識生成空間，從而實現實體空間和虛擬空間融合，開拓創新合作路徑。如針對精準人群開展聯合出版、品牌聯合營銷，共同打造以薦書網紅為中心的私域流量和文化子品牌等，構建圍繞強勢內容聚集理念認同度較高的讀者社群，提升產品被讀者自發組織“團購”的可能性。

受疫情影響，圖書銷售渠道不斷窄化，圖書生產方式、商業模式悄然改變，實體書店圖書銷售受到嚴重沖擊。在此形勢下，各發行單位迅速發展線上渠道，拓展店外渠道，通過自媒體傳播方式加速品牌傳播，以提高銷售額。部分實體書店進行了升級改造，由傳統的圖書大賣場向多元化的智慧書店、針對特殊人群服務的專業書店、文化空間和會員制文化俱樂部等方向轉變。實體書店的自我轉型以及從中央到地方的實體書店扶持政策，給疫情防控常態化下的社店合作提供了新思路，主要體現在以下兩個方面。

1.建立健全社群型營銷體系

疫情防控常態化下，大賣場式的實體書店弊端暴露無遺，從而促使實體書店朝聚攏擁有共同興趣愛好或持某種共同理念的讀者群體的精神文化空間轉型，這也是疫情防控常態化下社店合作的新思路——建立社群型營銷體系的現實依據。社店雙方需要攜手共同商定理念、選定人群、選出產品、制訂活動計劃，為實體書店打造一個或幾個內核突出、邊界清晰的讀者社群系統，滿足以讀書為中心的讀者的精神寄托和文化需求[6]。

以北京人文考古書店為例，開業十多年，人文考古書店堅持在考古文博領域深耕，聚集了一批與考古文博相關的專業人士和愛好者。近兩年，書店在疫情沖擊下年銷售額依然高達500多萬元，實現了盈利。人文考古書店的成功，在于堅持在社店合作中構建圍繞考古文博方向的社群營銷體系，但目前的選品采購動作還相對單一，若能與出版、考古文博相關單位建立合作關系，實現資源共建共享共融，將會得到更大的發展。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

2.不斷融入公共文化服務體系

“書香社會”建設的不斷深入推進，對提供閱讀裝配、文化服務的組織和個體的需求越來越專業，要求也越來越高。一般而言，社店合作雙方擁有的資源具有互補優勢，如何整合社店雙方的優質資源和優勢，不斷融入當地的公共文化服務體系建設，或聯合政府共同打造創新的公共文化服務體系，是社店雙方都要認真思考的話題，也是深化新形勢下社店合作的一個新思路。

公共文化建設需要專業的社店雙方共建團隊來提供服務，拿出各自資源、技術、人才中最優質的部分，揚長避短，在公共文化服務中建立獨特的品牌。如廣州新華出版發行集團近兩年積極探索圖書、活動、閱讀空間運營等相關公共文化服務的toB（即企業用戶）和toG（即政府用戶）業務模式，為相關單位提供策劃、咨詢、選品、運營等服務，以及結合建黨百年為政府、事業單位推出“黨史學習”等相關策劃服務，不僅創造了新的盈利模式，還形成了經典服務案例和服務品牌。

五、新形勢下深化社店合作的六個途徑

1.抵制價格亂象，進行差異化運營

圖書價格亂象是影響社店合作關系良性發展的重要因素。在社店合作關系中，出版單位應與發行單位攜手開展面向全國市場的限價活動，嚴厲抵制打價格戰的行為，謹防劣幣驅逐良幣。當然，要徹底解決價格亂象問題，還需要國家相關部門從立法層面來推進。目前，出版單位亟須解決好線上線下折扣差或價格差帶來的線上惡性增長、線下不斷萎縮的渠道布局問題。

基于此，出版單位需對渠道進行細分和差異化管理，對產品進行差異化定位和推廣，徹底摒棄“一個版本通吃天下”的傳統慣性思維，對圖書單品進行精準的市場定位和渠道布局，在定價和裝幀設計上針對線上線下不同渠道需求進行差異化運營。如降低線下渠道版本的定價，提高線下版本的附加值，增加音視頻課程等增值服務。簡言之，社店雙方要警惕價格亂象造成的危害和長遠影響，一方面，要共同呼吁通過國家立法來徹底解決該問題;另一方面，要著眼當下針對不同渠道的差異化需求進行精準定位，通過差異化運營來降低或弱化價格亂象帶來的沖擊[7]。

2.優化戰略合作，減少無效競爭

折扣戰、價格亂象、重復出版等帶來的無序和惡性競爭，給當下的圖書市場和行業發展造成極大沖擊。社店雙方作為圖書市場的重要參與者、建設者和護衛者，需通過加強合作來促進行業良性競爭，凈化市場生態。社店雙方應本著對行業持續健康發展負責任的態度，共同建立深化合作、實現雙贏的戰略伙伴關系，這一點業內已有成功實踐。

如浙江省新華書店集團于2019年開始推行戰略合作，在全國出版單位中遴選17家作為戰略合作伙伴。社店雙方基于良好的信任基礎和長遠發展的戰略考慮，在經營管理、營銷合作、供應保障、重點項目、業務交流等領域重點開展合作。雙方本著整合資源、互利雙贏、高效優質、共同發展的原則，通過政策傾斜和營銷互融等結成戰略合作伙伴關系。據了解，2019—2021年，17家戰略供應商年銷售總額占比超過該集團零售總量的20%，效果顯著。

由此可見，良好的戰略合作關系是社店雙方提供優質的圖書產品和營銷服務，創造健康的圖書市場，實現雙贏的前提。與此同時，良好的戰略合作關系還可以有效抵抗劣幣驅逐良幣的行業危機，確保優秀出版單位的優質出版物源源不斷地投放到市場上，被讀者選擇和閱讀，對行業的持續健康發展和文化事業進步起著不可估量的作用。總而言之，社店雙方只有加強戰略合作，達成觀念趨同、價值趨同、行動趨同，共建共享共融內容資源和渠道資源等，規避惡性競爭，凈化行業生態，才能真正實現雙贏雙效，進而推動整個業態的良性發展。

3.挺拔圖書主業，拓展合作邊界

不圍繞圖書主業的社店合作關系是不可想象的，如何通過合作將圖書主業的銷售提升到社店雙方的預期水平，是對社店合作關系最大的考驗。尤其是新形勢下的社店合作關系已不再是單純的二元供銷關系，而是雙方高度交互配合，影響圖書生產營銷各環節的共建共享共融關系。關系的轉換可以圍繞圖書產品進行更為對稱的信息溝通和資源配置，更有利于社店雙方攜手將圖書業務做大做強。因此，合作雙方要將圖書主業合作當成頭等大事來對待，將挺拔圖書主業作為社店合作關系存續與發展的基礎。

為了應對互聯網發展和疫情沖擊造成的讀者閱讀習慣和消費習慣變化，以及滿足社店雙方生存發展的實際需要，社店雙方在確保挺拔主業的同時，還應順應行業發展變化趨勢，積極拓展合作邊界。如共同開發周邊文創產品，開展體現雙方優勢的研學課程和實踐活動，推出具有較高黏合度的讀者會員私享增值服務，打造擁有彼此文化基因的市場品牌等，通過深化雙方合作，提高合作效益，為圖書主業的進一步挺拔不斷拓展邊界、夯實基礎。

4.堅守傳統營銷陣地，加強新媒體營銷

新形勢下，各種互聯網營銷手段層出不窮，社店合作要注意把握好堅守傳統媒體營銷陣地和大力發展新媒體營銷之間的關系。首先，要對具體圖書品種、具體渠道具體分析。以報紙和期刊為代表的傳統營銷陣地依然擁有相當比例的讀者，這意味著還可獲得潛在的購買者。《第十九次全國國民閱讀調查報告》顯示，2021年我國成年國民圖書閱讀率為59.7%，較2020年的59.5%增長了0.2個百分點;其中，報紙閱讀率為24.6%，期刊閱讀率為18.4%，報紙閱讀率接近圖書閱讀率的一半，依然具有一定的圖書宣傳價值。其次，傳統媒體中有大量的佼佼者，其對應的讀者人群與圖書的較為接近，因此，可在這些傳統媒體上開展圖書的精準宣傳推廣。

當然，新形勢下社店合作還需加強新媒體營銷。隨著融合出版的發展，圖書銷售市場形成了傳統電商、實體書店和新媒體（如抖音、快手、小紅書等）多元共存的局面，社店合作應將雙方固有的優勢和新媒體優勢結合起來，使社店合作營銷煥發新的生機。一是構建新媒體矩陣，發揮直播和視頻營銷優勢，加強社店合作營銷傳播;二是建設多渠道的新媒體分銷平臺，廣泛發動以有贊、微店、微信小商店等為代表的各類自媒體小微平臺參與分銷，精準觸達圖書的潛在讀者。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

5.加強精準互動，提高運維效率

雖然在長期合作中，社店雙方形成了高度一致的理念共識和價值共識，但新形勢下，圖書市場變化呈現不斷加速和加劇的趨勢，這對社店雙方的互動提出了更高的要求。在此情形下，如何更為精準地獲取讀者的相關信息，把握契合讀者需求的裝幀定位及相對精準的生產和營銷運維節奏等，都需要雙方深入有效地互動。圖書產品的精準營銷，需要借助實體書店常年積累形成的讀者優勢和經驗判斷，精準投放營銷信息，開展營銷活動。尤其是一些性質較特殊的圖書，如黨政類圖書、具有地域性的圖書，需要借助實體書店的在地性，精確找到對應的機構或群體開展宣傳營銷活動。

在加強精準互動的同時，社店雙方還要重視合作過程中相關數據信息的完善和對接，借此提升雙方合作效率，向效率要效益。圖書產品在生產和營銷推廣環節都需要使用大量的元數據和元物料（如立體書影），社店雙方不僅要確保元數據的完善和元物料的齊全以及二者的及時性，還要統一雙方元數據的標準，避免因為元數據標準的不兼容、不統一導致數據信息的失效而不能使用或延誤使用，進而影響雙方合作的效率和效益。

6.做好單品上量，加強常銷維護

在具體的圖書市場經營中，重點圖書尤其是重點新書單品上量和常銷書的日常維護工作十分重要。但在實際操作中，由于種種原因，社店雙方一線業務人員往往陷入過度重視新書單品上量而忽視常銷書日常維護的誤區，這一點尤其要注意。從整個出版業的長遠發展看，須做到二者并重，不可偏廢。

一方面，重點單品上量至關重要。有潛力的重點單品從策劃開始就要在社店合作關系層面協商，從裝幀、設計、定價、上市時間、渠道分布、營銷節奏等方面共同研究，匹配各自優質資源，追求上量。這種單品推廣模式是目前較為常見也較容易快速獲得成效的合作方式。與此同時，重點單品由于其內容價值的重要性，需要社店雙方共同研究制定排他性、差異化的個性化策略，在確保產品內核沒有變動的前提下，充分確保發揮產品的專屬性和優越性，最大限度保障定制產品的運維效果。

另一方面，圖書線上平臺運營要關注新品。相對線下實體書店而言，線上渠道更具優勢，讀者對新品的推介也很重視。基于此，社店雙方在合作中需加強線上渠道新品的推廣，注意新書期營銷策略的實施和收集讀者反饋意見。實體書店要注重常銷書的維護，及其在線下物理空間的聚集陳列方式和陳列位置，力求陳列效果最大化，并通過有計劃地開展常銷品的營銷推廣形成聚合效應和規模影響，提升線下讀者對出版品牌的認知度，增加讀者對實體書店的黏合度，促進社店線下合作的長遠發展。

總而言之，我國出版業正處于深刻的變革期和產業轉型升級的關鍵期，數字技術、信息網絡技術對傳統出版的挑戰，國際市場與國內市場快速復雜的變化，內容資源和渠道資源的競爭融合，以及數字化浪潮對讀者閱讀習慣和消費習慣的重塑等，都對新形勢下社店合作關系的發展提出了新的要求。社店雙方應攜手探索，不斷實踐創新，構建和完善共建共享共融的全新營銷模式。這也要求社店雙方從業人員不斷學習新技術、新理念，掌握新思維、新手段，在具體的出版發行實踐中不斷發展和完善社店合作關系。

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