網絡社區的運營邏輯與數字勞動

于春生?李卓為

【摘要】網絡社區的發展反映了技術對社會關系的重構，也引發了我們對資本權力的反思。小紅書APP通過算法監測用戶、提供不可替代的內容、設計用戶激勵機制等，驅使用戶在社區中進行瀏覽、點贊、評論、發布等隱蔽的數字勞動，并在此過程中延長用戶無報酬的剩余勞動時間，積累絕對剩余價值;通過社區中較完善的分工協作和高科技的應用，幫助其完成相對剩余價值的積累;在與廣告客戶、博主、MCN機構和商家的交易過程中完成“生意”，實現剩余價值向貨幣資本的轉化。

【關? 鍵? 詞】網絡社區;數字勞動;平臺資本;小紅書

【作者單位】于春生，河南大學新聞與傳播學院，河南省教育新媒體暨輿情研究中心;李卓為，河南大學新聞與傳播學院。

【基金項目】河南省軟科學研究項目（222400410176）成果。

【中圖分類號】F293.3【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.08.014

德國社會學家斐迪南·滕尼斯在1987年出版的《共同體與社會》中提出了“社區”的概念。在滕尼斯的視野中，社區的涵義十分廣泛，人與人之間形成的共同文化意識以及親密無間的關系是社區的精髓[1]。在中國，網絡社區最初以論壇的形式出現，隨著信息技術的發展，集音視頻、圖片等多元表達形式的APP興起。在這些APP中，以興趣愛好、生活方式、審美傾向架構的網絡社區吸引了大量用戶，如豆瓣、知乎、喜馬拉雅、B站、小紅書等APP，已然成為人們進行社交關系建構的重要空間。

隨著網絡技術的發展，網絡社區出現了新的特點——精準的用戶畫像、及時的互動交流、充沛的信息流動，從而使資本能夠便捷地在社區中尋找商機。網絡社區映射的技術變革與社會關系，與備受傳播政治經濟學學者關注的數字勞動之間有著密切的聯系。傳播政治經濟學奠基人達拉斯·斯麥茲在此基礎上提出“受眾商品論”，認為廣告商購買的“受眾商品”具有勞動的屬性。在移動互聯網支持社交媒體發展的背景下，學者克里斯蒂安·福克斯發展了斯麥茲的 “受眾商品論”，認為社交媒體用戶的活動是一種勞動，用戶生產了“數據商品”。

本文以小紅書APP為例，分析網絡社區如何隱蔽地利用數字勞工（用戶）獲取剩余價值并完成資本積累。近年來，過度收集用戶信息、不良炫富風氣、虛假筆記等現象，也伴隨小紅書的發展浮現，其負面效應亟待消除，這也為我們研究小紅書APP提供了動因。

一、網絡社區小紅書APP的特點

1.使用算法監測用戶

相較于普通的網絡平臺，網絡社區強調人與人之間的關系。小紅書官方數據顯示，2019年，小紅書入駐賬號已經超過3億，可謂一個超大賽博社區。用戶在社區中進行信息生產、交流，為彼此提供消費決策與消費意見。小紅書將用戶的興趣、偏好等數據納入運營管理，重視所謂人與人之間的關系。這表面上看起來充滿了人本主義關懷，實際上卻隱藏了算法對用戶的監測。

在小紅書的推送設計中，信息內容是動態的、非結構化的。小紅書社區內容沒有結構化地劃分為時尚、美食、旅行等板塊，而是圍繞用戶的生活所需展開，每一個用戶發布的內容都可以覆蓋方方面面的生活場景。在信息推送的呈現形式上，小紅書采用的是單列上下滑的形式，只在固定的頁面呈現極其有限的內容。這意味著用戶需要在下滑頁面的瞬間對所呈現的內容作出選擇——打開或是忽視。在用戶瀏覽頁面、下滑頁面和完成選擇的過程中，算法接收到明確的用戶反饋，進而精準完成對用戶喜好的捕捉和計算。接下來，平臺為用戶推薦其感興趣的內容，從而使用戶繼續在社區花費更多的時間，提供更多的勞動。

2.提供不可替代的內容

小紅書的社區口號是“標記你的生活”，鼓勵用戶生產多樣化的生活場景。如“一人食晚餐”“155cm穿搭”“清洗銀器方法”等筆記話題，不僅體現了用戶在具體情景中的活動，也滿足了廣大用戶對具體情景活動的需求。越來越多的人在做消費決策時，會將小紅書上的內容作為參考，或者養成了在小紅書上觀察、瀏覽生活體驗的習慣，進而與小紅書上的KOC和KOL熟識并建立情感聯結。

表面上看，用戶是通過社區獲取自己需要的信息，拓展人際關系，但實際上，當社區壯大以后，用戶不得不被迫使用社區來獲取必要的類型信息，因為小紅書提供的許多具體場景化建議，是諸多網絡平臺或社區所沒有的。由于UGC內容的豐富性，用戶得以在小紅書中較為高效地滿足自身的信息需求。

當用戶與KOC、KOL建立一定的關系后，定期瀏覽KOC、KOL發布的內容，對其內容進行評論或點贊，維持與自己關系密切用戶之間的關系，就成為用戶不得不做的勞動。正如福克斯所言，用戶受到了“脅迫”，被迫使用商業平臺來進行交流、共享以及建立和維持社會關系[2]。

3.設計用戶激勵機制

互聯網平臺往往聲稱以技術為大眾賦能、為每一個用戶提供平等的表達機會。小紅書社區十分重視對細節化、場景化生活方式、生活體驗的分享，且這樣的分享不需要專業門檻，內容開放，形式碎片化，上手簡單。技術的賦能為每一個發現生活中任何信息差、妙趣和小技巧的用戶提供了一扇展示自我的窗戶。這種內容模式不僅刺激了用戶進行內容生產，也促進了小紅書內容的迅速增長。基于小紅書社區精致、小資的屬性和定位，用戶在分享內容時不得不注重其中的美感以及內容所蘊含的文化價值。而實際上，精致、優雅本質上是資本權力對空間氣質的打造，不少用戶由此陷入炫耀財富與知識水平的怪圈，忙于在社區中生產能夠證明自我的文化資本與社會資本。

與此同時，小紅書設計出一套區分用戶的等級模式，即以分級“小紅薯”的模式鼓勵用戶生產內容。小紅書的用戶被分為十個等級，每一個等級對應不同的任務，只有完成該等級的瀏覽、評論、發布筆記任務后，用戶才能繼續升級。賬號升級則意味著賬號權重增加、曝光度增多，隨之而來的是平臺獎勵和廣告機會。用戶若打算離開小紅書社區，不再進行分享行為，那么前期的勞動就變為沉沒成本，得不到任何回報[3]。因此，用戶很難離開小紅書社區，只能繼續進行內容生產。F5C6300A-9F2B-424A-8F0B-A50930B1CCD7

4.導向模式化內容生產

目前，小紅書用戶的筆記生產可以分為兩類：一類是出于無意識的自發性或一時興趣進行或然性內容生產的用戶;另一類是將自己定位為自媒體工作者的用戶，其內容生產受到社區游戲規則、商業利益等因素影響，具有一定的計劃性和必然性。在這兩類用戶中，后者的內容生產具有明顯的組織化和模式化傾向。一位博主在接受《南方周末》的采訪中，總結自己的成功模式為“模仿熱點而不是創造熱點”[4]。此外，簽約MCN機構的博主接受機構打造的人設、風格，以及拍照、修圖、文案等培訓，其內容生產顯示出有計劃的組織性。在各大互聯網平臺上搜索“小紅書爆款筆記”，會有大量檢索結果展示總結過的筆記模版，可供直接套用。

二、網絡社區中資本積累的兩種方式

小紅書的社區生態一度是其炫耀的資本，其內嵌的電商模式和廣告售賣模式也彰顯了平臺對實現自身經濟價值的需求：一方面要維護社區的用戶體驗，另一方面急促地尋求變現方法，從而使小紅書呈現一種維護高質量社區內容與實現商業盈利之間的張力。

小紅書既是重視“人”的社區，也是迫使用戶勞動的工廠。瀏覽、點贊、評論、發布內容等勞動形態與傳統的勞動形態相比，具有較強的隱蔽性，用戶只需要簡單的動作（如瀏覽、點贊等）便可完成勞動的過程。

1.網絡社區中絕對剩余價值的積累

根據馬克思的勞動價值理論，資本主義生產的根本目的是獲取剩余價值，剩余價值包括絕對剩余價值與相對剩余價值兩種。絕對剩余價值是指在必要勞動時間不變的條件下，通過延長工作日長度而生產的剩余價值。

在網絡社區中，勞動與休閑之間的邊界越來越模糊，辛苦的勞動被包裝成休閑的面目，從而使得勞動時間的延長變得異常隱蔽，勞動者的生理需要與社會道德因素不再成為延長勞動時間的制約因素。加上網絡社區通過為用戶提供不可替代的內容、設置激勵機制等行為，達到延長用戶逗留網絡社區的目的，通過增加無報酬的剩余勞動時間，提高絕對剩余價值。

2.網絡社區中相對剩余價值的積累

馬克思的勞動價值理論認為，相對剩余價值的生產取決于勞動生產率的提高。首先，勞動生產率的提高可以通過協作生產、分工和機器大工業來實現。在資本生產的賽博空間（網絡社區）中，勞工（用戶）具有高度集中的特點，產生協作效應與分工機制，不同等級的“小紅薯”體現了網絡社區對不同層次用戶不同的工作要求。其次，企業（網絡社區運營商）提供的數字化生產資料大大簡化了勞動，提高了勞動生產率。如通過算法等數字工具的監測，平臺針對受眾的廣告推送變得更加精準、高效。由此造就了網絡社區勞動生產率高的特點，為完成相對剩余價值的積累提供了條件。

三、網絡社區中剩余價值轉化的方式

全球知名的消費者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）發布的研究報告認為，小紅書是中國市場廣告價值最高的數字媒介平臺。由于KOL營銷內容在中國市場特別受消費者歡迎，因而內容“種草”社區小紅書的廣告價值在評價中位居首位，與天貓、淘寶并列第一[5]。

作為“種草”社區，小紅書將廣告作為流量變現的關鍵渠道。目前小紅書與廣告商的合作形式共有兩種：一是直接售賣開屏廣告，二是售賣社區內的廣告鋪位，用戶在瀏覽社區內容時可以直接看到廣告，點擊附帶鏈接即可跳轉商城。在此過程中，用戶和用戶生產的數據（訪問網絡社區后被監視到的記錄）同時作為商品被小紅書售賣給廣告商。廣告商通過分析用戶畫像與監測用戶行為，實現更為精準的廣告投放。由此，網絡社區平臺在售賣商品的過程中實現了剩余價值向貨幣資本的轉化，商品的使用價值在廣告商手中得以實現。

除了售賣廣告，小紅書還通過收取博主的平臺服務費，以及入駐平臺的MCN機構和商家保證金來實現營收。自2020年起，針對沒有加入小紅書簽約的MCN機構博主，小紅書要抽走品牌方授予博主營銷費用的10%作為平臺服務費。目前，入駐小紅書的MCN機構在通過小紅書審核后需要交納20萬元保證金，申請入駐小紅書的商家也必須向小紅書交納“用以保證店鋪規范運營及對商品和服務質量進行擔保的金額”，并在完成每一筆交易時按比例向小紅書交納傭金。與此同時，小紅書為博主、MCN機構和商家提供流量扶持（如提高曝光度）、基礎設施（如支持商家完成商品上架、訂單處理、客服服務等環節的技術服務）、后臺數據分析等服務。

需要注意的是，除了未獲得勞動報酬的勞動者（用戶），網絡社區平臺還有一部分獲得勞動報酬或有雇傭合同的勞動者，即構建網絡社區環境的勞動者（算法工程師、界面設計師、數據分析師等），他們作為網絡社區平臺的員工也產生了部分剩余價值。網絡社區平臺員工創造的商品既包括網絡社區本身，也包括對網絡社區環境的維護和服務。網絡平臺將此類商品以保證金和服務費的形式售賣給博主及入駐MCN機構和商家，以此實現剩余價值向利潤的轉化。

總的來說，小紅書平臺的收入來源可以分為廣告與保證金/服務費兩類，這兩類營收分別對應兩類剩余價值的產生過程，即對無報酬的勞動者（用戶）和對有報酬和雇傭合同的勞動者（算法工程師、界面設計師、數據分析師等）的剝削。由此，小紅書以廣告和保證金/服務費的形式實現剩余價值向貨幣資本的轉化，平臺因此獲得利潤。

四、網絡社區數字化的批判與反思

網絡社區的數字化決定了工人的勞動是突破時間和空間限制的，這看似賦予工人更大的自由，但實際上勞動時間、地點的模糊化反而加重了勞工的負擔。與此同時，隨著數字經濟重構勞資關系，傳統的雇傭關系消解，取而代之的是流動性交易模式，企業（網絡社區運營商）不需要為勞工（內容生產者）支付最低工資、繳納社會保險，從而導致以網絡社區內容生產為專職工作的用戶面臨權利保障匱乏、就業流動性大等困境。

2020年7月，國家發展改革委、中央網信辦、工業和信息化部等13個部門聯合印發《關于支持新業態新模式健康發展? 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，指出要強化靈活就業勞動權益保障，完善靈活就業人員勞動權益保護、保費繳納、薪酬等政策制度，明確了平臺企業在勞動者權益保障方面的相關責任，以保障勞動者的基本報酬權、休息權和職業安全。該意見的印發對解決上述問題具有指導意義。后疫情時代，技術將更深地嵌入日常生活與工作中，重構人、社區與社會的關系。在數字勞動和靈活就業越來越普遍的今天，如何保障數字勞工的權益，應成為學界和業界持續關注的議題。

本文研究發現，從趣緣社區到數字工廠，網絡社區重視用戶的背后，隱藏了剩余價值的積累和轉化。從生產與流通領域觀察小紅書APP，能夠清晰地發現平臺對用戶勞動的支配與剝削，揭示了剩余價值生產的秘密;通過分析平臺與MCN機構、商家與廣告商等多方的關系，可以厘清平臺剩余價值轉化的途徑。應該看到，在數據成為資本、勞動日漸數字化的當下，馬克思主義政治經濟學依然是頗具解釋力的理論工具，其理論的本源性在未來的相關研究中值得重視。

|參考文獻|

[1]姜振華，胡鴻保. 社區概念發展的歷程[J].中國青年政治學院學報，2002（4）：121-124.

[2]克里斯蒂安·福克斯. 社交媒體批判導言[M]. 第1版. 北京：中國傳媒大學出版社， 2018.

[3]劉天元. 年輕女性為何熱衷在網絡社區分享“好物”：基于動因理論的分析[J]. 中國青年研究，2019（7）：91-97+112.

[4]封聰穎. 南方周末. 3億用戶，4300萬博主：小紅書上的“種草”[EB/OL].（2021-11-18） [2021-12-10].http：//www.infzm.com/contents/218298.

[5]凱度研究報告：小紅書廣告價值居首位[EB/OL].（2020-12-01）[2021-12-10].https：//www.dsb.cn/133228.html.F5C6300A-9F2B-424A-8F0B-A50930B1CCD7