難戒的個(gè)性化推薦：逃不過的“猜你喜歡”

黎文婕

算法“成癮”時(shí)：被“馴化”的用戶

“終于可以結(jié)束這種被監(jiān)視的感覺了！”27歲的沙沙在發(fā)現(xiàn)包括淘寶在內(nèi)的許多軟件都可以關(guān)閉“個(gè)性化推薦”后，立即打開軟件一一關(guān)閉，“毫無隱私且信息大爆炸的日子總算結(jié)束了”。

在很長一段時(shí)間里，沙沙都因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的個(gè)性化推薦而苦惱。最初的苦惱來自不斷滋長的消費(fèi)欲，“有時(shí)候你只是偶然和閨蜜或者男朋友提了一嘴某個(gè)小東西，比如夸閨蜜穿的裙子挺好看，或者讓男朋友從冰箱里拿一瓶汽水，結(jié)果你很快就會(huì)看到淘寶給你推送的各式各樣的裙子，或者不同口味不同品牌的飲料。”沙沙隨手一點(diǎn)開，看著看著就下了單，“不知不覺間就增加了你的購買率，比如你剛買了一個(gè)杯子，淘寶仿佛就在問你，你還想再買一個(gè)嗎？”

如果說消費(fèi)欲至少還能靠自己得以控制，大量的首頁推薦信息呈現(xiàn)出的“我最懂你”，讓沙沙更覺細(xì)思極恐。

在關(guān)閉個(gè)性化推薦的過程中，沙沙幾度感到煩躁，因?yàn)檫@一設(shè)置需要的步驟并不少，“顯然，平臺(tái)并不希望你順利關(guān)閉”。有媒體測算，目前平臺(tái)給出的關(guān)閉個(gè)性化內(nèi)容推薦的操作在5～7步之間，步驟較為煩瑣。而如果用戶不刻意關(guān)閉，個(gè)性化推薦則默認(rèn)開啟，也不會(huì)給用戶更新提示。“我還專門去找了詳細(xì)的步驟攻略，一項(xiàng)一項(xiàng)去點(diǎn)，但凡你是個(gè)沒耐心的，可能就放棄了。”

所以，在關(guān)閉不少軟件的個(gè)性化推薦后，沙沙如釋重負(fù)。

然而，令她自己都覺得無奈的是，兩天后，她又一次打開了個(gè)性化推薦，“你以為你關(guān)上個(gè)性化推薦后世界清凈了，實(shí)際上卻更像是被污染了，沒有了個(gè)性化推薦后就亂推薦，以原來的信息流方式塞進(jìn)一堆與我生活毫不相關(guān)的東西。”

事實(shí)上，像沙沙這樣的用戶并不少，在微博和小紅書等各個(gè)平臺(tái)，電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友都表示，“早上關(guān)閉了淘寶的個(gè)性化推薦，晚上就又打開了”“我算是悟了，要么就是只能猜你喜歡，要么就是直接擺爛”“習(xí)慣了個(gè)性化推薦的人還以為自己能擺脫嗎？”

而“魔盒”難以關(guān)閉的另一面是，除了像沙沙這種被迫重新打開算法推薦的，還有不少用戶已經(jīng)被個(gè)性化算法推薦“馴化”，難以離開這個(gè)“信息繭房”。

初見算法時(shí)：所有的“甜頭”都標(biāo)好了價(jià)格

要談推薦算法是如何一步步“馴化”了用戶，先讓我們把時(shí)間倒轉(zhuǎn)，回到初見算法之時(shí)。

推薦算法最初走進(jìn)公眾視野，始于字節(jié)跳動(dòng)的主力產(chǎn)品今日頭條。于2012年8月上線的，作為國內(nèi)首個(gè)以機(jī)器推薦為主要分發(fā)方式的新聞資訊App，今日頭條上線僅90天，便橫掃1000萬用戶，并首次在國內(nèi)帶火了“推薦算法”這一概念。

此后，從資訊平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司看見了“推薦算法”的力量。而以淘寶為首的電商平臺(tái)，更是一步步依賴起推薦算法。

以淘寶為例，電腦報(bào)搜索此前公開信息，整理出其個(gè)性化算法推薦變遷。早在2013 年，淘寶就推出了排名算法——“千人千面”，依托淘寶的數(shù)據(jù)庫，從細(xì)分類目中抓取特征與用戶興趣點(diǎn)匹配的推廣商品。

2015 年雙十一，手淘首次大規(guī)模采用個(gè)性化推薦，而當(dāng)天 912 億元的交易額中，2/3 發(fā)生在手機(jī)上。到了 2017 年3 月，淘寶首次增加了 “猜你喜歡” 模塊，當(dāng)時(shí)在手淘首頁左下角多了一個(gè)淘字按鈕，點(diǎn)進(jìn)去就是猜你喜歡的入口。

2018年前后，淘寶正式意識(shí)到了個(gè)性化推薦的重要性，在阿里巴巴2018全球投資者大會(huì)上，淘寶總裁蔣凡在會(huì)上向投資者們介紹了淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略取得的進(jìn)展和成果，并重點(diǎn)闡述了手機(jī)淘寶首頁信息流的改革，其中就包括全面升級了推薦算法。而在同年雙十一后，蔣凡稱基于個(gè)性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。那一年手淘改版后，以個(gè)性化推薦為核心的 “猜你喜歡” 從第七屏躍升至第二屏。

在電商平臺(tái)一步步搭建起自己的推薦算法帝國時(shí)，用戶起初并未察覺到這是一把雙刃劍，甚至覺得嘗到了甜頭。

而這種甜頭，實(shí)際上也正“誘導(dǎo)”商家改變營銷策略。電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，在不少平臺(tái)上都出現(xiàn)了商家如何進(jìn)入淘寶“猜你喜歡”流量池的攻略，甚至還出現(xiàn)了保證通過猜你喜歡材料審核的產(chǎn)業(yè)鏈。

一家相關(guān)企業(yè)的客服告訴電腦報(bào)，他們主要負(fù)責(zé)淘寶猜你喜歡的達(dá)人推薦內(nèi)容投稿，通過內(nèi)容曝光去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店轉(zhuǎn)化，但不保證能上首頁，“因?yàn)槭醉撉饲妫覀冎皇潜ＷC審核通過，至于首頁展示是淘寶系統(tǒng)隨機(jī)安排的。”這樣的一條內(nèi)容投稿價(jià)格為100元一條，該客服告訴電腦報(bào)，“很多商家是一次性買多條，一周安排一條”。

除了淘寶，抖音小店、小紅書等平臺(tái)也同樣有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈或者教程，聲稱“核心運(yùn)營一個(gè)月必爆單，后期維護(hù)持續(xù)盈利”。

對于平臺(tái)而言，更是算法的獲益者。《哈佛商業(yè)評論》曾有報(bào)告指出，就市場營銷而言，用戶體驗(yàn)的個(gè)性化可以讓投資回報(bào)率提升五至八倍，并將銷售額提高10%以上。

所以，“沙沙們”從個(gè)性化推薦中嘗到的甜頭，實(shí)際上也早已暗中標(biāo)好了價(jià)格。

圍城之下：為何要將算法關(guān)進(jìn)籠子？

“你們看看淘寶的個(gè)性化推薦都用了什么數(shù)據(jù)，能用什么數(shù)據(jù)就說明能收集到什么數(shù)據(jù)，這個(gè)技術(shù)不去做天網(wǎng)真的太可惜了。”一名網(wǎng)友在嘗試關(guān)閉淘寶的個(gè)性化推薦時(shí)，根據(jù)淘寶的提醒看到了其個(gè)性化推薦會(huì)基于如下必要信息：您在訪問或使用淘寶平臺(tái)網(wǎng)站或客戶端時(shí)的服務(wù)日志，包括瀏覽記錄、點(diǎn)擊查看記錄、搜索查詢記錄、收藏、添加至購物車、交易、售后、關(guān)注分享信息、發(fā)布信息，以及IP地址、瀏覽器類型、電信運(yùn)營商……您所使用的設(shè)備相關(guān)信息，包括設(shè)備型號、操作系統(tǒng)版本、設(shè)備設(shè)置、設(shè)備環(huán)境等。

事實(shí)上，以淘寶為首的電商平臺(tái)只是算法圍城的一個(gè)切面。

無論是視頻類軟件、問答社交軟件還是各種資訊軟件，甚至包括音樂類軟件，算法的觸角正伸進(jìn)人們生活的方方面面。正如《財(cái)經(jīng)天下》所寫，即便是那些不以算法為強(qiáng)項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多也在移動(dòng)端首頁上線了推薦系統(tǒng)，例如愛奇藝、嗶哩嗶哩首頁為“推薦”欄，優(yōu)酷首頁為“猜你在追”。

而伴隨著算法圍城一步步搭建，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也正逐漸顯現(xiàn)。

《財(cái)經(jīng)》特約評論員陳千凌曾在文章中指出，公平正義是人類追求的普世價(jià)值，但在算法的世界，首要追求的卻是效率，算法的本質(zhì)就是一種尋求“最優(yōu)解”的解題工具，尤其是在其設(shè)計(jì)者、使用者是企業(yè)的情況下，往往會(huì)以商業(yè)利益最大化作為首要目標(biāo)。因此，在算法權(quán)力主導(dǎo)的世界，人不再是擁有復(fù)雜內(nèi)涵的豐富個(gè)體，而是異化為由數(shù)字碎片堆集而成的“微粒人”，以個(gè)人效用最大化為目標(biāo)，成為了被定義、被分類、被評級、被使用的客體。

好在，至少改變已經(jīng)開始發(fā)生。2022年3月1日，工信部、網(wǎng)信辦等多部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式施行，這是在全球范圍內(nèi)開啟算法規(guī)范的先例。

多款軟件也上線“個(gè)人信息收集清單”，用戶可以查看收集的具體個(gè)人信息和收集次數(shù)。部分軟件給出“清除個(gè)性化記錄”的選項(xiàng)，可以將用戶此前的歷史行為一鍵清除。比如微博曾專門發(fā)文解釋搜索熱度、討論熱度、傳播熱度熱搜榜單的形成機(jī)制，字節(jié)跳動(dòng)也曾專門對推薦算法的原理進(jìn)行說明。

只不過，要想真正將算法關(guān)進(jìn)“籠子”，還需要各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓算法的觸角更有限度，更理性地權(quán)衡商業(yè)化利益與用戶的權(quán)益，將選擇權(quán)真正地交還給用戶。畢竟，只有守好邊界，算法才不會(huì)脫離工具的范疇。