品牌體驗下的產品觸感設計研究與應用

侯悅 曹鳴

關鍵詞：品牌體驗 感官體驗 材料質感 觸感設計 產品語意

引言

市場的激烈競爭和科技的飛速發展讓產品功能特征變得日漸飽和，因此，用戶對產品的關注點不再局限于產品性能本身，他們的需求向更深層次不斷擴展的同時，有漸漸擴展至產品所屬品牌及其相關要素帶來的體驗上。不少企業力求在設計層面發力去提升用戶的品牌體驗，企業的設計師們開始思考和挖掘品牌體驗中的感官特征，而觸覺作為人的重要感官之一，對體驗設計的意義仍然需要得到進一步的重視。

一、品牌體驗的含義和體驗的感官特性

在體驗經濟的背景下，企業和設計師們思考的重點逐漸從產品的功能、技術、成本等轉移至用戶的感性層面上，品牌體驗的概念也誕生于該時代背景。對于工業產品而言，這個變化代表著用戶的要求將不止于產品功能上的滿足，而是開始追求產品的深層次情感體驗和象征價值，因此，企業需要基于對用戶體驗的洞察，將可感知的情感價值融入品牌，與用戶深層次需求高度契合，實現與用戶的共同發展（見圖1）。在這樣的情況下，當用戶下意識地去選擇某個品牌時，他們表現出來的不僅僅是對產品功能性的需求，更重要的是各種來自潛意識里關于與品牌相關聯的印象和精神感受。

著名品牌營銷專家Martin Linstrom在他的著作《感官品牌》中指出“觸覺是一種連接工具，當其他感官失效時，皮膚仍然有觸覺……丹麥高端電子產品公司Bang & Olufsen在觸覺感官方面做得十分出色……B&O遙控器非常有手感，這種與眾不同的莊嚴感延伸到了B&O的所有產品線中。[1]”用戶與品牌之間的互動通過感官系統接收產品所特有的感官特征刺激后形成的一系列感受，對產品的品牌形成穩定的、特殊的印象和記憶。設計師通過有形的外觀、顏色、材料質感、操作和使用方式等，建立起有識別性的品牌差異化特征，在這個過程中，感官的介入讓將設計的聚焦點從功能技術瓶頸轉移到用戶情感體驗上，從而讓品牌體驗與用戶深層次需求結合得更緊密，為品牌帶來良性發展。就工業產品而言，人們主要通過觀察產品的外形色彩、操作和使用來感知產品，其中涉及到的感官包括視覺和觸覺，兩種方式的應用是相互關聯并有著較強的內在邏輯性，常常是通過相互間的配合來達到某種使用效果。

二、產品觸感設計在構建品牌體驗中的價值

觸覺是人最重要的感官之一，人的皮膚分布著各種感覺感受器，在外界刺激下引起具體的感受和情緒。用戶用手感知產品觸覺特性的過程中，品牌通過產品將信息傳遞給人的感官系統，引起人的心理感知（如圖2）。作為信息傳遞的重要載體，觸感設計對品牌體驗的形成有著重要的作用和價值。

（一）增加產品與用戶接觸點，實現品牌與用戶間的良好互動。用戶與產品的交互（包括使用方式、使用場景、用戶使用時的心理期待等）是塑造品牌體驗的核心，也是設計師研究的重點。在產品的使用過程中，觸感的介入可以形成新的交互方式，增加產品和用戶之間的特殊聯系。

例如Think Pad筆記本通過觸摸紅點來控制電腦桌面，這樣的操作方式被加入更多特殊觸覺元素的刺激，操作行為中的感官記憶點有效加深了品牌體驗的獨特性。除了行為層面之外，觸感設計還可以形成情感反思層面的接觸點，這就需要產品設計師捕捉和挖掘人們生活中細微的態度與情感，并將這種抽象的情感轉化為具體的設計構想，變成看得到、摸得到的產品。憑借著這種出色的需求洞察力，捷克設計師 Karolina設計的Wellnessie花瓶將兔毛與陶瓷兩種材質巧妙結合（見圖3），細膩的白色陶瓷做成了小動物，背部塞入柔軟的兔毛，讓用戶在情緒低落時通過撫摸柔軟物體的行為得到情感上的安撫，這種撫摸行為也就成為普通花瓶不具備的獨特交互方式。通過觸感的設計可以引導和激發新的行為，讓觸覺關聯體驗成為產品與用戶之間獨特的情感紐帶，在產品使用過程的中建立品牌與用戶心理層面產生的良好互動。

（二）差異化觸感塑造出獨特的產品語意，傳遞更豐富的品牌信息。用戶對產品視覺層面的認知往往迅速而短暫，這就需要在接觸產品的過程中更多地調用用戶感官。觸感是產品感官特征重要的體現形式，如同產品的皮膚，通過觸覺層面的設計去表達品牌信息可以幫助品牌建立更豐富的差異化語意。在視覺不介入的情況下，我們依然可通過觸摸外殼、鍵盤表面輕易區分出ThinkPad與MacBook，是因為兩個不同品牌的產品通過特有的材料觸感體現了它們的品牌基因，這就是產品自帶的語意功能。語意學強調產品形式與用戶之間的溝通：形式不但傳達使用狀況，更重要的是它的象征意義和深層內涵。運用材料自身特性、表面工藝處理，結合產品形態讓用戶使用產品時感受到這些語意是該品牌所特有、準確接收品牌意圖向用戶傳遞的信息，是構建品牌體驗的重要環節。如“銅木主義”系列音響（見圖4），機身用黑胡桃整木切削，操作面板內嵌銅質按鈕，木質的溫潤質感和黃銅一暖一冷的觸感搭配非常獨特，與品牌名“銅木主義”完美契合，這種由材料及其視覺、觸覺相互配合形成的獨特的體驗，是競爭者非常難以突破的——即使其他品牌惡意復用，也很容易認為是在模仿和抄襲。

三、品牌體驗指導下的觸感設計策略

根據圖1的體驗理想度模型，當品牌與用戶之間的聯系越充分、接觸點越多，越能實現品牌與用戶的共同成長和發展。因此，需要從淺到深地剖析品牌體驗的層次與用戶需求的層次（見圖5），從中找到觸覺設計的機會點。根據品牌理想度模型的三個發展階段（見圖1）即差異化認知、用戶洞察、發掘與創造，結合產品觸覺體驗引起人心理感知的過程，綜合考慮產品造型、結構、材料及肌理等要素給人帶來的不同情緒體驗，提出以下三個觸感設計策略。

（一）建立差異化認知：從產品視觸覺語意上延續品牌文化、強化品牌基因。普拉哈拉德和哈默爾認為“具備品牌形象識別力的一個重要特征就是難以模仿性”，突出品牌的文化特色能增強消費者群體對其記憶點。品牌的觸感語意依附于具體的有形因素，材質的觸感不僅可以起到產品功能性質的輔助表達作用，更是設計理念、品牌基因等更深層要素的外化載體。不同品牌材質的差異讓人有了不同的觸覺感知，進而表現出不同的品牌特色。金屬質地的外殼與環形結構相結合令人下意識想到戴森，而白色親膚材質配合簡易操作又很難不讓人認為是小米家電的特色，同時這又和戴森“追求極致的性能”與小米“簡約而不簡單”的產品設計理念不謀而合。這種看到、觸摸到某個產品下意識想到對應的品牌，就是企業利用良好的工業設計創造出的難以被模仿的品牌文化。設計師應該在設計過程中結合品牌文化，利用產品色彩、材質和工藝強化產品的觸感體驗，在使用者與工業產品之間構筑出深層品牌語意，讓品牌像人一樣有生命感、有個性，更好地被用戶理解和記住。

（二）洞察用戶行為：提升產品的易用性與關懷感。成功的產品設計離不開對用戶需求的洞察與理解，就觸感設計而言，合理運用、組合不同特性的材料質感和肌理傳遞給用戶更多信息，讓用戶感覺產品是易用的。合理的觸感應該為用戶操作提供正確的引導，如專業用途的工具，在和手掌接觸面積較大的部位表面應加入肌理的變化，通過觸感去強調其功能性，對操控行為具有更多的指引性和輔助性;而如手機等科技產品，應利用觸感輔助外觀去強調產品的親切感和易用性，例如蘋果手機表面精湛的處理工藝將機身表面的摩擦阻礙降至最小，當使用者的手觸摸其光滑表面時，從視觸覺上讓用戶感受到直觀的親切感，打消了科技產品帶來的畏懼，從而更受老人和兒童的歡迎。材料的觸覺質感應當充分考慮用戶的認知和行為，在使用的過程中給他們以易用、親切等積極的感覺，提升用戶的操作信心。除此之外，還應利用表面形狀或紋理的設計，對用戶的操作進行實時的觸覺反饋，增加產品使用的容錯性，讓產品在光線條件較差的或用戶群是視障群體等情況下仍然能夠準確展示出使用狀態，易于用戶進行確認。通過觸感的設計，在產品細微之處體現所屬品牌對使用體驗的注重和對人的關懷，進而讓用戶建立對品牌的信任。

（三）為品牌賦予意義：用產品表達生活方式與價值觀。產品或者品牌形象的設計不僅應當看重“物”本身，而還需要看重“事”，即物所象征和代表的行為。用戶選擇怎樣的品牌，大多數時候都是受到自己的生活習慣和所屬群體深層價值觀指導，而好的產品及其代表的理念，同樣可以來影響其用戶。當品牌的深層象征意義與目標人群精神內核相契合時，可以為其產品賦予特定的文化與價值含義。產品通過被觸摸而激起使用者各自的理解和認識，因此具體的產品觸感設計同樣應受所屬品牌更深刻的精神內核指導。如瑞士的環保袋包品牌FREITAG，采用二次回收的卡車篷布為包的材料，摸上去有其品牌獨特的二手感和時間印記，滿足了使用者彰顯其環保主張價值觀的精神需求。在FREITAG袋包的使用過程中，材料自身屬性（二次回收材料）與使用者自己的生活方式（環保主義）進行了交接的同時，品牌為用戶提供了自我身份的認可，即“我是這個品牌的用戶，我是環保主義者”。受品牌象征意義指導物化形成的表現形式和手法，更能在潛移默化的過程中根植于使用者心里。設計師應思考材料本身的特性，從不同的層面賦予材料獨特的象征含義，將其感性體驗與使用者生活方式融合。

四、品牌體驗指導下的洗衣機觸感設計應用

（一）品牌定位與設計目標。本次設計實踐的課題為某品牌家用洗衣機觸感體驗設計，旨在以產品戰略規劃、品牌定位（見表1）為依據，打造符合品牌一致性、品牌理念的觸感體驗。根據第三章提出的設計策略，本設計將綜合考慮品牌方提供的品牌定位，與目標用戶的行為習慣、生活方式等，重新規劃該品牌的家用洗衣機與其用戶的接觸方式與接觸點，利用觸覺傳達各層次的品牌體驗，提出合理的觸感設計方案以傳遞品牌核心價值。

（二）用戶生活方式調研與需求功能分析

1.問卷調研結果：問卷主要包含三個方面的考察：用戶基本信息、品牌對用戶決策的影響、用戶生活（洗護衣物相關）習慣與洗衣機款式的決策偏好。本次共計收回問卷155份，調研得出女性用戶是購買洗衣機時的主要決策者，在價格接受度上比男性更注重性價比，絕大多數女性用戶更偏愛滾筒洗衣機（用戶認為該款式對衣物的傷害更?。?，且更喜歡旋鈕+按鍵的洗衣機操作面板（用戶認為這種電子屏幕會讓功能顯得更加復雜，易用性較差）。關于“購買洗衣機時影響決策的產品要素重要度排序”以及“選擇某品牌的原因”，用戶認為最重要的是品牌傳遞出的信任感幫助他們節省決策的成本。

2.需求功能分析：觀察該品牌用戶的洗衣過程，對行為進行步驟拆解（見表2），并記錄視覺、觸覺的接觸點。結合問卷結果分析和用戶行為的梳理，確定采用女性用戶為主要用戶人群，硬件界面采用操作行為中硬件界面與用戶接觸角度、操作感較強的旋鈕+實體按鍵作為設計對象，需進行觸感設計的模塊包括：箱體、艙門、旋鈕、洗滌盒、按鍵?，F按照部位對市場上常見品牌進行梳理（見圖6）可以看到，目前降噪側板的設計主要以平行條紋、水韻紋、輻射紋為主，鋼板的沖壓工藝形成的凹槽較尖銳，視覺上沒有消除鋼板自身的堅硬的感覺，觸覺上凹凸感較為明顯;艙門內側、旋鈕、洗滌盒把手的紋理皆只考慮到功能層面的設計（如防滑、定位等），未體現明顯的品牌差異化以及情感層面的設計。在后續的設計實踐中，將會從觸覺上突出強調以上幾個部分帶給人的深層品牌差異化與情感化體驗，結合外觀綜合考慮設計方案。

（三）設計策略實施

按照第三章的觸感設計策略，結合該品牌的形象定位和洗衣機的功能定位，得出的具體實施策略如下：

1.建立品牌語意特征：通過前面對市場上常見品牌各個模塊進行梳理可看到，目前箱體降噪側板、旋鈕、艙蓋把手、洗滌盒把手等位置的紋理僅僅停留在降噪或者防滑等功能層面或僅僅起到了簡單的裝飾效果，并未形成統一的觸感體驗?？紤]到品牌定位中的“自然主義”與洗衣機的清潔護理功能，采用“水波紋”和“漣漪”與水相關的意向（見圖7）進行肌理設計，水波紋肌理的側板起到降噪作用，漣漪肌理起到防滑、定位的作用，從視覺上呈現出該品牌一致的柔美動感的水的意向，從觸覺上給人自然的粗細交替、細致順滑的感受;而水的意向又與洗衣機的清潔功能相結合，突出強調了洗衣機品牌的特征語意。

2.提升產品的易用性與關懷感：好的觸覺設計不僅可以在視覺上表達語意特征，還應當通過產品的材質特性表面的曲面形態、表面處理，提升產品的操作性及使用舒適性或是向用戶傳達正確的操作語意（如推、拉等）。在操作旋鈕和按鍵的設計中，內凹曲面的運用可以增大人手與產品表面的接觸面積，不同于外凸面的堅硬感受，內凹面給人的感覺更貼合，讓手指的觸感更加柔和（見圖7）;除此之外，旋鈕表面可加入突起（見圖8），方便用戶進行狀態和位置的確認。細微之處的精細設計更能體現出品牌對人的關懷。

3.與用戶的生活方式相契合：根據本項目的調研結果，男性更喜歡外觀工藝精美、氣質尊貴的洗衣機，而女性在洗衣機的消費決策過程中更注重性價比，且從女性喜歡將衣物分洗的習慣中可以看出，女性比男性擁有更多對“干凈”的執念。因此，本設計選擇易讓人產生潔凈感受的白色作為產品主色調，在產品表面紋理的設計中盡可能多地利用參數化設計（見圖7肌理設計），這樣不僅可以做出有差異化的觸感效果和感官體驗之外，還可以降低產品的生產成本。在產品批量化生產中，復雜的表面處理工藝不僅對設備精度有極高的要求，涂層所用的材料往往也比較昂貴，讓產品的成本和定價難以得到控制。參數化建模而產生的肌理除了可以達到豐富感官體驗，還能讓材質本身的觸感更好地被利用，再加上白色的配色，把“簡潔”“干凈”“高性價比”表現得恰到好處。

（四）觸感設計方案說明

1.外觀：箱體采用白色PCM鋼板，降低金屬材料帶給人的冰冷觸感，且白色易讓人聯想到醫療產品，向用戶傳達健康、環保的理念。水波紋（紋理見圖7肌理設計）作為降噪側板的圖案和凹凸肌理，觸覺和視覺上都更加柔和。

2.艙門：外側使用暖灰色，局部利用皮革漆噴涂工藝制造出親膚觸感;艙門內側選擇水波和漣漪為觸感意向進行紋理設計，增強觸感的品牌一致性。紋理的設計不僅需要考慮觸覺，還應該考慮紋理的視覺，同樣的圖形不同的比例也會帶來功能性的效果。

3.旋鈕：柱形旋鈕的側面采用與艙門內側一致的仿水波和漣漪紋理（見圖10肌理設計）;頂面的突起方便用戶以觸覺的形式定位功能選擇。

4.洗滌盒內側：使用漸消型漣漪紋理。當用戶推拉洗滌盒時，眼睛可以看到品牌的logo，此時加入合理的觸覺體驗，可以加深用戶對品牌的良好印象。

5.按鍵：區別于市場上常見的外凸按鍵樣式，本設計采用與機械鍵盤相似的表面內凹型曲面（見圖7），這樣做是為了增大指尖與產品的接觸面積，讓手指的觸感更加柔和。

結語

基于品牌體驗的觸感設計是對工業產品常規設計過程的一種完善和補充，是一種區別于傳統工業設計、重視用戶感性體驗的新興設計方向。作為品牌特征、文化和用戶生活方式的體現和承載物，觸覺設計可以建立產品與用戶之間微妙的情緒和情感聯結，進而上升到品牌與用戶間穩定的聯系。設計師應該從企業戰略的高度思考品牌體驗可能的設計方向，系統性地思考產品的使用、用戶及其生活環境和生活方式，從品牌體驗的多個層次和維度的構思產品觸覺設計。