試論媒介融合背景下主流媒體的傳播力

龐晨

摘要：當今互聯網信息技術發展十分迅速，在媒體融合背景下，傳統主流媒體借助技術手段增強其傳播力已是一種必然趨勢;促進媒體融合，加強主流媒體滲透，既是宣傳文化領域的一項重大綜合性改革舉措，也是一項綜合性、系統性的工程。因此本文將探討在媒介融合背景下主流媒體的傳播力如何，再提出提升其傳播力的舉措。

關鍵詞：媒介融合;主流媒體;傳播力

國家“十四五”規劃中提出的“推進媒體深度融合”，將再次加速主流媒體的融合發展，因此，各大主流媒體都在積極探索創新媒體融合發展方式，努力提高滲透率，呈現出自己的煤體融合發展路徑，當然融合之路也面臨各種挑戰，但主流媒體積極順應時勢，依舊保持昂然向前的奔跑態勢，奮力打造出融合發展的新局面。

媒介融合概述

媒介融合含義

媒介融合主要是指新聞媒體發展形勢。根據相關資料發現，媒介融合含義最早由美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出。即不同媒介形式之間有效結合從而打造具有多種功能的創新型媒介形式。具體是指媒介融合需要依靠各個媒體依托新技術和互聯網的發展。為保障共同經濟效益，則需要進行合并整合方式，從而實現不同媒介形式下的內容結合、傳受渠道融合的過程。在媒介融合背景下，受眾接觸信息逐漸增多，不僅會轉變傳受雙方關系，還會轉變傳媒市場邊界以及運營規則。隨著互聯網、手機的普遍使用，受眾群體不僅為單純信息接收者身份，同時也為信息發布者身份。比如：李子柒通過抖音發布視頻，遍布全球，能夠隨時隨地與世界各地抖音人群進行新聞連線。這些舉動直接打破了傳統媒體時代對主流媒體的局限，報道新聞事件打破了傳統主流媒體自身的發展思維，進一步沖擊了傳統媒體時代主流媒體的發展方向。

媒介融合重要性

媒介融合不僅擴大了受眾獲取信息的渠道，同時也為媒體強化信息高度整合提供了有力保障和技術支持。隨著數字技術不斷成熟，目前已經廣泛應用于社會人群中。老年人群、青少年人群均存在對數字技術不同程度的依賴性。網絡不僅會為公眾提供便捷服務，同時網絡也會不斷推出各類APP來提升公眾生活質量，吸引公眾注意力。媒介融合正在不斷轉變公眾生產、生活方式。在傳統理念引導下，主流媒體發聲渠道較為單一。如果主流媒體無法及時引導公眾，則會喪失奧論主導性和主動權。新時代背景下，媒介融合能夠促使主流媒體搶占先機，及時報道受眾關注的熱點問題，獲取主導地位。主流媒體可以通過微信公眾號、微博官方賬號以及手機移動客戶端等多種渠道對受眾群體進行輿論引導。此外，在一些重大社會性議題方面，需要通過權威性主流媒體先行發聲來遏制謠言產生，這樣能夠有效避免受眾產生恐慌情緒，維持社會秩序。

媒介融合的現狀

中央廚房：提升主流媒體化解生存危機的能力

在新媒體的沖擊下，傳統媒體的廣告收入嚴重下滑，產品陷入無人問津的困境。為了緩解生存危機，有效開展正確的輿論引導，部分傳統主流媒體借鑒餐飲業理念，采用三層組織結構，通過內容的集約化制作，打造了從選題到內容制作和投放跟蹤的全流程生產線，讓協作在傳播過程中更加靈活高效，實現新聞信息的多層次發展，從而提高溝通效果，節約溝通成本。

縣級財經媒體：打通信息傳播的最后一公里

縣級融媒體是整合縣級廣播、電視、報紙、新媒體等資源開展公共服務的融合媒體平臺，是主流媒體在國家傳播結構中必不可少的合作伙伴。在信息傳遞和收集的過程中，縣級融合媒體處于“最后一公里”的關鍵位置，有效地連接著國家和群眾。

反向融合：新媒體自身的規范學者周奎在論文中指出，目前新媒體領域普遍存在“反向融合”現象，目的是為了探索加強企業系統安全、保證政策合規的資源和途徑。在傳統媒體學習新媒體實現話語模式創新的同時，新媒體平臺也按照傳統媒體的運作邏輯進行自律。

經營模式多元化：推動新媒體產業布局不斷完善

近年來，媒體跨境經營的趨勢越來越明顯，商業模式也更加多元化。南方財經傳媒集團以“傳媒”“數據”“貿易”三大核心業務為中心，積極拓展和做強財經傳媒，積極發展產業結構并進一步改善。

2020年主流媒體傳播力總體情況

有關數據顯示，截至2020年，新媒體頻道的主流媒體粉絲累計已超過10億，8家主流央媒機構下載量過億的自有軟件累計下載量增長了42%，而且上半年增幅已達31%，下半年“央視新聞”“人民日報”抖音號粉絲量都成功破億，中央電視臺各頻道發力均衡，覆蓋面非常廣，在子頻道榜上領先半數以上，擁有“央視新聞”“央視頻”等自己的旗艦，產品形成核心競爭力，超100萬頭部賬號，聯動200個新媒體形成傳播矩陣?！度嗣袢請蟆纷⒅卣莆瘴⑿徘溃谥髻~號發布的內容中，大部分文章的閱讀量均在十萬以上。

隨著媒體融合轉型的戰略升級，各家廣電也加速進入短視頻賽道，廣電MCN也蓬勃發展。據統計，全國已有28家廣電媒體成立了36家MCN機構，重新整合優化媒體資源，通過欄目以長化短、主持人P打造等輕量化轉型促進融媒體改革，重新激發廣電機構的商業活力。主流媒體開始從守住傳統渠道的主陣地向搶難登陸互聯網主戰場持續邁進。

媒介融合背景下主流媒體的傳播力遭遇的困境

紙質載體的傳播劣勢

主流媒體傳統的傳播形式主要為實體紙張，隨著當前互聯網的不斷發展以及新媒體模式的傳播推廣成熟化，進一步沖擊了主流媒體的傳播力。傳統主流媒體所借助的紙質載體，沒有辦法滿足傳播的便捷性和信息化儲存，然而這是在當前媒體融合環境下讀者們的迫切需求，因此隨著時代的發展，互聯網將漸漸成為信息傳播中的最佳媒介，這也對傳統媒體的固有傳播載體造成了直接影響。新媒體與當前互聯網技術高度融合，屬于新技術支撐體系下涌現的媒體業態，其常見形態為數字電視、移動電視、數字廣播、數字雜志、數字報紙、手機短信、數字電影等。在新聞的時效性方面，較之新媒體，傳統主流媒體處于明顯的劣勢地位。

主流媒體信息傳播的被動化

主流媒體信息傳播需要讀者主動買報、訂雜志才能看到媒體發布的內容，部分讀者可能會由于訂閱或者購買不方便而放棄閱讀，從而減少某種渠道的主流媒體信息獲取。這樣使得主流媒體在進行信息傳播的過程中不能主動尋找到有效讀者，使自已處于被動位置。在過去幾十年內，主流媒體有著很大影響力的原因之一是讀者信息獲取渠道較為單一，主流媒體對于新聞信息有著一定的壟斷或者寡頭壟斷情況。隨著當前信息傳播渠道的不斷擴大化以及豐富化，使得主流媒體信息傳播變得被動化。

主流媒體產品的策劃不成熟

很多主流媒體產品的影響不及預期，因為主流媒體產品的規劃方向與外部平臺的傳播特點不匹配，好產品選擇的發行渠道不合適，因此影響力反而下降。通常情況下，不同新聞信息傳播的渠道有著不同的受眾。若主流媒體產品在傳播策劃過程中不能及時找準定位，不能做到針對渠道受眾提供其感興趣的高質量產品，將會導致其付出不能得到預期回報，甚至會加大信息傳播的成本。

主流媒體產品吸引力不足

當今新媒體環境下，信息需求明顯區分，主流媒體的內容分發能力明顯不足。人們獲得新聞信息的渠道更多，鋪天蓋地的信息會增大讀者選擇閱讀的難度，其需要在眾多信息流中及時找到自已感興趣或者重要的內容。但是主流媒體往往有著固定格式以及內容，在一定程度上并不能在格式上或者標題上吸引讀者。

提高主流媒體傳播能力的重要手段

加快媒體緊密融合，牢固樹立媒體融合、全媒體理念

促進內容整合

有效改變廣播電視和網絡視聽節目的孤立狀態，加快節目內容融合轉型發展步伐，打造更多精彩節目、正能量節目產品。必須從節目策劃、創意創造、運營管理等方面進行改革，將網絡傳播能力和節目影響力作為評價節目的最重要指標之一?；趯诵膬r值觀的支持，主流媒體需要重新思考他們熟悉但越來越陌生的觀眾和媒體，將工作邏輯和工作方法與新媒體的獨特要求相結合，可以實現具有實質性內容的創新。

促進渠道和內容整合

沒有頻道就無法收看廣播電視媒體節目，而不觀看就無法產生實質影響。因此要以實際情況為出發點，打造獨特的平臺特色，構建互補的多層次溝通方式，達到“大珠小珠落玉盤”的效果。做好主流媒體渠道融合化需要時間的積累，包括但不限于不同渠道文案撰寫技巧、用戶研究、傳播學知識的積累;短期的話就是工作技能的積累，包括文章排版（圖文制作、引導語）、活動策劃（活動形式、獎品、傳播方式）、用戶運營（社群運營、了解用戶的需求、培養核心用戶）等等。

促進業務形式和模式的整合

傳統媒體過去是單一的傳播，現在是無處不在的傳播，要借助5G等技術，堅持移動優先戰略，打造優質移動通信平臺，讓主流媒體借助移動通信，牢牢占據輿論引導、思想引導、文化傳承、服務人民的頂峰。不僅如此，主流媒體還可以借助其余信息平臺創建賬號，打造賬號的活躍度，盡可能選擇不同內容投放在不同平臺的賬號信息中，保證主流媒體公信力的基礎上，豐富主流媒體信息推廣內容。在運營賬號的過程中，相關管理人員要拉近與讀者之間的距離，可以通過推廣信息或者評論回復等方式吸引讀者，在讀者心中留下良好印象，進一步提高主流媒體在讀者心中的地位。

推進體制機制融合化

加快建立和完善全媒體工作流程和工作機制，迅速建立和完善適應全媒體生產和傳播、傳統媒體和新媒體標準的一體化組織架構，實施一體化管理。加快構建融合的全媒體傳播格局，真正實現傳統廣電媒體與新媒體融合發展。要充分發揮市場機制的積極作用，積極整合行業管理資源，組建運營公司，穩步推進專項管理試點。不同層次的媒體需要針對不同的業務和商業模式形成自已的定位和發展格局。各級媒體積極構建“廣播+”“電視+”生態，形成多種業態相互依存、相互支持的業務，不斷培育和發展新的業務，進一步提升綜合效益，實現良性互動，促進可持續發展。

以先進技術為支撐，加快推動廣電媒體轉型升級與業態模式的創新

一是順應信息網絡技術和媒體變革大勢，深入實施媒體與“智慧廣電”等緊密結合，進一步加大投入，嚴格落實超高清節目所需技術、設備和資金，不斷完善超高清節目的制作、播出、發行功能，形成廣電傳媒新生態、新格局。下一步，我們將整合超高清視頻節目資源，鼓勵視聽制作和播出平臺為客戶提供4K超高清視頻和5G視頻服務。最后，推動有線電視網絡升級創新，為超高清視頻產品的傳輸提供技術支撐，著力創新廣電5G應用場景，主動將超高清視頻進行緊密融合推進，促進高清視頻、高科技視頻和行業的融合應用。堅持場景引導和生態建設，聚焦“家庭場景、政務業務場景、人民生活場景”，超高清視頻、沉浸式視頻、互動視頻、VR（虛擬現實）增強AR（增強現實）打造MR（混合現實）和其他高科技視頻內容，加快構建從傳統端到移動端、大屏到小屏、供應端到消費端的全場景產業鏈，不斷拓展超高分辨率視頻市場空間，共同發展推動高分辨率視頻產業鏈構建。

積極適應分眾化、差異化的傳播趨勢

首先，媒體內容產品的創意策劃、制作播出、發送接收等，必須慎重考慮并順應智能移動互聯網時代的差異化和大眾化需求。立足自身實際，對內容、平臺（渠道）和受眾進行細分，尊重不同受眾群體的差異性，讓內容產品在定位和傳播上更加精準，這樣才能達到極好的傳播效果，真正起到奧論引導的作用。其次是加強內容產品專家團隊運作，打造更多具有競爭力、影響力的特色欄目品牌。不僅要堅持推出原創內容，內容的質量也很重要，質量好的內容才能減少跳出率，只有抓住讀者的閱讀興趣，讀者才能用心看完每一篇新聞，才能實現某種程度上主流媒體的影響力提升。最后，以差異化和大眾化為重點，深化廣電媒體資源整合和精簡，將優化資源配置與淘汰老產能掛鉤，進一步加快專業化、特色化品牌建設，面向互聯網關鍵陣地，面向移動設備，著力打造優質內容品牌。主流媒體還需要結合自身工作目的與實際傳播情況，深入了解目標用戶，熟悉用戶的屬性、年齡、喜好，去觀察哪種內容用戶更喜歡。有針對性選擇不同渠道推廣其不同內容。進一步壓縮、協調和規范現有國家、副省級和縣級廣播機構經營的專業頻道，有些專業頻道明顯偏離頻道定位、內容定位不正確、節目質量差、綜合效益低、缺乏開放條件或特色的，必須依法退出。

在全媒體時代，深度融合、整體轉型是傳統主流媒體的基本方式。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視媒體融合發展，強調要通過媒體融合創新主流媒體，擴大主流價值影響力版圖。由于信息傳播的全球化、扁平化和碎片化，主流媒體在媒體整合與轉型過程中面臨諸多緊迫問題，但主流媒體多角度加快媒體融合發展，包括樹立全媒體理念，以科技為支撐，順應大眾多元化信息需求趨勢，重塑主流媒體輿論引導的新格局。

【作者單位：無錫廣播電視集團（臺）】