媒介融合視域下鄉村旅游傳播體系建構及發展路徑探析

李柯瑤 曾妍 賈舟洲 陽彬彬

摘要：鄉村振興戰略是黨的十九大做出的重大決策部署，而以“鄉村旅游”為代表的鄉村產業振興則是整體戰略鏈條中的重要環節。本文通過在媒介融合的視域下，對于鄉村旅游傳播體系的基本現狀、發展優勢及實現路徑進行了系統研究，意在探索具有傳播潛力和發展前景的鄉村旅游體系。同時，為提升鄉村基層媒介的宣傳效果、增加經濟創收提供實質性的參考意見，為鄉村振興的持續推進提供強大的媒介賦能。

關鍵詞：媒介融合;鄉村旅游;傳播體系;建構

黨的十九大報告指出，農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。在脫貧攻堅戰取得全面勝利的當前，我們的主要任務是圍繞“鄉村振興”部署，不斷奪實脫貧攻堅成果，傳承和弘揚脫貧攻堅精神。在當下，鄉村旅游是新常態下鄉村解決“三農”問題，加速鄉村現代化轉型的重要支撐。一方面，鄉村旅游可以為農民帶來大量的就業機會和可觀的經濟收益;另一方面，其能夠與鄉村文化傳播緊密結合，成為鄉村文化傳播重要途徑。然而，由于鄉村地區自身封閉性較強，加之宣傳推廣上面臨著資金緊張、渠道閉塞等困境，使之在增加游客流量和中大文化影響力方面皆難以實現突破。以下就圍繞鄉村旅游傳播體系建構，就媒介融合趨勢下如何做好鄉村旅游宣傳推廣工作，擴大鄉村文化吸引力、傳播力等方面展開探討，為持續推進鄉村振興提供強大的媒介賦能。

媒介融合視域下建構鄉村旅游傳播體系研究

縱觀當前鄉村旅游傳播體系，整體表現出以人際傳播為主、大眾傳播為輔的特征，其中旅游目的地與客源市場的跨文化傳播最為活躍。

相對而言，鄉村旅游中的人際傳播體系較為完備，目前以鄉村景區內的人際文化傳播為核心，客源市場人際宣傳為外圍的同心圓結構占據主導。在鄉村景區范圍內，游客、景區工作人員、當地居民三類主體之間進行直接的人際信息傳播與交流。信息主要的流動方向為從當地居民、工作人員流向游客。同時，游客結合自身的個性、文化，也會對當地文化做出相應的反饋，從而使兩種文化實現了雙向的交流互動。在景區之外，游客或意向游客對其人際圈內的其他人提及旅游經歷或意向，可以使旅游地的信息、文化實現“二次傳播”，達到吸引一定數量游客的目的。

鄉村旅游中的大眾傳播則主要以星狀或樹狀的對外輻射形結構呈現。旅游地借助大眾傳播媒介，產生傳遞宣傳語等語言符號和風景圖片等非語言符號，從而吸引游客到訪感受當地文化。由于大眾傳播是一種有組織的傳播活動，因此大眾傳播的目標性、針對性較強，信息在大批量生產復制過程中傳播覆蓋效率得到了顯著提升。相較于人際傳播，大眾傳播與客源市場的接觸面更大，在吸引游客數量與效率方面都占據上風。然而，旅游傳播往往是信息源單方面發出宣傳廣告信息，受眾方所作反饋不足，在一定程度上制約了鄉村旅游的傳播效果。

基于對當下鄉村旅游傳播體系的分析，人際傳播與大眾傳播存在著雙向互補的關系。人際傳播促進了不同文化的交流碰撞，在縱向維度上加深了文化的理解和融合;大眾傳播以其廣泛的受眾和出色的效率，在橫向維度上延伸了傳播的廣度。在過去，技術與經濟的條件制約了鄉村基層大眾傳播媒介的推廣與普及，基于口頭的人際傳播同時承擔著縱向與橫向的信息交流。與此同時，鄉村旅游傳播也表現出人際傳播直接性、封閉性的特點，一定程度上限制了鄉村地區的對外交流。一些鄉村雖然開發了當地的旅游資源，卻時常陷于“游客少，難回本”的尷尬處境，當地下一階段旅游建設難以為繼。因此，在持續鞏固基層人際傳播的同時，鄉村基層群眾的大眾傳播活力也作為重要要素存在。未來應進一步整合基層傳播媒介，拓寬鄉村旅游傳播渠道，推各類傳播媒介與傳播模式彼此協調，使整體效能得到最大程度釋放。

媒介融合背景下發展鄉村旅游傳播優勢研究

通信基礎設施逐步完善，擴大鄉村對外聯系交往

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，農村地區互聯網普及率為59.2%，行政村通光纖和4G的比例均超過了99%，農村和城市“同網同速”。互聯網通信技術向廣大鄉村地區下沉，農村地區在生活服務、消費物流、文化娛樂、教育醫療等方面的數字化基礎應用呈現欣欣向榮之態勢，數字化農村建設取得顯著成果。鄉村相對封閉、割裂的狀態成為過去，取而代之的是更為廣闊的信息交流空間，城鄉數字鴻溝正逐步縮小。農村通信基礎設施的逐步完善加速了鄉村地區對外開放進程，促使城鄉間聯系日益緊密、信息交換日益頻繁，成為鄉村旅游傳播拓展提速的基礎保障。

媒介融合發展成為主流，促使信息傳播提效增質

當今社會網絡運用高速發展，各種媒介呈現出融合發展趨勢。其中，新興媒

體發展勢頭強勁，形成了以BAT為主導，聚合平臺角力視頻與新聞市場的格局。此外，自媒體和短視頻也在資本驅動下風頭正盛。借媒介融合之“東風”，鄉村旅游信息傳播開啟了多平臺、多形式的新格局。鄉村旅游宣傳信息可以在不同媒介、不同平臺進行多元呈現，擁有不同媒介平臺使用習慣的人們都能接收到鄉村旅游宣傳信息，受眾的廣度得以拓展。跨媒介的信息流通、復現也使旅游信息在一次次傳播中效果得到強化。此外，根據不同平臺用戶信息接收特點，可以選擇定制不同的宣傳信息、畫面，在縱向維度發力，進一步深耕內容，提高旅游信息的接受度和吸引力。

縣級融媒體建設落實，整合基層傳播理念渠道

隨著媒介融合日益深入，廣大鄉鎮地區成為實現媒介融合的“最后一公里”?！伴_展新時代文明實踐中心建設試點，抓好縣級融媒體中心建設”這是黨中央為基層傳媒建設指明的道路與方向。“融媒體”基于媒介融合，建設縣級融媒體是實現基層媒介融合的重要手段，能夠最大程度地整合當地媒體平臺和信息資源，幫助基層地區建立有效的傳播網絡。較之村民個體的推廣傳播和企業組織的宣傳，縣級融媒體作為官方媒體無疑擁有更大的組織力和影響力，自身的權威性使信息更易得到受眾的認可。縣級融媒體中心可以結合當地旅游文化特色，推出包括微直播、短視頻、H5互動等作品，在官方媒體上進行發布。這些舉措不僅吸引了異地游客，提升旅游傳播的效果;還可以與當地居民形成互動，推進服務型政府建設，塑造良好政府形象。

媒介融合背景下鄉村旅游傳播發展困境研究

融合創新思維匱乏，理念尚未深入實踐

結合當前新聞傳播領域發展前沿，媒介融合成為傳媒行業發展的主流，黨中央提出大力發展縣級融媒體中心，實現基層傳播媒介、體制和內容的整合，為基層傳播體制的建構指明了方向。走好鄉村振興之路，應緊跟時代趨勢。然而當前基于互聯網的融合創新思維在鄉村地區依舊匱乏，只是停滯于表層的運用，并沒有形成媒介的深度融合。融媒體的內容生產、平臺建設、經營管理和人才建設模式等還需進一步改革和加強。除此之外，融合創新往往只是囿于媒體層面，在經濟產業、旅游規劃等發展中“互聯網+”的融合思維有所欠缺。鄉村“網紅打卡地”大多未能得到良好的后續開發，未能形成“互聯網+旅游”的聯動機制。

除此之外，由于文化水平的限制和理念思路的閉塞，村民往往難以建構起全局性和創新性思維，發展鄉村旅游創新性思維欠缺，缺少互聯網創業思路方向甚至缺少精神動力。村民對于“現代化”“鄉村振興”“互聯網+旅游”相關概念的認知僅停留于字面，未能形成內容上的深入認知。在村民文化水平的條件下，信息傳播過程中往往需要傳播者進行更多通俗意義上的解讀?？h級融媒體中心本應有無限接近于基層用戶的優勢，但是在現實實踐中此優勢發揮不足，在傳播過程中陷入受眾脫節的窘境，過于普適的政策綱領往往難以用于具體指導實踐的有效傳播。縣域用戶是當前移動社交終端最大的增量群體，而目前底層的用戶意識在實踐中依舊有所欠缺。

頂層設計治理匱乏，媒介整合對接錯位

有效的組織協作是媒介融合賦能旅游傳播布局的關鍵所在。但由于缺乏頂層設計和標準規范，目前仍處于內部整合階段。雖然鄉村通信基礎設施建設不斷完善，大數據、智能化、移動互聯網、云計算、物聯網、人工智能等技術為主要信息化載體的農村新業態、新產業不斷涌現，然而在賦能鄉村振興的過程中，信息化建設仍然存在不同程度的滯后。在鄉鎮內部，存在信息查找難、可用性低，部門間數據共享不足，無法提供一站式整合服務等問題。大部分農村地區未能建成針對性強、高效率、因地制宜的信息服務中樞，同時未能廣泛采集和有效利用農村地區的信息資源，信息交換平臺的建設一定程度上落后于城市，數據傳輸尚未實現多方向的傳遞和共享。信息管理、集成及運營能力的不足嚴重影響了旅游傳播體系的質量，不可避免地降低了傳播的效率。在鄉鎮之間，不同數字平臺標準不同、數據格式不統一等問題層出不窮，橫向傳播受阻的同時不同地域對鄉村文化及其特色解讀存在偏差，導致鄉村文化信息傳播、共享存在較大困難。

人才體系亟待完善，本土主體動員困難

數字人才是鄉村旅游數字化轉型的核心驅動力，是推進鄉村振興的重要因素。而現實生活中，鄉村人才向外流失的趨勢日益嚴重，招攬吸引人才的魅力不足，技術人員能力參差不齊，服務意識和素養也亟需進一步提升。鄉村地域空心化、老齡化趨勢嚴重，同時青年人才也在不斷流失，現有村民的媒介素養與發展互聯網+旅游的要求難以匹配，造成了平臺空轉而無人治理的不利局面。無論是縣級融媒體的人才團隊還是鄉村旅游建設班底，都面臨著后備人員數量不足和結構失衡的問題。另一方面，不少村民認為自已對媒介技術的需求度較低，傳統的重經驗、輕科技思想仍然根深蒂固，在媒介融合進程中僅僅是被動地扮演著數據提供者的角色，而不能成為真正意義上的數據信息建設主體。

媒介融合視城下拓展鄉村旅游傳播路徑研究

整合多種傳播方式，實現各級媒體縱向銜接

隨著鄉村振興戰略的推進實施，我國基層媒體建設當下正處于攻堅時期?？h級融媒體建設應當穩扎穩打，按規劃落實工作。此外，在建設規模、功能實現、運行體制機制等方面付諸思索，因地制宜地制定出科學的、面向未來的方案。

在鄉村旅游的推廣過程中，基層媒體與上級媒體應該發揮同作用。在條件允許情況下，主流媒體可以與自媒體展開融媒合作，以助力主流媒體貼近群眾生活，營造富含輕松感的傳播氛圍?；鶎用襟w應充分發揮其自身扎根于群眾隊伍、方便與基層群眾密切接觸的宣傳優勢，拓寬基層信息傳播路徑，實現高品質內容的精準傳播和有效觸達。上級媒體對于基層所傳遞的信息應予以密切關注，篩選出最具價值的農旅信息，并運用自身受眾面廣泛、輻射范圍寬泛的特點，積極引導、配合基層媒體開展宣傳推廣工作，形成差序格局的上下聯動。

與此同時，監管部門要注意做好自媒體監管、奧論監測工作，及時制止不良信息的傳播所引發的奧論風暴。

推動基層自媒體發展，增強旅游宣傳內在驅動

隨著互聯網時代的深入發展，專業媒體機構對于信息傳播活動的主導權逐漸被普通大眾瓜分。其中，自媒體是公民話語權的最佳表達途徑之一。自媒體的傳播主體兼具私人化、平民化、自主化等特點，極大程度上拉近了宣傳與受眾之間的距離，其所營造的信賴與親密感是旅游景區提升品牌形象的重要驅動力之一。與此同時，自媒體憑借其無固定時空限制的社交屬性，在一定程度上拓寬了旅游宣傳的廣度和潛力。自媒體時代下，關系賦權普遍，普通民眾傳播意識覺醒，成為傳播主體的重要組成部分。群眾龐大的基數集聚起智慧的“長尾”，在良好的宣傳運營下更多的個體通過自媒體進行自覺的傳播活動，從而使鄉村旅游的品牌宣傳完成“造血”的良性循環。

首先，相關部門要采取舉措，整合旅游資源的同時，對標志性的名人資源進行充分挖掘，對于行政機構、景區工作人員等現有傳播資源進行匯總，夯實現有的平臺地基。其次，景區可以借助外部資源來進行宣傳營銷，例如與各大門戶網站自帶流量及商業價值的博主進行合作，充分利用自媒體平臺資源，以網絡意見領袖的信息傳播活動帶動游客數的增長，大旅游景區自身的影響力。此外，村民對于自媒體的實踐在很大程度上是對于宣傳工作的配合呼應。“互聯網+”模式下對于直播的探索不僅實現了經濟的創收，而且還將本土的風情人文凝縮，賦予具象的商品以內涵，打造具有當地特色的鄉村本土品牌。

電商旅游融合聯動，探索鄉村自主創業模式

農產品銷售是鄉村旅游的重要組成部分，而農村電商售賣是農產品外銷的重要渠道之一。通過電商途徑可將鄉村旅游與農產品銷售更加緊密地結合起來，助推當地土特產及相關文創產品線下線上多渠道、多平臺外銷。在充分盤活當地鄉村旅游資源的同時，還助推了當地旅游資源帶動特色產品市場的發展。

為推進農村電商的發展，政府部門首先要加強對當地電商團隊的引導，并為商戶提供一定程度的資金、政策以及基礎設施方面的支持。完善人才政策，實施人才引進計劃，鼓勵更多青年人才返鄉創業。深入挖掘出本土特色的農產品和最具有代表性的民俗，于文旅融合方面發力。同時，重視集群效應，規范合作社建設，統一授予新興農業技術，實施規模化生產經營，提高生產效率。

農村電商團隊也當積極探索更高效的創業發展路徑，改善經營效率低、融資困難等困境。逐步樹立起品牌意識，加強對自身特色的合理定位。同時，兼顧線上線下協同發展，線上發展農產品直銷，線下建立鄉村旅游電商服務站。電商服務站主要用作承擔鄉村旅游游客接待的工作，幫助農戶銷售農副產品，以及便于村民聽取電子商務培訓會，接收相關方面宣傳訊息等。

【基金項目：湖南省大學生創新創業訓練計劃項目《媒介融合視域下鄉村振興的傳播路徑與機制探究》（項月編號：S202110542090）】

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）