元宇宙時代的虛擬社交營銷能否長久

文>本刊記者 郭佳

場地提供>CIPRA

2021年被稱為“元宇宙元年”，“元宇宙”迅速出圈，不僅是科技領域人士的關注焦點，也成功進入了大眾視野。2022年1月19日，一款主打元宇宙概念的虛擬社交App——“啫喱”橫空出世，并在2月10日登頂App Store中國區免費榜。另外，字節跳動開始測試元宇宙社交APP“派對島”，百度已經上線元宇宙社交產品“希壤”，網易公布了旗下的在線虛擬互動平臺“瑤臺”，一場關乎社交營銷的“戰爭”已經在元宇宙“戰場”打響。

虛擬社交一時間激發了人們對元宇宙社交營銷的討論與想象。當前，虛擬社交App打造的元宇宙是怎樣的？距離人們想象中的元宇宙社交還有多遠？虛擬社交是長久之計嗎？虛擬社交營銷又該如何發展？

《國際公關》雜志邀請嘉賓，重點討論元宇宙時代的虛擬社交能否長久。本期邀請到的嘉賓如下：

李巖森博營銷副總裁

劉四海北京佳慶時空傳播機構副總經理、“元宇宙與未來職業”課題組成員

蘇彤中國通信工業協會數字經濟分會專家委員會主任委員、中國移動通信聯合會元宇宙產業委員會副主任委員

2021年，行業內首次提出了社交元宇宙概念，并提出社交元宇宙將具有虛擬化身、社交資產、沉浸感、經濟體系和包容性五大特征。在元宇宙中用戶可以憑借自己的虛擬化身，體驗多樣的沉浸式社交場景，在接近真實的共同體驗中建立社交連接。

2021年被認為是元宇宙元年，一時間多個產業呈現出了積極的思考和探索，也能看到大量的專家、學者以及企業屆人士都在試圖給“元宇宙”從頂層下個定義，并做出系統梳理，目前看來，我們尚處于一個認知的初級階段。有一點可以肯定，有了概念之后，我們有待了解的知識量發生了爆炸式的擴張，不管公關也好，廣告也罷，都是一次立體的提升，它幾乎融合了我們當下大部分前沿的新興專業領域，無論是政府政策、各市場主體，還是技術和資本動向，似乎都處于一個蟄伏許久的蠢蠢欲動之中。

首先，本期談到虛擬社交的話題，我認為可以將其命名為社交的4.0時代，比如之前國內首家上市公司“天下秀”就推出了“虹宇宙”3D社交平臺，其特點目前看來是一種基于深度交互的沉浸式體驗，它綜合運用了數據、計算、存儲和傳輸等多種技術，達成了這樣一種效果。

其次，社交的本質還是連接，虛擬社交更像是在一個社區中，以興趣愛好為錨點鏈接起來的一個生態。在其中，我們不僅可以工作、學習、娛樂、交友，還可以消費購物，人們能感觸到的是物理世界和數字世界的無縫穿插和切換，所以這里的虛擬社交也是真實的。

再次，虛擬社交用在營銷上，同樣需要多樣化的內容和內容創作者。它可以幫助人們把現實世界中所遇到的遺憾和缺陷，通過一個數字空間給予撫平和完善，從而創造一種完美和幸福。從傳播的演進來看，1.0時代是單向輸出的平面媒介，到以PC網絡媒體為特征的2.0時代，到以移動社交媒體、短視頻直播等為主要互動手段的3.0時代，再到如今以智能化、感官和沉浸體驗為特征的4.0時代，溝通的形式發生了巨大變化，溝通的內容也從文字、圖片、影像到沉浸體驗，表現出更加立體化、智能化和可感知化。將當前的物理世界進行數字化再造，大家可以充分發揮想象和創造。

最后，理解元宇宙要有場景化思維。虛擬社交是在數字場景中完成的，我們在物理世界中的場景也同樣可以通過VR、AR或XR等信息入口進入一個構建好的數字世界。從傳播或營銷的角度來看，我們步入到一個從給予信息到綜合運用觸覺、聽覺、幻覺甚至嗅覺的手段實現給予體驗的認知階段。

這樣的例子其實還是挺多的。早期特朗普團隊競選的時候，自建社交媒體APP，并且采用了游戲化的方法來運營社群，我認為這就是虛擬社交的一種萌芽，其特點是引入了游戲化運營，游戲化在元宇宙和虛擬社交中是很重要的詞。我認為虛擬社交有三個：3D表演，游戲化，互動。

比如說在現實生活中我可能只是一個“加班狗”，盡管我內心有詩和遠方，但是限于物理世界種種束縛，我并不能出去。我的虛擬化身就成了一個驢友，在虛擬社交世界里面迅速找到了共同興趣的朋友，我們一起商量去登四姑娘山，馬上就會有人把四姑娘山的VR全景發給我，我可以和他一起通過VR這樣的設備去體驗登雪山的樂趣，可以有專業的攀爬，也可以玩危險的動作，比如用滑翔傘的方式從山頂下來，這些都是通過AR、XR的設備獲得體驗，這也是一種虛擬社交的體現。

當然，話說回來，給我發四姑娘山VR全景的人，跟我一起玩爬山游戲的人，他也許并沒有去過四姑娘山，也許跟我一樣是一個“加班狗”，但是并不影響虛擬社交帶給我們的沉浸感和愉悅感。

我今天正好在考察一個跟“元宇宙”有關的地方：北京房山的一個煤礦，礦區內有唐代萬佛堂和孔水洞。在討論元宇宙社交話題時，恰好走進曾經見證北京城發展歷史的萬佛堂，是一種緣分。這和今天討論的元宇宙社交有什么關系嗎？

我們可以把元宇宙時代的社交體驗，看作是一種跨越時空的場景切換，通過元宇宙的方式鏈接起來，其本質是一種社會交往關系的建構。

去年6月23日，首部《元宇宙》系列圖書出版的一個策劃會上，我們開始關注到元宇宙。現在經過大半年的裂變和演進，一個問題出現了：我們大家說的元宇宙有可能不是同一回事。

首先，要區分至少五個以上不同的所謂的元宇宙。第一是《雪崩》作者斯蒂芬森的“metaverse”，最早被翻譯成“超元域”，并沒有引起很大的反響；第二個元宇宙就是剛才專家提到的Roblox的元宇宙，是基于游戲公司招股說明書意義上的“Metaverse”；第三個是扎克伯格將臉書公司更名為“Meta”意義上的“Metaverse”；第四個是騰訊2020年底在推全真互聯網時候用的“metaverse”；第五個是被翻譯成“元宇宙”三個中文字的“metaverse”。其實，還可羅列更多，就像“一千個人心中有一千個哈姆雷特”，一千個人心中也可能有一千個元宇宙。因此我們不妨說“元宇宙”本質上是一個傳媒概念或社交概念。元宇宙三個中文字所構成的“元宇宙”意義世界和“metaverse”的意義世界有交疊之處，但也未必完全相合。“元宇宙”概念的突然引爆，很大程度上是因為這個“通俗”而“強悍”的譯法，讓接觸到概念的人，有認知和表達的沖動。一方面，“宇宙”大家都能說幾句，看似沒什么認知障礙。另一方面，“元”也是一個十分有穿透力的漢字，元旦、人民幣的單位、元始天尊等都和“元”有關，元宇宙給人一種很震撼的時空想象，大家都能談論。

這個世界上最大的筐一定是元宇宙這個筐，可以把宇宙裝進去的這個筐里，真是天地玄黃、宇宙洪“筐”，元宇宙中是“洪筐之力”，它就有這樣的沖擊力，我們都身處其中，被這種力量所裹脅、糾纏，揮之不去。

2021年11月7日我在朋友圈發了一個文章，首次提出一個觀點：錢學森先生在30年前用“靈境”翻譯了VR，并且用“Metasynthesis”來表示他提出的“大成智慧”，這是錢老第三次學術高峰時期最重要的思想成果，所謂“集大成·得智慧”。1992年8月27日錢學森致王壽云的信中提出了“大成智慧工程”：我們的從定性到定量綜合集成法和從定性到定量綜合集成研討廳體系所表述的概念還要深化。是否是把人類幾千年來的智慧成就集其大成，把計算機科學技術、人工智能技術、作戰模擬技術、思維科學、學術交流經驗、馬克思主義哲學合成為“大成智慧工程Metasynthetic Engineering”，用這樣一個詞是吸取了中國傳統文化的精華。大成智慧提出要利用計算機、靈境技術、信息網絡等現代信息技術和人工智能技術等，組成人·機結合的智能系統，以人為主，將所需要的古今中外有關數據、信息、知識，予以挖掘、檢索、激活、快速調集出來，啟迪專家的心智。20世紀90年代初，錢學森開始了解到“Virtual Reality”（虛擬現實技術），立刻想到將之應用于人機結合和人腦開發的層面上，并給其取名為“靈境”。他認為，靈境技術的產生和發展將擴展人腦的感知和人機結合的體驗，使人與計算機進入深度結合的時代。1995年10月23日，在給戴汝為、錢學敏的信中，錢學森更是豪情滿懷地期望：“未來的人工智能工作是人·機結合的一項‘大成智慧’工程！……我們一旦進入這樣的人工智能世界，人類也跟著改造了，將會出現一個‘新人類’，不只是人，是人 ·機結合的‘新人類’！”特別需要注意的是，1996年3月1日，在給汪成為的信中，錢學森指出：“從靈境系統開始的這種結合則是融合，是把人‘神化’了，成為‘超人’！‘超人’的感受可以大到宇宙，小到微觀，成‘仙’了！這真是人類歷史的一次大革命，就如人類有了語言、文字！這將是21世紀后半葉的事。”這里的“靈境系統”就是今天常用的“虛擬現實技術”，“VR，Virtual Reality”這個概念，錢學森先生當年非常傳神的翻譯為“靈境技術”。而他對“超人”的展望，不就是我們寄希望在元宇宙中所要實現的東西嗎？只是，錢學森對“元宇宙”的構想，遠比現在大家談論的要真實也現實很多！

以上觀點在2021年11月8日全國首個元宇宙組織—中國移動通信聯合會元宇宙產業委員會揭牌儀式和于佳寧何超新書《元宇宙》首發的錄制會中表達，并于11月11日在全網直播。同時，我倡議在12月11日，舉行“真元宇宙2049”特別活動，隆重紀念錢學森先生誕辰110周年。

從錢學森出發，有助于我們理解元宇宙時代的社交和虛擬社交等概念。正如錢老不用“虛擬”而用“靈”來表達，我們也可以放棄“虛擬社交”中虛擬這兩個字。因為“虛擬”是從“虛擬現實”這個觀念而來的，但其實，社交本身沒有什么虛擬或者現實之分。社交就是社交，直接社交、間接社交等各種交往形式，元宇宙提供人們建立和運用新的交往形式的更多可能，但這并不意味著，元宇宙中，人們只能是在進行“虛擬”社交。我一貫主張，用“象擬”或“仿擬”等概念來替代在VR意義上的“虛擬”。因為，“看得見，摸不著”的形象——這個東西并不“虛”，它真切存在，如今，更是以加密數字資產（比如NFT）等方式，可以持有、交易和流轉。

元宇宙社交雖然聽起來很復雜，但核心可以簡單概括為三點：人人都可參與創造的虛擬世界、所有人都能隨時隨地進入這個世界、所有人都可以在這個虛擬世界里產生大部分現實世界的社交行為。正是這樣的包容生態，給了社交內容新的探索方向。

我認為元宇宙真正的爆發是把人類的11個需求，也就是吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行、教育、健康、社交都連在一起，通過人和人連接形成鏈條式的傳播，這才是它真正爆發的時候。

11個需求里面包括社交，所以社交本身在元宇宙大潮里，或者說虛擬社交在元宇宙來襲的背景下是必然會出現的，就像元宇宙到今天已經成為一個必然潮流一樣。

社交和其他10個需求不太一樣，虛擬社交的時代，吃喝玩樂都可以貫穿社交，甚至衣食住行也可以貫穿社交。我以前體驗過一個買比薩的虛擬場景，叫達美樂比薩，他們開發了一個應用：人們戴上AR眼鏡，在虛擬現實中買比薩，在買比薩的過程中還可以看彈幕、看評價、玩游戲等，這就是把美食和虛擬社交整合到一起了。戴上虛擬眼鏡，買比薩的時候就可以看到比薩的制作過程，還可以和人去互動。

去年8月份，我在元宇宙第一書深度討論會當中，首次提出了界定什么是真的元宇宙的七個標準：一是“可識別的數字身份”，對應“分身”；二叫“可統一的數字位碼”，對應“地址”；三是“可協作的數字任務”，對應“全球”；四是“可交易的數字創造”，對應是“文明”，這和Roblox的那個文明有相通之處，但又不太一樣，它是游戲的角度出發，而我是以“數字創造”為財產權客體的市場經濟邏輯角度說的，這種交易是數字文明的基石；五是“可流通的數字資產”，對應“經濟”；六是“可永續的數字沉浸”，對應“時空”；七是“可信任的數字信息”，對應“網絡”。

這里，我糾正一個說法的偏差，元宇宙不是一個“平行世界”它作為一種人類創造的存在，就在宇宙中，沒有任何“超”出宇宙范圍的地方，雖然它用了“Meta”這個具有中文“超”意思的詞語。所謂元宇宙的“平行”，只是一種看似不同于以往的經驗——我們日常觸及物的經驗和戴著沉浸式眼鏡以后的經驗，這兩種經驗被認為是平行的。我認為換成“并行”準確一些，“并行”是“并行不悖”、“同時進行”的意思。永續的數字沉浸式需要可持續的綠色能源供給，元宇宙都存儲在地球的數據中心機房中，其存貯介質是“很物質”和“很能量”的！現在滿天飛的許多對元宇宙的討論，其實是“想多了”，把元宇宙與前些年討論的“多元宇宙”和“平行世界”等混淆了。但元宇宙的確為人類提供了一種全新的“普遍的世界交往”的可能。因此，我們有充分的理由將元宇宙視為一種社會交往的新現實、新可能。元宇宙條件下的社會交往本身已為新的生存、生產、生活與生命關系的建立，其所引發的種種新挑戰、新觀念，必然對人類社會看似牢不可不破的習慣產生極其強烈的沖擊！

首先，疫情的出現加速了數字生活的到來，客觀上限制了現實世界的社交活動，線上化成為沒得選的選擇，要完成學習、工作、購物、出行、娛樂以及社交等大部分事務。

其次，元宇宙的發展離不開一些元理論的提出，比如《游戲改變世界》一書中告訴我們游戲可以彌補現實世界的不足和缺陷并讓現實變得更美好，因此，如何駕馭游戲的力量，提升幸福感，讓生活過得更精彩，是人們思考的一個維度。

然后，我們知道，從《雪崩》到斯皮爾伯格的科幻電影《頭號玩家》，疫情初期還催生了《堡壘之夜》在線音樂會，雖然演出時間不長，但是每次都能吸引數百萬人來圍觀和參與。之后，人們發現在大型數字世界里面，虛擬社交平臺不僅僅是用來娛樂的，還有很多豐富的項目和場景，包括數字身份的建立、數字貨幣的應用等，這會是一個更具想象力的虛實共生的世界。

再次，這樣一個虛擬世界給了大眾自由創建、自主表達，而且隨進隨出的權利，它是高度開放的，也可以創造屬于自己或組織的任何內容，這些內容會得到確權保護，也可以交易流通，實現價值認可和變現。所以，這是一個完全可以編輯的虛擬世界，可以補償現實世界的遺憾，也可以塑造一個更完美的自己，讓我們體驗到更快樂的生命享受，而不必仰鼻于現實生活的規則約束和被迫適應的現實。

最后，未來的虛擬社交，我們會看到更多類似于《黑客帝國》、《頭號玩家》以及我國的《三體》等科幻類電影作為虛擬世界中內容創作者的重要題材，從科幻設計、科幻開發到科幻展現。

大家知道如今的游戲產業很發達，出現了很多現象級的應用，游戲中的虛擬世界是事先定義好規則、時間和程序的，玩家可以把現實世界中不可逆、不可能做成的事情，在數字世界中轉變過來并實現它，也可以把死去的人物復活過來，創造無憾的體驗。我認為現在提到的元宇宙是一個跟現實世界高度融合的載體，并不是獨立于現實世界的一個三維或者是多維空間。在現有技術儲備和認知條件下，我們只能去做虛擬的，和真實場景還有很大差異，也就很難創造一種全真感，因此，迷失于其中的情況就不太有很大概率發生。待到其中的內容、功能和設計能夠足夠擬寫現實，不排除能夠吸引人們沉浸在其中。但不要沉迷，不管元宇宙發展到什么階段，我們更希望數字空間的存在是為了改善我們現實的生活質量，也是為了提升我們現實的幸福感。元宇宙是一種現實的生產力，是對現實世界的一種賦能工具，就好像我們以前經常提到的“互聯網+”，而不是脫離了實際的虛擬人生和數字游戲。

我認為可以有以下幾點：

第一、技術的思維。作為營銷人，不能逾越技術架構和技術基礎設施來談虛擬社交。只有了解了新的技術能做什么、能實現什么功能，才能更好發揮創意策劃和整合能力。所以對于技術，我們還是要有一個基本認知的。

第二、體驗設計和傳播的思維。以前的傳播，從給予信息轉型為給予體驗，傳遞給用戶的內容發生了變化。我們需要思考和研究體驗的設計和傳播邏輯。

第三、社群化的經濟思維。虛擬社交首先是一個可實現交易的閉環。我們現在經常講到變現，現實中的品牌營銷本身就可以理解為一個社群的行為，不是所有用戶都是你的消費者，對誰講、講什么，通過什么講出去，這些在現實世界中理解的傳播活動在虛擬社交中一樣需要找到發聲是誰、什么內容、傳播受體又是誰等。

第四、數據的思維。現實世界當中，我們的數據大部分集中在機構那里：電商的數據在電商平臺、政務的數據在政府、資金的數據在銀行，個體手中一般是掌握不到的。在元宇宙這個數字世界中，所有的數據從產生時刻開始，就知道是誰創造的、從哪里來的、將會產生什么價值，價值的分配跟生產和流通的各個環節都有關系，既無法篡改，也受到保護，所以公關營銷人就應該知道區塊鏈技術的應用會給傳播帶來什么價值。

第五、映射現實的虛擬思維。營銷人在日常的工作中，要做內容、開話題、找資源、對接媒體、上電商等，同樣，如果有這樣一個虛擬社交平臺，那會是一個什么樣的對應？這就需要思維的一個升維，現實中做得不好，在虛擬世界里怎么能得到改善？現實中實現不了的，虛擬世界里能不能實現？如此。

第六、去中心化的思維。以現實世界的IP為例，我們打造一個IP，往往要投入相當多的資源和時間，應用的門檻、限制和成本非常高，是一種中心化的思維。而在虛擬數字世界里，每一個數字身份都可以是一個IP，都有它獨特的價值，它就是去中心化的。那在虛擬世界里就沒有IP了嗎？不是。虛擬世界一樣可以打造IP，這個IP可以是共建的，也可以是每個數字身份發揮自身想象力和創意能力創建的。所以，對應現實世界，在數字場景中我們一樣需要KOL或者KOC，并且去打造、運營、維護和放大它們。

第七、創意第一，充分想象，不設限的思維。虛擬社交是數字化的，需要構建場景，沒有充分的創意和想象能力，是無法做到的。現實中的公關營銷需要思考創意和策略，在虛擬場景中的營銷更應如此。

第八、產業化的思維。數字孿生，AR增強等技術疊加應用于工業互聯網，讓我們看到了超強的交互和信息傳播能力。如果單從幫助品牌完成市場營銷策略的落地或公眾傳播來看，講述客戶的品牌值得信賴或者產品好，沒有產業鏈思維，往往只能知其然，其他諸如生產下料、切割加工、制造存儲以及物流運輸等環節更加豐富了產品的創新和價值創造，更知其所以然，所以幫助實體經濟數字化轉型，以數字經濟賦能實體經濟，作為營銷人就要有產業化思維，要往前再看一步。

第九、共創共建的思維。比如去年鄭州暴雨引發洪水，借助騰訊文檔的在線編輯，大家完善救援和求救信息，再比如維基百科也是這個邏輯。

我認為隨著虛擬社交APP的出現，作為公關人、營銷人，應該具備更強的創意思維和掌握更多的表演知識。

所謂創意，就是建立遙遠的鏈接，建立現實世界和夢幻想法的鏈接。很多風馬牛不相及的事情，可能因為元宇宙和虛擬社交的出現變得可以聯系起來。

我簡單舉個例子，比如說我們給某個廚電企業做一款烤箱的營銷，傳統公關只要能駕馭幾篇軟文、幾個小視頻或者幾個公眾號就夠了，但是在元宇宙時代可能需要具備駕馭一部電影大片的水平才可以。電影是多種創作形式的結合，要有更強的創意思維，掌握更多的表演知識才能駕馭。回到剛才講的烤箱案例，如果是傳統公關，我們把完美的產品形象用軟文的方式包裝出來就可以了。但事實上，我們面向元宇宙做某款烤箱的公關和營銷的時候，會發現更多的創意涌現出來。比如說烤箱要用新鮮的山泉水烤出來的東西更好，新鮮的山泉水可能是農夫山泉某個水源地的，我們VR技術里面可能只要一滑屏，這個水源地的水質場景、礦物質含量等就出來了。再比如用烤箱烤一個原產地的美食，就能迅速地從原產地調出食材，烤完的成品還可以定價打包拿走……總之，會帶來很多跟以前不同的創意，這種創意是我們以往寫產品稿、體驗稿無法實現的，一定得站在現實世界和夢幻想法建立遙遠的鏈接這樣的高度去展現自己的創意，甚至將來的爆炸性話題可能是這款烤箱還能烹飪遠古時代的美食。

所以，我認為公關人、營銷人應該有更強的創意思維和掌握更強的表演知識。現在要導演的是一部大片，一定要有導演元宇宙大片的水平。當然，導演一個大片離不開對技術的了解，比如現在最先進的VR技術和最先進的平臺等技術層面的知識需要了解。

還有思維模式，從底層思維模式來看，無論是年輕還是老一代的公關人，虛擬社交最大的知識需求是數字思維和藝術思維，這是我們必須要具備的。數字代表理性和精準，藝術代表審美和創意，如果我們擁有這樣的底層思維，無論是年輕還是老一輩，都能干好虛擬社交和元宇宙營銷。

我跟大家回顧一下我所經歷的關于數字營銷概念的認識過程。1997年前后，蘋果公司曾經推出一個概念叫“Digital Branding”（數字化品牌），這是從蘋果桌面出版系統角度對品牌數字化的服務輸出。同時，我們結合當時在中關村剛剛興起的互聯網運動，也提出了叫“數字化企業形象”（Digital Corporate Identity）。今天看，數字化企業形象的本質是數字化企業身份權利財產的創建。不過，那時我們對這個問題的認知和理解還比較淺層。總之，現在需要擴大知識視野，形成跨學科的背景。我非常同意前面專家所言，元宇宙時代的社交與公關工作空間不會被壓縮，反而還會被極大釋放和擴展。因為人與人之間的交往越多，就會涌現更多相關的專業工作，只要人與人之間不斷建構新的關系，就會催生更多的社交主體。比如，以前似乎只有企業需要公關的概念，但未來每個個體都會面臨“PR”的問題，而“人設”這個概念，本身就是一個公共策略。

我建議關注錢學森關于現代科學技術體系的11大分類，二十世紀八十年代初，錢老指出：現代科學技術不單是研究一個個事物、一個個現象，而是研究這些事物、現象發展變化的過程，研究這些事物相互之間的關系。這個體系包括所有通過人類實踐認知的學問。目前暫分為11大部門：自然科學、社會科學、數學科學、系統科學、思維科學、人體科學、軍事科學、行為科學、地理科學、建筑科學以及文藝理論等。

今天的公關人需要擴寬自己的知識邊界，否則，將很難在元宇宙時代游刃有余。換句話講，公關人的知識必須多少有些“萬金油”的特點。尤為重要的是錢老的“大成智慧學”，特別是從科學藝術與大成智慧的關系來把握：“人的智慧是兩大部分——量智和性智。缺一不成智慧！”

無論是老公關人還是年輕的公關人，都需要認識到：如今生理年齡已經不再是元宇宙時代個人競爭力的分界嶺——知識的更新速度決定了一個人的年齡。也就是說，知識年輕就是年輕人，知識老舊就是老年人，你是年輕的老知識的保有者，你就是老年人；你是年老的新知識的創造者、吸收者和轉化者，你就是年輕人。元宇宙給我們大家都提供了年輕化的機會，如果沒有這樣被廣泛傳播的元宇宙概念，可能我們大家很難有機會去討論這么一個涉及到很多似乎年輕人才關心的話題。

我提供一個結合的具體方式。現在的營銷有一個新詞，叫“營銷技術”（Martech），比如地理信息技術作為營銷技術的一部分早已廣為應用。我認為，一切數據本質上都是“時空數據”。目前，我們團隊自主開發了2049智慧地圖平臺項目，通過“超媒體、級層網、數權鏈、圖譜化”四大應用接口，可以為大量的“智慧算力”輸出提供應用場景。基于該項技術，我們正在策劃一個“2049真元宇宙地圖”項目，通過智慧地圖為包括社交、營銷等在內的工作者提供數字創意產業鏈基座服務。不妨大膽想象一下，在與真實物理現實空間映射的智慧地圖數字時空中，分布在世界上任何地方的人們可以真切感知“地球村”的群落感，不僅是天涯若比鄰，比鄰也可若天涯，無論天涯和比鄰都是非常緊密的交往關系。

我舉兩個例子。

第一個，我們年初攜手TCL、老板電器、恒潔、小天鵝、添可等國內五大家電家居品牌在紅洞數藏平臺舉辦“時代記憶”NFT數字紀念藏品發行活動。推出5款家電紀念NFT，中國第一臺28寸彩色電視、第一臺大吸力吸油煙機、第一臺智能雙Q馬桶、第一臺全自動洗衣機、第一臺智能洗地機等，吸引了業界的關注。比如蘇富比的數字頭像拍賣和騰訊的超級QQ秀等，都可以做成大生意。

第二個，各大平臺和頭部企業都在紛紛入場虛擬數字人，作為元宇宙世界的“生命體”，通過給數字人雕刻身高、擬真布料服飾、生成毛發、綁定骨骼和面部表情，再配置實時渲染、賦予它人格形象，賦予它人設情緒，可以做成超高清的、二次元的，也可以做成影視級的，當前看這些技術已經得到部分實踐和應用。比如某地產打造的數字人“崔筱盼”、某數字營銷機構的“蘇小妹”、虛擬歌姬洛天依、虛擬人AYAYI以及央視、新華社等頭部媒體也都有自己的虛擬主播，這些數字人，目前還存在制作成本極高、市場認可度不夠以及現場生活中線下場景滲透有礙等問題。談到元宇宙的虛擬社交與公關的結合，還是脫離不了用戶、內容以及媒介等基本要素，這個也跟數字人的用途有關，比如是主播型的、娛樂型的還是服務型，實現方式是智能驅動式的，還是真人模擬式的，要拿具體案例來看。

總體來講，虛擬社交中的內容更富有生命性和靈活性，更有立體感，溝通起來更有人情味。虛擬媒介和孿生媒介的出現也將重塑現實世界的信息組織，不同于現實中用戶畫像、經標簽化的數據，它包括算法生成、智能推薦、智慧輿情等，虛擬社交還要研究數字人的心智模型，通過什么觸點、什么場景以及非信息類的東西去影響他人，這里還有很多可以深挖的內容。此外，在元宇宙虛擬社交世界，我們也可以做產品發布會、音樂會、展覽、大型促銷活動、畢業典禮。最后，虛擬社交的衍生品，也可以作為IP數字化資產沉淀下來，在完成確權之后，也可以實現流通或拍賣，并在現實世界制作成品售賣。

我們最近接了一些NFT全球發布的任務，也是屬于公關營銷的一部分，現在國內的很多平臺也在做NFT，以數字藏品的方式，只能競拍不能轉售。國外一些平臺沒有這樣的限制，可以多次轉手，很多品牌有NFT全球發布的需求。我們接觸到許多國內潮牌要通過海外發行NFT的同時做粉絲的運營，他們會把粉絲運營和粉絲營銷看成是元宇宙里面很重要的任務。我后來仔細分析了一下，這些國內頭部品牌之所以有這個需求，是因為國際品牌像耐克、阿迪、百事可樂等已經這樣做了，他們的虛擬社交跟游戲的結合特別緊密，也影響了國內品牌。

我總結一下公關營銷和虛擬社交的結合：

第一點，在內容的創作和生存方面，公關營銷應該更接近元宇宙風格。元宇宙風格的特性，特別重要的就是游戲化、藝術化和數字化。我們以前很多創作不用游戲化思維，結果讀起來都無趣。

第二點，在內容發布方面，公關營銷要更加貼近元宇宙產業鏈的布局。公關營銷在內容發布的時候一直有一個雷區，默認競品之間不要互相搞。在元宇宙時代的公關營銷很多事情是需要產業鏈共同完成的，產業鏈要有共建IP，比如做乳品的蒙牛和伊利，除了自己的品牌，還可以生成一個數字人（虛擬人），他們的產業鏈一定會有共同的IP出來，因為很多時候我們的內容發布是要針對產業鏈的。不是說行業只有競品，只有你死我活的競爭，其實還有共生共建的關系，一定要共生共建地做IP。

第三點，要結合現實世界的營銷增長，在海外發NFT。強調粉絲運營，是因為他們也要服務于產品的營銷增長，別花了這么多錢，最后不能轉化為銷售，這樣的虛擬社交或者元宇宙營銷也是無效的，因為畢竟企業是一個經濟組織，還是要服務于KPI。

許多元宇宙游戲擁有很多年輕用戶，這些用戶和某個企業品牌的用戶會產生重合，元宇宙粉絲還是現實中的人。

元宇宙前期講的職業，比如高薪招聘的“捏臉師”，很重要的一點就是審美，藝術價值這塊是決定了這個元宇宙產品的成敗。像洛天依的藝術感是特別強的，已經不僅僅是一個數字人，而是按照明星的方式去打造的。

對于這個提法，我認為在一定程度上，虛擬社交不是“殺死”了深度關系，于社交活動而言，還有可能加強了深度關系。一方面，虛擬社交的體驗遠遠沒有達到貼近真實的程度。另一方面，虛擬社交也不可能完全取代我們現實生活的人際交往，技術再發展，再進步到什么程度，深度關系消失是不可能成為現實的。最近，中央出臺了《關于加強科技倫理治理的意見》，所以技術的發揮只能在道德法律和倫理關系約束的框架之下。如果從社交營銷來講，因為有虛擬世界空間，還給我們打開了一個的新的機會窗口，或者說新的紅利時代。

因為元宇宙和虛擬社交是新事物，沒有辦法推演，也沒有足夠的歷史數據供我們推演，所以完全有可能會一定程度上“殺死”深度關系，不利于社交營銷。元宇宙確實會帶來一種亦真亦幻的體驗，現實世界和虛擬世界的界限變得很模糊了，這個時候殺不殺死深度關系真不好說。這里面有很微妙的差別，舉個例子，有一個法國人做過一個實驗，一部分嬰兒有專門的護士喂奶，換干凈的衣服，提供很好的養育環境，但是這些孩子還是經常生病。另外一些嬰兒，也許條件沒有這么好，但是總有人抱著他，教他唱歌，跟他們說話，這些孩子非常健康。真實的見面有不可替代的作用，不是我們技術手段能分析清楚的，包括小孩子的撫觸和小孩子的健康，從科技的角度講是沒有必然關系的，但事實上證明，多抱一抱小孩子，多給他唱歌，多跟他說話，他就會成長得更健康。元宇宙往后發展，如果“殺死”了深度關系，就不僅僅是不利于社交營銷了，可能還會導致人類文明的倒退，當然這是一個仁者見仁，智者見智的話題。

正如我一貫主張，“虛擬”和“社交”概念聯用，容易讓我們誤以為虛擬的關系就是“虛”的關系，進而認為虛擬的關系可能會“殺死”深度關系。其實，真不一定！比如，古人由于交通和通信條件問題，別離感比現代人要強烈，那個時候溝通靠書信。通過書信等媒介，人與人建立的是虛擬關系還是真實關系？所以，虛擬和現實不是區分社交的關鍵。元宇宙作為一種介質，其方針性、即時性、沉浸性等等，都會加強加深人們的關系！

首先，這個結論不準確。公關指的是組織與公眾之間的關系，是用來完成關系的鏈接和信任的建立，這是對它的定義。虛擬社交只是公關的一種形式，不是全部。它是通過營造體驗來創造影響和傳播，不僅僅是信息的傳播。比如，我們的線下活動：新聞發布會、品鑒會、秀場等項目，也能以VR或AR的形式增強其體驗感，成為事件疊加了體驗的一種營銷方式。

其次，虛擬社交啟發了人們的創造性，也帶來更多的想象力，從某種角度來說，是豐富放大并助力了公關產業，而非取代。

再次，虛擬社交創造了更豐滿的溝通形式，打開了新的傳播維度，豐富了傳統公關的內容。

公關比虛擬社交要廣泛得多，所以替代公關的說法是不成立的。在元宇宙時期，肯定會涌現很多超級個體，包括超級組織，就是超人般的存在，會涌現出很多superman，打造和運營這些超級個體離不開公關策劃和運營。公關策劃可以助推這些超級個體更加強大，所以是不可或缺的。當然，難度也是很大的，比如一個超人本身就有那么多粉絲，策劃和運營很大程度上是為了增加影響力，他本身的影響力已經達到了99%，我們要讓影響力再上一個層級，其實這個難度也是很大的，所以挑戰和機遇并存。

我認為虛擬社交不會取代公關。什么是公關？什么是虛擬社交？這兩個事本身不是對立關系。就像人工智能會取代人類崗位？這樣的問題是一種復雜問題簡單化的方式。人會有人的用途！隨著元宇宙創意生態的發展，需要更多的人去做人的事情，公共關系會被重新定義，但反而有太多的事情可以去做，這很有意思！

目前來看，談論元宇宙的完善還為時尚早，距離全場景覆蓋的理想狀態還有很長一段路要走。但我們已經身處新的社交格局之中，社交APP、虛擬偶像、虛擬主播……這些已經誕生的事物，代表虛擬社交的大門已經被打開，一個前沿、虛擬又真實的社交場域逐漸清晰起來，

首先，元宇宙目前尚處于認知的形成階段，落地社交還是社交營銷活動，仍有相當的距離，沒有成型的范式，更沒有一定之規，每個人都有不同理解，一切都是在探索前進。其次，我們現在對元宇宙的認識，更多的還是從技術層面切入，比如5G/6G、人工智能、區塊鏈、工業互聯網、邊緣計算、腦機接口、模擬仿生等，都還在生長之中，尚沒有形成成熟完整的知識體系和大規模應用。頭部企業的應用平臺也是一樣：Facebook做社交平臺Meta，微軟做協作平臺Mesh，百度做的希壤，網易做的瑤臺等，大家還在唱自家的獨角戲。硬件層面亦如是，AR、VR也都在拼出貨量和迭代效率，從芯片能夠實時刷新的算力到散熱性能，每一次進步都是革命性的。然后，元宇宙里的社交是有法規和準則的，也有相應的道德和倫理約束，它給予我們每一個現實中的人在數字世界中得到一個映射的身份，有同樣的權利義務，與物理世界高度相仿的，不能為所欲為，作為用戶來說，既可以是內容的創造者，也可以是內容的消費者，是一個自主創造內容、自主創造社區、自主打造的小型社會，有高度的自主性，其社交主體也有高度的自覺性。反觀虛擬社交，更像是一種設計好劇情，有始有終的一種體驗性游戲。再次，我們現在講的社會主要是現實的物理世界，將來的數字世界也是社會的一部分，是廣義上的社會。最后，我認為元宇宙社交時代象征著宏大敘事的時代結束了，個體的小故事時代開始了，它給予了每個人可以創造一個完全和別人不同的故事的可能性，不需要像現實世界用同一個標準評價一個人的成功與失敗，它會深化成為你的生命體驗和感知記憶，成為人生真實體驗的一部分。而虛擬社交或虛擬現實，實際還是一種復刻，也就是對現實形態的摹寫，通過數字技術進行拼接疊加，帶給你一種體驗。

元宇宙的概念有很多種，我個人比較認可“元宇宙就是帶著AR、VR眼鏡的互聯網，底層就是Web3的技術，我們可以感知的就是戴著VR和AR設備的互聯網。”元宇宙社交是什么意思？我們認為是戴著VR、XR設備去社交。目前還沒有來到元宇宙社交真正的繁榮時機，必須得經歷數字孿生的階段，只有完成了數字孿生，就是剛才講到的復刻，才會真正高速運轉起來。現在大部分企業和機構內部組織還沒有完全數字孿生的過程，僅僅只是發行了NFT，參與了NFT游戲或者自建了虛擬社交平臺，這個不是真正的元宇宙社交，僅僅是品牌部門的一種宣傳。所以，元宇宙社交就是戴著VR設備可以完成的社交，比如在網上買奧迪的車、耐克的鞋，可以不停換裝，還可以用區塊鏈的技術去溯源，還能體驗穿上這款鞋去某個場景，或者開著去其他地方旅行，這些都是元宇宙社交能完成的。但是因為這些企業品牌大部分還沒有完全數字孿生，僅僅只是品牌部先行一步，我們看到的不是全貌。現在有些行業已經先行了，比如剛才講的汽車、軍工，還有旅游，張家界的旅游就做了很多復刻的東西。一些汽車品牌已經用了大量的傳感器，接近于數字孿生的技術了。有些行業已經先行，有些行業比較落后，需要慢慢來。

這里我想要談談元宇宙產業。元宇宙的產業，不能基于比如大數據產業、區塊鏈產業或者NFT。元宇宙產業，我們提出明確的說法：以國家戰略性新興產業的數字創意產業為核心作為第一個產業集群，其他涉及：人工智能、AI與集群；衛星通訊和地理信息以及時空大數據產業集群；新材料與全領域設計產業集群；物聯網、區塊鏈以及Web3.0的產業集群；金融科技創新產業集群；零碳綠色能源與多元算力產業集群；靈境（VR，AR，MR）以及各種混合現實與交互技術產業集群，再就是關聯產業集群。總之，元宇宙離我們的既遠又近，科幻小說中描寫的元宇宙比較遙遠，但是作為一種產業現實的元宇宙，其實就在我們眼前，就在當下，每天都在發生。元宇宙社交營銷，我們完全是具備可操作性的。

元宇宙社交這個詞更多是源于扎克伯格式的解讀，扎克伯格對所謂的元宇宙的解讀，大體基于一個社交平臺的未來場景，但它絕不是元宇宙的全部。我所謂元宇宙既遠又近，遠的是科幻元宇宙，近的是科學元宇宙！

元宇宙的未來是社交與內容營銷的未來，它依托的是社交媒體的升級和用戶消費習慣的轉變。作為真實世界的延伸與拓展，元宇宙所帶來的巨大機遇和商業價值是值得期待的。在這個“平行世界”里，品牌的社交價值會被放大，能夠更好地與用戶實現聯動。在虛實互通的狀態下，虛擬社交能夠幫助品牌實現更真實、更有效的用戶觸達。

有很多目前還想象不到的東西和樂趣，我們是站在高中生的水平去想象大學生活和知識結構，是想象不出來的。

我認為虛擬社交的未來一定是夢幻、沉浸式的，可以理解為做夢一樣的，但是這種做夢是有社交目的的，我們的虛擬世界擁有做夢的技術手段，同時也有自己的目的。大家知道元素周期表是怎么被發現的嗎？門捷列夫做了一個夢，在夢中看到一個表，就這樣把所有元素畫出來，最后按照這個信息來排列，他醒后僅僅改了一個地方就得到了元素周期表，這是無意識的一種做夢方式。如果是虛擬社交，我們可以采用很多夢幻式的技術手段來實現這個目的，中間還有不同的人與人之間連接的催化，可能會誕生很多夢幻般的成果，這些夢幻般的成果對我們的人類文明，或者說再具體一點，對我們這個社交媒體的升級和用戶消費習慣的改變都是很有作用的。最簡單的一點，比如對耐克的鞋有意見，我就可以用VR，XR的平臺穿上體驗，把得到的數據和模型反饋給企業，企業看到的不是簡單的差評，而是這個人穿上以后確實不合適，對這個產品的升級就會帶來很大的促進。而且在這個過程中，這樣的反饋方式會誕生很多內容營銷的案例出來，比如哪個明星穿這雙鞋有什么體驗，最后企業做升級的時候，相當于推出明星的聯名款。我希望這個虛擬社交可以提升人類文明的發展，也帶動社交媒體的升級和用戶行為的改變。

關于虛擬社交長久性的討論，我認為一個核心標準就是是否能夠持續創造價值。2021年3月元宇宙第一股Roblox公司上市首日，市值超過400億美金，這么高的市值值不值？按照其招股說明書中所講到的元宇宙的8大特征，可以理解為：第一、數字身份。每一個現實中的人或者組織，在數字世界都有一個身份，它也可以用來社交，有朋友圈，還可以進入與現實世界不分彼此的沉浸式數字場景。第二、任何時間、任何地點的體驗。第三、低摩擦。用戶可以在平臺上免費使用任何開發項目，在各種體驗之間無縫穿梭，給開發者也好，創造者也好，允許玩家不只是參與娛樂，同時還參與創造，是雙向的。第四、多樣化的內容。比如建造一個游樂園、一個購物廣場或者一條街道，甚或是創造一個超級英雄，可謂形式多樣。第五、經濟系統。元宇宙社會同樣有完整的經濟功能，不僅會形成新的商業模式，也會形成新的治理結構和公司化組織，進而形成新的文明，同時，它不僅自成金融體系，也有自己的銀行和貨幣，可用來購買場景中的任何數字產品，既可以是一棟房子，也可以是一輛汽車或者一片莊園。第六、交易的安全保障。我們知道，算力和數據是元宇宙的底層邏輯，區塊鏈技術構建了元宇宙數字世界的底層計算平臺，連同其他諸如物聯網、工業互聯網等技術，打造成一個不斷生長的系統。如上所述，Roblox公司有一個價值空間足夠大的未來。

補充一點，元宇宙世界中會有如現實世界中的次貸金融或經濟危機嗎？我認為不會。作為一種新的經濟形態，它首先是一種智慧經濟，是供給和需求平衡的經濟，既無短缺，也無過剩。

元宇宙不是平行世界，元宇宙就在某個機房里面，就在某個大數據中心里面。電影《失控玩家》中最有趣的場景是結尾：已經進化出人格智慧的元宇宙最動人心魄的爭奪是大BOSS砸機房的速度和元宇宙中英雄奔跑的速度的PK！你還能說元宇宙是平行世界嗎？這是一個誤解。

我對元宇宙的定義是基于錢學森先生提出的從定性到定量的大成智慧以及現代科學技術體系為基礎，是基于錢學森現代科學體系作為學科基礎的綜合，包括數字身份、數字位碼（時空位置編碼）、數字任務、數字資產、數字信任等技術和組織方式，以可交易的數字創造為核心，且能永續沉浸的靈境智界與數字化生產生活集成體。在這個元宇宙定義下，我們的虛擬社交，社交營銷等話題就可以展開了。

最后，表達一個期待，《國際公關》雜志出面探討元宇宙時代的社交、營銷是一個非常好的切入點。元宇宙產業生態對于我們改變過去工業文明那種以物為本位、以產品為本位的營銷思維、營銷思路會有極大的顛覆性引領作用。顛覆工業文明時代基于大眾傳播的“啟蒙即瞞眾”（參加《啟蒙的辯證法》，法蘭克福學派，對工業主義文明，資本主義現實，對大眾傳播時代的廣告生產，機械化的復制的一種批判）。

數字經濟社會提供了可能：以人為本、以心靈為本、以心與心交流為本的新的社會交易以及社交營銷的一系列玩法正在出現。新的游戲類型和相應的游戲規則，等待人們制定和設計。我們看到新一代的數字營銷人已經開始主動建構基于數字社會條件下的營銷方案，營銷模式，非常值得我們鼓勵。

我聽了蘇老師的總結，正如其所說，社交還是社交，公關還是公關，是不分虛擬與現實的，就像《失控玩家》里，最后就變成了對機房的爭奪，未來這些機房會部署在我國的西部，東數西算，保護好中國西部就是保護好我們的算力。

元宇宙的探索仍在繼續，在公關行業，每一個營銷人、公關人都要隨時捕捉元宇宙要素，以期進入更好的元宇宙社交。