企業輿情危機與風險研究報告（2022）

文＞于永添 張志安 張凱宇

新媒體語境下的企業危機管理和傳播，既需要高度重視權威主流媒體的輿論監督，也需要敏銳洞察網絡輿情風險及背后的社會心態。據不完全統計，近年來主流媒體的調查報道覆蓋了汽車、金融、食品、醫療保健、互聯網、家電、數碼等眾多行業，曝光品牌不乏美的、西門子、智聯招聘、漢堡王、寶馬、福特、大眾、360、餓了么、順豐、家樂福等知多品牌。涉及問題除了產品與服務質量、代言人不當、抄襲侵權、商業競爭、不當裁員與招聘、公司經營管理等常規問題外，也有新業態下衍生出的平臺管理、信息泄露及數據安全、“二選一”反壟斷等新問題。

隨著互聯網技術的快速發展，媒介形式早已由報紙、廣播、電視、網媒向微博、微信、抖音、B站等社交媒體延伸或轉變，完成了由單中心化、多中心化向“去中心化+再中心化”的迭代。置身于網絡空間中，網民可以就各類事件和話題發表看法。無數個人的觀點在“網絡空間”交織下，經過持續交流、碰撞、對峙、沖突、激化、協調，在網絡輿論場中很可能演變成為企業公共危機。

本報告運用傳播學相關理論，運用知微危機事件案例庫（https://crisis.zhiweidata.com/）,針對企業危機議題進行輿論風險分析，洞察企業危機輿論場效應是如何形成的、企業危機的生成邏輯、危機中觀點傳導的路徑、危機又是如何在主流互聯網平臺間進行傳導的。同時，基于多案例的對比，梳理出企業危機輿情處置的風險及挑戰。報告還嘗試用聯系的眼光看問題，基于2021年企業危機事件、政策監管、用戶行為等，以“數據思維”推導出2022年企業危機風險預警，為企業提供參考和帶來啟發。

2021年企業輿情危機整體概述

1.2021年企業輿情危機呈現的八個特點

（1）企業產品和服務問題是輿論危機的主要來源

目前，產品與服務問題仍是企業主要危機類型。產品與服務因安全故障、無法正常使用、造假、抄襲等而面臨質疑、威脅消費者安全等仍是企業輿論危機的主要來源，企業產品和服務安全成為危機管理的關鍵底線。

（2）PUA、被壓榨等情緒蔓延，員工全工作周期的合法權益保障成為數字科技企業的典型輿論壓力

員工猝死、加班文化、內卷、PUA，伴隨著員工自我意識的提升及執法力度的加強，被資方壓榨的996、007面臨重創，人民網發文給超時加班劃出法律的“紅線”。在大環境釋放出的信號下，企業需要正視員工在求職、在職、離職整個過程中的薪酬福利、工作時長、辦公環境、安全、生命與財產等都應得到合法的保護。

（3）企業危機政治化的風險擴大，立場偏差或態度曖昧易引發網民質疑

企業命運與國家政治安全、主流意識形態高度相關，立場偏差或關鍵事件中的態度曖昧，易引發網絡質疑和批評。

（4）超級互聯網巨頭發展衍生出的平臺問題成重點監管領域

隨著互聯網平臺企業的影響力愈加強大，由算法推薦、強制二選一、內容審核、控評、數據收集與泄露等引發的平臺機制、數據安全、道德倫理、企業價值觀等問題成為國家重點監管領域和網絡持續關注熱點。

（5）企業高管的爭議言行，被風險放大后給企業帶來聲譽損傷

互聯網時代，互聯網大廠、新零售企業成為公眾追捧的對象。企業創始人及高層作為企業的頭部人物，是聚光燈下成功的商業領袖，在享受著眾星捧月的同時，其一言一行也都在公眾的監控之中。如果言行舉止不符合公眾心里的認知，則會出現風險持續放大，從而影響企業聲譽。

（6）文化差異、沖突和缺乏尊重的行為，導致企業價值傳播過程中出現公共危機

文化認同踩雷事件頻出，企業在產品設計、生產與營銷的過程中，對當地文化民俗、價值觀、圏層文化等缺乏洞悉或表達尊重，則很容易出現品牌價值坍塌式危機。

（7）營銷領域問題頻顯，活動運營、明星代言成為“雙刃劍”

活動策劃及明星代言人給企業帶來流量同時也增加了“人設崩塌”導致的風險，運營失誤、代言人人格及價值觀的坍塌，給不少企業帶來輿論危機的“泥石流”。

（8）企業人力資源部門不當言行引發危機，暴露不少企業風險管理意識不足、體系不健全

2021年多起因HR不當言論引發了企業危機。每個崗位的工作人員都是代表企業的形象和窗口，大量企業培養全員公關意識、健全風險管理體系勢在必行。

2.2021年企業輿情危機類型具有分散化特征

圖1圖2分別為2021年企業危機類型的分布情況。其中，圖1圍繞一級分類方法將2021年企業進行分類，圖2圍繞一級與二級標簽方法進行分類。

圖1：2021年企業危機類型一級標簽

圖2：2021年企業危機類型一級/二級標簽

首先，2021年企業危機類型呈現分散化特征，多種類危機爆發。其中，產品及服務危機、營銷危機及員工危機居企業危機類型排序前三。同時，2021年企業輿論危機的三大類型包括：產品與服務問題、活動運營問題及文化與責任問題、員工生命安全與財產受到威脅。

圖3顯示了不同二級標簽下的危機傳播聲量。由此圖可以看出，雖然二級標簽類型越發分散，但是整體傳播量值方面仍然呈現長尾狀態，企業遭遇產品與服務問題、數據安全問題、國家政治敏感問題，更易引發較大范圍關注度和負面輿論。

圖3：不同危機類型（二級標簽）的傳播聲量排名

“活動運營問題及文化與責任問題”和“員工生命安全與財產收到威脅”屬于典型的價值合法性問題。他們代表了一個企業甚至一代企業的價值取向問題。為什么企業價值觀受到如此關注呢？我們可以把“活動運營問題及文化與責任問題”理解成為一個企業對外展示的價值觀，把“員工生命安全與財產收到威脅”理解為一個企業對內展示的價值觀。企業的價值觀本質上就是企業怎么看待自身和利益相關者關系的問題。雖然大多數企業的價值觀表述會寫滿利他的條款，但實際行動中卻往往更在意利己的決策，一旦過度利己或在重大問題上的利己決策就會引發危機。尤其在競爭越來越激烈的國際貿易市場中，新冠疫情和地緣政治又加速了各國之間的貿易摩擦。《報告》中列舉的H&M新疆棉花問題不僅僅是一個企業忽視地緣政治以及運營漏洞的問題，而是一個國際化的企業在全球化的大趨勢下，價值觀錯誤方面出現的“活動運營問題及文化與責任問題”。

3.2021年企業輿情危機主要由自媒體和媒體進行曝光

圖4描述了2021年企業輿情危機的首次爆發渠道類型。由圖可見，自媒體、新聞媒體、當事人爆料在2021年成為最主要的觸發輿情危機的首發渠道。

圖4：2021年企業輿情危機首發渠道類型

4.2021年企業輿情危機回應首選渠道是官方微博

2021年，企業危機的回應主體、發聲渠道也變得更加多元。圖5展示了2021年企業不同主體及其渠道的分布情況，此圖可見，2021年企業在面對輿情危機進行回應時有四個特點：第一，回應主體多元化，企業、企業高管及企業工作人員均會進行回應，但主要是企業的組織身份來進行回應。第二，企業官方微博是企業回應的首選渠道。第三，高管表態渠道分散化，新聞媒體、公司內網及個人微博賬號，是企業高管回應的TOP3渠道。第四，企業輿情危機發生后，企業工作人員的回應方式和渠道主要是媒體采訪報道。

圖5：企業不同回應主體及其渠道分布情況

不僅僅是回應主體與渠道分布，企業回應內容也呈現豐富而聚焦的特點。圖6為2021年不同企業回應內容信息模塊的分布情況。企業回應聚焦態度表達、采取措施以及表達歉意三個部分。盡管企業遭遇的危機類型存在多樣性、差異性，但企業回應時普遍需要涉及的“信息模塊”包括：事件和事實陳述（辟謠）——表達態度（歡迎監督、表達歉意）——采取措施（解決方案）——完善防范機制、期待達成效果。

圖6：不同企業回應內容信息模塊的分布情況

企業輿情危機生成和擴散機制：以HM事件為例

結合上述內容，我們選擇與國家政治敏感問題相關的企業危機輿情“H&M碰瓷新疆棉花”事件為例，來分析網絡輿論場中企業輿情危機形成的機制。一個輿情事件從發生到爆發，從突發事件發酵至輿情事件，從不起眼的小事演化成公共危機，以至形成輿論場效應，是由傳播主體+傳播渠道+傳播內容+傳播受眾共同作用而形成的傳播效果，同時受整體大環境、時機等綜合因素的影響。

1.H&M碰瓷新疆棉花事件概述

隨著國際貿易摩擦的不斷加劇，地緣政治加速了地緣經濟的發展。冷戰結束后，地緣政治的兩極格局發生了重大變化，純粹為爭奪生存空間而進行的領土擴張觀念日趨過時。一種以經濟利益和經濟關系取代政治關系與軍事對抗的態勢不斷發展。用美國加州大學國際關系研究中心主任羅斯克蘭思的話說就是：在資本、勞動力與信息處于流動并上升為主導地位的經濟中，土地至上觀無立足之地，發達國家更愿去開拓世界市場而不是攫取領土。

世界各國由軍事對抗轉向“經濟戰”的爭奪預示著衡量一個國家實力的標準不再主要是國土疆域的大小，而是綜合國力，是其經濟在世界市場上占有的份額以及在國際分工與協作中所處的地位。國家的對外影響力或控制力轉而可以通過經濟行為或經濟手段向國外延伸和運作來實現。

經濟因素和經濟外交在國際關系中的地位顯著提高。這種趨勢，也在最近幾年的中國企業輿情中逐漸呈現主導態勢。2021/3/23，歷史博主@一玶海岸爆料H&M品牌不再使用新疆棉花進行生產、禁止與新疆的服裝廠合作并取消采購產品的聲明，引發輿論關注，事件如下圖7。

圖7：H&M事件中@一玶海岸發文

2.傳播主體與輿情生成過程分析

截至2021/3/28，知微研究院數據庫監測到相關信息70673篇。其中網媒34163篇，微信14110篇，微博22400篇。登陸微博、抖音、B站、知乎熱搜榜話題合計約38個，持續時長達457+小時。相關的傳播情況如圖8。

圖8：總體傳播情況及對應傳播主體

對于其傳播主體，其中，關鍵主體作為時間的創造者和參與者，決定著事件的進展與走勢。卷入方作為被動的參與者，因牽涉利益與形象，需主動采取措施。媒體充當議程設置的角色，傳達觀點與態度，引導輿論。網民作為信息的接收者，表達多元觀點，起到氛圍營造的作用。

進一步分析，H&M事件中，企業的危機生成邏輯為：企業引發沖突，節點少且與其他關鍵主體立場一致；維權方與中央發聲主體立場一致，沖突演進順緩后隨即消退。從傳播渠道來看，如圖9，媒體發聲沿著事件及進展→央媒接連發聲定調→主流媒體及Kol持續指責品牌行為→引申至對國貨品牌的維護與支持這一路徑進行，也起到了對應效果。

圖9：H&M事件危機輿論場中輿論的傳播渠道及觀點傳導路徑

最后，結合5W因素，我們對該輿情事件的傳播效果進行進一步梳理，如圖10。

圖10：H&M事件整體的傳播效果

2021企業輿情危機的風險和成因分析

結合對2021年企業整體危機的分析，以及對特定事件的詳細分析，我們可以發現，企業危機主要呈現以下五個維度的輿情風險。

第一，企業風險管理中需運用“躺槍思維”來研判風險放大效應。“事不關己，己不勞心”已成過去式。一個熱點事件，看似與己無關，但通過《特斯拉女車主“車頂維權”》案例發現，平安車險、蔚來汽車、百度皆受牽連。《B站因不當內容遭抵制》事件發酵之初，很難預料更新一集動漫會招致蘇菲、安慕希、費列羅等紛紛終止與B站合作。眾多因躺槍而被迫卷入危機的企業，也因此紛紛發布官方公告以消除對自身的不良影響。此外，危機發生的時機需格外留意，即同周期一段時間內網絡中沉浸與散發的“關聯意識形態”往往也會助推事件的爆發。

第二，關鍵主體回應中若存在信息沖突，則容易引發深層危機。事件發展過程中，關鍵主體進行回應、公布進展、發表觀點、表達態度、做出決定、公布解決方案等都是備受關注的節點。一旦企業的回應和實施舉措，與其他關鍵主體相悖而呈現出不一致性，又或者未按照道德倫理和主流價值觀認為的“應該發展的方向”演進，即成為沖突點，無形中構建起了危機生成的邏輯，進一步加劇危機。

第三，真實虛擬交織的網絡社會，擴大危機傳播范圍和規模，更容易激發企業輿情危機的爆發。相較于傳統媒體的“把關人、審核人”機制，網絡空間真實與虛擬關系并存，傳統把關+審核的機制已被打破。在網絡社會中，大部分賬號背后都是現實社會中活生生的人，同時也有部分賬號實屬機器人，但反應在輿論場中的主體都是一個個符號，大部分符號又呈現出匿名性的特點。不同于現實社會交往的形態和效果，網絡社會衍生出了特有的運行規則和秩序。企業一旦出現危機，則會持續在網絡社會關系中生成、發酵、爆發、擴散、消退和更迭。在輿論演進、觀點傳導的過程中，具有較大社會影響力的監管機構、央媒、主流媒體及kol承擔著議程設置、傳達觀點與態度，引導輿論的作用，對事件的進展與走勢起著至關重要的作用。特別值得一提的是，監管機構、央媒、主流kol下場的節點需要特別關注，往往是事件全面爆發的信號。作為輿論場中存在的不少網民群體，往往是吃瓜圍觀，表達多元觀點，營造氛圍。

第四，多元的媒介形態為企業危機的即時表達與交互、輿論場演化提供了可能，帶來更大的不可控性和不確定性。沖突中，隨著事件的發展演進，通過5W要素可以發現，涉事方、關聯人等不受時間、地域、年齡、職業、階層、國界的限制，可以隨時隨地的把個人觀點、聊天截圖、一個公告、一封內部信、一段錄音、一個視頻等多樣的表現形式通過不同的渠道進行爆料，還可以持續公開證據進行實錘、編寫小作文、發表觀點。而新受害者的出現也會為企業失職再添砝碼。在復雜的新媒體環境中，多元化的傳播主體及傳播渠道，極大的提升了傳播信息的自由度，各種信息雜糅匯聚，互動和沖突頻率被大大提升，壓縮了危機處理的反應時間。同時也對傳播信息的識別、引發的傳播效果等帶來了極大的不可控性和不確定性。

第五，微博往往是企業危機爆料和生成的首發平臺，繼而迅速向其它平臺擴散，對企業危機處理和應對提出更高要求。如同微博的slogan“隨時隨地發現新鮮事”,微博往往是新鮮事、熱點事曝光的首個平臺。一旦發展成為社會熱點，則開始向抖音、B站、知乎等主流平臺傳導，覆蓋了事件引爆、進展及思考討論的全周期，加大了危機處理難度。源于各平臺定位的差異，微博、B站、抖音平臺主要聚焦事件的爆出及進展，知乎則更注重事件的思考與討論。

結語：風險預警與趨勢研判

綜上，我們可以進一步總結接下來2022年企業可能面臨的危機風險，主要包括六個方面：

第一，平臺企業數據安全合規問題將成為重點風險。數據監管政策的制度思路已不單純是網絡安全合規、數據安全合規或者個人信息保護合規的單維方案，而是在廣泛重塑數字經濟下的數據處理與流轉利用規則，全面催生企業數據大合規是不可逆轉的潮流。

第二，對互聯網企業的規范約束將成為監管風暴眼。國家對互聯網監管接連出臺政策引導，互聯網平臺的規范約束成為風暴眼，平臺越大責任越大，平臺要守好門把好關。

第三，政府監管將為不同類型企業主體劃底線，設紅燈。國家對企業主體的監管愈發密集，約談、處罰、下架、通報、點名、行政指導動作不斷，深度也在不斷加強，為企業劃底線，設紅燈。

第四，產品及服務安全合規是企業風險保障的底線。企業提供安全合規的產品及服務仍然任重而道遠。企業需將安全、解決平臺管理問題、消除抄襲、侵權和造假作為應該承擔的責任。

第五，“謹言慎行”將成為企業營銷規避風險核心策略。酒香也怕巷子深，營銷突圍仍將持續，在互聯網時代下，企業營銷需步步為營謹言慎行。

第六，勞資關系、PUA、資本家形象將成為危機管理難題。雇傭與被雇傭的勞資關系仍將繼續，企業需完善勞資關系規章制度的制定，要貫穿員工招聘、試用、錄用、離職全周期，避免被“自己人”打上PUA、資本家的烙印。

面對上述，企業在危機管理方面可獲得這些風險預警：其一，在中國經濟穩增長的大前提下，任何會動搖主流社會階層根本利益、影響核心經濟基礎的違法違規行為都是在自討苦吃。其二，伴隨著互聯網公司超國民待遇的結束，中國過經濟粗放型發展的時代徹底終結了。未來相關數字科技企業要精耕細作、有規有矩，更好的把自身業務發展嵌入國家發展大局。其三，保民生、促就業依然是輿論監督的大方向，企業在運營過程中不要觸犯公眾利益。其四，言多必失，多數情況下企業對外傳播“在商言商”即可，不應觸及敏感議題和事件，踏實經營、專注業務是根本。