新媒體時代交互式廣告設計研究

傳統的廣告設計是依賴用戶的視覺聽覺來感知廣告所表達的內容。但隨著新媒體時代的到來，以及互聯網行業的快速發展，人機交互技術和人工智能技術使廣告設計行業產生了顛覆式的變化，也給廣告設計行業帶來了機遇。交互式廣告設計最大的優勢在于，用戶可以通過觸覺來感知自我情緒的變化，廣告甚至可以通過具有創意的交互式設計，來影響用戶的情緒和思維的變化。雖然交互式廣告設計與傳統的網絡廣告或紙質廣告內容是互通的，但是由于傳輸過程的差異，可以更大程度地發揮設計者的主觀思維，采用更廣闊的設計手段。利用交互式動畫廣告強大的互動特性以及深層次的信息整合邏輯，給用戶展示足量信息的同時，也可以表達廣告設計者的理念，對廣告傳播業具有較大的實際價值。本文主要對交互式設計理念，交互式廣告設計方式，交互式動畫廣告的實現形式，交互式動畫廣告的優勢進行分析，并提出交互式動畫廣告設計的發展趨勢。

一、交互式設計理念

傳統意義上的交互是指兩個人或者人與其他物之間相互交流、相互作用、相互影響的一個過程。在互聯網技術崛起之后，人機交互逐漸被人們所熟知。人機交互，是指人與計算機或網絡之間的行為交互，但交互的核心是以人為主體，交互是人通過自身的行為來向外界傳遞信息，是為了實現既定的目標或達成一定的目的而做出的行為。而人工智能時代的到來，互聯網或媒體可以與人之間傳遞雙向信息。在人工智能時代到來之前，人只能通過自己的感官對觀看或聽到的內容進行識別，包括文字、圖畫等，而在新媒體交互時代，用戶可以與看到的事物進行交流，來傳遞自己的意愿。

新媒體和互聯網為人與動畫之間提供了交流的媒介，但在本質而言，互聯網的背后也是一個個人的主體進行設計。因此，交互式設計也可以看作是人與人之間的交流。通過交流來表達情緒、創造價值或達成目的。這也是數字時代給生活帶來的便捷。用戶從以往的外在感官，變為現如今交互式設計的內在體驗，不僅是設計形式的一種進步，還是深層次的人與智能或人與生活的活動交流，交互設計也不單純是一種設計方式，還是一種更人性化的設計態度。

二、交互式廣告設計方式

如今，人們生活節奏快，對平面化、紙質化的內容興趣逐漸下降，更加傾向于一種深層次的感官刺激或行為交流。同時，互聯網和人工智能技術在生活中也無處不在，人們每天在互聯網上的社交或者娛樂活動占據了絕大多數的時間。這給傳統的廣告行業帶來了巨大的沖擊，傳統的廣告設計很難引起用戶的興趣。基于此，交互式廣告設計逐漸浮出水面，在互動的過程中激發用戶的興趣，或者通過一定的交流給用戶帶來滿足感。交互式設計可以提供更充足的信息，與傳統廣告設計的表達方式有巨大的差異。一般情況，可將交互式廣告設計分為引導型、選擇型和體驗型。

（一）引導型

引導型交互廣告的概念是通過動畫引導用戶做出行為，再基于用戶行為開展下一步的動畫。一般情況下，通過設置問題來引導關注度，用戶可以通過外部設備或語音操作來回答問題。設定的問題和動畫的下一步有緊密聯系，通過問題來引導用戶做出選擇，正確答案便是動畫的下一步內容。交互動畫最大的好處是可以吸引用戶的關注，提高吸引力，當用戶帶著問題去觀看動畫時，不由自主地提高了注意力。交互動畫也有很強的代入感。引導型交互動畫的另一種設置方式是設置謎題，只有回答出來謎底，謎題動畫才會進入下一步驟，這種謎題的設置方式，對用戶的關注度提出了更高的要求，同時，神秘感十足，可以提高人們的好奇心和求知欲，最大限度地調動用戶的興趣。

（二）選擇型

選擇型交互動畫會在動畫播放的過程中設置多種選擇，即同一種動畫會有不同的發展路線。用戶可根據自身的興趣或以往的經驗來選擇自己喜歡的某一種答案，界面便會根據此種答案開展，用戶的選擇權在得到滿足的同時，也提高了參與感。

選擇性交互動畫在最初設置時是以樹狀的形式展開的，同一個動畫開端可能會有多種結尾，用戶每觀看到下一步的時候，便會出現多個選項，由于選項的不同，下一步呈現的內容走勢也會不一樣。此種方式賦予了用戶選擇權，不同的用戶觀看同一個動畫，可能會得到不同的結尾，使動畫的趣味性更強，同時也會使整個動畫變得多元而豐富。當然，在選擇動畫時已經有制作方設定的內容，用戶只有選擇權，而沒有決定權，這種限制也會隨著技術的發展而逐漸被突破。當用戶具有決定內容走向的權力，而不是僅僅選擇內容走向時，用戶的主觀能動性就會得到極大的發揮，選擇型交互動畫將會得到更豐富更有趣的發展。

（三）體驗型

體驗型交互動畫是對選擇性交互動畫的一個延伸，利用數字技術和人工智能技術，提供更加自由的互動空間。當然，此種技術會受到一定的技術限制，需要硬件的支持。用戶從一個觀看者變成決定者和創作者，由用戶的行為來決定動畫呈現的方式和最終面貌，在最大限度上發揮了用戶的主觀性，提高了用戶的參與感和滿足感。

三、交互式動畫廣告的實現形式

（一）傳感器

過去的交互式動畫廣告設計，一般只能通過電腦、鼠標、手柄等硬件設備來操控，在一定程度上限制了用戶的主動性。現階段，多種多樣的傳感器賦予了人們更加自由的創造能力，也使交互成本極大地降低。用戶可以通過不同的傳感器來進行多種感官的互動，從二維的平面視覺變為三維的虛擬現實世界，參與感極大地提高，互動性增強。可以說傳感器在互動動畫中起到的作用非常大，這也是交互式動畫發展的一個必然趨勢。

傳感器其實可以說是人體感官的一個延伸器械。人體自身的器官只能感受到普通的環境變化。硬件設備的發展，使傳感器更加靈敏，更加便捷，甚至更加快速地感知外界環境的變化。將這種差異信息以電子信號的方式傳遞給計算機，由多種傳感器構成的計算機就像人體的大腦一樣，可以非常完美地對事物進行判斷分析，在動畫廣告創作過程中添加傳感器，通過技術與藝術的相結合，可以使動畫的價值得到更大的提升。

在我們日常生活中，接觸最多的傳感器設備就是手機。手機上的傳感器非常之多，為人熟知的包括陀螺儀、地理定位、攝像頭，以及可以判斷距離、光線、溫度的傳感器等。通過這些傳感器來感應用戶的操作，呈現出不同的動畫形式，可以設計出更多元、更豐富的游戲或動畫。比如通過陀螺儀進行游戲設計，是目前游戲廠家最常用的傳感器使用手段之一。用戶可以通過晃動手機來操作游戲里的人物或動作，陀螺儀會根據不同的傾斜角度和速度來操控游戲中的焦點，交互式體驗得到了極大的發揮。

（二）觸摸屏交互

另一種非常常見的交互式手段就是觸摸屏。觸摸屏在互聯網時代可以說無處不在，包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦，以及大街小巷的電子地圖等。脫離了過去鼠標鍵盤的操控，人機交互更加直接，更加便捷。隨著技術的進步，觸摸屏的更新迭代也非常之快，從最早的智能手機觸控屏到如今高分辨率、高靈敏度的觸摸屏，用戶體驗動畫過程中，通過觸摸進行操控，能夠更迅速地參與其中，提高了參與的流暢度和體驗的滿足感。

四、交互式動畫廣告的優勢

在時代快速發展的今天，以往的廣告形式已經不能滿足人們的需求。交互式動畫廣告的推陳出新，降低了人們對廣告的排斥。交互式動畫提高了用戶的參與感和關注度，潛移默化地消除了用戶內心的芥蒂，使得廣告以一個更加夸張的創造方式和更自由的表達形式呈現在用戶面前，為動畫廣告領域注入了新的動力，提供了更廣闊的創意思維空間。

（一）豐富的視覺表現

交互式動畫廣告是多媒體動畫和廣告的跨領域結合。其天馬行空的創作以及詼諧幽默的表現方式，讓觀眾更加輕松地參與到廣告閱讀過程中，既使廣告的表現形式更加豐富和靈動，也能達到廣告的傳播效果。

（二）用戶的情感延伸

由于時代的快速進步，人們生活的壓力加大，生活節奏變快，同時，多媒體時代的到來，使大量信息瘋狂涌入，用戶在判斷信息時，不同程度上帶有一定的厭煩和排斥感。交互式動畫使用戶參與其中，而不會引起排斥，動畫中的人物性格甚至可以和用戶產生共鳴，起到愉悅用戶身心的效果。

（三）較強的媒體適應性

在多媒體時代，電子設備無處不在，傳感器和屏幕遍布生活的各個方面，交互式動畫僅需要其中之一就可以完成，因此，交互式動畫可以穿插在生活的方方面面。

五、交互式動畫廣告設計的發展趨勢

（一）交互方式的多樣化

其實，傳統廣告的平面展示方式也有較多的種類，交互式動畫廣告能得到長足的發展，很大程度上是因為其交互性與傳統廣告的差異巨大。目前，一些交互方式還是依賴于鼠標、鍵盤等硬件設備來進行操作，另一些是借助觸摸屏等新型硬件設備來進行操作。在人工智能和網絡高速發展的今天，圖像識別、面部識別、聲音識別等技術已達到非常成熟的地步，借助人工智能來進行交互式網絡設計將是未來發展的一大主流。這種方式除了最基本的交互功能外，還會添加更多新穎的功能，即通過感知識別來進行廣告畫面的切換，或通過聲音操控來進行界面的動畫展示，為用戶帶來更多的便利。

（二）交互樂趣的強化

在互聯網時代，一切都在科技的進步中變得更加快捷。也正因為如此，人們感受到了更大的生活壓力，對于較枯燥乏味的項目很難產生興趣。人們更喜歡詼諧幽默、充滿樂趣的廣告體驗。普通的平面廣告一般通過刺激人感官神經的文字描述或畫面展示來增加趣味感。在交互式網絡動畫廣告設計中，可依賴有趣的交互方式來達到這種效果。比如給設備以更多的人性化展示和交互智能，人與設備進行交互體驗時會得到極大的交互樂趣，留下更刻的印象。此時，交互式動畫設計不僅是一種廣告的表現形式，更是一種藝術創作，設計者進行風趣幽默的交互式設計，夸張或者滑稽的表演形式，均會讓用戶感到耳目一新，從而激發用戶的興趣。

（三）沉浸式的交互體驗

通過畫面、語音等來影響用戶的情緒是廣告設計的主要目的之一。因為通過眼睛、耳朵等感官感知到的事物，在如今快節奏的生活中，會遺忘得非常快，很難產生廣告的效應。因此，可以利用交互式廣告的形式來影響用戶的情緒，在廣告內容和交互方式上，讓用戶體驗到愛與被愛。用一種藝術的表達形式來渲染情感氛圍，通過藝術感染力來調動用戶的情緒，使用戶產生情感共鳴。這種方式可以加深用戶對廣告設計的印象，甚至會將此種情感上的變化分享于他人，從而達到更好的廣告效果。比如目前在許多場所設置的智能機器人，設計者會給予一定的情感表達和自由表達能力，用戶在與之交談溝通的過程中，會體驗到一種與人交流的感覺，而不是人與機器或人與畫面之間沒有感情的交流，這給用戶帶來了更好的情感體驗。

（四）深化空間交流

目前的交互式動畫設計，已經不再是簡單的平面2D設計，而是逐漸加入了三維、四維的空間運作理念，甚至通過改變時間、空間等因素來影響用戶的情緒。此種方式會更加真實感、立體地展現出作品的內涵，使廣告作品更加活靈活現。最大程度上吸引用戶的注意力，使用戶感受到前所未有的體驗效果。

六、結語

從交互式設計理念的闡述可以看出，在新媒體時代，交互式設計將成為動畫廣告設計的主流形式，人機交互的過程，也是用戶參與和體驗的過程，通過多種設計方式和實現形式，可以使用戶沉浸式地參與其中。

引導型、選擇型、體驗型三種交互動畫賦予了觀眾足夠的主觀性，可最大限度地提高觀眾的參與度。同時，傳感器、觸摸屏等硬件的發展，給動畫廣告注入了新的實現形式，使得交互式體驗得到了極大的發揮。

交互式動畫廣告的推陳出新，給動畫廣告領域注入了新的動力，提供了更廣闊的創意思維空間。

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（作者簡介：張鵬，男，本科，西安翻譯學院，講師，研究方向：動漫設計）

（責任編輯 劉冬楊）