脫離基本盤，我們營銷的努力將失去意義

陳思廷

在互聯網思潮洗禮之下，過去幾年快消品領域出現了一定程度的創新綜合征。凡是打著新旗號的，都必須擁護；凡是帶著舊的痕跡的，都必須決裂。在這種“唯新是圖”的氛圍中，我們的企業和組織將極大可能走向錯誤的戰略道路。

由此，我們在企業界提出了“再造基本盤”這一話題。

基本盤不只是戰術概念，更是一種戰略思想

如果沒有根據地，就不會有中國革命最后的成功。

中國革命的根據地建設，也并不是一次就成功。但在根據地思想指導之下，反復建設，中國革命最終做強、做大了根據地。

中國革命戰爭的勝利，離不開根據地。這種思想同樣適用于市場競爭，沒有強大基本盤的企業，也注定與勝利無緣。

基本盤當然是一種戰術和策略，但它更應該成為企業的戰略思想。

比如游擊戰，本身是一種戰斗的戰術，但提煉出“十六字方針”之后，游擊戰就成了一個戰略，一個以弱勝強的有效戰略。

戰略思想與戰術策略最大的區別在于：戰術往往會因時移勢遷而失效，而戰略思想經歷了時間的洗禮之后卻會閃爍更加燦爛的光芒。

弱小的塔利班，最后贏得阿富汗戰爭勝利，這不是游擊戰在今天的科技時代仍然有效的證明嗎？

根據地是我們非常熟悉的概念，但它與基本盤并不完全一致。前者側重于線下、區域市場，非常容易理解。后者除了以上內容之外，還包括產品、品牌、組織等內容。

我們說，基本盤是一種戰略思想。因為它不僅僅是根據地，還是核心大單品，還是核心業務單元，甚至還包括核心組織團隊。

華為曾遭遇美國打壓危機，應該說沒有哪個企業的危機能超過它。為什么它仍然能夠生存甚至繼續保持增長？因為華為的基本盤是通信業務。華為的消費者業務被打壓得很慘，甚至被逼出售，但只要通信業務仍然健康，華為就仍然強大。

羅振宇老師在2020年跨年演講中定義了“什么是基本盤”：是那些改變不了、奪不走、丟不掉的東西。而指導我們真正能做到以上幾點的，如果不是一種戰略思想，還會是什么？

只有強大基本盤，營銷才有其應有價值

最優秀的投資人，總能迅速而準確地判斷一家公司的價值，他們的方法首先就是看基本盤。

只要“飛天茅臺”價值不降低，茅臺的生意就會一直很爽；只要“社交中心”這個定位不失，騰訊也不會有問題?！帮w天茅臺”和“社交中心”，分別是茅臺和騰訊的基本盤。

一個公司的基本盤，就代表了這個公司的真正價值。這種價值不是虛無縹緲的，是資本市場用真金白銀來衡量的。

因此，我們的營銷是否創造了應有的價值，最科學的一個判斷標準，就是它是否對我們做強做大基本盤有貢獻。

為什么紅極一時的完美日記市值跌去了九成？為什么2021年上半年熱得發燙的新消費品賽道在下半年冷得無人問津？它們高達60%以上的巨大營銷費用，為什么沒有創造應有價值？它們銷售規模如此巨大，為什么卻不堪一擊？

它們中的幾乎所有人，都把絕對數量的費用，投向了流量購買，而沒有打造自己的基本盤。

任何一個沒有基本盤的品牌，都沒有明天。它們只能淪為商業流寇，今天這個熱了做這個，明天那個火了又趕去做那個。

理解基本盤之后，我們才能懂得：為什么元氣森林線上火了之后，要持續多年在線下投入巨大資源，拼命打造渠道體系。因為飲品最終決勝的戰場，一定是在線下展開。

如果不能在線下打造出自己的基本盤，元氣森林就注定只是一顆燦爛的流星而已。

理解基本盤之后，我們才能懂得：為什么創業十年的江小白，在歷經風波之后，仍然在市場上屹立不倒。除了卓越的產品創新之外，其覆蓋并有力掌控的線下200多萬個終端網點的基本盤，才是支撐它在白酒這個創新品牌最難生存的賽道上依然持續發展的關鍵。

不管是品牌商還是經銷商，如果營銷脫離了自身的基本盤，那么所有的創新和營銷動作，都完全失去了意義。

歷史已經證明了這一點，未來仍然同理可證。

再造基本盤的命運之問

為什么我們提出再造基本盤，而不是回歸基本盤？

因為我們擔心，“回歸”二字可能會讓人誤解為我們需要重新走回老路。這絕對是錯誤的。

歷史雖然總是驚人的相似，但絕不會簡單地重復。我們的再造基本盤，絕不是老調重彈，重走舊路。

我們反對一提到創新，就一定要擺出與昨天決裂的姿態，恨不能將我們所有的過去“斬草除根”。

我們同樣反對一提到回歸，馬上就將十年前的道理搬出來，刻舟求劍，抵制創新。

再造基本盤，需要我們正確認識自己，認識環境；需要我們思考在不確定的時代里，如何抓住確定性以穩定自己；更需要我們做出判斷，選擇在未來如何發展自己。

基本盤思想要怎樣和我的公司業務相結合？

我的基本盤在哪兒？我認為的基本盤是不是偽基本盤？

我的基本盤正在遭遇哪些挑戰？我該怎樣才能繼續鞏固和做強做大我的基本盤？

以上這些問題，都是關乎我們公司未來的命運之問。何處尋得這些問題的答案？一方面，要靠自己和團隊不斷展開深度思考和自我質辯；另一方面，一定要與更多的行業大咖共同探討，深度交流。

要知道，你正在遭遇或苦惱的所有關于基本盤的問題，在其他同行或者大咖那里，可能已經經歷并解決過了。我們完全沒有必要為已經解決的問題再次付出巨大甚至是生死存亡的代價！