高科技有國家名片，大眾品牌為什么沒有？

先直接拷貝營銷專家苗慶顯的觀點：“這些年我們的本土企業，凡是在技術上進行競爭的、在生產上進行競爭的都取得了長足的進步，很多已經國際領先：我們的航母下水，大飛機上線，高鐵橫掃全球，移動支付讓老外驚呼；喬布斯生前看不上的中國市場，華為占有率也超過iPhone。

“但恰恰是那些沒啥技術含量，或無法通過壓縮生產成本塑造競爭力的行業，那些需要通過營銷來塑造差異化，需要通過品牌來拉動的行業，我們一敗再敗，慘不忍睹：奢侈品、服裝、紙尿褲、化妝品、日化品，食品里的奶粉、嬰幼兒輔食、糖果、餅干等，基本是被碾壓狀態，本土飲料企業雖有娃哈哈、農夫山泉、加多寶等閃光點，但也長期被兩樂、紅牛、康師傅等壓制，只有煙酒茶奶等，受到地域保護或者有文化壁壘的行業，本土企業才能占據穩固領導地位。”

這是苗慶顯在《營銷這一行，到底有多專業》文章中的觀點，我一直收藏著，就是為了反復看這句話。

苗慶顯說的事，我有同樣的感覺，但沒他說得清澈見底。

中國的高科技，一個一個在突破，甚至成為中國的名片。但缺乏技術含量、純粹是營銷領域的大眾品牌營銷，突破才剛開始。當然，此處所講的品牌，是能夠與跨國品牌一較高下的品牌。

高科技與品牌，改革開放以來就是兩個短板。

高科技，門檻更高，應該更難。高科技雖然也需要國家整體實力，但兩彈爆炸，衛星上天，航母下水，只要突破了，世界就會承認。高科技是“硬道理”，“硬道理”更好講，就看你夠不夠硬。

中國已經是大眾消費品生產大國，多少跨國品牌就是在中國貼牌的，甚至很多奢侈品也是如此。能生產出來，但貼上自己的品牌，不僅歐美不認，中國自己的消費者在相當長時間內同樣不認。

為什么？因為品牌不是“硬道理”，而是“軟道理”。正應了營銷人常講的一句話：認知大于事實。

不過，好在大眾品牌的突破已經開始。從李寧國潮開始，服裝業已經實現了對跨國品牌的反轉。

近兩年大火的元氣森林，同樣帶領汽水行業在反轉。反轉是需要時機的，過去是時機未到，現在是反轉的臨界點。

下面就講講品牌這個“軟道理”。

品牌，商業上指企業品牌。比如蘋果、華為、可口可樂，這是企業品牌，品牌的主體是企業或某個企業的產品。

當講品牌的時候，不能孤立地講企業品牌。因為品牌是一個大家族，品牌的主體很多。

國家品牌、行業品牌、區域品牌、企業品牌、個人品牌。品牌的主體分別是國家、行業、地區、企業、個人。這是一個相互關聯的品牌群的組合。拿出任何一個單獨說事都不一定能說清楚。

國家品牌，中國、美國、日本、韓國、瑞士、越南……每個國家都有品牌形象。世界上有國家品牌的排名。

中國鞋、德國車、美國NBA、瑞士軍刀、中國乒乓球、巴西足球……一個國家與一個強勢行業相關聯，就構成了行業品牌。

華爾街金融、好萊塢電影、硅谷高科技、巴黎香水、義烏小商品、內蒙古乳制品……一個地區與一個優勢產業結合，就形成了區域品牌。

華為、小米、蘋果、可口可樂、元氣森林……這些通常講的品牌，其實是企業品牌。

喬布斯、馬斯克、任正非、姚明、葉茂中……這些是個人品牌，是有號召力的知名品牌。

貧窮的土壤長不出莊稼。上述五個品牌系統，構成了一個相互依存、互為階梯的遞進過程。

有的是莊稼，有的是土壤。

中國首先崛起的是區域品牌，而不是企業品牌。

什么是區域品牌？就是一個地區的同行，集體打響一個行業（品類）品牌。

溫州打火機、溫州紐扣、義烏小商品，這些都是區域品牌。到現在為止，我都不知道這些地方有哪些企業名牌。但這些地區的行業優勢，倒是響當當的。

區域品牌的命名特征是：地區名+品類名（行業名）。

區域品牌不是某個企業的品牌，而是某個行業、某個品類的品牌。

當這些企業扎堆，哪怕規模都不大（長尾），只要總體形成規模，就會形成交易市場。比如，義烏小商品市場。

浙江經濟發達，就在于每個市縣都有一個產業集群，集中了國內該行業的主要企業。

中國經濟的特征，就是相對發達區域，要么有一個大企業，要么有一個產業集群。

河南GDP長期排名第5，與很多人心目中河南落后的印象不同，就是因為河南有200多個產業集群。比如，某縣的一個鄉鎮集中了國內80%的鋼卷尺企業。

沒有聞名的大品牌，卻集體形成了某個行業（品類）品牌。產業集群的內部分工，就像一個有序分工的大型公司，每個企業都只從事某個專業領域。

等到某個時候，產業集群通常會崛起一個或多個大型企業，成為知名品牌。

區域品牌早期在國內聞名，某個時候也可能在世界聞名，如華爾街金融、好萊塢電影、義烏小商品。

其次崛起的是產業品牌。

什么是產業品牌？就是一個國家的同行，集體打響一個行業（品類）品牌。

產業品牌的特征往往是：國家+品類（行業）。如中國服裝。產業品牌是一個國家某個行業的品牌集體形象。歐洲人講起中國的優勢行業如數家珍，但說起有哪些知名品牌就不知道了。

產業品牌與區域品牌的相同點是：品類優勢或行業優勢。

不同點是：產業品牌往往以國家聞名，區域品牌往往以地區聞名。中國服裝與華爾街金融，一個是國家，一個是地區。

小國家，往往在某個或某幾個產業有名，如瑞士，就有瑞士鐘表、瑞士金融、瑞士軍刀。我在歐洲旅行時買的瑞士軍刀到底是什么牌子，至今不知。我只知道買瑞士軍刀就行。

改革開放以來，日本首先影響中國的是兩大產業，即日本電影電視、日本家電，后來是日本汽車。這就是品牌集體形象。

韓國崛起，影響中國的是韓劇、化妝品、服裝、家電、手機。

在世界經濟分工體系中，只要有幾個優勢產業，就會形成全球影響力。

國家品牌這個概念，講的人不多。但世界上真的有國家品牌榜，跟世界品牌Top100相似。

國家品牌，就是世界范圍內對一個國家的人、物、事的認同度。比如對護照的認同度，國民人設。當然，也包括對整體產品的認同度。

國家品牌的形成有下列三條路徑。

一是綜合國力，包括政治、經濟、軍事。這是大國的專利。

二是位于發達經濟區圈。如歐洲的小國，由于歐洲整體是發達經濟體，歐洲小國也被高看一眼。

三是國家崛起，部分產業品牌有知名度，如韓國。

中國企業走向世界，并不是企業品牌走向世界，而是區域品牌、產業品牌集體走向了世界。歐美雖然不認同中國企業品牌，但認同Made in China。

當中國無數區域品牌、產業品牌走向世界時，中國的國家品牌已經位居前列。

國家品牌位居前列，企業品牌就有露面機會了。

個人品牌，并非個人的事，同樣與品牌組合相關。

巴西是足球強國，巴西足球明星，哪怕是三流、四流甚至不入流，到中國也容易獲得媒體版面。這是產業品牌加持個人品牌。

中國籃球不盡如人意，但自從姚明到NBA，身份和身價就不同了，打上了NBA的烙印。NBA是美國的產業品牌，加持了姚明的個人品牌。

好萊塢明星，很容易世界聞名。中國頂級明星，在歐美走紅地毯也不一定有版面。

美國的專家是怎么走向世界的？一個專家寫了一篇受歡迎的文章，馬上有出版社邀請擴展成一本書。然后，授權世界各國出版不同文字版本。再然后，注冊網站，成立咨詢公司，在世界各地開展咨詢活動，就成了世界級專家。

因為有國家品牌的加持，美國專家的運營變成了一條產業鏈。美國知名人員的運營，可能與此類似。

也許有一天，中國的專家也會有這個待遇。等待中國的國家品牌崛起吧！這是強大國家專家的專利。

企業品牌承載的土壤是：國家品牌、產業品牌、區域品牌。

王思聰有名，是因為他生在“王首富”家里，承載著“王首富”的血統。

企業品牌，除了自身的努力外，還有國家品牌血統、產業品牌血統、區域品牌血統。

珠寶行業、化妝品行業、服裝行業，曾經有多少企業起一個洋名字來“傍品牌”，就是希望消費者混淆血統。

有血統的品牌，有先天優勢。報載，某個美國汽車品牌在中國的形象還挺時尚，但在美國就是個爺爺輩的“老爺車”。

某服裝自稱國際品牌，主要市場在中國。其網站只有中文。這就是利用了所在國的品牌血統，再加上信息不對稱。

因此，品牌不是一個企業的事情，還是一個地區（區域品牌）、一個行業（產業品牌）、一個國家（國家品牌）的事情。

有人可能說，這是品牌血統論。當然，頂級品牌就是講血統的。世界品牌Top100，絕大多數位于歐美日韓，現在有中國的了。企業品牌不僅出身要好，自身還得努力。

好多年前，當某些專家痛心疾首于中國品牌不爭氣時，我就說，只是時候沒到而已。

中國企業走向世界，大致是四個階段。

第一階段：不認中國品質，但認中國價格。這個階段拼的是廉價。

第二階段：認中國品質，不認Made in China。也就是說，認同中國的產品物美價廉，但不認同中國制造。

第三階段：認同Made in China，不認同中國企業品牌。產業品牌厲害，企業品牌不行。

第四階段：認同中國品牌，不認同中國高端（象征品、奢侈品）品牌。

目前，世界對中國品牌的認知，正在從第三階段向第四階段轉化。

一個國家，品牌成長的四階段，正是區域品牌、產業品牌托起了國家品牌，國家品牌托起了企業品牌。

這是企業品牌崛起的真相。

談到國家品牌崛起時，我們要談另一個目標問題：在不同國家的品牌競爭中，品牌是什么？

這就像問同一個人：畢業于中國排名第一的大學，與畢業于美國排名第一的大學，哪個更厲害？

或者說，假設同一個人，拿著不同國家的護照，哪個更容易通行世界。

這個問題，美國還真有兩位教授做過研究。比如，美國一個品牌，在越南生產（貼牌），然后向中國銷售，那么，品牌力是否有變化？

當然有變化。因為消費者對美國與越南的國家品牌認同度是不一樣的。所以，企業品牌認同度中，摻雜著國家的認同度。或者說，沒有國家的認同度，很難有品牌的認同度。

當我們談品牌崛起時，就涉及對歐美與中國的國家品牌認同度問題。

改革開放初期，面對跨國品牌和中國品牌，中國消費者在消費能力范圍內，對哪個國家的品牌認同度高呢？當然是跨國品牌。這是因為消費者仰視歐美，仰視歐美品牌。

同樣，當歐美消費者在消費能力范圍內，對哪個國家的品牌認同度高呢？當然也是跨國品牌。因為消費者俯視中國，俯視中國品牌。

談跨國品牌時，我常用的一種說法是，品牌是心理上的仰視。換句話說，品牌鏈也是鄙視鏈。消費者對不同國家的品牌廠商，心里感覺是不一樣的，大致有仰視、平視、俯視三種。

改革開放之前，中國消費者整體上仰視歐美，所以只要進入中國的歐美品牌，就是名牌。這是國家品牌、產業品牌決定的。

反轉發生在近幾年，“90后”消費者在心理上已經開始平視甚至俯視歐美，這就是自信。因此，才有前幾年李寧以國潮引領的中國服裝品牌反轉歐美品牌的現象。

近兩年，元氣森林突飛猛進，有人稱此為與可樂的對決，其實還是消費者如何對待中國元素與西方元素的問題。

區域品牌，產業品牌，國家品牌，企業品牌，這是品牌崛起的順序。

國家品牌崛起有硬實力和軟實力之分。硬實力就是政治、軍事、高科技等，這是硬碰硬的，差一點就不行。高科技就是如此，比如，中國的高科技除了美國之外，已經很亮眼了。有了高科技，不服也不行。

有了硬實力，軟實力就會逐步跟上。

軟實力就是話語權，特別是價值觀的話語權。比如，什么是流行、時尚，什么是高端。大眾消費品的高端、品牌力，其實就是價值觀能力，就是軟實力。

可口可樂走向全球就與二戰相關聯，這是軟實力跟進。但是，軟實力與硬實力相比有時間滯后效應。雖然有了硬實力，但不一定讓人服氣。比如，雖然美國二戰后GDP占全球56%，這是硬實力，但真正獲得全球話語權，還是因為1956年蘇伊士運河事件，英法在埃及面前落敗，英法這些老牌強國才徹底成為美國的小跟班。

在全球品牌榜，美國占據高科技榜，中國在高科技榜也有一席之地。但在大眾消費品領域，美國并非有絕對的統治力，歐洲、日本企業也不少。

中國的高科技是硬實力，但大眾品牌是軟實力。兩者有時間滯后性。一是中國的高科技露頭時間不長，領先度不夠。所以，大眾品牌的跟進有點滯后。

二是國內率先反轉，然后國外跟進。“90后”消費者對待國內外大眾品牌的心態率先發生變化，真的像主流媒體評價的有了“國家自信”“文化自信”。因此，像服裝領域的國潮一樣，更多行業（品類）中國元素受到尊崇，掌握中國元素的企業獲得話語權，就是中國品牌在國內的反轉之日。

但是，不要奢望大眾品牌在國外很快顯示軟實力。這不僅與硬實力相關，還與實力支撐的歷史相關。美國1895年的GDP就已經超過英國，二戰美國又是大贏家，但歐洲老牌強國對美國服氣也用了很長時間。

歐美國家近期雖然疲軟，高科技日漸落后，但在奢侈品領域卻仍然很厲害，就是因為硬實力的歷史足夠長。

鴉片戰爭之前，除了曾經高光的歷史，清朝的硬實力已經明顯落后。但是，當時的奢侈品，如瓷器、茶葉、絲綢等仍然在歐洲大受歡迎，并且成為當時清朝對歐洲貿易出超的主要原因。

大眾消費品品牌，是一個國家軟實力的體現。不是一個企業的問題，而是一個國家的問題。回到文章的主題，做高科技難還是做大眾品牌難？高科技是硬實力，品牌是軟實力。實力的顯示有順序。

中國大眾品牌不行，但怎么出現了世界級規模的大眾消費品公司？

品牌分兩類：一是知名品牌，二是溢價品牌。

一類品牌，同樣的價格，比競品賣得更多。知名品牌就是這一類。這類品牌，競爭的焦點是性價比。毛巾、牙刷就是這一類。中國率先突破的就是知名品牌，在國內知名就行。

另一類品牌，同樣的品質，賣得更貴。這是溢價品牌。服裝、化妝品等相當多的大眾產品屬于這一類。

溢價品牌所屬的行業，通常稱為象征性行業。就是除了有指標描述的品質參數外，還有品牌象征性。買個LV包，關鍵在于LV這個小牌牌。

品類的屬性是可以變化的。比如家電，20多年前在中國是象征行業，那時候，寧愿吃3年咸菜也要買比國產品牌貴1000多元的彩電。現在，家電早已失去了象征性，進入性價比競爭。

象征性，就是除了產品的使用價值外，還象征著某些東西。購買的時候，象征性很重要。在中國發展的過程中，很多曾經象征性的行業跌入普通性價比的行業。世界品牌Top排行榜，一部分是高科技，另一部分就是象征性品類。

品質是自己用的，象征性是給別人看的。說白了，就是用物給人增值，用品牌給臉上貼金。

因此，做中國的行業老大（規模），隨著中國消費者的變化逐步進行結構升級（結構），等待中國的強大（話語權），走向國際給世界貼金，這是大眾消費品的品牌路徑。

（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）