張小泉，除了名字還能靠什么？

老魚兒

如果說有哪家公司品牌聲望與產品之間嚴重背離的，張小泉肯定是其中之一。

近日，張小泉發布2021年年度報告，報告顯示其2021年實現營業收入7.6億元，同比增長32.81%。歸屬于上市公司股東的凈利潤0.79億元，同比增長1.96%。單純從數字上來講，老字號張小泉作為一個A股新生，成績單中規中矩。如果再進一步對比不少老字號的“不中用”，這份成績單甚至還頗有些出彩的意思。

比如，同仁堂和廣譽遠還在奮力從前任留下來的爛攤子里面爬出來，全聚德還在持續虧損的泥潭里。而之前和張小泉同為“剪刀老字號三巨頭”的王麻子、曹正興，如今都走到了破產清算的地步。

對比之下，張小泉雖然作為一個400年的老字號，卻并沒有顯示出老態龍鐘，相反還有些“潮”，是目前市場上老字號企業中活躍度最高、生命力最強的代表之一。

張小泉核心主營產品的線上銷售額已達3.78億元。4月15日，張小泉方面對外透露，他們推出了寵物指甲剪、釣魚剪之類很特別的產品。這類產品普遍客單價高、毛利水平高，且增長勢頭好于傳統意義上的刀剪品類，成為傳統業務的有效補充。

最近，在一場名為“2022多多新國潮”的電商直播行動中，張小泉總經理夏乾良向網友推薦了一些創新產品，包括“變形金剛”聯名款六件套、等離子消毒刀架等。

作為一個老字號，能推出這樣緊跟時代潮流感的產品，的確讓人有些出乎意料。其實，張小泉并非人們傳統印象中一板一眼的老字號，正相反，從2011年就開始布局線上渠道業務，是行業內為數不多的最早關注電商業務的品牌之一。

通過自營電商運營團隊的運營，張小泉在淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會等主流電商平臺刀剪類目的銷售中均排名靠前。自2018年至今，張小泉品牌在淘寶天貓、京東平臺的剪具類店鋪排名中長期排名第一，刀具類店鋪也一直位于前列。

年報顯示，張小泉核心主營產品的線上銷售額已達3.78億元，占主營業務收入的50.2%。除此之外，張小泉還要在傳統主流電商平臺持續保持優勢地位的同時，積極擁抱新型電商與運營模式，并持續關注與布局抖音、快手、社區電商等新興電商渠道。

2021年，張小泉已開始在天貓、抖音平臺進行直播帶貨，并預計“對公司線上銷售業績增長帶來積極作用”。

除了電商，張小泉出圈的小動作也不在少數：2015年，大熱美劇《漢尼拔》中的一幕吸引了中國觀眾的眼球，漢尼拔手持的菜刀上竟赫然刻著篆書漢字。對此，張小泉對外辟謠聲稱這個情節并不是營銷行為，不建議將產品用于兇器。但架不住跟風的年輕人很快擁入電商平臺，將“漢尼拔同款”菜刀搶購一空；2017年春節，張小泉在《中國有嘻哈》節目中推出了 “泉叔”形象，把刀具和說唱聯系到了一起。

張小泉的新潮并不奇怪，雖然號稱是400年的老字號，但其真正開始市場化經營，其實是在2010年左右，距今也僅僅只有十幾年的時間。而這個時期，也恰恰正是中國電商飛速發展的黃金時期。

但問題是，張小泉依托電商發展，就必須為電商渠道支付大量費用，導致其營銷成本快速增長，從2021年的經營數據來看，利潤的增長遠低于收入的增長，其中就有被電商流量“奪利”的一部分原因。

目前張小泉又醞釀著求新求變。這次不僅是銷售渠道，還在更高層次的經營戰略上。

張小泉已經明確了由廚房品牌向品質家居生活品牌升級的品牌戰略。而在此之前，其戰略是由刀剪品牌向廚房品牌升級。也就是說，這家公司經歷了從制作售賣刀剪產品向售賣廚房產品的升級，以及從廚房產品向居家產品升級的三級跳。

這和它2021年上市時候的口徑形成了鮮明對比。當時張小泉介紹自己“是一家集設計、研發、生產、銷售和服務于一體的現代生活五金用品制造企業。公司的主要產品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品”。戰略升級是很多企業都會去運作和擴展的，但在短短一年之內提出三級跳式的轉型，則反映出了張小泉經營和管理層面的一些問題：

首先，張小泉在上市之初并沒有明確企業未來升級發展的細節。公開募股融資上市，通常是企業發展的重要節點，一方面企業的發展遇到瓶頸需要借助資本升級，另一方面，資本的參與和介入也希望企業能夠在獲得資金之后形成跨越式發展，顯然張小泉對此準備并不充分。

其次，企業面對投資者對其發展的期待時，在廚房用品和時尚生活用品之間產生了飄移，這也直接反映在了其戰略的變化上，這顯然是一種企業治理不成熟，或者內部博弈激烈的外在表現。

但不論是走哪個路線，張小泉的戰略調整都是必然之事。其中最大的原因，仍是行業空間的屬性和問題。

根據《中國工業統計年鑒》的數據，2020年我國規模以上刀剪企業主營業務收入一共是542.8億元，同比增長6.3%，2012年到2020年復合年均增長率為9.8%，規模以上刀剪企業平穩發展，總體數量穩定在200家左右。中商產業研究院整理的《2021年中國刀剪行業市場規模及行業競爭格局分析》則顯示，刀剪制造行業是中國市場化程度較高的行業之一。

但問題是，存量企業處于誰也吃不掉誰的局面，行業持續分散。以張小泉招股書引用的數據來看，2017年市場規模409億元，張小泉的市場占有率約為1.4%。根據歐睿統計的數據，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內的頭部企業以外，其余企業份額均位于2%以下。

即便是張小泉這樣的“刀剪第一股”都無法獲取更大的市場份額，如果不升級，就會被困在一個不能做大的產業里。

從一個紅海進入另一個紅海，甚至新的紅海競爭難度更大，細究之下，競爭充分的背后，其實是行業壁壘的問題。

張小泉作為被商務部認定的第一批中華老字號和被國家工商總局認定的刀剪行業馳名商標，這顯示出其有一定的品牌價值和消費者認知。這是企業經營發展重要的壁壘之一。

同時張小泉自認為有技術壁壘，所謂“在不斷研發創新過程中掌握了行業內較為領先的核心技術及工藝”，并“為進一步保護核心技術，鞏固技術護城河，公司在研發過程中，及時將技術研發成果轉化為專利技術”。

但實際的情況是，在張小泉獲得的135項專利中，外觀設計專利94項，實用新型專利39項，而最能體現研發技術的發明專利卻僅僅2項。也就是說，張小泉長期以來的技術投入，更多的是在對產品外形進行修修補補，而在實質的產品技術突破上，則并無更多建樹。

近3年來，張小泉的研發投入分別為0.17億元、0.2億元、0.23億元，研發投入占營收比分別為3.01%、3.51%、3.47%，幾乎無增長，與持續高增長的銷售費用對比明顯?？梢姀埿∪旧砣匀皇菓{借品牌價值，以營銷驅動增長，技術方面暫時沒有太多的投入，所以其產品自然很難和其他同類產品拉開差距。

因此在主業壁壘不充分、技術能力不足的情況下，管理層只能通過跨界的方式去擴張，而上市融來的資金和上市公司的地位正好可以發揮作用。如此，質疑也隨之而來，有投資者曾在投資平臺直言：“建議公司在刀（例如賣肉的刀、手術刀等）的領域繼續開拓，家電市場畢竟已經被前幾大公司占了，覺得公司戰略出了問題。”

這樣的質疑具有代表性，在很多投資者看來小家電都是一個低門檻的行業，進入就意味著企業要從一個紅海進入另一個紅海。張小泉則認為，公司新的業務板塊“符合預期”。

讓張小泉對這兩大新業務有信心的底氣在于這兩塊業務業績增速較快。2021年，廚具廚電、家居五金兩大新產品類目共計實現銷售收入2.3億元，占公司總體營業收入的29.91%，較上年同期增長76.05%。其中，廚具廚電獨占1.49億元。

這種靚麗的數據能不能禁得起剖析呢？其實這樣的增長主要有兩方面原因：一個是低基數，另一個就是由于廚具廚電事業部成立于2021年9月底，這些產品大概率是賣給了經銷商，尚未完全賣到終端消費者的手里。

最新的年報中，張小泉未詳細列出廚具廚電事業部的詳細銷售情況，就連在線上的訂單數量，也和刀剪類合并計算了。而在張小泉的天貓旗艦店，與刀剪產品動輒幾千上萬的月銷量相比，廚電的兩位數甚至是個位數銷量顯得寒酸無比。在拼多多的張小泉旗艦店，按照銷量排行我們幾乎鮮能看到廚電產品的影子?？烤珳屎Y選之后發現的8款電器產品，銷量最高的為電煮鍋，拼售數量為34件。而在家電最重要的電商渠道京東平臺，張小泉旗艦店里甚至還沒有廚電產品的身影。

作為老字號，張小泉最能夠依仗的資產就是品牌，人們愿意為這三個字買單。

上市之前的張小泉，在刀剪行業里吃足了品牌紅利，并通過電商渠道的力量，將品牌優勢發揮到了最大化?？梢哉f在上市之前，是老字號與互聯網的力量共同成就了張小泉。

但互聯網紅利終有終結之時，流量費用的大幅增長已經讓其優勢被消費殆盡。而投資者的預期只會在高基礎上變得更高，留給張小泉的難題就變成了如何更快實現更大規模的增長和與之相配套的戰略選擇。

也許有人會以為，張小泉會繼續在垂直專業上精雕細琢下去，把“匠”字精髓吃透，把自己打造成中國的“瑞士軍刀”，但是很顯然，張小泉走了另外一條路。

（本文來自微信公眾號巨潮WAVE）