老品牌如何講新故事

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家。

企業的價值是如何決定的？如何讓你的企業更值錢？如何引起資本的興趣和關注？如何讓資本市場更看好你？如何增強金融資本的投資信心與力度？

傳統的投資理論是從成本、市場與收益的綜合比較分析出發，以期實現投資收益最大化。財務與法務人士即使認同看好一家公司的未來，給出的靜態估值也一般為利潤額的5-9倍，搶手的獨角獸公司，興許可以放大至30倍，實際上他們從專業地位出發，最愿意的還是按凈資產的1-2倍或銷售額的1倍左右來推算估值。幸運的是資本市場的話事者是天使投資人與戰略投資者，他們更看重的是企業的未來和想象力。

在市場運營上，想象力是企業發現需求、滿足需求的探照燈。在資本市場上，想象力是發現盈利空間的燈塔。沒有想象力，就沒有跌宕起伏的商海傳奇;沒有想象力，就沒有變幻莫測的財經風云。故事營銷，自然要想象力;要通過故事打動商業資本，更要非凡的想象力。所以對于創業者來說，想要借助資本的力量突破式發展，必須具備描述未來的能力，也就是講故事的能力。

很多企業上市敲鐘后，創始人常常在圈子里感慨：我終于賣出了一個好故事（I have sold a good story），這倒不是這些成功創業企業家的自傲或自謔，更不是為圈到錢的洋洋得意。從創業到上市，歷經千辛萬苦非常人可以堅持到最后，企業家精神與企業家創業發展故事值得永久流傳。正如海爾的張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾視質量為生命的這個故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。1985年，海爾從德國引進了冰箱生產線。隨后，有顧客反映海爾的冰箱存在質量問題，76臺海爾生產的“瑞雪”牌冰箱經檢驗不合格。當時人們的生活水平還不高，商場里甚至允許有“殘次品”出售，76臺冰箱對于企業也是很大一筆財產。廠里職工對這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投入市場。但新任廠長張瑞敏舉起大錘，果斷命令當眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質量意識;也正是這一砸，砸出了海爾的信譽，為海爾砸出了一個光明美好的未來。后來吳天明導演以張瑞敏為原型創作，拍了一部電影《首席執行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。故事要有憑有據，經得起推敲。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業的精神理念長期存在下去。隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新含義，使得故事可以一直被人們接受，不會因為事過境遷而被忽略。

同樣，當今的優秀企業家創業成功，上市敲鐘時最大的成就感更在于他們知道自己的故事終于貨賣給識家，得到了資本方的認同，得到了大眾的認同。因為創業其實是讓消費者認可你，讓投資方也認可你。你的市場有多大？你的消費者從哪兒來？消費者愿不愿意為你的商業模式持續地買單？其實任何企業都是從弱小到強大。能不能說服投資者給你投錢，就要看投資者認不認可你的商業模式。

那么如何向資本、市場與公眾講好故事呢？

2021年，中國的一家百年老字號又創造了一個動人的品牌故事。2021年9月6日一家企業在深圳證券交易所創業板上市，引起很大的關注與熱捧。有網友將這一上市盛況描繪為：一個平凡的周一，一只不平凡的股票上市了。它是冷兵器時代的王者，國之重器;它是刀剪中的茅臺;它是網友心中的“初戀”新股;它是400年老字號，創業400年，終于在創業板上市;它更是家中常備、不可或缺的一員虎將。

本來，創業板的最大特點是為新興公司提供集資途徑，在創業板市場上市的企業以具有高科技，具有較高成長性為主，同時又成立時間較短，規模較小，業績較好。但這次在創業板成功上市的品牌卻已有近400年的歷史，它就是張小泉刀剪。

張小泉刀剪創始于1628年的杭州，即崇禎元年，到現在已近400年。相比之下，創立于1669年（康熙八年）的同仁堂，品牌歷史比張小泉還要晚41年。對此，網友給出的理由是，張小泉不上市，天理難容，因為功夫再高也怕菜刀。當然這只是一個段子，但也折射出張小泉刀剪在大眾心目中的品牌地位。

“南有張小泉，北有王麻子”，中國刀剪業的頭部品牌本來是雙雄爭霸。王麻子始創于清順治八年（1651年），比張小泉晚了23年，誕生于皇城根下，北京宣武門外菜市口的一家賣火鐮、剪刀的雜貨鋪。可惜王麻子的品牌故事沒能像張小泉那樣傳承光大，與時俱進，未能賦予品牌更多能跟上時代發展的象征意義和內涵。日漸沒落的王麻子幾經停產、易主，直至2020年3月，“王麻子”商標在北京產權交易所轉讓給了廣東陽江民企金輝刀剪。

2020年，張小泉的銷售額增長超過18%，達到5.72億元;2021年前三季度報告，銷售額更是同比增長31.97%。刀剪本是老百姓日常生活的剛需，尤其是2020年以來遷延不斷的疫情，人們在家做飯的次數與時間自然更多了，一把好菜刀更具剛需特點，但推動張小泉上市的并非僅僅是剛需，還有張小泉老故事新講的過人能力。

在招股說明書中，張小泉表示，要將資本市場募集來的錢，用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目、企業管理信息化改造項目以及補充流動資金。

老樹發新芽，老字號講新故事。張小泉所謂的智能家居故事一下子就讓資本市場興奮了起來。“剪刀第一股”張小泉IPO發行價為6.9元/股，首日高開331.88%，報29.80元/股，總市值達46億元，讓它的投資人賺得盆滿缽滿。

張小泉的成功再次告訴我們，資本市場喜歡聽故事，更善于創造故事。一些比張小泉規模大得多的公司卻上不了市，其中的一個原因就是不會向資本市場講故事，沒有向資本市場講好故事。企業發展到一定階段，要擴大再生產，或者要抓住新的市場成長的機會，抵御外來的競爭對手，資金往往成為制約企業發展的一個瓶頸，引入投資者就成為一種必然的選擇。引入商業資本不僅是引入資金，而是引入現代管理制度、現代管理理念和管理方法，領先的技術，并清晰企業發展戰略。與知名的金融資本投資者合作，還可以創造公司的“故事”，是對企業形象和經濟效益的整體提升。