餐飲品牌如何逆勢而為

李光斗

新冠肺炎疫情反復、房租高企與用工難三重壓力疊加，同時在需求收縮、供給沖擊與預期減弱的大背景下，中國餐飲業和很多其他行業一樣正迎來艱難時刻。

許多大的餐飲品牌2021年和2020年相比，利潤明顯下滑;2022年比2021年的預期可能更難。隨著疫情的斷斷續續和反反復復，復工容易維持難，房租正常了，減免減少了，防疫成本不能減，工資恢復滿額發，辛苦一年下來，2021年的利潤收入反而不如2020年。

餐飲業永遠都是黃金產業

中國餐飲行業目前面臨的困難重重，但人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌。餐飲永遠是人最大的剛需，中國餐飲行業已成為支柱性的市場，市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，年均復合增長率達10.1%，疫情之后，行業將恢復生機，樂觀預計2024年市場規模可達到6.6萬億元。新業態、新消費、新品牌、新傳播，所有企業都面臨著如何重構、如何進行營銷創新的問題。我們應該如何迎接這樣的艱難時代？如何實現逆勢增長？只要把握住消費者的痛點就是行業的新機會。高頻、剛需、海量，餐飲完全符合“高剛海”這三個字，有的東西一個月會買一次，有的一年買一次，有的是一生買一次，但唯有餐飲，一日三餐少一頓都不行。那么如何在“高剛海”中發現新商機？消費者沒有滿足的需求，就是餐飲行業的機會。中國許多餐飲品牌都在積極探索半成品食物、預制菜品、主食廚房等細分領域，逐漸向餐飲新零售方向發展和突破。

正餐還是快餐：吃飽與吃好并不矛盾

中國餐飲行業未來的兩大主力趨勢就是高端化和大眾化的相得益彰，這兩個趨勢在任何時候都是餐飲發展的兩個指歸。從高端化來說，疫情促使大家更關注健康，“關愛自己、關愛身體、每天吃好飯”成了新的追求，所以餐飲的品質會更趨向健康和高端。從大眾化來說，消費者對餐飲的大眾化和便捷化提出了新的需求，車要加油，人要吃飯，要能夠隨時、隨地、安全地解決吃飯問題，同時還要兼具選擇的廣泛性，兩方面都不可偏廢。

對于中國餐飲行業中眾多的地域性品牌，雖然在當地可以做到小富即安，但是我們要思考一個問題：要不要走向全國？如何走向全國？如果已具備了走向全國的戰略意愿與能力，首先必須確立走向全國的模式定位，是以一個中餐店的方式，還是以一個快餐店的方式。

如果定位于一家綜合的中餐店，在全國推廣，單純地讓消費者吃飽則會遇到障礙。我們都知道在餐廳里一般主食是放在最后上的，如果我請客光吃特色名吃就顯得這頓飯有些單調。各地名小吃如果做全國性的門店，我們一定要把它快餐化，但快餐化的形式其實是做一個餐品組合，并影響到業態經營的方方面面。為什么麥當勞豎著排隊，星巴克橫著排隊？因為它們的餐飲定位是不一樣的，麥當勞扎扎實實定位是一個快餐，所以它讓你豎著排隊是為了給你壓力，快速點餐，快速結賬，快速吃完走人，提高翻臺率。但是星巴克呢，它希望消費者排隊的時候多瀏覽一會兒，看看星巴克有什么新產品，不僅僅是喝一杯咖啡，更希望消費者購買它的餐點甚至咖啡杯。餐飲的定位不一樣，環境的安排自然也就不一樣。

嘗鮮偏好為中國餐飲業創造無限可能

雖然我國菜系眾多，地域差異明顯造成了中國餐飲行業豐富度高，但集中度低仍是行業發展的瓶頸，獨立運營餐廳仍占據主導地位，相比發達國家的餐飲行業，集中度連鎖化仍非常低。中國的許多餐飲店其實是規模很小的夫妻店，老公老婆再加個親戚傭工就能開飯館。十幾平方米一個小店，就能賣包子，賣什么吃的都有可能維持生存。但是這類生意一旦停下來，就會發現很多小店都扛不住了，能夠生存下來的是更大更強的連鎖企業、頭部企業。所以地域名小吃在拓展全國市場時必須突破心智認知的局限，克服“誰不說俺家鄉好”的固有認知。每個人都對自己家鄉的小吃有口味依賴，無論在心理上還是在味蕾的反應上，這是有科學根據的。人的味蕾是有記憶的，你小時候吃過什么，過去講鄉音未改，其實胃的記憶是人的記憶里最深刻的。所以可以看到，如果是外國人，他對漢堡、對比薩的記憶非常深刻，走到哪兒他都要吃。南方人也有南方人的味覺記憶，每個人都有獨特的家鄉情結和味覺記憶。

中國的餐飲市場是一個無限廣闊的大賽道。任何一個單一的產品都可以走向全國，只要能夠在消費者心智里占有一定位置，就都具備走向全國的條件。這個菜品是不是只有當地人愛吃？其他地方的人不愛吃，在中國是不存在的。因為中國人喜歡嘗鮮，只要菜品做得好，地方名小吃也都具備走向全國的條件，哪怕你賣碗刀削面，賣個肉夾饃，賣籠燒麥，甚至賣煲仔飯，也都是能夠走向全國的，只不過可能區域重點不同。地域性品牌首先應在大本營根據地做好可以在全國推廣的試驗門店，把它變成一種商業模式。

餐飲的本質是好吃：用供應鏈保證口味的一致

餐飲的核心是什么？革命不是請客吃飯，但干任何工作都要吃飯。中國悠久的飲食文化奠定了中國餐飲行業穩固的基石，使其在多次面對外來餐飲沖擊的時候能夠立于不敗之地。所以，餐飲企業的破局之道最終還是需要回歸本質。餐飲解決的是三個問題：第一是請客問題，就是為了面子;第二是干革命要吃飯（工作餐）問題，人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌，吃飯是剛性需求，每個人都離不開;第三是宴請問題，宴請就要環境好，無論是商務宴請，還是家庭、朋友聚會。餐飲的本質是什么？勾魂湯、美味菜。好喝的湯配上美味的菜，這是顧客的本質需求。當然還有吃飯的環境，成本很高，如看得見海的海灘餐廳，價錢就立馬高十倍。未來全產業鏈和數字化轉型將成為餐飲行業的重要發展趨勢。

作為一個信奉“民以食為天”的民族，消費者對餐飲品牌的要求是“食不厭精，膾不厭細”，地域性餐飲品牌要想走向全國，就要解決餐飲最核心的口味問題——標準化的好吃。現在餐飲的競爭是供應鏈的競爭，保證所有的門店味道一樣、品質一樣，供應鏈能力的構建，決定餐飲品牌能走多遠，做多大。

讓食客沉浸在餐飲品牌的創新與年輕化中

創新永遠都是一個行業最強勁的動力源泉，新餐飲形勢的變化主要就得益于行業的創新與品牌的年輕化。因為新的主流年輕消費群體的消費習慣已經改變，現在年輕的消費者坐到你桌子面前，從點完菜到最后結賬走人，可以全程不跟人說一句話，但你的門店有什么瑕疵，哪個菜受歡迎，他們甚至比你還清楚。數字化轉型不僅是開個外賣那么簡單，而是產品的轉型、組織的轉型，乃至傳播引流的轉型。對吃客來說找好館子是痛點，點菜是痛點，結賬也是痛點……建立新消費場景，用數據賦能，利用私域流量和消費者建立強關系。所有這些變化，都是餐飲創新的機會。比如，通過科技賦能來降低勞動成本;通過價值賦能讓大家覺得物超所值;通過時尚賦能讓餐飲接軌潮流;不僅是吃一個菜，還可以拍照發朋友圈;通過社交賦能讓餐飲場景感更強，不僅是簡單的吃餐飯，而是跟誰在哪里吃;等等。所以，賦能應該是全方位的。傳統的餐飲品牌，只要找到適合自己的賦能點，就能改變原來傳統餐飲發展的路徑，就有機會探索出新的發展路徑。

同時，許多年輕人不再把一起聚餐高談闊論當成主要的社交方式。現在人們吃飯往往同時做其他事，過去講究“食不語寢不言”，現在如果說請朋友“專注”吃飯，大概會得罪很多人。你會發現，現在有的餐廳菜做得很好，但消費者滿意度不高，背后的真實原因卻是Wi-Fi信號不夠好。未來最寶貴的不是注意力，而是專注，能不能讓消費者保持專注將是新的核心競爭力，餐飲行業也要面對這種變化。

沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來。冬天是積蓄能量的季節，疫情反復與經濟下行的時候更應該把握住品牌創新與提升的機會。