跨界對談：誰在制造進化的“年輕”

為什么是全黑？阿維塔011汽車聯(lián)名背后的紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān) Ma hew M. Williams就是答案。MMW鐘情于黑色，黑色是高定時裝界永恒的流行色，卻也是最簡單又最具挑戰(zhàn)性的主題色。這一次，阿維塔攜手MMW，跨三界將科技、汽車與時尚融為一體，把國際化的視野和高定美學(xué)帶給用戶。

又為什么是TX淮海？阿維塔主理人王藺說：“跨界，是TX與阿維塔的最強匹配基因。”一個是頭一家跨界策展型零售平臺，一個是獨一份跨界華為味兒高端SEV品牌，許文君和王藺初識就感受到一種“相見恨晚”。于二人乃至各自品牌陣營中交織重疊的部分，叫做跨界、國潮與年輕。在潮酷沉靜的全黑STUDIO中，一場融合與碰撞正在此地生發(fā)，制造出Z世代最聚焦的前沿消費趨勢與體驗。

制造年輕決定論

從香奈兒中國、蘋果零售大中華區(qū)、洲際酒店大中華區(qū)的首席營銷官，再到阿維塔主理人，王藺的職業(yè)軌跡，踐行著一個行業(yè)只服務(wù)一家的準(zhǔn)則，每次工作轉(zhuǎn)換都是一次“歸零”與“跨界”。這也和阿維塔“0”系列“從0開始”的理念，以及跨越科技、汽車和時尚三界的特性不謀而合。

雖然已經(jīng)在品牌營銷界做到了天花板，但王藺的“燈塔”還在遠方。在她體內(nèi)一直有一股被按捺著未能發(fā)揮的創(chuàng)業(yè)者冒險精神，渴望從零參與一項事業(yè)并伴隨它奮斗成長，更深層次的是，她想要從國際品牌轉(zhuǎn)而為民族品牌彎道超車、打入國際化貢獻一份力的宏偉愿景。

王藺深知，阿維塔不論是在垂類智能SEV（Smart Electric Vehicle）領(lǐng)域，還是中國品牌國際化方面，都身處一段前路未知的旅程。但是用她的話來說“All about choice，你要選那條難而正確的路”。在這條路上，王藺倚靠的是“相信”的力量，她說“沒有退路可言，當(dāng)你留退路的時候，你就已經(jīng)不堅定了。”這分堅定賦予她和團隊以自信，他們相信，從A到B的路上，只要選擇正確的路徑，并堅持做對的事情，總有一天能夠到達。

相比王藺，TX淮海主理人許文君的“歸零”與“跨界”則來得更頻繁。此前一直深耕商業(yè)地產(chǎn)的她，來到集團的城市更新業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)BD，首次獨自操盤并運營TX淮海項目，并將TX淮海定位為策展型零售。不同于傳統(tǒng)商場以租金為絕對性收益的模式，TX淮海的租金收成只占到六成，而市場推廣、策展、藝術(shù)、票務(wù)等方面收益高達四成。這也就對策展等一系列業(yè)務(wù)提出了更高的要求。

TX淮海開業(yè)以來，許文君帶領(lǐng)團隊舉辦的活動涵蓋各行各業(yè)，使得跨界成為TX淮海中最顯性的DNA。而每一次合作又是一次歸零的過程，橫向來看每場活動的涉及領(lǐng)域可能毫無相關(guān)，縱向來看任何領(lǐng)域都隨時會有新起之秀刷新頭部名單，許文君說：“我們時刻都要有被打敗和歸零的心態(tài)，從0出發(fā)做好十足的準(zhǔn)備，再去面對從0到1的挑戰(zhàn)。”這種擁抱新生的態(tài)度，決定了TX淮海對年輕力的敏感與銳度。

讓年輕上頭的引力

什么是年輕，如何定義年輕？王藺和許文君給出了不同的釋義，卻又不謀而合相同的答案——那就是“年輕，無關(guān)年齡”。

王藺提取出“年輕態(tài)”一詞。在確定核心人群時，阿維塔一改業(yè)內(nèi)從年齡層出發(fā)的既定模式，轉(zhuǎn)而從價值觀層面入手。通過對高端電車消費市場中超過2700名用戶需求的市場調(diào)研，一類注重自我感受且不被世俗定義的人群走進品牌視野，他們遵循“悅己至上”的原則，延展至其他生活階段后表現(xiàn)為“愛己愛家”，兩組人群共占到整個樣本的34%，組成阿維塔的核心潛在消費人群。

王藺發(fā)現(xiàn)，這類用戶共享樂觀好奇、真實有趣的性格特質(zhì)，他們熱衷于深度獨立思考，主宰自我生活，兼具向內(nèi)外部世界積極探尋的驅(qū)動力。不局限于年齡，這樣的價值觀才是年輕態(tài)的體現(xiàn)。

許文君則給出了“年輕力”為答案。雖然Z世代依然是年輕力的代表與主流，也是許文君團隊成員的主要年齡構(gòu)成，但相比“年輕人”，許文君及團隊用“YOU DEFINE，I THINK”解讀年輕力，這種“你定義你的，我獨立思考”的態(tài)度，才是當(dāng)下年輕心態(tài)的最真實寫照。

明確了“年輕”的定義，又要如何制造并引領(lǐng)年輕風(fēng)潮？

許文君及團隊對用戶需求與行為進行解構(gòu)，從差異化出發(fā)打造營銷策略。他們發(fā)現(xiàn)，年輕消費群體呈現(xiàn)出Glocal（Global+Local）、無體驗不消費、注重科技含量、在意社會責(zé)任與主流價值觀的特點，而不再單純停留于品牌標(biāo)簽。

因此許文君和團隊在營銷打法上著重三點：一是圍繞社交平臺制造社交貨幣；二是通過活動下沉勾連社群，最終擊穿社群捕獲實在的團體；三是在科技方面持續(xù)探索生根，玩轉(zhuǎn)社交互動玩法，帶給用戶更多感官滿足，以觸達潛在用戶并攫取其注意力。基于以上認(rèn)知，跨界快閃活動成為搭載豐富玩法的最佳載體，滿足了消費者關(guān)于藝術(shù)性、稀缺性與限定感等一系列需求。。

王藺則提取出阿維塔的品牌DNA——情感智能E.I.（Emotional Intelligence）作為解法，從心出發(fā)填補用戶的情感價值需求。它包含Emotional Design+HumanizedIntelligence兩個維度。前者要求產(chǎn)品設(shè)計具備人格魅力和情感溫度，在設(shè)計功能時不僅要滿足用戶現(xiàn)時現(xiàn)地的需求，更要滿足未被滿足的需求；后者則對科技進行了更人性化的改造，要求機器通過OTA迭代會越來越懂你的習(xí)慣，而不是人來學(xué)習(xí)機器，讓科技因為“懂你”而不斷進化，與用戶共同成長。

阿維塔011與Matthew達成合作也緣起于E.I.理念。作為極具探索和創(chuàng)新意識的跨界先鋒，Matthew被阿維塔的價值主張打動，從而創(chuàng)造出阿維塔011作為自己跨界汽車設(shè)計的第一件作品。對他而言，時尚就是對人文精神的一種情感化表達，而科技未來的樣貌一定是飽含情感的智能。“EI is the newfashion“，既是阿維塔011的slogan，也完美詮釋了011情感智能，進化無界的獨特個性。這也正是年輕態(tài)用戶最渴望的個性表達。

阿維塔與TX淮海不僅制造著當(dāng)代對“年輕”的定義，更打造著進化的“國潮”2.0，而進化的最終目標(biāo)是讓品牌扎根國際化。這分“野心”，不光意味著品牌營銷行業(yè)的巔峰成就，更是中國幾十年高速發(fā)展追趕下，通過無數(shù)中國品牌、國貨拼搏奮斗，展現(xiàn)出的多方面強勁實力，積攢而來的文化自信與民族自信。品牌的站立或許需要百年的沉淀，但王藺和許文君相信，只要初心不改，筆直地朝燈塔前進，終會抵達。