語境、邏輯與路徑選擇： 全媒體傳播體系建設下的媒體治理

卞祥彬

【摘要】文章以媒體治理作為研究對象，探討媒體治理相對于國家治理的需要與新型社會關系形成所進行的體系建構。文章討論了全媒體傳播體系建設的現實語境之下，信息的去媒體化、去中心化傳播與技術發展的內在邏輯，并從技術合理化與雙向度治理的維度探討了可協商式的媒介生態環境及全媒體傳播體系建設的理論空間。研究認為建立雙向度的、可協商式的媒體治理制度設計，是傳播渠道混融的環境下彰顯高質量新聞和公共信息價值的必由之路，是實現公共利益的最大化與社會秩序穩定的現實要求。

【關鍵詞】媒體治理 關系轉向 雙向度治理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2022）11-041-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.11.006

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，將媒體融合提升至“管”“用”一體的新格局，明確內容建設、技術支撐與管理創新的核心意見，加快推進主流媒體轉型及縣級融媒體平臺建設，構建“線上線下”“域內域外”的網絡媒體陣地，推進全媒體傳播體系建設。2020年11月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》將媒體深度融合列入“十四五”規劃和二○三五年遠景目標。一系列國家政策的出臺，從國家治理的高度和新型社會關系構建的層面，對媒體深度融合與全媒體傳播體系建設提出了新要求。

一、引言：作為黨管媒體新思維的媒體治理

作為整體性的社會協調機制和公共服務體系，“治理是一種解決政治和經濟問題的制度結構，也是調控引導和協同合作的過程”。[1]治理強調主體互動中非強制性與協商性，通過非暴力形式實施國家、社會管控，實現政治與經濟、意識形態與文化建設的良性互進。就主體而言，“治理的主體除了政府以外還包括企業組織、社會組織和居民自治組織等”。[2]多元治理主體的協商對話形成“一種主體間地位平等化、秩序規范互嵌化、多元化的新格局”，[3]為建立雙向度、可協商式的媒體治理體系奠定了政策基礎。十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出了“國家治理現代化”的論斷，將新時期的國家權力運行推向新的結構模式，“國家政權的所有者、管理者和利益相關者等多元行動者對社會公共事務的合作管理，其目的是維護社會秩序，增進公共利益”。[4]“中國的治理理念，是以人民利益為目標，堅持社會主義制度、引導民眾參與協同治理，在減少國家管控、釋放社會活力的同時不斷致力于高效提供公共服務的一種新型治國理政理論。”[5]治理水平作為國家現代化進入新階段的一種標志，成為國家意志和公共權力運行的一種新思維。

近年來，“媒體治理”作為重要的社會治理手段和工具，被提上議事日程。這不僅僅是因應技術發展的需要，更是適應網絡社會崛起的需要。在黨管媒體的總體規劃下，媒體治理因技術的變革、社會思潮的轉變和傳播渠道的拓展而不斷做出必要的結構性調整。信息擴散路徑的突破，沖擊了官方壟斷媒體信息生產的行業體系與傳播格局，迫使政府調適媒體管治邏輯。新中國成立后，社會主義改造完成了公營新聞事業網絡的建構，新聞法規與新聞總署的成立使新中國的媒體管理走上了行政化的管理模式。改革開放以來，隨著信息傳播技術的變革、政治改革的深入，以及人民群眾對信息需求的提升，中國新聞事業和媒體管理進入了新的階段。2000年，作為加入世界貿易組織的條件之一，中國向國際傳媒集團部分開放中國市場，國際資本開始進入中國媒體生產與電影院線等行業領域。商業社會中媒體的功能不再囿于政治傳播的單一訴求，大眾信息需求的擴大，促使媒體本身也被賦予了商業屬性，商業化媒體應運而生。商業化媒體提供產品與服務以捕獲受眾，并借助廣告的收入使其獲得了經濟獨立。媒介的跨國運作以及國際資本的加入、境外節目的引進輸入增加了現代媒體管理的復雜性和艱巨性。政府對媒介生態的干預除了行政手段之外必須增加干預的其他路徑。回顧媒體管理的歷史不難發現，無論哪個時期，媒體管治始終與國家利益深度綁定。媒體的發展從來不是自在自為的，而是通過歷史的、權力的話語以不同方式干預、控制、引導的結果。

二、媒體治理的當代語境

技術賦能與資本參與極大地促進了全媒體傳播體系的發展，以思想宣傳為核心的國家媒體和以信息服務為主業的商業媒體平臺共同構成了融媒體時代信息傳播的兩大主要景觀，并不可避免地棲身于“去媒體化”和“去中心化”的兩大現實語境。

首先，全媒體傳播體系的建構過程中，技術賦權下的用戶可以自主選擇、闡釋信息，也可以通過點贊、轉發、評論等行為完成信息的再生產和二次傳播，而這一切都無須傳統媒體的過濾或審查。信息的傳播路徑不再經過傳統媒體所壟斷的傳播媒介，用戶可以便捷、快速、廉價地取用信息，并在新媒體平臺的技術協助下繞過媒體節點，在數字平臺實現多向連接。尤其是全媒體傳播時代的意見領袖不再依托電視、廣播、報紙發聲，自主運營的社交媒體和私域賬號隨時隨地更新和發聲。公眾表達聲量的放大也在一定程度上遮蔽了傳統媒體的聲音。就信息生產來講，常江認為當前國際傳播領域存在“參與報道”的The Lede模式與“去媒體化”的Reported.ly模式兩種主流新聞生產的新形式。傳統媒體雖然在全媒體傳播體系建設中積極擁抱互聯網思維，吸收轉化信息生產技術，努力突破刻板標簽，提升信息生產能力、效率以及傳播力。但是，依托于媒介融合、技術驅動的全媒體傳播體系建設，依然局限于媒介的技術融合，而在信息生產以及傳播理念上的深度融合亟待突破。思維慣性的引導使傳統媒體在新聞生產中自然地選擇了依賴母體過濾的The Lede模式，“即傳統媒體的價值評判體系和新聞編輯原則的過濾”。[6]而不依賴任何傳統媒體的Reported.ly模式以實時的網絡生產規避了傳統媒體在審查過程中的時間和經驗成本，極大地提升了信息流動的效率，在突發新聞事件的報道中體現出強烈的時效性優勢。就媒體主體而言，去媒體化“是一種現象，背后是傳統媒體應對互聯網沖擊、適應傳播技術變革和傳播形態迭出的現實和轉型探索，有著積極意義”。[7]郭全中認為“‘去媒體化，也就是跳出 ‘媒體思維”。[8]因此，媒體認知思維的轉換才真正有助于傳統媒體突破“1+N模式”物質媒介融合的觀念。人民網輿情監測報告顯示，傳統媒體議程設置的影響力下降，新媒體平臺的“兩微一端”憑借用戶優勢成為新的傳播節點。去媒體化為全媒體傳播體系建設中的信息生產提出了新的課題和挑戰。

其次，當前公共信息的獲取渠道分散、主體多元的分布式傳播體系，使用戶參與反轉了中心與邊緣的互動關系。大眾狂歡的眾聲喧嘩甚至掩蓋、替代了信息生產的源點，促成了中心成為邊緣的位置互換。當傳統媒體線性化、單向度的內容生產傳播方式難以滿足數字時代用戶日漸多元的信息接受需求時，以參與式生產為表征的新傳播網絡被搭建成型。“與傳統輿論的中心傳播模式不同，自媒體輿論是典型的社會化網絡傳播、非線性離散傳播和圈子化群體傳播交叉、疊加的去中心化傳播模式”。[9]網絡社會的崛起消除了公眾自我表達的媒介障礙，傳統媒體建構的非對稱“強關系”導致了“輿論表達多元復雜成為當下中國輿論格局的典型寫照”。[9]從傳播的技術底層，基于點對點協議生成的現代媒介傳播技術邏輯改變了傳統以互聯網網站為傳播中心的現實，從根本上創造了去中心化的技術可能。“美國軟件設計專家雷德蒙在《大教堂與集市》中將大眾媒介視為‘大教堂式的‘少對多的傳播，自媒體則屬于‘集市式的‘多對多的傳播”。[10]當然，我們在看穿技術邏輯的同時也應該看到這種技術已經形塑了新的傳播思維。個體傳播、私域媒體以及中心的泛化使自上而下的單向“瀑布模式”傳播體系轉化成多中心、泛中心的去中心現實。從一元中心到去中心化與再中心化的互動演進，中心不再是穩固的單一狀態，而是動態的、流變的時間性概念。中心即時生成又快速消散、非穩定性與離散性導致輿論的失焦、核心議題的稀釋，給全媒體傳播體系建設中媒體治理增加了難度。

三、媒體治理關系轉向的內在邏輯

去媒體化、去中心化的現實語境，明確了互聯網思維作為構建全媒體傳播體系的重要邏輯，也成為傳統媒體破圈、突圍的必由路徑。作為新型社會治理的重要手段，全媒體傳播體系在國家、媒體和用戶的雙向互動、協商中潛構了新的關系轉向。

1. 去媒體化：獨立運作向互嵌共融關系轉向

Reported.ly的新聞生產模式與點對點的技術邏輯，繞過了傳統媒體過濾、審查的運作機制，全民生產的去媒體化傳播現實推動了媒體獨立運作向互嵌共融的關系轉向。單一形態的媒介形式已不再適應全媒體傳播的需要，由媒體向媒介平臺綜合傳播的轉變成為主流方向。平臺化運作將媒體聚合，打通信息生產的全部流程，多形態文本通過多路徑分發傳播。傳統媒體不再是唯一的中心，封閉運作、話語趨同、價值觀念單一的傳統中心被自由運作、多元話語、價值觀念交錯的新媒體平臺所沖淡。明確去媒體化全媒體傳播體系關系轉向的內在邏輯有助于厘清多元主體的權力與責任。早期媒介傳播的數字化轉型大部分依賴于市場推動，市場調節的滯后性導致數字媒介的無序建設、擴張和過度逐利。尤其是傳統電視媒體在與網絡媒體爭奪節目版權的較量中越來越力不從心，新興互聯網媒體的資源優勢轉化為競爭優勢，同時深度形構了話語優勢，實現了資本優勢的杠桿式疊加。當前信息與資本的深度綁定，使比特連接所形成的“擬態環境”已經打破了物質空間的限制，網絡社會及其通路超越了傳統媒體治理的管轄范圍，更多地處于治理的“飛地”。處在信息通路要點上的“把關人”被賦予了巨大的權力，而這種權力又有天然的資本偏向。曼紐爾·卡斯特認為網絡社會中媒體依然是政治話語的競技場，而媒體卻并不能完全在政治上負起其責任。面對傳統媒體的功能弱化與新媒介賦權，全媒體傳播體系建設的生態機制與治理有助于兼顧媒體外部變化與內部整合的雙重動因，充分發揮新媒介的技術屬性，同時保護信息傳播中人的價值屬性，避免數字技術與算法邏輯導致過度的人的異化與媒體的異化。“通過媒體生態系統的優勝劣汰來實現媒體的自我救贖”，[11]媒體治理將全媒體傳播體系建設由無序建設導向有序開發，由獨立發展向互嵌共融關系轉向，通過多元主體的協商對話與維護競爭的機制，充分保障不同主體在信息生產中的權利與義務。

2. 去中心化：單一管理向一主多元共治關系轉向

網絡社會的崛起，等權模式的傳播關系在信息傳播過程中激活了用戶參與的熱情。去中心化帶來的傳播開放性，傳播過程中的“強關系”與“弱關系”都自行運作，處在任何權利位置上的用戶都可以參與信息傳播的過程，信息分散進入，同時又分散發出，用戶對信息的使用存取自由。網絡傳播的便利性賦予全媒體傳播體系瞬時連接、快速擴散、快速消解的特征，這種“快閃行為”加速了中心的流動性，用戶聚合與耗散的媒介平臺是“整個社會話語場域的輿論策源地、信息動力源和發酵池，并為公民社會的公民意識、公共空間、公共話語權三要素提供了發展空間，成為構建公民社會的重要公共話語平臺”。[12]網絡社會媒體治理的缺位使部分媒體不斷在政策與法律的邊緣試探，多元自治的媒體生態因循商業邏輯并無法完全解決網絡社會的資源合理配置問題。傳統媒體固有的治理邏輯在數字媒體環境中的適用性問題不斷遭遇實踐的挑戰。“從頂層往基層看，治理正是權威實施、協商個性化和差異化增強的過程；從基層往頂層看，治理則是協商圈層擴大、利益層疊交錯的關系。”[5]無論是主流媒體的轉型自救，還是商業媒體的市場化發展需求，抑或自媒體的自我表達，針對多元主體因循各自不同的價值預期，亦應采取差異化、個性化的媒體治理邏輯，并凸顯國家在全媒體傳播體系建設中媒體治理的核心主體性位置。

3. 弱強制性：國家主義向下沉分層治理關系轉向

信息的不對等是傳播活動產生的前提。信息技術傳播范型將認同的空間從依賴物質的能指與所指，帶入數字形象所建構的新的認同空間。不斷被符號化建構的信息涌向受眾，可編輯的符號和可操控的傳播路徑以一種隱身的方式潛入信息傳播的整個過程，不斷生成“原版”的假象。起伏翻轉的網絡輿情事件一方面持續撩撥著媒體與受眾趣味點，同時也在加速媒體公信力的耗散。物質媒介的消退，跨國、跨文化、跨地域媒介管理的無力，謠言和危言即時運作，病毒性的信息擴散傳播似乎稀釋了責任，不僅危及身體可居之城的穩定，也沖擊了數字之城的信譽。開放多邊的網絡社會虛擬性已經影響并重構物質空間的社會關系，符號的生產將人與人、人與機器的關系重新定義。“面對當前快速而多重向度的變遷和結構性的社會與歷史轉化，東方與西方、現代與傳統……的范疇已經失去分析現實的能力，歷史正在翻頁。”[13]（6）數字生產成為全媒體時代的重要生產方式，網絡連接生成新的社會關系，全球政治、經濟、文化的組織單位成為網絡的基礎單元。無論在傳統媒體時代還是全媒體時代，彰顯高質量新聞和公共信息價值是維持媒體公信力與傳播力的根本。網絡社會的發展與新傳播體系的建立使社會愈發的扁平化，基于此，力圖變“更強的管理”到“更好的治理”。全媒體傳播體系建設的關系轉向要求媒體治理邏輯順應數字媒介的技術性優勢，通過治理實現媒體公信力的重塑與傳播力的提升，以開放態度建構合作管理、成果共享、責任共擔的全媒體傳播體系。

四、媒體治理的路徑選擇

隨著媒介技術的提升與通訊網絡的鋪展，傳統地域空間的邊陲被網絡的“棄地”取代。數字空間塑造著生活又要為生活所塑造，比特連接的節點正在全球各地不斷涌現，媒介話語的強勢之地也在網絡世界催生出新的中心。于是，以新的治理理念“摸索領域治理體系重構之政治新視野，既需要能結合區域發展和有自主性的社會活力（包括企業組織與非營利組織），又要能調和既有的各國中央政府應變遲鈍與諸多地方政府各自為政的缺陷”，[13]（8）完善全媒體傳播體系建構的關鍵要素。當然，在擁抱新媒介技術、新社會關系、新互聯網思維的同時如何在去媒介化的發展中保持傳統媒體的價值本色、守住媒體的社會價值正是阿多諾文化工業論述中重要價值原則的歷史回應。

1. 傳播體系的技術合理化

當前學界關于媒體治理的觀點大部分集中于平臺治理，從平臺的運行機制、政策管制、價值導向、商業運作、責任與義務的明確等方面確認媒體治理的路徑。但是，對依托技術革新推動的全媒體傳播體系底層技術運作邏輯的考察較少，忽視了平臺的技術性對傳播體系及價值追求的形變。不可否認，經濟產業的動能與科學技術的驅動推動了社會的巨大變革。特別是兩個世紀以來技術革命實現人類生產力的巨大飛躍，技術理性作為新的意識形態和權力話語被人類普遍接納。馬爾庫塞認為技術統治采取非暴力和非強制性，以財富和消費的形式獲得合法的外觀。社會發展對商業與技術的雙重依賴導致人被嵌入給定的秩序當中，喪失批判與超越的主體能動，最終導致人的異化的后果。在信息傳播范疇，傳播技術的成就已經實現了對精神生產和物質生產的有效操縱，使得私人領域暴露在公共廣場之中。全媒體傳播體系建設的媒體治理中首要反思技術理性建構的權威話語，以“技術生態論”而非“技術決定論”討論如何激活人的主體性以實現傳播體系的技術合理化。媒體治理必須能夠回應國家機構對媒介技術合理化的治理要求，從而將社會政治的需要變成個人的需要和愿望。

（1）技術合理化。一方面，人類被數字技術所攜帶的信息內容、傳播速度以及到達的廣度所深深折服；另一方面，也因為信息技術導致的人的異化而產生技術“加魅”的精神恐懼。媒介技術的“黑箱化”為全媒體傳播體系關系轉向下的媒體治理首先提出了技術“去魅”的價值要求，利用技術合理化厘清技術存在的物質性維度。技術合理化是技術合理性與人的主體性的合理調適，是技術中心向人本中心的回撥。何士清認為“技術合理性也稱工具合理性，主要是指人們從功利主義的角度出發去看待社會現象，根據功利計算而將對象當作工具并通過實踐確認工具或手段的有用性，追求事物的最大功效以實現他們的功利目的”。[14]人類按照自身的需要有目的地創新發展技術，但在技術的使用中人的活動及產物對人的目的產生背離，技術成為控制人、奴役人的工具。特別是現代媒介技術的發展，數字技術所建構起的新型人際關系突破了地域與血緣的物理空間限制，比特關系的隨機性、圈層性形成技術指向的社群關系。比特關系的可編輯與物質關系的穩定性形成內在的矛盾，一方面數字技術提供了更廣泛的交際可能，不斷延展人的身體邊界；另一方面，比特關系的不穩定性又造成了物質關系脫離、疏遠后的情感落空，人們亟須在數字空間中找尋快速填補關系空白的新連接，而陷入不斷“獲得—失去—獲得”的情感困境螺旋之中。

技術合理化以人本主義為核心，將技術合理性進行合目的的治理改造，避免人類在擁抱數字媒介的同時集體無意識地滑向單向度的深淵。新的傳播體系其實質是強調能夠把意識形態的共識加諸物質和精神生產之中，并把新的傳播體系建立在技術合理化之上。媒介融合是技術驅動的傳播體系變革，從信息的生產、渠道到終端都是以技術革新為底層，以文本形態與文本結構變化為表征。勞動者與生產工具的脫離，使媒介所有者在信息生產中獲得了控制主導權力，媒介技術在特定歷史時空中重塑了社會結構。從生產和接受兩個維度來看，媒介技術連接了生產與接收的兩端，新的人機關系的形成再次展示了人類對技術的依賴性。技術與生產、接受的特殊關系及技術創新帶來的經濟產業轉型、文化思潮的更迭，都呈現出技術對經濟的推動和文化的建構功能。全媒體傳播體系建設的關系轉向充分確認技術在傳播體系中的重要地位，通過運用技術促進信息生產與信息處理的能力，實現生產與接受的良性互動。技術合理化明確技術的一體兩面，將技術導向有利于人類發展的方向，規避和減弱對人類的不良影響。君子役物，而不役于物。全媒體傳播體系建設的媒體治理邏輯既不把技術作為壓抑人主體性的消極因素來看，也不完全倒向技術邏輯所建構的馴順世界。脫離單純對技術本身的反思與批判，傳播體系的技術合理化從媒介環境及媒介生態的高度將技術作為重要的要素來看，控制技術對人主體性的侵蝕，促進媒體的深度融合。

（2）技術合理化作為系統來發揮作用。戴宇辰認為技術決定論先在地把“技術作為因，社會變化為果”，將技術與社會的關系割裂開來，使“那些圍繞技術及其使用所產生的社會性的協調和沖突在其中消失不見”。[15]因此，技術本身不能獨立于使用技術的社會系統，這個系統決定著技術的概念和結構。根據“技術可供性”理論，技術在特定環境中為主體的行動提供可能性，并最終形成特定的行為邏輯和文化模式，將環境與主體、人與技術指向“對等”的關系。在技術社會中，數字技術以代碼和程序的形式提供各種行為的可能性，不僅形塑著社會需要的職業、技能和態度，而且還通過算法不斷加強個人的需要和愿望。更重要的是技術裝備消除了私人與公眾之間、個人需要與社會需要之間的對立。對現行的制度來說，技術合理化成了社會管控和社會團結更有效的形式。“傳統媒體轉型，如果只是在原有的發展邏輯上進行改良式量變，沒有看到互聯網究竟給傳播帶來了怎樣的革命性改變，就不可能取得根本性的成功。”[16]戴維·維勒在《網絡交換論》中提出“排他式、虛無式、內含式”[17]三種傳播結構，對應著排他式的權力高度集中的強權模式、虛無式的權力分布均等的等權模式、內含式權力分散的弱權模式三種傳播互動權力模式。互聯網所建構的傳播結構新形態瓦解了傳統媒體單向強權模式，也受到了等權模式所產生的信息飽膩的困擾，因此作為調和強權模式與等權模式缺陷的弱權關系成為網絡傳播彌平個體與社會關系重構的最佳傳播系統權力構型。在容納式的傳播關系中每個個體都與其發生連接和交換的模塊處于弱權關系中，都存在著交換與拒絕的能動，信息傳播的邊緣正在消失，交換發生，新的關系就在生成。弱權關系超越局部從整體把握網絡傳播關系構型，依賴主體互動的主觀能動與媒介技術相互作用，發展和利用技術的合理性，消減技術理性對人和媒體異化的威脅。

信息技術作為與全球經濟形構互動的技術范型賦能新聞生產與傳播，深度參與并改寫信息的采集、生產、分發、接收、反饋，重構“國家—媒體—個體”的關系。“工具性交換的全球網絡，按照能否滿足網絡所處理的目標，在策略性決策的無情流動中，選擇性地接通或切斷個體、群體、區域，甚至是國家。這是抽象普遍的工具主義，以及有歷史根源的排他性認同，兩方之間根本分裂的結果。我們的社會逐漸依循網絡與自我之間的兩極對立而建造。”[13]（4）以數字邏輯建構起來的算法技術是網絡傳播體系中愈發重要的基礎設施，這種超鏈接性的技術提供了自動信息服務，并在數據的基礎上看穿人類的欲望，以信息飽膩的形式強勢填充人類時空。算法邏輯帶來精準投放的同時，也產生了圈層傳播與數字鴻溝的現實困境，“破圈”與“脫嵌”成為對抗算法邏輯用戶偏向的熱詞。算法治理作為媒體治理生態系統的主要內容，其技術合理性治理不能只見技術本身而不見技術運行的系統，否則只能將算法治理導向用限制制約技術發展的歧路。媒體治理要將數據的技術屬性與治理主體的行政屬性、個體的情感屬性共同作用，實現數字資源的合理獲取與推送，完成信息資源的調配和技術權力的制衡。“大數據治理改革通過激勵機制、容錯機制與試點機制進行機制調適，緩解了大數據技術對于行政體制構成的挑戰。”[18]技術合理化作為系統發揮作用，調試國家、媒體與受眾的整個傳播過程。系統運作避免了單一主體治理的行為偏向，統合媒介生態中的各個主體共同參與媒體治理。

（3）以價值合理性對技術合理性的規約，實現技術合理化。技術合理性對人主體性的挑戰實質是從工具或資本的起點出發，重視功利的最大化而忽視了人在信息生產和接受中的精神價值。馬克斯·韋伯將“合理性”分為價值合理性和目的合理性兩種。技術合理性作為目的合理性的重要內容，在價值功利的驅動下忽視了人的情感和精神價值，因此提出以價值合理性對技術合理性進行規約，激活人在生產中的主體性認識，避免人對技術合理性的全面傾頹，實現技術合理化的價值調適。價值合理性作為目的合理性的補足，從人本主義出發關照主體在社會活動中的主體性價值，彰顯人類在社會生產與信息傳播中的主導作用，規避人類和媒體被技術邏輯異化和掌控的危機。價值合理性和技術合理性作為媒體治理中一組相互制約、相互補足的治理策略，相輔相成。“如果說技術合理性是推動社會前進的動力系統，那么價值合理性則是推動社會前進的靜力系統。動力系統負責驅動，靜力系統負責制動，兩種動力系統達到一定的平衡狀態，才能使人的發展以及社會的發展得以趨向一種良性運行的狀態。”[19]而技術合理化就是兩種力量系統相互作用下技術存在的理想狀態。

破除技術合理性對人類主體性的消解，不能僅僅關注技術的功能指向，還要充分認識到人是社會的物種，而非純粹可計算的、非人格化的科學對象。“價值合理性關注的是道德責任的履行、道德良心的召喚”，[20]人類主體性的情感型行動不是簡單生物本能應激反射，而是受到環境、道德、法律、政治信念和人生理想等多元價值觀念形塑的復雜行為。特別是媒介技術的進步使機器由生產工具向管理工具的功能拓展，技術監控放大了“機器權力”，卻忽視了技術生產直視目的、無視后果與現實的影響，技術產生的成果和后果都由人和社會承擔。技術合理性所產生的機械化、教條化、形式化的弊端已經在全媒體傳播體系的媒介生態中凸顯。價值合理性的規約、修正，有意識的價值動機主導將數據的技術合理性向技術合理化轉化，注重效率的同時關照人的主體性。人類學家尼克·西弗也認為平臺算法在理性程序之外還有系統性因素共同決定人類行為。媒體治理的技術合理化保持對技術權力膨脹的警惕，明確技術服從于人的自由的需求，扭轉算法邏輯與人的根本訴求的錯位，將人的溫度、靈活度融入治理過程，充分尊重和彰顯主體的價值。

2. 雙向度媒體治理

不可否認，現代媒體的價值訴求和技術可供性參與形塑了社會政治秩序與輿論格局。媒介技術的可供性決定了多元主體參與、媒介互融的雙向度治理的發生；信息生產與接受的重疊交織使全媒體傳播體系的傳播路徑異常繁復，功能單一的主體不復存在。同時對媒介技術的合理化分析中已經明確，媒介技術的“偏向”是人類選擇的結果，是技術與文化共生作用的表征，技術“去魅”將全媒體傳播體系建設的媒體治理推向回歸對傳播過程中主體關系的關照。建立雙向度的媒體治理體系，是回答在傳播渠道混融的情況下彰顯高質量新聞和公共信息價值的必由之路，也是因應媒介互融、主體互動、權力互進的時代要求。

（1）媒體治理的雙向度。與傳統媒體傳播體系“媒體—受眾”傳播結構相適應的媒體治理結構，是“國家—媒體”的單向度治理體系。“互聯網因削弱了層級關系而變得扁平化”，[21]建構了因個人崛起而逐漸去中心化的傳播模式，數字技術與媒介融合的傳播變革使得單向度的傳播與治理體系在新的媒體治理生態中面臨失效與失語的現實困境。數字傳播非線性的比特連接使新的傳播體系呈現去物質化、去中心化、去媒體化的新景觀，即時通信與媒介權力向個體的延伸，使媒體治理中雙向互動的路徑成為現實。單向度媒體治理體系中“受眾”的缺位轉化為雙向度媒體治理體系中“個體”的主體性地位。“國家—媒體”的單一治理主體、單向路徑轉變為“國家—媒體—個體”三個主體、一主多元雙向互動協商的傳播權力格局。雙向度媒體治理的關鍵是明確媒介權力的變化。傳統媒體話語壟斷所依賴的報紙、廣播、電視等媒介在新的傳播體系中被逐漸邊緣化或轉化為麥克盧漢所言的新媒介的內容，以互聯網為基礎設施建構起的數字媒介平臺成為全媒體傳播時代的主流媒介形式。因此，媒體治理邏輯的轉變因應全媒體傳播體系建設的關系轉向，在傳播主體多元、傳播媒介更新的現實下，媒體治理的對象也不能凝固在“媒體”這一單一介質或客體上。“建立在社會參與基礎上的關系塑造與累積，是媒體發展必須面對的新課題”，[22]新的媒體生態已經將多元主體、融合媒介以及政治、經濟、文化語境納入治理場域，治理行為的作用上升為全媒體傳播系統的干預與治理，體現為媒體治理的雙向度特征。

（2）雙向度媒體治理的展開。托馬斯·弗里德曼認為“一切都是平的”。數據信息流動的技術構型深刻改變了傳播體系。互聯網的分布式結構決定了社會結構由金字塔形轉化為扁平式，單向度媒體治理由上至下的結構也形變為多主體雙向互動的立體結構。雙向度媒體治理以頂層設計、技術推動、公共參與的路徑展開各主體間的雙向互動協商，并通過多元主體協商達成媒體治理的共識，形構全媒體傳播時代良好的媒介環境生態，實現媒體治理科學化的中國邏輯和中國方案。

一是國家意志主導框架下行業治理與媒體自治的雙向互動。在數字傳播生態中，傳播的去中心化浪潮造成社會主導性輿論稀釋的危機。由于媒體內生力量對資源調配的不足與治理的權力邊界問題，依靠個體訴求與媒體內部自治都沒有能力對媒介生態和傳播體系施加足夠的影響，很可能導致社會價值生態失序。那么，當下行業主管部門應當如何適應新時代的媒體治理角色？媒體又在治理中扮演怎樣的角色？毋庸置疑，國家意志在媒體治理中始終處于支配性位置，行業治理政策的導向決定了媒體治理的路徑、方式和結果。行業主管機構在媒體治理中的主體性與強制性彌補依賴市場競爭平衡媒介生態的不足，憑借行業治理的調控實現治理效果的達成。習近平總書記在博鰲亞洲論壇強調，要“讓制度更加成熟定型，讓發展更有質量，讓治理更有水平，讓人民更有獲得感”。[23]行業主管部門行業治理制度的提出，既為媒體業的整體發展提出要求，也及時回應行業問題，在重大輿論問題上不空位、不缺位。尤其是針對行業治理的制度需求規范媒體運營機制，并對媒體信息生產提出社會價值的關照要求；通過媒體治理引導媒體發展在獲得經濟價值回報的同時，兼顧承擔社會價值。技術倫理和價值向善是數字媒體發展中的核心價值旨歸，需要行業主管部門科學化的治理方案。特別是數字媒體平臺化發展，海量的數據積累不僅關乎媒體信息生產的指向，更關鍵的是涉及公民隱私、公共服務乃至國家安全的重要資源。數據的敏感性關乎媒體發展的商業價值，更關乎隱私和安全的保障。國家網信辦《網絡安全審查辦法》的出臺明確將行業審查范圍從關鍵信息基礎設施運營者擴大到全部數據處理者，規范數據使用的責任與義務。行業主管部門的及時干預，有效治理了數據安全和隱私侵犯的行業亂象，這正是在國家意志主導框架下行業治理與媒體自治相互補充、雙向互動協商的結果之一。

大眾媒體政治表達、民主參與社會治理的需求驅動媒體參與到這個協商過程中來；商業媒體的經濟回報與穩定發展的根本目的也推動著媒體積極向國家意識形態靠攏。尤其是媒介環境的變遷，媒體的發展需求反向推動了國家治理理念的升級，不斷以強大的媒介權力與行業治理權力互動，重塑媒體治理運行結構與方式。媒體協商反向促使行業治理改革以適應新的媒體運作模式，通過聯動機制實現政策分析與即時反饋，借助資源調配降低國家媒體治理的成本，提升社會治理運行精度與效度。如人民網輿情監測中心對大眾媒體中社會輿論的監測不僅成為分析輿論文本的數據參考，也為社會治理提供了技術與理論支撐。因此，發揮國家媒體注重社會效益的價值導向，在全媒體傳播體系建設中激活傳播過程中各圈層間的連接，以公共議題的觀念、價值共識可以實現“破圈”傳播的可能。當然，雙向度的對話協商并不能完全消弭媒體治理的全部問題。媒體“信息+服務”的功能不斷被強化，作為基礎設施建設或服務的不可見的云計算平臺及媒體對信息的生產、篩選、傳播，使媒體生態進一步成為評估社會穩定風險的指標，增強社會治理能力的發揮。

二是供需關系互動下媒體生產與個體崛起的雙向協商。傳統媒體重要的意識形態功能就是同化它所接觸的每一件事物，媒體實踐的本質是消化對立面，利用矛盾顯示自身的文化優勢。但是，新的技術扭轉了這種局面，新的傳播形式去中介化、去媒體化、去代言化趨勢非常明顯，傳統傳播體系塑造的單向度傳播難以為繼。在新的傳播體系中，現象和實在、事實和動因、實體和屬性之間的緊張關系變得透明，信息不對稱逐漸被即時信息消費所消解。媒體不再獨占信息生產的權力位置，媒體通過“信息+服務”的形式影響個體，也同樣被個體的訴求影響。傳統媒體“統購包銷”式的信息生產已經失去了受眾的青睞，“按需生產”“分眾分層”“定向傳播”成為新傳播生態的生產方式。尤其是媒體的媒介化，媒體提供的平臺成為公民記者和自媒體表達的路徑，大量個體的故事、觀點、情緒、情感涌向媒體。在信息生產的互相作用中媒體承擔起用戶信息生產的審核機制，發帖與刪帖作為個體與媒體權力交織的行為互動，強烈彰顯著媒體的責任與價值傾向。媒體直接參與信息生產和審核機制既是對新聞信息的揚棄，也潛在構成對個體價值導向與社會文化建構的媒介力量。“在從消費側到供給側的變革之路上，從產業鏈到價值鏈的轉換過程中”，超越媒體內容生產范疇的“人力資源、資本力量、機制創造、創新活力等價值要素，正逐漸釋放出強勁的潛力與效能”。[24]媒體運作在現實中追求流量使信息向個人觀點和立場產生偏向，泛娛樂化、媒體的人格化定位都在不同層面出現癥候。

本文討論的個體構成并非僅指涉個人這一狹義范疇，而是包括非媒體組織的獨立群體、社團以及個人。個體與媒體的協商層面，新的傳播體系中個體的身份與位置不再固定于受眾與接受的歷史位點，離散的個體得到媒介賦權衍生出多元身份，并在市場運作中彰顯著消費的力量。接受層面，傳統傳播體系中被動接受者轉換為能動的信息消費者，個體的需要導向個體的媒體偏好和信息獲取；生產層面，彈幕、評論、轉發、發帖等行為的發生也賦予個體信息生產/再生產的權力，特別是UGC（用戶生產內容）模式的出現，使媒體向媒介的功能靠攏，成為提供信息傳播的路徑，將自身信息的生產與經濟的回報隱身于大眾傳播的眾聲喧嘩之下。個體權力的擴張使個人需要被放大于媒體生產的重要位置，“用戶思維”左右著媒體的信息生產倒向流量的路徑，經濟價值產出甚至替代了媒體應有的公共價值判斷。同時，信息過載使個體沉湎于數字空間的精神放逐，以“躺平”的姿態放棄對數字空間的文化抵抗，不斷消磨理性的批判精神。與精神放逐對應的另一個極端是以粉絲控評與明星打榜為典型的反向行為，無數個體在數字空間形成的強大合力實現了與媒體談判的主體權力，使流量成為能量。融媒時代的商業媒體從經營理念到經營方式都摒棄傳統的媒體慣性，經濟效益天然地高于社會責任使媒體運營中過高地估計用戶的價值的非媒體因素，并相應地低估媒體價值。因此，良性的媒體生態需要媒體與個體的雙向協商以達成媒體治理主體權力的平衡。新媒介平臺的承托與文化表達權力的獲取，依賴報紙、電視、廣播表達的傳統意見領袖被解構與重構，新的意見領袖以更多元的價值觀念和數字身體引領網絡文化的思潮。個體媒介素養的提升使個體擁有選擇媒介、運用媒介的技能，媒介治理形成的文化生態也避免個體盲從網絡洪流，建構并運用反思與追問的能力，增加謠言被發現的概率與懲罰強度，推動媒體治理的提升。

三是治理體系現代化下社會治理與個體媒介賦權的雙向協商。媒體治理的終極目標是保持主流話語與個體的持續、通暢連接。國際傳播與跨地域生產不僅在媒體治理上提出新的問題，也在社會層面消解了民族國家的文化與身份認同。與物質空間中國家治理相對的數字空間，個體的匿名性與身份的流動性造成主流話語與個體興趣偏向的齟齬。媒體治理路徑中社會治理與個體媒介賦權的互動協商既是社會治理體系和治理能力的現代化過程，也是個體參與社會及社會文化建構的能動體現。傳統的媒體治理邏輯致力于媒體的綏靖與秩序的維護，而非對新技術的接納與自用。新媒介技術的發展擴散對更多個體賦權，新的媒介環境中主管部門對于媒介技術的不同治理邏輯和態度，導致相同的文化卻產生了不同的媒體發展軌跡。新的媒體治理邏輯如何回應全球化與信息化過程中的個體訴求，是政治需要和個體需要雙向度協商的重要內容。雙向協商中個體的需求與偏好，深刻影響媒體治理的行政行為、市場行為和社會行為的發生，形構治理主體、治理機制和治理工具的指認與生成，并以協商的態度激活相互獨立的治理要素，生成協同共治的媒介生態。就社會治理層面而言，贊成還是反對取決于這樣做對現行的社會制度和利益是否可取和必要。馬爾庫塞認為“社會要求個人在多大程度上作抑制性的發展，個人的需要本身及滿足這種需要的權利就在多大程度上服從于凌駕其上的批判標準”。[25]為了特定的社會利益而從外部強加在個體身上的那些需要是“抑制性需要”，滿足這種需要是新的傳播體系必須維護和保障的。因此，社會治理與個體媒介賦權的協商是以公共價值為基礎，順應市場的需求，以人為核心，尊重個體的自我授權，滿足具有現代公民意識的社會群體/個人參與社會政治活動和文化建構的意愿，推動社會治理制度的現代化。另外，充分發揮主流媒體的主導作用，搭建不同主體間的連接媒介，以特定意識形態運作的策略性引導和媒介所有權力的獲取，形成特定時空中支配性的社會意見和文化力量。

社會治理與個體媒介賦權的雙向協商建構各層級共同聯手的媒體治理模式。前文中討論生產者與生產工具的脫離使資本奪取了媒體的控制權，資本的天然傾向是關注市場需求的應和而非首要考慮社會責任。行業主管部門從政策、產業方向給予媒體運營上層指引與權力規訓，個體則從個體需求與文化訴求形成的市場作用推動媒體的修正。當制度性的缺陷發生，媒介技術的創新者和受眾都不能獲得相對應的社會反饋，那么媒介技術創新在社會擴散中就會遇阻或中斷，并導致媒體發展和技術的停滯。因此，個體對媒體的接納與話語的認同，不僅在社會文化建構中黏合分散的個體，而且也是媒體治理效用的核心參照。媒體的營銷和公關手段作用于個體并在這種作用的同時獲得經濟回報和流量關注，而媒體治理也是希冀通過治理使主流話語流暢抵達受眾終端，這種傳播路徑的重合使個體在整個傳播體系中成為目的核心，個體在媒介治理中的重要性不言自明。以往傳統媒體“點對面”信息傳播中的個體是被模糊了面孔的受眾，新傳播體系中數據畫像精確還原每個用戶的興趣偏好，個體在與多元主體的互動協商中逐漸清晰了面孔。個體的多元化需求和多樣化接受，促使社會治理改變傳統的管理方式，通過新的路徑和方式提供本地化服務，在信源、媒介、話語等多維度對接個體需求。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“全媒體”中國方案中個體在傳播體系中被多次賦權，不僅成為信息的接收端，還能成為全員媒體中的生產端，也同樣可以成為媒體治理的多元主體構成。尤其是媒介混融使個體降低了獲取信息的成本，提高了信息到達的速度與效率，即時反饋與數據監控都使個體在接收中的行為成為新的數據和信息，返回媒體或媒介，為國家治理提供信息參考。

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Context， Logic and Path Choice： Media Governance in the Context of the Construction of All-Media Communication System

BIAN Xiang-bin1，2（1.School of Media and Communication， Shenzhen University， Shenzhen 518060， China; 2.School of Journalism and Communication， Anhui Normal University， Wuhu 241002， China）

Abstract： Taking media governance as its research object， this paper discusses the system construction of media governance in terms of meeting the needs of national governance and the formation of new social relations. This paper discusses the internal logic of information de-mediatization and decentralized communication and technology development in the realistic context of the construction of all-media communication system and media mixing， and discusses the negotiable media ecological environment as well as the theoretical space of the construction of all-media communication system from the dimensions of technology rationalization and two-way governance. It is considered that the establishment of a bidirectional and negotiable media governance system design is the only way to highlight the value of high-quality news and public information in the environment of mixed communication channels， as well as the practical requirement to maximize public interests and stabilize social order.

Keywords： media governance; relationship turn; bidirectional governance