參展商的終極需求并未改變

陳猛

上海艾歌展覽服務有限公司執行董事韓友恒告訴記者，疫情常態化下，會展企業舉步維艱，這種“今年參展明年免費”政策的出臺，其實是源于一段漫長且煎熬的故事，而這個故事要從2020年，也就是疫情開始的那一年說起。

一波三折的展會安排

上海國際餐飲食材展及上海國際漁業博覽會經過數十年的沉淀與積累，已成為國內食材展領域中擁有強大號召力與凝聚力的頂尖盛會。令人唏噓的是，從2020年至2022年近三年的時間里，該項目一直未正常舉辦。尤其是2021年南京疫情，不論是對于企業參展的積極性還是順利開展的可能性，都是雪上加霜。由于上海疫情的影響，在多次延期仍得不到順利開展的情況下，上海艾歌于今年6月將項目移師杭州國際博覽中心舉辦，并于8月25日順利拿到批復文件。

“這時候的我們，雖然將原來16萬平方米的展覽面積縮減至8萬平方米，但我們仍舊信心滿滿。”韓友恒告訴記者，從上海本土到外地，上海艾歌經歷了與企業一次又一次的溝通。然而，事不遂人愿，上海艾歌在9月5日臨時被通知由于規模過大，必須削減一個項目。上海艾歌在不得已的情況下只能“斷臂求生”，選擇了單獨開展第13屆上海國際餐飲食材展覽會。在距離開展僅剩10天的時間里，展覽面積直降至4萬平方米。這時候的上海艾歌面臨的情況是，于內，食材展與漁博會一個如期一個延期，項目內部自相矛盾；于外，展商與觀眾信息混淆。“在這種情況下，唯一令我們有所慰藉的是依舊與我們并肩而行的604家參展企業，對我們品牌的傾情支持與信賴。誰曾想，還有當頭一棒等著我們。”韓友恒無奈地說。9月14日，在開展的前一天，展會再次被迫延期，當時所有展商展臺搭建工程已全部完成，參會人員與觀眾均已按照杭州的疫情防控要求全部抵達杭州。而復展之日，渺渺無期。這其中，等待復展的艱辛，不言而喻。

當時間來到9月26日可以順利開展的時候，疫情防控再次升級，對于觀眾人數的管控也到了極致，造成了展商和買家的情緒反撲，滿意度銳減。在綜合考慮了諸多例如自身品牌、疫情常態化下企業本身的經營狀況、企業對展會的投入與期待以及對于疫情防控的不理解等復雜因素后，為了最大程度維護參展商的利益，避免聚集性事件的發生，上海艾歌出臺了給予企業全額免除杭州展展位費的決定。

上海艾歌的這一決定超出了展商的預期，得到了展商的一致贊賞，并表示愿意堅定地與艾歌站在一起；不少展商還給艾歌寫了感謝信，表示歌華食材展值得信賴。此次的展會，對每一位觀眾都充分做了流調，雖然過程極其繁瑣，但也通過這種方式聚集了買家群體，展會的效果亦能滿足企業在疫情防控下對于展會的期待，同時也促使了2023上海國際餐飲食材展覽會及上海漁博會展覽面積的擴大，這也是上海艾歌都不曾預料到的。

數字營銷可最大限度幫助獲客

作為一家從事了20多年會展業務，且在時尚、服裝及紡織，海鮮、餐飲食材及廚房用品、汽車配件等多個行業擁有全球性商貿展會的會展公司而言，上海艾歌在會展營銷方面積累了豐富的經驗。在疫情下，上海艾歌堅持以下三個方面的舉措：

一是不斷輸出行業干貨。例如對接行業大咖撰寫更加深層次的產品解讀及精準的大數據產品定位，保持住展覽企業與展商、專業觀眾之間的互動來維持客戶和專業買家的黏度。

二是重心從前期的獲客轉向為老客戶提供相應的附加服務。通過DTC觸達專業觀眾群體，培養專業觀眾中的KOC，并讓KOC形成一定的影響面和聚集圈。

三是在下大功夫引進數字營銷方面的技術人才。“于我們而言，數字營銷能夠最大限度地幫助我們獲客，但是在最終的交易與服務環節，我們認為人與人、物與物甚至人與物之間這種看得見、摸得著、提供深入溝通的方式才能夠觸及專業展的本質，凸顯專業展的優勢所在。” 韓友恒認為，數字營銷是一種新的概念，它屬于大數據時代的產物，會展同仁應該將它作為一種對于展會的賦能。數字營銷體現在展會在媒介中的精準推廣、流量獲取、營銷賣點與內容輸出，體現為一種線上會展平臺的多渠道展示以及展會現場的數字化運營等多維大數據指導下的精準營銷。

與展客商互相理解共同成長

韓友恒指出，通過出臺給予企業杭州展全額免除展位費這一事件可以看出，主辦方與展客商的關系已經從原來傳統的買賣關系走向了合作共贏。與其說通過某種手段拉近與展客商的關系，韓友恒認為更貼切的說法應該是主辦方與展客商之間互相理解共同成長。在準確了解展客商需求的情況下，從幫助參展商的角度出發，建立起長期性的、不斷尋求改進展示效果的方法，甚至組織參展商座談會，集思廣益地發揮成功辦展的戰略價值以及互相忠誠、緊密合作的價值觀。展會由小到大離不開展商年復一年的陪伴，而展商只有在其中獲得了收益，雙方具有高度互助性的情況下，關系才能進一步被拉近。

“在當前的環境下，展商對于參展能夠使其增加利潤、獲取優質客戶的終極需求是沒有變化的，只是通過會展獲客的需求更加多元化，而這也是促使我們不斷創新進步的動力。”韓友恒總結道。