免費參展是不可持續的“急救”措施

陳猛

江蘇新國際會展集團總裁周正海表示，“今年參展明年免費”是當下一些主辦單位特殊時期的無奈之舉。從積極的方面來說，這種做法可以暫時維持住很多因疫情停辦、延期展會的生命力，讓整個展會市場能在“新常態”下維持住相當的規模和影響力，不至于發生斷崖式下跌的局面。同時，周正海強調，這種舉措只是某些展會度過寒冬的“急救”措施，是不可持續的，也是一把雙刃劍。今年參展明年免費，可以保住主辦單位短期現金流，但是后年怎么辦？展會還能不能正常收費？不免費，展會規模大幅縮水怎么辦？這些都是免費參展會給未來造成的現實難題。商業展會一旦有一屆免費參展，不僅僅是主辦單位的經濟效益受損，展會最核心的品牌價值勢必大打折扣，所以在免費展上，主辦單位務必更要做好專業買家的組織和專業展商的進入工作；不能因為免費，導致展會現場魚龍混雜，這樣做既是保護自身品牌價值，也是保護一直以來參與展會的老展商、老觀眾的利益。

主辦方的角色發生了變化

談到主辦方如何維護與參展商的關系，周正海認為這是企業如何保持客戶黏性的問題。他認為，無論新常態給會展行業帶來了怎樣的變化，展會作為信息交流的媒介和載體的這一根本屬性并沒有發生改變。展商選擇展會，愿意為展會付費，是因為他能在展會現場達成一些自己的商業目的，比如：了解競品、洞察行業趨勢、談成意向客戶等等。

據周正海的觀察和實踐，當前環境下，展商的需求在疫情期間確實發生了變化，可以理解為市場對展覽公司提出了更高的要求。

傳統展會組織方的角色是為展商和觀眾搭建平臺的服務者，主角是展客雙方。但是，現在展覽公司為了滿足展商需求，要更多的作為展客雙方達成交易的參與者。以江蘇新國際會展集團所做的境外遠程代參展模式的項目來說：展前，要收集展商信息、產品內容，通過江蘇新國際的優展網平臺發布給境外買家，吸引買家瀏覽并預約展會見面；展中，遠程視頻洽談的時候，要為展商提供接待、翻譯和現場營銷的服務；展后，為展商做買家數據整理歸類以及展后營銷跟進的工作。可以說，展覽公司參與到展客雙方訂單交易過程的程度，是前有未有的；對從業人員的素質要求也非常高，江蘇新國際的員工不僅要精通外語、有溝通技巧，還要對外貿知識有一定掌握，充分了解客戶的產品。可以這么說，展商的需求從過去的單一的展會現場服務，變化為現在的，展會前、中、后期全流程、全方位的綜合服務。

周正海認為，要想保持客戶黏性，滿足展商變化的需求，就是要求主辦方打造好自身展會的社群生態系統，要在展會間歇期多做預熱活動，與展客商保持有節奏、有價值的信息傳播互動，不能單純從打折讓利方面，來維護與客戶的關系，維持展會的運營。

從傳統營銷到線上線下結合

疫情給會展業的方方面面都帶來了非常深刻的變化。在疫情之初，江蘇新國際會展集團經由董事會研究決定，確定了積極推動數字化轉型升級，打造一條數字展覽全產業鏈的發展戰略。首先，是從公司內部著手，通過“六大集成”（組織集成、流程集成、郵件集成、業務集成、報表集成等）打造數字化閉環應用，各事業部、子公司數據互通互聯，來華展、出國展充分互動，支撐業務增長。

同時，江蘇新國際會展集團自主開發、創建了“優展網”展覽展示平臺，從傳統線下營銷轉為線上線下相結合的模式，積極推進與電子商務平臺、社交媒體平臺和互聯網公司的合作。通過網絡營銷、移動營銷、社會化媒體營銷以及大數據分析等信息化手段等，讓營銷內容更加豐富、營銷手段更加多樣、營銷途徑更加直接、營銷反饋更加快速。

營銷環境倒逼營銷模式優化

我國的傳統零售業應該是受數字營銷影響首當其沖的行業，從直播帶貨、短視頻營銷到私域運營都是反映了這一點。周正海認為，這其中有很多是值得會展人思考的問題。習總書記在2022年第2期《求是》雜志上發表了題為《不斷做強做優做大我國數字經濟》的重要文章。周正海對其中一段表述特別有共鳴，“面向未來，我們要站在統籌中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局的高度，統籌國內國際兩個大局、發展安全兩件大事，充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術和實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業新業態新模式，不斷做強做優做大我國數字經濟。”周正海表示，未來已來，很多互聯網大廠、平臺公司已經變換賽道在沖擊著會展行業，人工智能、虛擬現實、“元宇宙”也越來越多的出現在我們的身邊。

“作為一個從業30多年的會展老兵，我和江蘇新國際會展集團，與很多同行一樣，經歷著很多前所未見的挑戰。行業營銷環境的變化，倒逼著我們的營銷模式不斷優化，這將是未來很長一段時間的常態。”周正海認為，未來的營銷模式一定是充分利用科技創新和信息技術，并結合了每個企業自身特點和優勢的營銷；換句話說，數據營銷或者智能營銷將成為未來會展業主要的營銷模式之一。