該押注消費升級，還是消費降級？

黃曉軍

消費看似出現加速分化

消費在分化。從拼多多創始人黃崢引領的下沉、五環外生意開始，消費升級的討論逐漸轉向消費降級。很多同學都在思考一個問題：到底是要加碼消費升級，還是消費降級？

一部分人看到了消費降級：折扣店崛起、臨期商品大賣、大牌平替涌現出大量品牌……消費者開始擺爛了。這與30年前的日本市場過于相似。當時的日本經濟泡沫破滅后，市場進入了消費降級通道。優衣庫、唐吉訶德（日本最大型的連鎖便利店和折扣店）、永旺等極致性價比的品牌崛起。

另一部分人依舊相信消費升級。國家統計局數據顯示，盡管是在大家都艱難的2022年上半年，全國居民人均消費支出也達到了11756元，比上年同期名義增長2.5%。相應的表現是，中國奢侈品市場的復蘇速度快于全球水平。此外，包括酒水、方便面、個人清潔用品、嬰兒配方奶粉等快消品，也在不斷走向高端。

看起來，消費升級和消費降級都有機會。

降價并不代表消費降級

價格，是產品符號化的工具，這導致很多人以價格的高低作為評判消費升降級的依據。但實際過程中，你會發現，動態的價格難以直接衡量消費升級與否。比如，今天超市里的白菜漲價了，你覺得是消費升級了；明天土豆降了，你開始成批囤土豆，結果飯桌上頓頓是土豆，你又覺得消費降級了……所以，消費升級與消費降級，不是價格說了算的。

再比如，從2008年至今，涪陵榨菜一共漲價13次，單價從0.5元漲到了3元多。誰在買涪陵榨菜？農民工也有，白領也有。農民工靠啤酒解乏，白領喝星巴克提神。但在佐餐這件事上，榨菜卻是一致的選擇。如果僅以價格作為消費升降級的判定，那么相當于我們默認農民工處于消費升級，而白領正走向消費降級。這種觀點顯然是錯誤的。

所謂的消費級別，其實是對消費結構的描述。這里面，我們可以拿馬斯洛需求層次理論來看。在這個需求層次金字塔中，從底部向上，需求分別為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實現。那如何來判斷這種消費級別呢？教你個方法，打開微信支付寶，翻看你的家庭支出每個月的結構：餐飲、服裝、娛樂、醫療健康、教育……這些板塊的消費占比，才能夠代表你的消費情況。

整體來說，物質型消費占比增多，屬于消費降級；服務型消費占比增多，則屬于消費升級。從整體的消費來看，2013—2021年，我國城鄉居民服務型消費年均增速為10.6%。預計到2025年，城鄉居民服務型消費占比將從2021年的44.2%提升至52%左右。不難發現，當前國民消費結構正由物質型消費為主向服務型消費為主升級。

追求性價比絕不是消費擺爛

既然消費在升級，大家看到的消費擺爛有哪些？一是零食邊角料的生意越來越好做，但2022年第一季度，淘寶上的邊角料零食就賣了2000萬元。二是臨期食品消費群體年輕化，超七成為青年群體，超六成為中等收入群體。三是折扣店崛起，這個行業甚至跑出了估值15億美元的獨角獸。人們認為，這些種種都是消費者躺平擺爛了。但正如黃崢所說：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用，有好水果吃?！蓖瑯?，所謂的追求低價高質的產品，也并不代表消費降級。

不可否認，疫情一定程度影響了人們的消費行為，對于收入的支配更為審慎。但這種審慎，在于對消費決策的理性處理，并不代表人們的消費結構發生變化。隨著年輕一代受到更高的教育以及浸潤在個性、獨立和自信的消費觀下，他們在消費上的從眾心理不再明顯，更多的是悅己消費。

比如，每天在寫字樓里喝著星巴克的白領，他們也同樣愿意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛優衣庫。同樣，他們比上一輩更清楚什么叫貼牌加工。所以，他們樂于在網絡上尋找名牌代工廠，直接購買質量相當但價格更加便宜的商品。他們比上一輩更會看配料表。

業內甚至有人說，看配料表成為中國消費者的日常操作，是消費升級的表現之一。至于品牌和品牌溢價，年輕人往往以“智商稅、品牌稅、割韭菜”予以回應。但這一切都不能代表消費降級。只是在物質型消費上，年輕人更加嚴格審視需求，消費態度也更加理性。越發理性的消費行為，其實是消費者擺爛背后的深層原因。這也意味著，當前消費市場開始重返商業本身，那些造概念、講故事、搞情懷的品牌，終將被具有產品硬實力、極致性價比的品牌擠出。

營銷內卷將轉向產品內卷。喜茶提出用真奶、瑞幸宣稱選好豆、元氣森林拒絕防腐劑……而再回到消費結構上來看，在對于吃的、穿的審慎消費后，旅游、保健養生和教育培訓位列18—25歲年輕人消費榜單的前三名。有一個數據很出人意料，當代年輕人在運動方面的消費支出較高，平均年消費達到7237.6元，其中18.1%的人年消費達1萬元以上。吃零食邊角料補充體能的年輕人，卻花重金在運動上。很多時候，你想到的是消費降級，那么看到的就是擺爛；你想到的是消費升級，那么看到的就是理性消費。心相就是現實本身。

要用將來進行時思考問題

不可否認的是，從目前的消費結構支出比例來看，確實出現了大家所言的消費降級。國家統計局數據顯示，2022年上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3685元，同比增長4.2%，占人均消費支出的比重為31.3%。而人均教育文化娛樂消費支出1037元，同比下降7.4%，占人均消費支出的比重為8.8%。對于物質型消費在增長，對于服務型消費在下滑。但我們也要清楚，這樣的逆趨勢表現，實際上是受同期疫情所影響。

整個消費市場仍處于消費升級態勢，而消費降級只是“進二退一”中的“退一”。已故著名實業家稻盛和夫曾講過，要用將來進行時看待問題。稻盛和夫27歲時，手上是巨頭們挑剩下的訂單，大多技術要求高，甚至需要全產業鏈支撐。他后來在自傳里說：無論是企業，還是個人，能力這東西要用將來進行時來考慮。先果斷設定高于自己能力的目標，下定決心在將來某個時刻完成它；然后再思考具體的方法，提高自己的能力以達成目標。這放到其他的經營上，亦是如此。不以將來進行時思考市場發展，品牌就無處尋找新的商機。

現如今，“80后”“90后”在馬斯洛需求層次中的起點上移，越少地憂慮生理、安全等低級需求，越多地關注社會地位、尊重、自我超越等高級需求。得益于此，中國消費的重心依舊保持雙重轉向：其一，從商品消費轉向服務消費。消費多元化、品牌小眾化、市場細分化將成為大趨勢。其二，從實物消費轉向信息消費。影視、游戲、動漫、社交、視頻直播、知識付費等線上信息消費的蓬勃發展，將消費需求從實物消費抽離。

結語

當你在消費升級與消費降級并存之間，不知道該把精力放在哪里時，請堅定不移地選擇消費升級。但也需要清楚，消費升級不是單純地提高價格，而是多維度滿足用戶各層次的需求。就像星巴克掀起的咖啡消費升級，并不是因為它把當時5美分的咖啡賣到了5美元，而是它滿足了人們對第三空間的社交需求。至于當下暫時的消費者擺爛，不值得我們精神內耗。

（本文來自滿意公司， ID：mygsok）