“雙十一”再出發

“雙十一”被稱為“光棍節”，隨著這場年度購物狂歡進入第14個年頭，“光棍節”成功“脫單”，電商大促的同道中人不勝枚舉。

例如，在中國掀起直播帶貨風潮的抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節”和“抖音818發現好物節”， 另一大視頻平臺“快手”也在6月啟動了“快手616實在購物節”。

電商大促之多，令人眼花繚亂。

除了始于2009年、線上線下零售商都趨之若鶩的“雙十一”外，阿里巴巴還上線了各類不同的促銷活動;京東自2004年起每年定期舉辦618購物節。可以想見，依賴各類年度大促拉動銷售增長的做法或將難以為繼。

作為一項收入指標， GMV常被作為衡量中國線上購物節的一大成功標準。在2021年“雙十一”前夕，貝恩曾預測“雙十一”商品成交額（GMV）將難以延續往年的強勢增長，從結果來看，2021年“雙十一”GMV僅增長13%，遠低于2014至2019年35%的復合年增長率，創歷史新低。

2021年中國零售商所面臨的挑戰延續至今，即如何在“雙十一”這場全球規模最大的購物節中找到新的增長點。此外，2022年疫情反復、全球宏觀經濟持續震蕩，導致消費者信心低迷，對零售商而言可謂雪上加霜。

不過，這并不意味著零售商大勢已去。恰恰相反，他們正在邁向行業轉型的新階段。

隨著中國發展成為全球第二大零售市場，線上滲透率躍居世界前列，中國零售市場的新一輪爭奪戰正圍繞客戶忠誠度展開。在此背景之下，零售商在加速推進線上線下一體化的同時，必須將戰略重心從保持銷售增長調整為提高客戶留存率和業務盈利能力。……