徐軍：化妝品包裝設計賦能品牌發展

|專家觀點|

·對生活方式和潛在需求的研究就是尋找設計創新和思維的原點；

·未來，中國化妝品包裝設計勢必逐步實現智能化、互動性的升級轉型；

·產品包裝在具有一定顏值的基礎上，更需要具有“創新思維”。

當今中國消費者正在瞬息萬變的世界中不斷成長和發生轉變，環境和科技的變遷讓他們產生新的價值觀、生活方式和消費行為。品牌發展戰略在不斷變化的市場和營銷環境中發揮著必不可少的作用。產品是傳遞品牌戰略中傳遞文化和信息的重要載體，是與消費者產生最直接和最有效的溝通媒介，也起到了一定的傳播作用。產品形象包裝設計也由傳統概念上的保護商品、便于流通等作用延伸到營銷策略、品牌傳播的功能。產品包裝在具有一定顏值的基礎上，需要更具“創新思維”，已經逐漸晉升為消費者購買的決定性因素之一。

化妝品產品形象包裝設計需具有一定的前瞻性，通過對國潮文化、科技智能、年輕時尚、高品質等方面的研究和廣泛運用，成為品牌發展的源動力。

化妝品產品形象包裝設計與品牌發展

我們可以把品牌看作是一個類似于圖 1 的餅圖結構。其核心是品牌平臺，其次外部是品牌識別系統和品牌管理，其中品牌管理包括廣告、贊助、公關、促銷、合伙人等。品牌的產品設計和開發是品牌發展的關鍵內容，其對設計師也有很高的要求，設計師對品牌文化的深入理解并助力品牌發展，是一項持續且具有挑戰性的工作。

通常，設計概念在企業發展中分為三層運用：第一層是產品設計，形態、功能、材料、工藝、意境，這是最初級的形態。第二層是品牌設計，我們從品牌理念，市場、產品規劃、管理理念設計等方面，設計一個符合中國市場以及中國消費者的品牌。第三層，也是未來我們要努力的產業設計，產業設計需要形成一種業態，比品牌設計更加具有未來感。

形成新模式、新業態、新技術、新產品、新需求，這是我們對化妝品產業未來發展的期望。

這三個層次的內容要經歷多年的演繹和發展，才能導致產品觀念和行蹤的變化。設計是一種創造行為，是一個從“未知”到“已知”的事實。中國的化妝品行業的品牌設計需要建立自身的獨特語境，需從西方文化和品牌定義的行業范疇中走出來，將“已知”轉變成“新未知”，再從“新未知”到“新已知”，進一步到“造物”和“謀事”，這樣才可能幫助我們產業有更好的發展。如何能實現這一目標呢？在社會快速發展的現狀下，我們在與時俱進的同時還需靜下心來，探尋通往中國文化深層精神內核的路徑，并分析中國消費者和市場的需求，從設計原點等方向來分析產品形象包裝設計如何來賦能品牌發展。

1.設計的原點是需求

需求既是消費的動力，也是設計的原點。品牌戰略的原點是持續滿足消費者的需求。一切成功源于需求，失敗的品牌搞不懂需求，好品牌滿足需求也創造需求。短期內，疫情對化妝品行業乃至各行各業的發展都帶來了沖擊。但是從長期看，行業發展趨勢依然向好。要針對現狀多傾聽消費者的聲音，了解消費者的最新需求，來設計更符合多種場景使用的產品，提供更貼心的服務。而對生活方式和潛在需求的研究就是尋找設計創新和思維的原點。

2.設計來源并應用于生活

設計是一種創造美好生活的工作，是品牌美好展現的生活標尺。隨著人類社會的進步，人們對生活品質的追求無時不在。人們都希望擁有美感、舒適和品質無處不在的，并由文化作為支撐的生活。比如花露水產品的設計，花露水產品在一定程度上是我們東方的香水，早年中國有雙妹花露水（如圖2所示），后來有明星花露水，在當時的那個年代是非常時尚的，女士出門時在手帕上滴上幾滴，散發出的香味給人一種優雅的感覺。當時的那個年代，歐洲的新藝術運動和Artdeco裝飾藝術對上海產生了很大的影響，這款產品的設計在造型上運用了Artdeco藝術的退縮形的感覺，在標貼設計上主要運用了新藝術運動對自然主義崇拜的花卉，這款設計在當年是非常時尚的。到了20世紀90年代，上海家化出品了六神品牌的花露水（如圖3所示），六神花露水傳承了雙妹花露水的設計，將標貼設計上新藝術運動風格花紋的美感用中國紋樣來替代，與有中國傳統文化韻味的“六神”書法風格的 LOGO 相呼應，同時瓶型傳承了Artdeco裝飾藝術的造型特點。這款產品的設計在20世紀90年代上市，同樣也受到消費者的喜歡，將香水與實用功能相結合，氣味芬芳的同時也疊加了提神、祛痱、驅蚊等更多的有效實用功能，是一款有情懷的設計，設計的源泉來自于生活并應用于生活，是非常親民的設計理念。

3.設計是在營造著彌足珍貴的品牌情懷

設計是在源遠流長的社會生活中沒有被消耗掉的感性。那些沿襲生活而傳承來的物品，它們的初衷是一種情感的轉換，是絕對情感化、生活化的角色，而不是被科技所制約。日常物品喚醒美好生活，如美加凈與大白兔奶糖跨界合作的潤唇膏系列便是一個成功的案例（如圖4所示），剛上線就被搶而空，因為它成功勾起了人們對美好生活的回憶，表達了一種情懷。

運用文化的內涵創造國潮設計

在當今中國，有多種文化影響著人們的思想，其中有中國傳統文化、西方文化等等。西方文化隨著西方國家的經濟發展在全球占據主導地位，對中國及世界的影響也很大；但是對中國人最有影響的還是中國的傳統文化。幾千年來中國的傳統文化根深蒂固，在人們生活過程中，無論是為人處事、言談舉止，還是飲食習慣、生活方式，都無不受著中國傳統文化的影響。而且在全球化越來越顯著的今天，文化的傳播受到地域的局限越來越小，全球更多的人能夠有機會認識和感受這個存在了幾千年的文化。中國傳統文化也漸漸顯示出越來越強大的魅力。

說到中國傳統文化首先想到的應該是“禮”字，古云“夫禮，天之經也、地之意也、民之行也”，禮是天經地義的，是生活習慣和生活方式，是規范，是要求。從中國人心目當中的“禮”出發，運用這些思想和習慣來創新品牌理念，由這些規范和要求來創建符合“禮”的品牌文化，再通過符合“禮”的視覺元素來演繹品牌視覺形象，最終將這種共鳴呈現給讀者。

“禮”不僅是“天經地義”的，也是“民之行”的。說到“民之行”，那我們將想到另外一個字——“人”，“人”是“禮”的執行者，也發明者和受益者。中國兩句古話分別是“禮之用，和為貴”、“識天時、擇地利、求人和”，從品牌定位、視覺要素的創建和品牌文化的傳播等角度來說，

“人和”就是在準確的品牌定位基礎上，創新出符合目標消費群要求的視覺元素以及品牌同消費者的溝通語境。這樣就必定能夠“取悅”我們的消費者，樹立品牌忠誠度和擴大品牌的受眾人群。說到“取悅”，我們又可以想到另外一個字——“樂”。“樂者，天地之和也”。通過這一系列的思想和行為，最終我們的品牌文化能達到“天地之和”的境界，那又何愁延續和發展，設計師在挖掘和理解這些文化的同時也找到了設計感覺的共鳴，在視覺表現和文化層面與品牌發展相輔相成，憑借具有專業性和文化底蘊的設計創意賦予了品牌的發展的力量，以至于成為品牌良好發展的源動力。

設計師通過對文化的研究并運用對文化的理解加以時尚、潮流化的演繹，形成國潮之風，國潮是中國本土品牌將中國文化與自身產品結合而引發的時代浪潮。國潮風的崛起，與新一代消費者有著密不可分的聯系。設計師通過運用國潮手法再現了傳統文化的魅力，創作出與眾不同的品牌視覺系統和產品及與之相關的視覺形象，使之成為當今化妝品消費市場的時尚。

例如佰草集最新推出的雙石斛保濕系列的包裝設計就來自于對中國漢字的拆解，從說文解字中獲得啟發，將具象漢字拆分重構形成新的圖騰。主體圖案為漢字“石斛”“源”“潤”“水”的組合，將他們之間相同的筆畫做共生處理，分解-組合-共生，形成一個全新的漢字詞語的主視覺形象。整體設計畫面不斷強調漢字、文化和品牌的融匯新生。圖案體現現代科技美膚和中國傳統文化漢字共生的特征，傳承文化，再創新生。色彩運用融合科技感和年輕感的淺藍色，一方面體現年輕化，另一方面表現石斛的補水功效感。

佰草集2022年上市的新太極系列，創意靈感來自于中國古老的記時儀器——日晷，在設計形態上表達了年輕消費者期待光芒四射的真我，以及引領時尚潮流的個性化態度。容器的飛梭造型設計寓意了世間萬物的循環往復生生不息。瓶身上部采用光柵+鏡面元素，令產品光感絢麗，飛翼輕旋，開合間光影浮動，帶來了奢華的美感，同時也表達了科技賦予產品卓越的能量。瓶身下部晶瑩通透婉如天然螢石，觸感堅實且蘊含自然之力。整體設計風格奢華、時尚，在動靜、虛實之間呈現太極平衡之美，詮釋了佰草集品牌“科技+中醫中草藥”的美膚理念。

再如佰草集品牌花開敦煌22周年御享限量禮盒設計，此項目是“常沙娜敦煌圖案研究設計工作室”與“花開敦煌”這一文化 IP 的跨界合作。“花開敦煌”是90歲高齡的國內敦煌圖案權威研究專家、藝術家，原國立敦煌研究所第一任所長常書鴻之女。原中央工藝美術學院院長的常沙娜先生究其一生所聚焦、鉆研并創立的敦煌文化研究主題，目前已發展出系列主題展覽、書籍等藝術形式載體，并成為了傳播中國文化的國際橋梁和平臺。

佰草集“尋美敦煌”，在向眾多像常沙娜先生一樣為藝術、文化傳承而奉獻的藝術家們致敬的同時，更是希望通過品牌的微薄之力來守護國粹、傳揚中國文化。“佰草集-花開敦煌”紀念版禮盒的產品為佰草集品牌諸多年的 IP 合作項目中的巔峰之作。創意理念是：“當歷史與藝術在游戲之間嬉鬧時，我們的文化已經走過了千年，逝去的時光在那靈窟中永存，璀璨的世界如漫步在天際邊似花開般的云彩，在氣韻流動的妙筆下永生，永生的是那輪轉的時光，永生的是時光之美。”

在此理念的前提下，創意設計了全新的輪轉圓形禮盒的結構形式（圖8），在常沙娜先生的建議和指導下汲取168窟的植物紋樣，創意設計了整個禮盒的圖形和色彩運用。

智能化技術的運用賦予化妝品品牌和包裝設計嶄新的前景

當前，全球新一輪的產業變革正在演進，以新一代信息、現代生物、高端制造為代表的新興技術廣泛滲透到各個領域，從而帶動以綠色、智能、泛在為特征的群體性重大技術變革，特別是5G 的到來使萬物互聯成為可能，移動互聯網、產業互聯網、能源互聯網、車聯網、物聯網推動我們進入移動化社會。移動互聯的發展在一定程度上提高了人民生活的便捷程度和幸福水平，也為產品智能化提供了創新可能。

在這一大背景下，大數據與智能化也越來越多地受到日化用品行業的關注。基于大數據的智能化技術為日化產品的市場定位、需求開發、設計研發、生產制造、物流運輸、市場營銷、收益管理等提供了諸多解決方案，由此我們將面臨日化用品的大變身局面。化妝品是我們的生活必需品，隨著我國國民收入增加以及生活水平的不斷提高，人們的消費觀念不斷轉變，出于愛美、保養、健康以及衛生的需求，化妝品在人們的日常生活中扮演著愈發重要的角色，我國日化產品市場規模逐年上升。日化產品市場發展前景向好，行業內消費者與市場發展趨勢能夠在智能設計研發流程中與大數據發揮相輔相成的作用。未來，中國化妝品包裝設計勢必逐步實現智能化、互動性的升級轉型，基于這些現狀我們需建立化妝品產品智能化的設計方法。

1、化妝品產品智能化項目流程的方法論

當日化企業進入到智能領域內時，需成立新的職能部門來承擔相應的工作，且傳統的項目流程在新的部門加入后需作出一定的調整，圖9是對加入新技術部門后的日化產品智能化項目流程的描述。

2、日化產品智能化設計流程方法論

對于日化企業的智能化產品設計，可以提出一套可適用于企業內靈感產出、概念形成階段的日化產品智能化設計方法，圖10是對此套設計方法的描述。

無論智能化包裝還是互動性包裝，只有找到全新的視點，對化妝品包裝有全新的理解方式，才會有新穎的包裝表現，并制造獨特的表現方式。“科技讓護膚更容易”的理念，為我們帶來了產品包裝設計智能化的方向，產品包裝本身具有一定的智能，包括低成本的 RFID 標簽技術、二維碼技術、顯性材料技術等科技讓它們“聰明”起來。“科技讓護膚更有趣”的理念可以為產品包裝設計帶來更多的交互和體驗，包括適合人機工學的產品設計，有合適的交互體驗，以及 AR、VR、AI 等元宇宙虛擬現實的運用。元宇宙是一個平行于現實世界運行的人造空間，是由技術革新帶來的可與現實世界交互的虛擬真實世界。它是兩個存在多年概念的融合：虛擬現實和數字第二人生。幾十年來，技術專家們一直夢想著這樣一個時代，屆時虛擬生活將和現實生活發揮同樣重要的作用。理論上，我們會花很多時間在虛擬空間與朋友和同事互動。因此，我們也會在那里花錢，為我們的數字化身購買服裝和物品。進入21世紀，虛擬空間的出現讓我們社交方式突破物理空間而發生了翻天覆地的變化，它已經成為我們每天生活的一部分，對設計師而言，虛擬空間設計仍是一個全新的、亟待探索的領域，我們有很多事可以做。元宇宙是擁有許多可交互服務的巨大平臺，進入元宇宙需要用戶創建數字形象，與虛擬世界中的任何對象進行交互。對于想要設計元宇宙的設計師來說，這5個設計工具都應該派上用場。1.故事板；2.3D 建模工具；3.社會人文學；4.交互原型；5.情景搭建研究。例如今年佰草集品牌的新年禮盒設計就是一款運用元宇宙的技術創作的，結合產品的核心技術和屬性，創建了虛擬的數字形象，用手機端的 AR 技術為消費者營造了一個佰草集的夢幻之旅，其中有夢幻花海和筑夢實驗室工場，消費者可以與這些數字形象和場景合影，產生了有趣的交互，構建了AR數字世界的興趣營銷模式。元宇宙時代，我們需要的將會是“創意設計里面最懂技術的人”和“技術里面最懂創意設計的人”。

年輕化的產品形象包裝設計為品牌發展創造機會

隨著年輕“95后”“Z 世代”的崛起，他們在消費態度和生活態度兩個維度發生了很大的變化。通過對中國本土消費者的洞察，從“Z 世代”的價值觀和生活方式來觀察當代中國年輕消費者的全貌，研究中國本土最新的消費者審美需求和趨勢，建立對審美趨勢的研究及設計策略方法論，并運用創意設計共創工作坊的工作模式，將現代時尚潮流的元素在年輕化的產品設計上做廣泛運用，從而賦能產品設計。年輕化的產品設計可以讓品牌調性更有活力，為品牌帶來了年輕的消費群的青睞，給品牌蛻變式戰略發展贏得了滿滿的機會。

例如六神爆珠系列的凈透祛痘沐浴露在傳承六神品牌基因的前提下，以大膽張揚的對比色質感大色塊營造氛圍并使用明亮且撞色的過渡加強整體產品設計的個性，突出了具有裝飾感的文字內容，整體設計現代時尚，符合當下年輕消費者的審美需求。

目前在世界各知名企業中流行著一句話“NO DESIGN，NO FUTURE”——“沒有設計，就沒有未來”。設計在未來的品牌的發展過程中將起著舉足輕重的作用，成功的設計可以助力品牌產品形成差異化競爭態勢，在市場競爭越來越激烈的環境下形成獨特的品牌競爭力，促進品牌發展并成為品牌發展的源動力。