“椰汁王者”的中年危機

陳盈珊

主播身著緊身衣，在直播間邊跳舞邊帶貨。這是國慶期間，椰樹集團首次進軍直播帶貨的現場。話題#椰樹集團直播帶貨風格引爭議#也于近日沖上熱搜。截至10月10日下午，椰樹集團抖音粉絲達到34.4萬，僅10月10日一天就吸粉超過10萬。

熟悉的土味配方，讓椰樹集團再一次掌握了流量密碼。不過，椰樹集團的直播過程并不順暢。10月5日直播被平臺掐斷兩次，10月8日晚上，開播幾分鐘便被平臺掐斷，復播幾分鐘后又被掐斷。

進入椰樹賬號，依然可以看見相關直播的預告視頻：灰色背景前女主播身穿緊身衣、手舉椰樹牌椰汁，口戴品牌口罩，給大家推薦接下來的直播日程。有網友表示期待，但也有不少網友質疑椰樹集團的行為打擦邊球，和過去的操作并無二致。

雖然流量不少，但最近7天椰樹集團所開的4場直播，總銷售額不到1萬塊，盡管累計場觀達到45.7萬。登入賬號界面，可以看到有貨品鏈接的線上櫥窗已被全部清空。

停播兩天復播又遭掐斷，土味營銷再惹爭議

“30萬贊給大家再上才藝表演，46萬贊給大家表演才藝‘野摩托。”10月5日的直播中，4位女主播在直播間舉著椰樹牌產品表演“走秀”、舞蹈等才藝，幾乎每款產品剛上架即告售罄。

10月1日至5日，椰樹集團每日直播一小時左右。據觀看過直播的網友表示，椰樹集團10月5日的直播曾被中斷。10月6日、7日，椰樹集團兩日停播，8日重啟開播。

而相關直播紀錄顯示，10月8日19時55分剛開播5分鐘，椰樹集團直播間就被迫中斷，10分鐘后重新直播。多次被掐斷后，椰樹集團隨即轉戰另一個賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”抖音直播間，直播至22時06分。

不過，曾在抖音從事審核工作的人士向南都灣財社表示，直播會對主播的穿著打扮有一定規范，比如衣服長短等有限制。如觸犯相關限制，機器會自動識別或者轉人工掐斷。

在評論區，網友也呈現兩種不同的聲音。一部分網友認為，椰樹集團的直播帶貨雖然土味撲面，但勝在接地氣，而女主播們也并非清一色常見的網紅臉，而是健康豐腴的身材。但也有不少聲音，直指椰樹集團打擦邊球，與過往被罰的宣傳行為并無不同。

曾被作為“低俗廣告”負面案例 兩次被通報批評

網友們所言的“與此前被罰行為無異”聲音，究竟從何而來？此前，椰樹集團曾因招聘廣告涉嫌違法被海南省市場監督管理局立案調查。

2021年5月21日，國家企業信用信息公示系統顯示，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被通報批評，并罰款40萬元，行政處罰決定書文號為瓊市監處[2021]19號。

而這源于椰樹集團的官方招聘啟示，“椰樹集團培養正、副總，經理學校再招生！專業不限，只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”；如今，“肯定有帥哥美女追”的文案被刪去，招聘廣告仍掛在官網醒目處。

此外，廣告語“從小喝到大”，配合廣告代言人凹凸有致的身材曲線，也曾引發眾人爭議。早在2019年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司相關廣告就被海口市龍華區工商行政管理局通報批評，處罰事由同樣為“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，處以罰款20萬元的行政處罰。同月，椰樹牌椰汁廣告還曾被國家廣播電視總局作為“低俗廣告”負面案例。

想靠流量打開新局面？椰樹集團的“中年危機”

從傳統的經銷零售渠道，椰樹集團希望借力營銷打開線上新零售的局面。而“土味”，成為椰樹集團博出位的慣用手段。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主。但椰樹集團所面臨的問題，還是在產品創新上。如何圈粉更多年輕人，成為椰樹集團亟待突破的命題。在同類飲品競爭中產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創新。如今各式瓶裝水、新茶飲崛起，原先國人餐桌上的椰汁，能否呈現更多年輕力的產品或者找到與年輕客群重新對話的方式，才是關鍵。

前身是1956年建立的海口罐頭廠，椰樹集團的皇牌產品有椰樹牌椰汁與礦泉水。不過相較于礦泉水，1988年研發出來的椰樹椰汁更家喻戶曉。

公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈現逐漸下滑趨勢。椰樹集團官網顯示，今年1月銷量較去年同期預計增長36%；2021年銷量較2020年同期增長16.82%，較2019年同期增長7.71%。雖然逆勢增長，但官網上也寫道椰樹集團已連續十一年，2010至2020年位列海口市工業企業產值第二名，年產值40多億元。

似乎業績上，椰樹集團多年都在原地踏步。隨著匯源、椰泰等選手分流植物蛋白飲料賽道，飲料賽道也迎來新茶飲、礦泉水等新選手。加上，因近年來椰子的健康形象深入人心，消費者對椰子飲品的喜好與日俱增，市場上的頭部茶飲品牌紛紛開始以椰子為主題，包裝新式茶飲：南都灣財社記者觀察到，包括喜茶的“生打椰椰”上市一周斷貨，奈雪的茶上架“霸氣好椰”，上市3天賣出10萬多杯——對于樂意不斷嘗試椰汁新品的消費者來說，有了更多選擇。還有，隨著健身風潮的來臨，各式無糖飲品、氣泡水等飲品的加入，也令椰汁的未來發展前景并不樂觀。據智研咨詢統計，2016年我國椰子汁市場規模為151.6億元，而2020年也僅增長到159.1億元，其中，2017年到2019年市場規模在150億元左右，幾乎沒有變化。

那么回頭想想，椰樹的百億產值目標能否如約來到？

據公開數據，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%，2019年該比例已下滑到約26.3%。對于椰樹集團而言，這或許也是一場令人頭疼的“中年危機”吧。