小游戲，靠套路逆襲

陳培均

近日，一款名為《羊了個羊》的微信小游戲因“魔性”玩法在網絡走紅，并多次登頂微博熱搜。在該游戲大紅大紫之際，游戲抄襲、服務器3天崩2次、玩法堵塞正常休閑游戲（下稱“IAA”）后路等質疑也隨之而來。

游戲模式受質疑

據介紹，《羊了個羊》是一款卡通背景的消除闖關游戲，通關率不到0.1%。主要玩法為重疊的各類方塊，需要在下方7個欄內完成消除（3個同類消除），其特點就是“極難”。其中，游戲里設置了3個道具，可以通過分享獲取，另外看視頻廣告可以復活，但道具和復活都只能獲取1次。游戲通關后可以進入到省/地級市榜單，從而助力地區排名，刺激玩家的參與興趣。

作為一款微信小游戲，為何《羊了個羊》能夠突然爆火呢？

對此，游戲產業獨立分析師張書樂表示，通過社交媒體傳播來獲得游戲道具的設定是許多小游戲的既有套路，圍繞用戶心理的獨特玩法才是成功關鍵。“首先是地域設定，讓玩家有了地域性和集體榮譽感，更容易形成某種形式的社交游戲體驗;其次是難度設定，第二關就從‘新手村進入超難，更讓用戶有挑戰欲;此外是殘局設定，全盤可以慢慢思考卻始終無法過關，會帶來一種強烈的勝負欲，促使受眾為了獲得更多機會或道具而選擇通過社交網絡去進行分享，滾雪球”。

不過，“第二關”難度極高也讓一眾玩家開始質疑《羊了個羊》存在故意設卡誘導用戶看廣告并獲取收益的行為。

“《羊了個羊》最大的問題是堵了很多更正常的IAA休閑游戲（以下簡稱“IAA游戲”）以后的路”，有從業者表示，以往常見的IAA模式是“玩游戲-過不去-看廣告-過關”的鏈路，“如今《羊了個羊》則是‘玩游戲-過不去-看廣告-過不去的模式。只想著用廣告賺快錢，用戶以后看到類似IAA游戲，都會下意識產生‘看廣告也過不了關的預設，對于正常IAA游戲未來發展是有影響的”。

不過，張書樂則認為，IAA游戲的路子本來就窄，盈利空間也小，不存在某個游戲“過不去”就影響整個生態的可能。反而，能讓用戶長時間留在小游戲中，接觸或點擊廣告，就是成功營銷。

此外，有玩家指出，《羊了個羊》疑似抄襲了另一款游戲《3 tiles》，除卡牌圖案不同，其余玩法與設定基本一致”的說法也喧囂塵上。對此，簡游科技負責人向媒體表示稱，游戲使用的是最基礎的游戲玩法，如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，公司不會對此理會，用戶自然有自己的判斷。

值得注意的是，《羊了個羊》開發商北京簡游科技有限公司（以下簡稱：“簡游科技”）旗下產品也曾被指控抄襲。簡游科技曾于2021年2月首次發布一款名為《解救大西瓜》的游戲，玩法與曾經同樣爆火的小游戲《合成大西瓜》類似，而《合成大西瓜》由北京米兜科技有限公司于2021年1月首次發布。

背后大股東也曾投出同類爆款

如果從《羊了個羊》背后操盤手的履歷來看，其走紅或有一定路徑可尋。

相關資料顯示，《羊了個羊》關聯公司北京簡游科技有限公司成立于2021年1月，注冊資本約117萬元，由張佳旭、廈門雷霆網絡科技股份有限公司（下稱“雷霆網絡”）、北京樂閃科技有限公司共同持股，目前公司十余項游戲軟件著作權已獲得登記批準。

據了解，簡游科技重點聚焦休閑、社交賽道，主要是由《海盜來了》的制作人與核心成員構成，《海盜來了》是微信小游戲首款月流水破億的產品，日活曾高達2500萬。

與此同時，外界更好奇簡游科技與第二大股東雷霆網絡的合作關系。雷霆網絡為A股上市游戲公司吉比特旗下公司，于2022年6月入股，持有簡游科技10%的股份，為第二大股東。

對于與簡游科技的關系，吉比特回應，公司通過控股子公司廈門雷霆網絡科技股份有限公司間接持有北京簡游科技有限公司10%的股權，相關收入將體現在吉比特的投資收益部分。

因高股價和高分紅，吉比特有著“游戲茅”的稱號，也是2021年A股上市公司中唯一一家人均薪酬超過百萬的游戲公司，旗下有《問道》端游、《問道手游》《一念逍遙》《異化之地》《奇葩戰斗家》等多款游戲。財報顯示，2022年上半年，吉比特實現總營收25.11億元，同比增長5.17%;歸母凈利潤6.88億元，同比降23.59%。

值得注意的是，吉比特投資的游戲公司也曾出過如《羊了個羊》一般通過“魔性”玩法、社交網絡裂變傳播的爆款游戲。

此前，由吉比特早期員工楊煦創立的青瓷游戲曾推出過《最強蝸牛》，憑借著無厘頭的幽默風格，與放置類的休閑玩法，成為2020年游戲界的黑馬。在2020年，《最強蝸牛》為青瓷游戲帶來了11.7億元的收入，占同期公司總收入的95.34%，推出后一年內錄得流水超18億元。

吉比特也從青瓷游戲的投資中收獲頗豐。2013年12月，吉比特投資1000萬元成為青瓷游戲的第二大股東，持股比例曾達33.21%。去年4月，吉比特以3.03億元的價格向騰訊創投等轉讓所持有的青瓷數碼10.11%股權。

吉比特董事長盧竑巖曾表示，公司支持內部團隊獨立成為參股公司，“游戲行業是創意行業，想把某個制作人強行留在體內也留不住。不管是選擇獨立出去還是留在體內，我們都予以支持，最終目的都是讓制作人做出優秀的產品”。

馬化騰辟謠“羊了個羊”日賺468萬，廣告模式要拿版號嗎？

隨著游戲的火爆，近日也有消息指稱游戲“日賺468萬”，相關截圖在網上流傳。截圖顯示，《羊了個羊》小程序9月14日收入達到468萬元，而本月收入則高達2565萬元。對此，馬化騰在朋友圈出面辟謠稱“核實了是PS偽造的”。

不過，外界在關注《羊了個羊》“吸金”的同時，其運營活動的合規性也進入公眾視野。

據南都灣財社記者了解，目前《羊了個羊》已獲取軟件著作權號，但暫無游戲版號。天眼查顯示，北京簡游科技有限公司已對“羊了個羊”進行軟件著作權登記，該軟件首次發表日期為6月13日，登記批準日期為7月29日。

不過，南都記者查詢國家新聞出版署網站，未找到與《羊了個羊》相關的出版物號。

“只要是游戲，就需要版號”，墾丁律所蘇州分所主任、諾誠游戲法創始人朱駿超表示，按照《出版管理條例（2020修訂）》及《網絡出版服務管理規定》等相關條例，網絡游戲作為網絡出版物的一種，在上網出版前必須報國家新聞出版廣電總局審批。

“小游戲有軟件著作權就能上線各大平臺，關于游戲版號，只要我們不開放內購，就能以測試的名義運行”，有廣州休閑游戲公司的運營人員透露，休閑小游戲申請版號不太現實，申請流程與其他游戲并無太大差別，申請周期太長了，不劃算。

據了解，《羊了個羊》沒有開放內購，而是通過用戶觀看廣告獲取道具的模式來賺取廣告推廣收益。玩家無法消除時，有洗牌、移除、打亂3個道具選項，每個道具均需要玩家看30秒廣告才能使用，看廣告次數越多，獲得收益也就越高。

也有業內人士表示，“雖然目前各大平臺對于這類游戲的廣告變現模式未有上傳游戲版號的嚴格限制，但在游戲行業精品化、合規化的大趨勢下，這類休閑游戲需要做好合規經營和游戲出海兩手準備，因為海外市場不需要版號等發行前置資質，是休閑游戲較好的發力方向”。

如今，無內購小游戲以“測試”名義上線的行為也引起相關部門的重視。

今年6月，廣東省肇慶市曾查結兩起未經批準擅自網上出版網絡游戲案，肇慶市文廣旅體局對相關公司作出沒收違法所得，并處5000元罰款的行政處罰。其中，以往被罰案例不同的是，此次查結對象旗下的《冰雪公主做美甲》《公主的甜美化妝》《芭比美容院》等游戲均為無內置付費，僅有廣告功能的休閑游戲。

同月，杭州市文化廣電旅游局對杭州樂真網絡科技有限公司（下稱“樂真網絡”）未經批準，擅自上網出版網絡游戲的違法行為進行行政處罰。其中，樂真網絡旗下蛋蛋賺APP平臺中的“愛上消消消”游戲可以玩游戲、做任務、看廣告賺錢提現，而“愛上消消消”并未取得游戲版號。