國貨護膚三強，誰執牛耳？

徐冰倩

化妝品行業的“馬太效應”愈發明顯，而頭部企業都在不約而同地加大對護膚賽道的投入。近日，國內頭部美妝企業相繼發布半年報，南都灣財社記者選取貝泰妮、珀萊雅及華熙生物三家營收體量相差不大，并且均以護膚品類為主要業務的企業作為觀察樣本，梳理業務結構共性。

灣財社記者分析發現，三家頭部企業對護膚業務的依賴性都較強，占比在八成上下，這也給公司增加了業務單一化的風險。線上銷售渠道對三家的營收貢獻都不低，這也導致他們的銷售費用支出居高不下，因為很大一部分要用于線上營銷。相比外資品牌，三家的研發投入都算不上行業頂尖水平，但均有較大增長，說明國產護膚賽道的技術門檻也在日益提高，而這部分的投入占比此前一直是外界詬病較多的部分。

總體來看，三家護膚企業意識到了品牌及業務多元化的必要，不但極力拓展護膚品品牌，也在彩妝、原料、醫療器械等領域發力。

護膚業務板塊集中度高，占總營收八成上下

貝泰妮2022年上半年主營業務收入達到約20.4億元，同比增長45.47%，占營業收入的比重比去年同期稍有增長，為99.54%。其他業務收入近934萬元，同比增長1.86%。總體上，上半年貝泰妮的總營業收入約為20.5億元，同比增長45.19%，主要系公司報告期內銷售規模較上年同期增加較多所致。歸屬于上市股東的凈利潤為3.95億元，與去年同期相比增長了49%。

從自有品牌商品銷售情況來看，護膚品占主營業務收入的比重最大，達到89.59%，營收達到18.3億元。值得注意的是，護膚品板塊的毛利率高達76.35%，營收同比增長45.4%，但隨之營業成本也增長近44.5%。

緊隨其后的是醫療器械的收入為1.9億元，占主營業務的9.33%;彩妝業務則是占比最小的板塊，僅占1.08%，收入約為2201萬元。不過值得注意的是，護膚品和醫療器械的平均售價對比去年同期均有不同程度的下降，前者從50.35元下降到47.3元，后者從111.93元下降至101.8元。彩妝反而是所有板塊里平均售價有小幅增長的，從48.77元升至51.47元。

相似的，珀萊雅在2022年上半年也是護膚類品類的營收占了八成以上，達到86.54%，收入為22.64億元，同比增長38.91%，并且同期增速從2020年開始都在保持一定速度的增長，不過護膚品類的占總營收比例從2019年開始在逐漸小幅度下降。美容彩妝類的營收為3.52億元，同比增長30.03%，增速下降比較明顯，占總營收的比例為13.46%。

相比之下，同樣以護膚業務為主要板塊，華熙生物在護品品類拓展的品牌更加多元。2022年上半年華熙生物實現總營收29.35億元，同比增長51.58%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.73億元，同比增幅31.25%。

上半年華熙生物的功能性護膚業務實現收入21.27億元，同比增長77.17%，占公司主營業務收入的72.46%，毛利率為78.74%，相比去年同期上升0.02個百分點。財報解釋，護膚業務的高速增長也是帶動總體營收增長的主要原因。

華熙生物收入第二高的業務板塊為原料業務，2022年上半年，公司原料業務實現收入4.61億元，同比增長10.97%，占公司主營業務收入的15.69%。原料業務整體毛利率為72.39%，其中醫藥級透明質酸原料毛利率依舊保持在87.06%的較高水平。財報解釋，上半年，尤其是二季度國內的疫情對透明質酸原料市場的供應端和需求端均產生短期影響，一方面上游供應端由于疫情影響暫時停工導致產量略有收縮，另一方面下游需求端受到疫情沖擊需求量有所下降，導致公司二季度國內透明質酸銷售受到沖擊。隨著疫情短期影響逐漸消退，產業鏈逐漸恢復正常運營，消費信心加強，原料業務將有所恢復。

毛利率最高的業務為醫療終端業務。2022年上半年，華熙生物醫療終端業務實現收入3.00億元，同比下降4.53%，占公司主營業務收入10.21%，毛利率為81.93%。

值得注意的是，華熙生物近年來在開拓功能性食品業務，財報顯示，2022年上半年，公司功能性食品業務實現收入4436.58萬元，在低基數下實現大幅增長，業務格局初步打開。

線上平臺貢獻營收大頭，短視頻等新渠道比重上升

從銷售渠道來看，貝泰妮比較依賴線上銷售渠道，該部分總體占主營業務近80%，其中自營銷售模式占到60.69%，自營、經銷、代銷的銷售額共計達到16.3億元。財報顯示，線上自營零售業務主要包括公司自建平臺銷售或通過大型B2C電商平臺開設自營店鋪實現銷售，是公司銷售渠道的重要組成部分。

同時，線上渠道中超九成收入都來自第三方平臺，營收為14.7億元，同比增長達到51.65%。線上第三方平臺的營收也占到了總營收的七成以上，與去年同期相比有所提升。相比之下，自建平臺貢獻的營收就比較弱勢，只占到了線上收入渠道的9.41%。值得注意的是，線上渠道主營業務收入占比在10%以上的第三方平臺中，阿里系平臺為主要渠道，光是阿里系平臺的自營和代銷就占到了主營業務收入的40%，為8.2億元，同比增長39.05%。

對于線上獲客這部分，財報提到，公司獲客成本支出主要分布于線上推廣模式下的各平臺店鋪，主要包括天貓、京東、唯品會等主要電商B2C平臺店鋪以及抖音、快手等新型社交電商平臺。隨著潛在的網購用戶增量趨于穩定，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，公司在公域流量的獲客邊際效益有所下滑。

珀萊雅對線上渠道的依賴度比貝泰妮更高，2022年上半年其線上（包括直銷和分銷）渠道合計銷售額為23.09億元，同比增長近49.5%，這部分的增長增速一直都較為穩定，占總營收占比的88.27%，并且從2019年開始看線上渠道銷售比例有進一步增加的趨勢。

至于貝泰妮線下銷售渠道部分，財報解釋為線下自營零售業務指公司通過租賃鋪面方式開設的線下直營店實現銷售。報告期內，公司新開線下直營店增加24戶，線下自營模式實現主營業務收入 224.84萬元，約占主營業務收入0.11%，對公司經營業績影響較小。

2022年上半年珀萊雅線下渠道總營收達到3.07億元，同比營收下降了16.31%，該部分業務從2019年之后的增速一直處于負增長且波動較大，該部分占總營收的11.73%，這個占比從2019年開始有逐漸降低的趨勢。

以同樣占比最大的護膚業務板塊為例，華熙生物的財報顯示，功能性護膚品結合線上、線下兩種渠道進行銷售。目前銷售渠道以天貓、抖音、京東、唯品會等幾大線上平臺為主。報告期內，護膚品業務抖音渠道占比提升至 30%左右。四大品牌目前已形成天貓、抖音兩大核心平臺線上營銷渠道，同時繼續拓展微信、有贊、京東、快手、小紅書等其他平臺渠道。以潤百顏為例，“618”活動期間，“潤百顏”天貓和抖音雙平臺銷售收入破億，在天貓平臺國貨排名TOP8、抖音平臺國貨TOP2、快手平臺國貨TOP2、唯品會新銳國貨TOP1。線下渠道方面，公司持續布局，從打造區域性地標店鋪、發展商場專柜、構建實體店伙伴生態多角度發力。

銷售費用居高不下，華熙生物增長最猛

從成本支出來看，貝泰妮占比最大的護膚品產品以自主生產和委托加工模式生產為主。其中，自主生產模式和委托加工模式下所生產護膚品類產品于報告期實現的銷售成本分別約占營業成本的23.53%和50.23%。醫療器械類產品采用公司自主生產、委托加工模式生產以及OEM生產模式相結合。自主生產模式、委托加工模式生產以及OEM生產模式下所生產醫療器械類產品于報告期實現的銷售成本約占營業成本的2.37%、2.72%以及1.09%。

營業成本構成中，貝泰妮將公司行業劃分為日化行業，在今年上半年中支出最大的依然是委托加工項目，占營業成本的53.32%，不過從同比增長幅度來看增長最多的是OEM采購、外購物料，增長達到104.72%。

另外，貝泰妮的銷售費用依然增長較快，今年上半年達到9.3億元，同比增長46.15%。財報解釋為主要系報告期隨著銷售規模快速增長，公司持續加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及倉儲物流投入所致。報告期內銷售費用增長與銷售規模增長基本匹配。隨著公司規模增長，公司邊際銷售費用率呈平緩下降趨勢。

國貨護膚品牌似乎在銷售費用上的支出都不低，珀萊雅今年上半年的銷售費用為11.17億元，同比增長38.37%。財報解釋為主要系營收增長銷售費用相應增長。其中形象宣傳推廣費同比增加2.64億元，同比增長40.52%（主要系新品牌孵化（如彩棠、OR）與品牌重塑（如悅芙媞）等，增加形象宣傳推廣費投入）。

華熙生物是三家公司里銷售費用增長最為迅猛的，上半年支出13.9億元，同比增長54.68%。財報解釋為主要原因為公司銷售規模持續增長，銷售團隊擴張，導致職工薪酬同比增加;公司大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平臺信息流推廣，發掘線上消費群體，加強與天貓、抖音等平臺主流達人的密切合作，線上銷售收入大幅增長的同時線上推廣費用、廣告宣傳費大幅增加。

加碼研發，珀萊雅投入幾近翻倍

而作為外界普遍關心的研發費用投入，貝泰妮在上半年研發費用約為8757萬元，同比增長85.17%，這部分費用占到營收的約4.3%。從整個日化行業特別是護膚業務為主的公司橫向比較，貝泰妮的研發投入比例處于中上游水平。

珀萊雅的研發費用上半年投入月6106.7萬元，占總營收的比例約為2.33%，研發投入的占比不如貝泰妮，不過同比已經增加了94.66%，財報解釋為主要系本期間加大研發投入，研發人工費用、直接投入及委外費用等增加。

華熙生物的研發費用投入占比較高，上半年支出約1.8億元，同比增長67.93%，占總營收比例的6.1%左右。財報解釋為本期研發項目數量達265個，較上年同期增長65.63%，直接研發投入及鑒定咨詢等費用隨之大幅增長;其次，公司持續引進研發人才，本期研發人員數量626人，同比上期增加159人，研發人員整體薪酬增加66.92%;此外，公司持續拓展與各類高校及科研機構合作，委外研發費用同比繼續維持高增長。

貝泰妮提示“薇諾娜”依賴風險，珀萊雅拓彩妝

值得一提的是，貝泰妮的財報中特別說明了公司品牌相對集中的風險，并作出了相應的多品牌發展策略。報告期內，公司集中優勢資源支持“薇諾娜”品牌的發展，“薇諾娜”品牌的市場認可度逐年提高，同時公司基于“薇諾娜”品牌的影響力，不斷衍生出針對不同需求、不同年齡段的其他品牌，包括：“WINONA Baby”薇諾娜寶貝、“BeautyAnswers”泊緹詩、“AOXMED 璦科縵”等，但“薇諾娜”品牌仍是公司收入的主要來源。報告期內，公司旗下“薇諾娜”品牌實現的銷售收入占主營業務收入的比重同比略有下降，但仍超過98%，“薇諾娜”品牌為公司最重要的產品品牌。

另一邊，珀萊雅的品牌集中度也同樣不低。按品牌貢獻的營收拆分來看，光是珀萊雅一個品牌就在2022年上半年帶來了21.28億元收入，同比增長43.12%，占總營收占比的81.36%。彩妝品牌彩棠在上半年貢獻了2.32億元的收入，同比暴漲110.57%，占總營收的占比為8.87%。目前公司旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。

華熙生物旗下四大護膚品牌的收入占比最大的是潤百顏，實現收入約6.4億元，同比增長31.22%，但潤百顏其實是四大品牌中增速最小的。增速最大的是BM肌活，同比增長445.75%，收入達到4.8億元。收入第二高的夸迪，達到6億元，同比增長65.38%。米蓓爾上半年收入為2.6億元，同比增長達到67.54%。

另外，財報披露，華熙生物護膚品牌中的爆款單品銷售情況：“Bio-MESO 肌活糙米肌底精華水”、“夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液 ”、“潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液”等6款單品上半年銷售收入過億或億元左右。