基于社群背景下品牌資產與社群成員 參與品牌建設意愿的影響機制研究

王睿 王夢麗

社群經濟利用移動互聯網進行品牌建設已經成為現代企業的重要發展方式。本文以農業堅果食品企業為研究對象，實證檢驗了在社群經濟背景下品牌資產與社群成員參與品牌建設意愿程度的影響機制，認為品牌資產的三個維度對社群成員參與品牌建設意愿起正向的積極作用，社群成員的直接經驗正向調節了品牌資產與社群成員參與品牌建設意愿之間的正向關系。

隨著移動互聯網的快速發展，諸如微信平臺各種社群APP的出現，使人們實現了隨時隨地的互動，它改變了人們普遍接收和傳遞信息的方式。這使得移動互聯網社群具有很高的構建性，并由此開發出了更加多元化的商業價值，進而延伸出了集信息傳播、社交溝通、營銷服務、支付消費、品牌眾創眾包、資金眾籌等一體化的商業模式。這種利用社群來創造經濟價值的商業模式就是社群經濟。隨著社群經濟的興起以及目前全球化市場的快速變化，消費者的需求越來越個性化，企業間的競爭也越來越激烈。規模經濟的時代已經過去，社群經濟帶來的是一種范圍經濟。這對于我國的傳統企業例如農業企業來說，既是機遇又是挑戰。傳統的大規模生產已經不能與消費者多樣化的需求相匹配，但是社群經濟又為企業的品牌建設和轉型升級降低了成本，提供了可能性。社群經濟模糊了消費者、生產者、利益相關者身份的界限，消費者不僅可以參與到品牌建設的過程中來，還可以成為生產者，生產者同樣也具有消費者的身份。社群經濟就是不同的參與主體進行互聯、協同與交互的依托，社群成員之間共享信息與資源，探索開放式創新，并借助于社群的整體能力來實現價值共創。如何使社群成員參與品牌建設、提高社群成員參與品牌建設的意愿，成了近幾年相關研究關注的重點問題。大部分學者將注意力主要集中于從消費者自身角度出發的消費者社群體驗價值（包括情感體驗、感官體驗、社會體驗、功能體驗等），對于社群成員參與品牌建設行為意愿的影響方面；而另一部分學者則研究了社群成員的自我價值提升需求，對于社群成員參與品牌建設行為意愿的影響。

在實踐中，基于社群經濟進行品牌建設的行為僅僅被廣泛應用于高新技術產業中，在農業企業這樣的傳統行業中涉及很少。并且農業企業生產的農產品普遍同質化較大，缺乏市場競爭力，缺乏品牌建設以及產品創新，利用社群來建設品牌對于農業企業而言就顯得尤為重要。社群經濟的核心是社群成員的價值共創，基于社群經濟的品牌建設核心就是社群成員參與品牌共建。以往研究主要以消費者角度為出發點，但是在社群經濟背景下，社群成員參與品牌建設行為是品牌和消費者的交互行為，以品牌角度為出發點的品牌資產也是影響社群成員參與品牌建設決策的關鍵。然而，品牌資產和社群成員參與品牌建設意愿之間的關系還沒有在理論和實證上得到驗證。基于此，本文擬深入探討品牌資產與社群成員參與品牌建設意愿之間的影響機制，分析將社群成員的直接因素作為社群成員的內在自身資產對上述關系的調節作用。

理論基礎和研究假設

1、品牌資產對社群成員參與品牌建設的影響

品牌資產是一種企業可以成功用于差異化的產品或者服務，而且可以創造卓越顧客價值的無形資產。在擁擠的、充滿不確定性與不斷變化的市場環境下，強有力的品牌更代表了一種關鍵的資產。相關研究也證實了品牌資產構建是互聯網企業競爭成功的一個主要決定因素。從消費者的視角來看，品牌資產是一個長期不斷的塑造產品定位以及個性的最終積累，并且得到了消費者的深度認可；或品牌資產是消費者對于擁有這一品牌的企業，以及其產品功能、產品特征、品牌名稱及其所表示意義的全部感受。目前對于品牌資產的相關研究，較為成熟和學界認可度較高的是基于消費者認知視角的品牌資產研究。參照以往研究，本文將品牌資產劃分為三個維度，分別是品牌忠誠、感知質量和品牌知名度。

（1）品牌忠誠對社群成員參與品牌建設的影響

最早提出消費者參與品牌建設的是Chase闡述的關于消費者接觸的理論，是指消費者在企業提供服務的過程中所出現的程度。在社群經濟背景下，社群成員參與品牌建設是指社群成員和企業在社群的互動中對各自提供的資源信息進行整合，最終實現創造經濟價值的活動。對于產品同質化程度較高的企業而言，如何更好地發展品牌與消費者之間的關系，使消費者對企業忠誠，調動消費者更高的參與度已經成為了企業成長的關鍵戰略。Fang按消費者在品牌建設參與過程中所扮演的角色，將社群成員參與品牌建設劃分為信息提供和共同開發兩種方式。其中信息提供主要包括意見反饋，參與評論，參與企業的產品調查等，屬于較淺層次的品牌建設參與行為。共同開發是指社群成員利用自己的能力以及社會資源與企業進行合作，參與新產品的開發設計、生產、品牌設計包裝、品牌傳播等深層次的品牌建設參與行為。企業向社群成員提供信息和工具，邀請社群成員參與產品創新和品牌建設的過程，不僅可以有效地利用消費者需求的相關信息，還可以有效地利用消費者創造產品、建設品牌的能力。Agrawal的研究表明，消費者參與品牌建設行為與社群發起者的信任保障有很大的關系，消費者越熟悉社群品牌，越對品牌社群忠誠，越會在品牌建設的早期投資參與。所以，社群成員的品牌忠誠度對社群成員參與品牌建設行為會產生積極的影響。基于上述理論分析，本文提出如下假設：

H1：社群成員的品牌忠誠度對社群成員參與品牌建設意愿有正向影響。

（2）感知質量對社群成員參與品牌建設意愿的影響

感知質量是指在社群成員的購買以及社群活動中，基于商品品牌、質量、價格、包裝、以及在社群中企業和社群成員發布的有關產品信息等的感官體驗所產生的主觀評價，能影響社群成員對產品質量、可靠性、可信度、工藝和耐用性等指標的主觀判斷。相對于傳統的線下交易，互聯網交易對于信息的傳播存在更大的信息不對稱，社群成員通常很難獲取對企業生產運營狀況和品牌建設相關項目質量完全精準的認識。因此，社群成員對于企業的品牌感知質量就要依賴對于前期產品的購買體驗和社群中企業以及社群成員發布的信息。企業和品牌的核心就是產品，只有消費者對企業前期產品認可，產生較高的感知質量，消費者才會對企業接下來的品牌建設有信心，有興趣參與品牌共建。基于上述理論分析，本文提出如下假設：

H2：社群成員的品牌感知質量對社群成員參與品牌建設意愿有正向影響。

（3）品牌知名度對社群成員參與品牌建設行為的影響

品牌知名度是消費者預測感知產品質量的重要線索。消費者愿意支付更高的成本去了解和購買高知名度的品牌，因為這些品牌是可靠和值得信任的。劉中剛的研究顯示，品牌信任是農產品消費的一個重要前提，由于消費者對于農產品的食品安全具有較高的心理要求，所以在消費者不了解品牌時，將會傾向于依靠品牌知名度來進行是否參與品牌決策。當品牌具有較高且良好的知名度時，會增加社群成員對于品牌的信任，降低心理感知風險，對品牌有較高的好感度，進而正向促進了社群成員參與品牌建設意愿。基于上述理論分析，本文提出如下假設：

H3：品牌知名度對社群成員參與品牌建設意愿有正向影響。

2、直接經驗的調節作用

直接經驗是指行為主體對特定情境熟悉程度的反映，也就是行為主體掌握相關知識或專業能力程度的替代變量。Rodgers等研究認為，在消費者行為領域，直接經驗既是消費者熟悉相關情景程度的直接前提，也是其專業水平的強力預測因子。而熟悉程度和專業能力水平直接決定了消費者在特定情景下的決策能力。Smith和Beatty指出，直接經驗就是消費者在參與品牌建設的過程中能獲取到的關于品牌建設項目的一切信息，包括主觀知識、先前經驗和客觀知識三個部分。Childers的研究表明大眾在消費或投資的過程中無論是在信息收集，還是在消費抑或是投資決策階段都會受到過去的知識和經驗等因素的影響。現有對虛擬社群的研究發現，社群成員參與品牌建設會受到消費者認知、個人整合等利益的驅動，也會受到自身知識、技能、創造力因素的影響。FULLER等發現社群成員的技能、創造力、品牌知識等對社群成員參與企業品牌建設有積極影響。社群成員的參與品牌建設決策很大一部分會受到社群成員自身直接經驗的影響。社群成員對于產品知識的了解，自身資源的評估，相關項目的經驗都會影響到社群成員對于品牌的感知質量、忠誠度進而影響社群成員的品牌建設參與意愿。

當在社群成員產生參與品牌建設意愿的初始階段時，直接經驗少的消費者更傾向于依賴品牌知名度和感知品牌質量等外部線索信息去了解產品知識和相關信息。當社群成員掌握的產品知識較少時，社群成員很難對商品特性有客觀的判斷，品牌忠誠度較高的消費者會依賴自己腦海中既定的品牌態度而產生“屬性權重改變”的意識，因此，品牌知名度高的產品更容易獲得消費者對產品質量的認可，建立起對品牌的好感和品牌建設項目的信心。反之，當社群成員的直接經驗較多時，社群成員則會更多地依賴內部線索來獲取產品信息，就會有信心、有能力參與完成品牌建設的過程。而且，當社群成員具有較多的直接經驗時，就不太注重他人對于品牌產品的相關評價，反而會更加具有獨立的判斷能力，更多地關注和企業的溝通反饋信息。基于上述理論分析，本文提出如下假設：

H4：直接經驗在品牌忠誠和社群成員參與品牌建設意愿間存在調節作用，即直接經驗越少，品牌忠誠對社群成員參與品牌建設意愿的影響越強。

H5：直接經驗在感知質量和社群成員參與品牌建設意愿間存在調節作用，即直接經驗越少，感知質量對社群成員參與品牌建設意愿的影響越弱。

H6：直接經驗在品牌知名度和社群成員參與品牌建設意愿間存在調節作用，即直接經驗越少，感知質量對社群成員參與品牌建設意愿的影響越強。

研究方法

1、研究對象和樣本選擇

本文選擇農業堅果產品市場作為檢驗本文理論假設的研究對象。首先，農業企業屬于我國的傳統企業，在社群經濟方面的涉及率較低，大多數企業的品牌建設方式還較為傳統。并且，堅果產品普及率較高，產品同質化較嚴重，其屬于低卷入度、習慣性消費決策產品，品牌建設對企業而言就顯得更加重要。為了給傳統企業提供新的品牌建設思路，本文從堅果企業中選擇了涉入線上品牌社群最早的良品鋪子。鑒于此，本研究的調查對象為良品鋪子線上社群的注冊用戶，通過問卷調查的方式來收集數據，問卷的發放是通過在良品鋪子微信群和良品鋪子百度貼吧發帖發放，以及給良品鋪子微信公眾號、良品鋪子百度貼吧的注冊用戶的私信和郵件發送調查問卷的鏈接來進行的。調查問卷共向2000名用戶發放了問卷，收回問卷1016份，剔除不合格的問卷，最后得到有效問卷958份。從樣本的性別來看，女性占63.89%，男性占36.11%；在年齡上，25歲以下占28.89%，26-35歲占34.57%，36-45歲占21.66%，46歲以上占14.88%；受教育程度上，高中以下占14.23%，大專占22.1%，本科占49.23%，碩士及以上14.44%。

2、研究變量量表測量

本文參考以往的文獻，對已有文獻量表進行歸納，在考慮農業堅果食品企業品牌的基礎上對測量的項目設計。品牌忠誠度本文參照Oliver（1997）和鄒德強等（2009）提出的從品牌意向忠誠、行為忠誠、態度忠誠三個維度的3個題項。在感知質量方面，本文參照Dodds、Monroe和Grewal（1991）的量表，從產品品質、品牌可靠性、品牌可信度、產品工藝、產品口感五個方面設計了5個題項。品牌知名度根據Kim等（2004）的量表，包含了4個題項。直接經驗根據Brucks（1985）的量表，從產品知識和消費者從事過的相關經驗兩個方面共設計了4個題項。參與品牌建設意愿本文結合Zwass（2010）和李朝輝等（2016）對參與品牌建設意愿的定義和量表分了兩個維度，信息提供參與意愿和共同開發參與意愿共包含了8個題項。為避免無關變量的影響，本文控制了性別、年齡、受教育程度和職業四個變量。除控制變量以外，所有的量表題項都使用1到5點李克特量表進行評分，1表示非常不同意，5表示非常同意。相關變量題項測量表詳見表1。

數據分析與結果

1、信度和效度分析

本文運用AMOS 21.0和SPSS 21.0檢驗了量表的信度和效度。由表1可以看出，各個變量的Cronbachs α均在0.8以上，說明量表具有良好的可靠性。所有題項的因子載荷均在0.7以上，且AVE的值均大于0.5。同時，由表2的結果顯示，各個變量的組合信度值都在0.7以上，說明研究變量具有良好的收斂效度。此外，各個變量的平均方差抽取值的平方根都大于該變量與其他變量的相關系數，說明研究變量具有良好的判別效度。本文采用多元回歸分析的方法對假設進行進一步的檢驗，因此需對變量進行VIF診斷，結果顯示方差膨脹因子VIF的值均小于2，所以認為變量間不存在多重共線性的干擾。

2、假設檢驗

本文采用多元回歸的方法檢驗品牌忠誠度、感知質量、品牌知名度對社群成員參與品牌建設意愿的影響以及直接經驗的調節作用。在回歸分析前，本文對品牌忠誠度、感知質量、品牌知名度、直接經驗以及參與意愿做了標準化處理。模型1中控制了性別、年齡、教育程度和工作領域，以免這些因素對回歸的結果產生影響。模型2主要檢驗了品牌忠誠度、感知質量、品牌知名度與社群成員參與品牌建設意愿的因果關系。由模型2可以得出，品牌忠誠度（β=0.377，p<0.001）、感知質量（β=0.110，p<0.05）、品牌知名度（β=0.368，p<0.001）對社群成員參與品牌建設意愿有顯著的正向影響，假設1、2、3均成立。從β值可以看出，品牌忠誠度和品牌知名度對社群成員參與品牌建設意愿的影響作用更大。為了避免交互項與其他變量之間產生多重共線性問題，本文借鑒了Ahuja的方法，在研究之前，先將自變量和調節變量去中心化，然后將交互項逐漸放入主模型中，分別檢驗調節效應。由模型3可以看出，加入直接經驗調節變量以后，感知質量對社群成員參與品牌建設意愿變為了反向影響。并且，在模型5中也顯示，直接經驗能夠負向調節感知質量和社群成員參與品牌建設意愿之間的關系（β=-0.064，p<0.05），假設5成立。同理，由模型4和模型6可以得到直接經驗能夠正向調節品牌忠誠和社群成員參與品牌建設意愿的關系（β=-0.103，p<0.01），也可以正向調節品牌知名度和社群成員參與品牌建設意愿的關系（β=0.072，p<0.05），假設4、6成立。

為了更詳細、深層次地描述直接經驗對品牌忠誠、感知質量、品牌知名度與社群成員參與品牌建設意愿之間關系的調節方向和他們之間的影響關系，根據Aiken和West的研究方法，本文將參與品牌建設意愿進一步分為信息提供參與意愿和共同開發參與意愿，做出了在不同直接經驗水平下，品牌忠誠、感知質量、品牌知名度分別與信息提供參與意愿和共同開發參與意愿的效應圖。可以看出，直接經驗高時，品牌忠誠對社群成員品牌建設意愿正向影響越強，假設4得到進一步的驗證。同樣可以看出，當社群成員進行信息提供參與意愿的選擇時，直接經驗的高低對社群成員感知質量與社群成員信息提供參與意愿的關系沒有顯著性的影響；當社群成員進行共同開發參與意愿的選擇時，直接經驗高時，感知質量對社群成員的共同開發參與意愿的正向影響較弱，假設5得到進一步的驗證。從影響效果圖還可以看出，直接經驗高時，品牌知名度對社群成員品牌建設意向正向影響較強，假設6得到了進一步的驗證。

研究結論與討論

品牌建設是企業提升競爭力的重要手段，本文運用實證方法，從品牌資產的相關視角，探討了品牌忠誠、感知質量和品牌知名度與社群成員參與品牌建設意愿的關系，并且探討了社群成員自身直接經驗的調節作用，為傳統農業企業進行品牌建設企業戰略轉型提供了新的借鑒。本文以目前涉足線上品牌社群最早的農業堅果企業良品鋪子為實驗樣本檢驗研究假設。實證結果表明：（1）在線上品牌社群中，企業品牌資產越好，越容易促進提升社群成員參與品牌建設意愿。（2）在社群經濟背景下，品牌忠誠、感知質量、品牌知名度對社群成員參與品牌建設意愿有顯著的正向影響。（3）社群成員的直接經驗在社群成員對品牌的感知質量和社群成員參與品牌建設意愿之間起到了負向的調節作用，并且這種負向調節作用主要是影響社群成員的共同開發參與意愿，直接經驗對于感知質量和社群成員的信息提供參與意愿之間關系的影響不大。這說明，在信息提供這樣的低風險，對于社群成員自身資源需求較低的行為中，直接經驗不產生影響，社群成員主要依據自身對品牌的感知而增減參與意愿。在對于共同開發這種對社群成員自身資源需求較高，感知風險較大的參與行為，在行為決策時，社群成員更多依賴于自身的經驗和對于產品相關知識的了解，具有更加獨立的價值判斷。（4）社群成員的直接經驗在品牌忠誠和品牌知名度與社群成員參與品牌建設意愿之間的關系中起到了正向調節的作用。

本文拓展了社群經濟環境下社群成員參與品牌建設意愿影響因素的研究范圍，為傳統農業堅果企業更好地吸引消費者參與品牌共建，完善企業的品牌建設，提升企業的競爭力提供了建議。本文的研究對于企業實踐具有一定啟示作用：（1）企業應該加強對于社群成員的忠誠度培養，較高的忠誠度會提高社群成員在社群中的活躍度，積極發表評論，參與產品測評等。即便當社群成員有較高的直接經驗時，有良好的品牌忠誠度也會提高社群成員參與共同開發品牌建設意愿。（2）企業應該在互聯網信息不對稱的網絡背景下，努力提高品牌的感知質量，優化產品和品牌信息，盡量讓社群成員能夠全方位地精準地了解企業產品和品牌。具有較低的直接經驗的社群成員對于企業產品和相關品牌建設的知識大部分都是來自于感知質量。企業對于自身品牌信息的全方位精準介紹也有利于增加對于有豐富直接經驗的社群成員的信任，從而成員更愿意參與到品牌建設的行為中來。（3）企業應努力建立自身良好的品牌知名度。企業可以借助互聯網社群的傳播效應，創造良好的口碑，進而打造高知名度。良好的品牌知名度是吸引潛在消費者的關鍵所在，企業可以通過制造符合社群成員需求的線上線下活動，來營造良好的社群氛圍，提升產品品質，穩固良好的消費者口碑等來打造良好的知名度，進而吸引更多的消費者成為社群成員并參與到品牌建設中來。

研究不足與展望

本研究尚存在局限性。首先，本文的調研數據選取對象是已經涉足社群經濟的良品鋪子，對于那些還沒有涉足線上品牌社群建設的企業，研究結果對這些企業的適用和推廣程度還有待于進行實證研究。其次，本文選擇的品牌資產模型是基于消費者角度進行研究的，對于財務經濟學模型衡量品牌資產的維度與社群成員參與品牌建設意愿之間的關系還有待研究。最后，本文詳細研究了品牌資產如何對社群成員參與品牌建設的意愿產生影響，但是本文并沒有深入地探討社群成員參與品牌建設意愿的大小對于品牌資產的反向影響，希望今后的研究能夠進一步發展，更加完善品牌建設的理論體系。

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作者簡介

王 睿 湖南工商大學金融專業本科生

王夢麗 北京三一筑工科技有限公司員工