營銷：從講故事到講科學

柯爾斯滕·萊弗莫爾

“汝不可對顧客撒謊”，這句話應當成為21世紀的傳播法則。另外，我們還要再加上一句：“汝不可教他們說謊”。隨著基于科學的營銷和傳播領域快速發展，上述戒律顯得尤為重要。

政策制定者、化妝品牌、人力資源分析團隊以及體育播音員，都在利用科學性和數據導向的觀點來拉攏受眾，向他們推銷自己的思維方式。但無論是說服民眾接受疫苗、銷售昂貴的潤膚露、影響人力規劃還是鼓勵押注，科學故事的講述過程都必須無懈可擊、一目了然且值得信賴。

幾年前，對于科學傳播的法律約束一般來說還比較寬松。所謂的“科學論證”，只不過是營銷者話術的另一套說辭罷了。然而，在如今這樣一個充滿誤導信息且操縱消費者手段愈加復雜的世界中，那些利用科學進行推銷的人，必須和消費者群體中愛質詢的監督者爭奪話語權。聰明的觀眾會提問題，營銷者必須提供解答。

我的科學傳播3S模型相當于為市場營銷提供了三道防線。或許更為重要的是，它也為消費者提供了三條質詢的線索。

營銷故事（Story）

所有優秀的科學傳播案例都離不開一則偉大的故事。斯坦福商學院（Stanford Business School）教授珍妮弗·阿克（Jennifer Aaker）的新近研究表明，相比某個事實，消費者記住某則故事的可能性要至少高出10倍。故事使得我們把情感附加在信息上，賦予信息某種意義。可以說，故事就是市場營銷人員的“吃飯家伙”。

傳統營銷人員講述的故事，就如同金字塔的塔尖——視角非常狹隘且居高臨下。這種故事聽上去充滿震懾力，令人感到敬畏。在年度報告和社交媒體上，我們經常能發現它的身影。但是，當科學見解上場時，敘事化的情感牌通常就不起作用了。消費者但凡再深究一些，就會發現金字塔是空心的。我們不妨以潤膚露為例。當光彩奪目的視頻廣告閃亮映入眼簾，一位經過整容、讓人依稀感覺來自上世紀90年代電影中的女子，沿著海岸線款款而行，號稱是海洋的秘密讓她看起來年輕了20歲。然后她會告訴你，真正答案在于一款蘊含新型芳香海藻成分的潤膚露。最后她會敦促你，趕快去買這款產品。

海藻潤膚露廣告會引來大量關注，公司也投入重金進行廣告投放、品牌推廣和聘請代言人，但有辨識能力的受眾應該會提出兩個非常重要的問題。

科學原理（Science）

第一個問題是：這種產品如何兌現其承諾的內容？宣傳中的科學內容通過教育顧客理解其潛在的作用機制，來解決上述疑問。拿海藻潤膚露來說，有辨別能力的顧客應該可以通過品牌的網站，了解到某種特殊成分如何幫助保護肌膚：這種抹在體表的海藻，究竟為什么能讓我看起來更年輕？了解了其作用機理后，對于我個人來說，這款產品是效果最佳的型號嗎？

同樣，消費者可能還會發出疑問：燕麥奶中添加的鈣，對我的身體有什么好處？報告中的數據是如何得出的？這種疫苗的實際作用機理是什么？在信譽良好的賣家看來，教育顧客是終極的雙贏手段。你還記得自己上次看牙醫是怎樣的體驗嗎？一個優秀的服務提供者會引導你逐步熟悉步驟，解釋可能會產生的副作用以及與其他因素的相互作用。這種個性化的教育體驗對于建立供應商與顧客之間的信任至關重要。

品牌方亦正在尋求越來越具有創意的策略，以期實現上述效果，例如提供有專家參與的免費在線研討會，召集團隊成員召開小組討論會，或者推出購買前試用服務。內部傳播團隊和業務合作伙伴，也在通過提供數據素養及產品相關領域的培訓課程，來教育他們的內部客戶。

正確踐行模型中的科學原理環節，有助于建立客戶忠誠度。正如廣告詞中所說：“我們一直在您身邊，我們隨時為您提供幫助。”另外，它也有益于社會，有助于填補消費者教育方面的空白，幫助他們做出最適合自己且能滿足自身需求的明智決定。

信息源頭（Source）

消費者可能會問的第二個問題是：商品包裝上的那些小字究竟是什么意思？消費者希望了解數字背后的事實。他們想知道與科學家、實驗對象和道德倫理有關的內容。他們想要“追根溯源”。

信息源頭相當于提供了可以從各個角度進行探尋、測試和檢驗的核心事實。它應該是皇冠中心的鉆石，即便在極端壓力之下，亦無懈可擊且不易改變。

信息源頭可能出自實力雄厚的研發團隊、外包形式的專家小組或學術研究，乃至發表于重要期刊、經過權威同行評審的高被引論文。

對于任何以科學敘事為導向的產品而言，信息源頭都是一種倫理要求——在某些情況下，它也是法律規定。它同時也表明，賣家無任何禍心需要隱藏，而且如果信息源頭出自才華橫溢或勇于創新的團隊，它甚至可以提供一個新的賣點。

解決方案（Solution）

這個模型的形狀就如同字母“S”，這意味著其中的信息源頭、科學原理和營銷故事是無縫銜接在一起的，從一點總能平滑地過渡到另一點。正如消費者的需求最好在源頭加以解決，以便生產有價值的產品，最終產品也必須通過科學原理直接連通至產品的核心理念。

傳統的營銷故事允許瑕疵存在，但在21世紀，運用科學原理所講述的營銷故事容不得錯誤或謊言的存在。