經濟理性復蘇中的消費趨勢

肖明超

后疫情時代，全球經濟并未出現V型反彈，卻走出了K型復蘇，我們所面臨的商業世界變得越來越不確定，如何與不確定性相處，適應新節奏，調整新步伐，成為當下所有企業和個人都需要掌握的技能。

一方面，我們要堅持長期主義和理性樂觀的態度；另一方面，我們要敏銳地捕捉新趨勢，在新趨勢的指引下把握新機遇。過去幾年我們一直在研究中國消費趨勢的變化，從這些年的研究中可以看到，中國消費市場正處于轉折階段，從“功能主義時代”走向“意義消費時代”。

具體來看，在2010年以前，消費者追求的是滿足基本消費的需求，是功能優先的性價比階段，即消費1.0時代；2010―2020年，互聯網加速發展帶來認知升級和消費升級，同時，“90后”成為消費主力軍，這兩個主要因素將我們帶入顏值優先的消費2.0時代；2020年開始，消費需求再次發生變化，消費者開始深入追尋意義消費，也就是說，今天的中國消費進入了心意優先的“心價比”階段，即消費3.0時代。

2022年，是意義消費繼續深化的一年，消費市場呈現出哪些新的趨勢？我們應該如何把握新趨勢，并在新趨勢的指引下，抓住新機遇？

消費從向外求索到向內探索

知萌咨詢出品的《2022中國消費趨勢報告》中提到，在意義消費時代，消費者更加關注內在的自我，期待更專注地思考內心，更極致地表達自我，更多元地探索世界。在消費者更加注重向內探索之后，我們可以看到，消費者愈發注重內在精進的生活方式，消費行為也隨之發生變化。

調查顯示，學習、調理身體、培養興趣愛好、旅行、多陪陪家人成為2022年排在前五位的個人生活計劃。這些個人生活計劃的出發點都是愉悅自我，經歷了疫情之后，消費者明白應該更愛自己，更注重內在精神的舒適。

今年春季，露營開始頻繁出現在我們眼前，不論是朋友圈，還是各個社交平臺上，都呈現出沒參加過露營春天就白過了的態勢。飛豬數據顯示，4月以來關于“露營”的搜索量環比增長120%；攜程統計，五一露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，五一假期首日，露營訪問熱度達歷史峰值，搜索熱度周環比增長90%。

疫情之下，境內外長途旅游充滿不確定性，但人們需要詩和遠方，需要自然和原始帶來的精神SPA，因此，在周邊山野露營，成為消費者首選的代替長途旅游的休閑方式。

新藍海催生新賽道，一些汽車公司也進入這個細分市場，推出主打“露營神車”的升級產品。比如全新蔚藍ES7，瞄準露營市場，首次開放了對外放電功能和露營模式，對外放電可支持3kW V2L（一款移動電源）對外放電，能為咖啡機、小冰箱、燒烤爐、音箱等便攜式電器提供電力。開啟露營模式后，蔚來ES7能夠保持長時間不下電。

除了露營，飛盤和騎行也在今年迎來火爆，騎行熱帶動自行車銷量的增長，甚至出現熱門車型一車難求的局面，即便這款自行車售價高達上萬元，也沒有阻擋消費者的熱情。

這些戶外活動除了具有運動屬性，給消費者帶來健康外，還具有社交屬性，和擁有相同愛好的朋友聚在一起，感受戶外的魅力，帶來精神的舒適和愉悅，戶外運動熱潮的背后是消費者向內而生，注重精神的轉變。

除此之外，經過向內探索后的消費者更加求真務實。調查顯示，在2022年消費者要努力的方向，知足常樂和少攀比排在了前三位。消費者更加注重“斷舍離”，在物質上清理無用的、雜亂的生活物品，更多的是在精神上，不再過度消費和盲目攀比。精神的“斷舍離”讓消費者的沖動購物欲得到一定控制，舒緩焦躁的心情，有煥然一新的舒適感受。

瑞士心理學家容格說：“向外看的都是夢中人，向內看的都是清醒者?！毕M者愈發注重內在的精神舒適度探索、盡享自我的體驗感、成長的精神富足，內在綻放成為共同追求。

品牌要讓消費者獲得自我覺醒下的正向反饋，也要給消費者在不斷自我探索過程中的創新體驗；同時，好的產品要能滿足消費者當下的及時享受，并在產品功能的基礎上，讓他們獲得精神上的富足。

“精致”與“摳門”并存的時代

消費者愿意花大價錢買某樣產品，卻被幾元的郵費勸退，愿意買SVIP門票去主題樂園玩，卻因園區里食物太貴自帶干糧，他們越來越知道哪些錢該省，哪些錢該花，“精致”又“摳門”。當下消費的主力軍——Z世代群體，更是“騎自行車去酒吧，該省省該花花”的典型代表。

“精致”代表消費者對品質的極致追求，為了愉悅自我的需要，他們愿意為最貴最好的產品買單；“摳門”則體現消費者不再為了不切實際的面子花錢，是理性消費的回歸?！熬隆迸c“摳門”的平衡，體現了當下他們追求內在價值和自我意義，愿意為一個產品付出多少錢，取決的并非性價比，而是這個產品能給內心帶來的體驗和對于自我的價值。

近兩年，臨期食品專營店如雨后春筍般出現在市面上。從消費人群上看，臨期食品的消費者超七成為年輕消費者，超六成為中等收入人群。年輕消費者和中等收入人群本是“精致生活，品位人生”的代表，但他們竟成為臨期食品消費的中堅力量，這背后就是消費者“精致”且“摳門”的消費心理變化。消費者的消費理念逐步升級，擁有更加理性和個性的消費觀，他們希望每一分錢都花得舒心。同時，購買臨期食品也受長期以來綠色消費理念的影響，臨期食品打折特賣是避免食物浪費的最好途徑之一。

奢侈品牌的產品和文化在某種程度上一直是精致的代表，二手交易則長期以來象征著精打細算，二者似乎并沒有什么聯系，但近年我們看到奢侈品和二手交易不僅結合在了一起，甚至還迎來爆發。2018年，妃魚全身投入二手奢侈品交易；2019年，其整體銷售額近10億元；2021年，其完成3000萬美元的B輪融資，至今仍在不斷發展、壯大。

二手奢侈品交易中，年輕消費者是主要的買賣雙方，他們對高端消費品有自己的消費主張，購買二手奢侈品不僅能彰顯自己的品位，還能更合理地取悅、滿足自己的心理需求。二手奢侈品市場的爆發，是這個時代“精致”和“摳門”并存的又一縮影。

這群“精致”又“摳門”的消費者見過太多套路，他們能一眼分辨出什么樣的品牌值得長期信賴，什么樣的品牌只是曇花一現。品牌應把握重點，找準發力的方向，不斷優化產品，給消費者帶來極致的體驗。

“馭感經濟”：讓一切可見可控

消費者在適應新的不確定性時，需要在消費中追求更穩妥的安全感，希望在各個環節中獲得確定性的掌控感和可感知的價值感，這讓“馭感消費”成為選擇。

對消費者來說，“馭感消費”包括關注產品成分、了解品牌信息、瀏覽種草內容、多方對比等。

例如，近年食品市場中透明包裝備受青睞。一方面，透明包裝可以更直觀地看到食物，增加消費者的品嘗欲；另一方面，食品直觀呈現在眼前會省去對包裝內食物的猜測，增加對產品真實凈含量和成分質量的確定性感知。

很多餐廳為了讓消費者看見廚房環境和菜品制作流程，會在店內電視屏幕上播放廚房的實時監控，或是做開放式廚房，就是在增加消費者的安全感，讓消費者更有“馭感”。

除了在消費時注重產品信息，消費者還越來越注重消費的主導權。他們在選擇一款產品時，會經歷從對產品的多方位的信息掌控，到通過社交平臺瀏覽產品測評的流程，最終確定中意的產品。

新銳乳業企業認養一頭牛，通過“認養模式”進行溯源，消費者可以從源頭開始見證好牛奶的誕生，真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送。認養一頭牛給消費者以充足的“馭感”，在紅海中成功突圍。

華熙生物旗下的護膚品牌米蓓爾多元修護潤養水，填補了“高機能精華水”的市場空白，成功圈粉眾多敏感肌用戶。除了在功能性、顏值等方面滿足了消費者的需求，值得注意的是，米蓓爾將產品內的主要成分、功效等全部印制在外包裝上，讓消費者更加清晰地看到該產品主要針對的皮膚和人群，讓產品信息清晰可見。

圍繞“馭感”消費，企業要打造信息的“馭感系統”。一方面，需要通過不同渠道、不同角度給予消費者更立體和全面的信息感知；另一方面，要主動塑造品牌正面形象，建構與消費者的關系和信任。品牌需要提供消費者需要的信息和選擇，讓他們感覺自己處在主導地位。

應對消費轉折，品牌需要打造“心域流量”

在不確定的環境下，品牌如何尋找未來的增長點？首先，當下的消費市場，流量觸點激增，但在這樣一個信息爆炸的時代，消費者承載了過量的信息，大多數營銷動作都如流星雨一般，璀璨卻短暫。品牌想長久地住進消費者心里，就要突破流量的束縛，回歸品牌建設本身。同時，當消費者向內探索時，品牌也應回歸初心，并在保持本心基礎上，思考如何走進消費者的內心，打動消費者的內在自我。

因此，從2022年消費趨勢的角度，我們看到了品牌發展的三個方向。

方向一：打造“心域流量”

中國消費市場從功能消費走向意義消費，相應的消費觀念也從性價比轉向“心價比”，2020年我們就在談，今天是一個“心價比”時代。2022年，知萌咨詢機構在《2022中國消費趨勢報告》中，首次提出了“心域流量”的概念，我們認為，流量只是起點，品牌塑造的終極追求是構建可以和消費者共鳴共振的“心流體驗”，不管是公域流量，還是私域流量，最終都應轉化為“心域流量”。

那么品牌應該如何構建“心域流量”？我們認為，可以從建立歷久彌新的吸引場、打造動態的內容引領場、創造用戶參與的交互場、構建持續穩定的傳播場和塑造長期主義的文化場這五個角度出發。

比如，當消費者開始真正關注自己的身心體驗時，發現一些壓力來自感官的不適，而釋放壓力最直接的方式是愉悅感官。在如此快節奏和信息爆炸的時代，消費者的感官陷入疲勞，他們期待在消費中有更多有趣、直擊心靈的感官體驗，感官滋養型產品成為消費者的選擇。

無論是線上體驗，還是線下消費場所，感官的塑造都變得更加重要，需要全方位創造視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等體驗，來構建從感官驅動情感的連接。品牌的“感官滋養力”， 成為品牌連接消費者的重要情感紐帶，需要貫穿于品牌營銷的各個環節，無論是場景創新、產品設計、產品選材還是消費者觸點，都需要建立一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費者的品牌視野。

打造“心域流量”就是在打造品牌真正可以依賴的“認同資產”，在這個充滿不確定性的時代，“心域流量”是對抗變數和未知的重要法寶。

方向二：用好內容驅動

未來所有的領軍品牌都將成為內容品牌，內容輸出力是衡量品牌實力的重要維度。對于品牌來說，只有承載用戶認可的內容，才能深度影響用戶心智，并與用戶形成雙向奔赴。

品牌要以優質的內容對圈層人群進行精準觸達，好的內容不僅是激發用戶行為的催化劑，更是建構品牌和用戶關系的黏合劑。另外，品牌的內容要有足夠的創新性和差異性，這就要求品牌對內容進行定制化，在增強品牌辨識度的同時，也使消費者對品牌產生偏好，讓品牌在激烈的競爭中脫穎而出。

例如，喜臨門床墊連續10年對國人睡眠狀況進行研究，在每年國際睡眠日發布《中國睡眠指數報告》，知萌咨詢機構也與喜臨門床墊合作了 5年的指數研究和傳播。每年堅持輸出的睡眠指數報告，已經成為喜臨門品牌重要的內容資產，為消費者建立起“睡眠=床墊=喜臨門”的聯想。

方向三：建設品牌價值觀

消費者在向內探索后，更傾向于取悅自己，這種取悅不僅是在物質層面，更在精神層面。消費者注重精神的滿足，這一點也會體現在品牌的選擇上，產品不僅要好用，還要帶來精神的愉悅，品牌價值觀便是其中一個重要因素。

當品牌建立起自己的價值觀，消費者對該品牌的選擇意味著他對品牌表達的價值的認同。消費者通過關注、購買等行為，支持自己所崇尚的主張和精神，與品牌進行深度連接，從而展露內在，表達自我。因此，品牌要通過其價值觀賦予品牌和產品更深層的價值，消費者購買的不只是產品，更是品牌背后的價值。

比如2021年7月鄭州暴雨后鴻星爾克默默地捐助5000萬元物資，品牌的擔當打動了無數消費者，激發了消費者的熱情，野性消費，支持鴻星爾克一度席卷全國。

當市場環境變幻莫測，時代不斷涌起浪花時，企業更應牢牢把握創造好產品、好內容的原則，不忘初心，回歸本心。同時，敏銳地觀察環境，提前預見趨勢，在趨勢的指引下，迎接下一次啟航。