足球版權(quán)很難理性

落原

2020年夏天，PPTV與英超解約，雙方一度對(duì)簿公堂，暴露了體育版權(quán)在中國(guó)變現(xiàn)難的現(xiàn)實(shí)。

每到新賽季開始，球迷都會(huì)問：在哪里看直播歐洲五大聯(lián)賽？這是因?yàn)樽闱虬鏅?quán)在國(guó)內(nèi)頻繁更迭變換，用戶無法長(zhǎng)期穩(wěn)定地選擇轉(zhuǎn)播平臺(tái)。

2022-23賽季，中國(guó)球迷可以打開CCTV5，觀看英超、意甲、德甲和法甲的比賽轉(zhuǎn)播。致力于“為中國(guó)球迷創(chuàng)造全新觀賽體驗(yàn)”的西甲+倉(cāng)促登場(chǎng)。直到新賽季開賽，這款西甲專屬APP還沒有在各類應(yīng)用市場(chǎng)全面上線。

足球版權(quán)市場(chǎng)風(fēng)云變化不斷，上賽季起，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕集齊歐洲五大聯(lián)賽，形成一家獨(dú)大的格局，新賽季繼續(xù)為中國(guó)球迷奉獻(xiàn)上歐洲足球?qū)崨r。擁有英超4年獨(dú)家版權(quán)的愛奇藝拿到了意甲，失去了西甲。騰訊、懂球帝等繼續(xù)分享德甲版權(quán)。

央視集齊四大聯(lián)賽

央視回流是球迷的福音。大屏和免費(fèi)這兩個(gè)關(guān)鍵要素，讓央視成為很多球迷的觀賽首選。美中不足的是央視每周末直播的場(chǎng)次有限，尤其是英超每周只有2場(chǎng)，且都要對(duì)應(yīng)選擇愛奇藝與咪咕的免費(fèi)場(chǎng)次。

8月6日起，央視體育足球賽事直播預(yù)告里，除了中超聯(lián)賽，還有歐洲五大聯(lián)賽率先開賽的德甲、英超、法甲。總共8場(chǎng)比賽通過體育頻道、奧林匹克頻道、央視體育客戶端和央視頻播出，其中體育頻道轉(zhuǎn)播5場(chǎng)，德甲揭幕戰(zhàn)法蘭克福對(duì)拜仁，英超托特納姆熱刺對(duì)南安普敦，法甲克萊蒙對(duì)巴黎圣日耳曼，英超曼聯(lián)對(duì)布萊頓以及德甲科隆對(duì)沙爾克04。

央視體育頻道廣告資源代理商“智揚(yáng)體育”發(fā)布的英超戰(zhàn)報(bào)稱：“北京時(shí)間8月6日，‘世界足壇第一聯(lián)賽英超聯(lián)賽在CCTV5晚間黃金時(shí)間播出。前兩輪4場(chǎng)焦點(diǎn)賽事，累計(jì)覆蓋全國(guó)不重復(fù)觀眾4300萬人，其中兩場(chǎng)觀眾規(guī)模超1200萬！”

中央電視臺(tái)從1987年開始轉(zhuǎn)播意甲聯(lián)賽，至今35年里，同歐洲五大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播合作時(shí)斷時(shí)續(xù)。今年是英超成立30年，時(shí)隔兩年再次回到央視熒幕。從2002-03賽季起，央視長(zhǎng)達(dá)13年沒有轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，直到2015-16賽季才再度合作。2020年開始，英超轉(zhuǎn)播再次從央視消失了兩年。

新英體育續(xù)約2013-2019賽季英超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)簽約發(fā)布會(huì)

英超轉(zhuǎn)播潮起潮落

央視與英超分分合合，背后是足球版權(quán)市場(chǎng)的變化，過去20多年里，英超聯(lián)賽版權(quán)在中國(guó)國(guó)內(nèi)頻繁易主，見證了互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)的潮起潮落。

2007年，天盛以每年約1700萬美元的價(jià)格拿到英超3年轉(zhuǎn)播權(quán)，開啟了國(guó)內(nèi)英超球迷的付費(fèi)看球時(shí)代，當(dāng)時(shí)每月會(huì)員的價(jià)格高達(dá)188元。

2010年開始，為英超而生的新英體育以3年3000萬美元購(gòu)得中國(guó)區(qū)英超版權(quán)，這比天盛時(shí)期的價(jià)格降幅超過50%。2012年10月，新英體育再次加碼，與英超聯(lián)盟簽署一份6年長(zhǎng)約。英超聯(lián)賽在中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展得益于新英體育9年周期的穩(wěn)定推進(jìn)，新英先后將英超網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給新浪、PPTV、樂視、騰訊等平臺(tái)。

在這個(gè)周期里，“蒙眼狂奔”的樂視體育成為版權(quán)市場(chǎng)的主角，一度將歐洲足球的主流版權(quán)一網(wǎng)打盡。盛極一時(shí)的樂視體育曾擁有接近300多項(xiàng)各類體育版權(quán)。伴隨危機(jī)爆發(fā)，樂視體育很快跌入困境，走下神壇。

2016年又是一個(gè)英超3年周期時(shí)，2019-2022的版權(quán)歸屬引來群雄逐鹿的激烈場(chǎng)面。最終蘇寧投資的PPTV在與新英體育、騰訊體育、樂視體育等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，3個(gè)賽季5.64億英鎊拿到英超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。每年2.4億美元，比上一份合同暴漲了16倍。

PP體育成為繼樂視體育后又一個(gè)版權(quán)帝國(guó)，集齊歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠等頂級(jí)足球賽事版權(quán)，最終成為又一個(gè)樂視體育。蘇寧資金斷鏈后，遭遇一樣的結(jié)局。

版權(quán)回歸理性時(shí)代

新英體育首席執(zhí)行官喻凌霄曾在新英體育十周年主題分享會(huì)上講道：“英超創(chuàng)造了新英體育，也再造了新英體育。人的潛能是無限的，被逼到墻角的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己還有無限的潛能。企業(yè)也是如此，2016年，新英體育恰恰被英超逼到了這個(gè)墻角。”

2020年9月，英超聯(lián)盟與PPTV終止合作，雙方的天價(jià)合同僅履行1年，騰訊體育以1000萬美元撿漏抄底。1年后，英超回到了喻凌霄手中，版權(quán)費(fèi)用已經(jīng)回歸冷靜。

同樣回歸理性的還有中超聯(lián)賽版權(quán)，從“5年80億”到“10年110億”，體奧動(dòng)力與中國(guó)足協(xié)簽下的天價(jià)合同徹底成為過去。2021年，騰訊總價(jià)2.4億元取得中超3年非獨(dú)家版權(quán)。懂球帝也宣布涉足版權(quán)市場(chǎng)，拿到中超一半比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。

疫情影響下，一度停擺又重啟的頂級(jí)聯(lián)賽變得異常冷靜，各大聯(lián)盟都在思考如何快速搶回中國(guó)用戶。咪咕背靠中國(guó)移動(dòng)，集齊歐洲五大聯(lián)賽，在全新的版權(quán)周期里強(qiáng)勢(shì)崛起，形成了一家獨(dú)大的新格局。

德甲聯(lián)盟曾與PP體育簽下5年2.5億美元大合同，2020-21賽季結(jié)束后提前終止合作。德甲聯(lián)盟在新周期低價(jià)分銷多平臺(tái)的版權(quán)策略，堪稱一股清流。2021-22賽季，德甲聯(lián)賽覆蓋了央視、咪咕、騰訊、抖音、懂球帝以及虎牙等多個(gè)平臺(tái)。本著薄利多銷的原則，德甲版權(quán)的分銷價(jià)格每年不到100萬美元，給國(guó)內(nèi)的買家平臺(tái)為統(tǒng)一價(jià)格，包含單賽季34輪共計(jì)306場(chǎng)的所有場(chǎng)次，各大平臺(tái)無需再為選擇場(chǎng)次而計(jì)較。

新賽季德甲第1輪，央視體育共轉(zhuǎn)播4場(chǎng)比賽，揭幕戰(zhàn)中，拜仁為守候在電視機(jī)前的球迷獻(xiàn)上了6比1的進(jìn)球大戰(zhàn)。

騰訊體育演播室

移動(dòng)端看球的普及促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)的壯大。

靠什么爭(zhēng)奪用戶

一場(chǎng)英超比賽在央視、咪咕和愛奇藝三大平臺(tái)同時(shí)播出，觀眾會(huì)怎么選擇呢？大屏體驗(yàn)，免費(fèi)看球，固然是基本訴求，但轉(zhuǎn)播質(zhì)量和解說員陣容也是用戶選擇轉(zhuǎn)播平臺(tái)的參考因素。

新賽季開始后，央視比賽轉(zhuǎn)播的配置是輪流上陣的單口解說。8月7日的晚間賽事，解說員劉嘉遠(yuǎn)先后單口解說英超曼聯(lián)對(duì)布萊頓和德甲科隆對(duì)沙爾克04兩場(chǎng)比賽。比賽間隙的賽事集錦都需要他配音講解，幾乎是一個(gè)人支撐長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的解說工作。由于歐洲聯(lián)賽在轉(zhuǎn)播中長(zhǎng)期缺失，央視解說員們?cè)谀贻p用戶人群里逐漸被遺忘。

新媒體平臺(tái)的足球轉(zhuǎn)播已形成了一套豪華多樣的打法。經(jīng)過樂視體育、PP體育、騰訊體育等眾多平臺(tái)的探索創(chuàng)新，一場(chǎng)焦點(diǎn)賽事的轉(zhuǎn)播有不同語種多路解說，配備精心制作、多屏體驗(yàn)的豪華演播室，解說席上是雙人配置。

足球版權(quán)市場(chǎng)的膨脹帶來了解說員的身價(jià)暴漲。在樂視體育和PP體育的瘋狂時(shí)代，頂級(jí)解說員簽約費(fèi)甚至超過500萬元，單場(chǎng)解說的費(fèi)用接近10萬元。

版權(quán)生意難上加難

天價(jià)版權(quán)拖垮了一些體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，鏡子的另一面是版權(quán)變現(xiàn)難題始終沒有找到解法。即使頂級(jí)賽事版權(quán)賣出“白菜價(jià)”，轉(zhuǎn)播方一樣需要持續(xù)不斷地投入制作和人力成本，想收回成本簡(jiǎn)直是白日做夢(mèng)。中超這樣的本土賽事都無法做到創(chuàng)收，更遑論大多數(shù)的歐洲聯(lián)賽。

據(jù)悉，去年騰訊在中超轉(zhuǎn)播的收入還不到版權(quán)成本的十分之一，懂球帝在勉強(qiáng)支持一年后提前放棄。2022年中超聯(lián)賽開賽前，騰訊體育裁撤了足球運(yùn)營(yíng)組等6個(gè)部門。騰訊內(nèi)部人士提出，負(fù)擔(dān)這樣巨大，不如不要中超。新賽季騰訊各平臺(tái)的中超聯(lián)賽半數(shù)場(chǎng)次要付費(fèi)觀看，前三輪的會(huì)員收入超過200萬元。

轉(zhuǎn)播平臺(tái)的版權(quán)生意面臨兩大難題。

第一，是變現(xiàn)難。過去版權(quán)收入最大的來源是分銷和廣告，但疫情以來經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，客戶贊助商越來越謹(jǐn)慎，有能力分享版權(quán)的平臺(tái)越來越少。雖然央視體育拿到了除西甲外的四大聯(lián)賽版權(quán)，但招商變現(xiàn)也越來越難，廣告代理商承擔(dān)著營(yíng)收重壓，步履維艱。

足球版權(quán)變現(xiàn)最有效的手段只剩下了付費(fèi)模式，但是播出平臺(tái)不斷更換，讓愿意花錢看球的用戶們叫苦不已。時(shí)至今日，還有網(wǎng)友提出樂視體育會(huì)員或PP體育會(huì)員的退錢問題。

咪咕新賽季以更優(yōu)惠的價(jià)格推出足球會(huì)員包產(chǎn)品。全通包年卡388元，也有按照聯(lián)賽劃分的賽季包，還有按次包和隨心看等產(chǎn)品。

騰訊體育會(huì)員分兩種，體育貴賓全年價(jià)格233元，每月有8張觀賽券，免費(fèi)看部分類型的比賽。超級(jí)貴賓全年488元，可不限場(chǎng)次享受騰訊各類體育版權(quán)賽事。

一些球迷認(rèn)為，中超聯(lián)賽已經(jīng)這么差了，免費(fèi)都不想看，為什么還要付費(fèi)看呢？這就是足球版權(quán)的第二個(gè)難題：流量難。

虛假數(shù)字惡性循環(huán)

一場(chǎng)中超比賽，說直播間收視人數(shù)幾十萬上百萬，實(shí)際的有效訪問量可能只有幾萬。在各類APP，尤其是微信視頻號(hào)等新平臺(tái)上，足球賽事的人均觀看時(shí)長(zhǎng)少得可憐。

不僅是中超聯(lián)賽面臨著困境，歐洲五大聯(lián)賽的用戶流失一樣嚴(yán)重。足球版權(quán)的盛世泡沫充斥著一系列虛假數(shù)字。動(dòng)輒標(biāo)榜球迷上億、直播千萬，十倍百倍千倍的美化數(shù)據(jù)持續(xù)影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)行。

在平臺(tái)內(nèi)部，同時(shí)存在著兩套數(shù)據(jù)體系。當(dāng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)拿出一份真實(shí)數(shù)據(jù)時(shí)，商業(yè)部門會(huì)說：“流量不夠，太少了！”“其他平臺(tái)的流量都是場(chǎng)均500萬-1000萬，這個(gè)不行啊！”于是，新聞通稿和商業(yè)計(jì)劃里都是加著系數(shù)的美化數(shù)據(jù)，只有這樣的數(shù)字才能征服客戶。

一份官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)足球球迷規(guī)模近2億人，有觀賽習(xí)慣的球迷約3000萬人，付費(fèi)觀賽的球迷約1400萬人。如果這三個(gè)數(shù)字是真實(shí)的，那么足球產(chǎn)業(yè)一片光明，也可以相信足球版權(quán)的變現(xiàn)能力，因?yàn)橛凶銐虻母顿M(fèi)用戶規(guī)模，1400萬付費(fèi)觀賽的球迷絕對(duì)可以帶來數(shù)億元收入。

現(xiàn)實(shí)呢？時(shí)間已經(jīng)提交了答案。樂視體育死了，PP體育也死了。

讓中國(guó)球迷花錢，是一件很困難的事。很多人習(xí)慣了免費(fèi)看球，公開宣揚(yáng)看盜播有理。各類盜播網(wǎng)站的猖狂讓人不勝其煩。

2020-21賽季，一家盜播網(wǎng)站就曾將騰訊的直播畫面和直播吧的音頻“完美”結(jié)合，推出了嘉賓解說的英超直播。

大多數(shù)時(shí)候，擁有版權(quán)的平臺(tái)“一通操作猛如虎”的維權(quán)難見效果，久而久之就放任了之。這還是因?yàn)樽闱虬鏅?quán)更迭頻繁，各大平臺(tái)都很難持久維權(quán)。再則，分銷版權(quán)的平臺(tái)維權(quán)力度和投入相對(duì)有限，只能眼睜睜看著用戶分流。

最嚴(yán)重的是視頻點(diǎn)播權(quán)益難以捍衛(wèi)，短視頻侵權(quán)亂象橫行。在社交媒體平臺(tái)上，可以同步看到各大賽事的集錦和進(jìn)球視頻。不管是聯(lián)賽、聯(lián)盟還是俱樂部官號(hào)，都會(huì)同步發(fā)布，民間的創(chuàng)作者們也會(huì)進(jìn)行最快速的流量收割。通常，一條精彩的進(jìn)球視頻在版權(quán)平臺(tái)上的播放量寥寥無幾，被搬運(yùn)在社交媒體上早就破百萬。再加上一些平臺(tái)明知故犯，違規(guī)使用無版權(quán)視頻，長(zhǎng)此以往，在點(diǎn)播視頻的消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶很少會(huì)把版權(quán)平臺(tái)作為首選。

同時(shí)，還有一批身處歐洲各城市現(xiàn)場(chǎng)看球的視頻制作者剪輯發(fā)布看球視頻博客，深受網(wǎng)友喜歡。但他們發(fā)布在非版權(quán)平臺(tái)時(shí)，不少球場(chǎng)畫面都存在侵權(quán)問題。

一些媒體認(rèn)為版權(quán)平臺(tái)不應(yīng)該限制點(diǎn)播視頻在社交媒體平臺(tái)使用，因?yàn)檫@不利于傳播擴(kuò)大聯(lián)賽關(guān)注度。對(duì)版權(quán)平臺(tái)來說，這卻是嚴(yán)重的權(quán)益損害。

中國(guó)足球迷的花錢行為正在不斷養(yǎng)成，關(guān)鍵是要讓球迷感到物超所值。

付費(fèi)模式勢(shì)在必行

難上加難的足球版權(quán)生意到底能不能做？從歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，體育版權(quán)的變現(xiàn)只有一個(gè)模式──付費(fèi)。

中國(guó)足球迷的花錢行為正在不斷養(yǎng)成，就像疫情前的歐洲球場(chǎng)觀賽熱潮，每賽季的正品球衣收藏，花錢看球也在被接受中。版權(quán)平臺(tái)能做的就是努力讓付費(fèi)內(nèi)容物超所值，球迷心甘情愿地付費(fèi)。距卡塔爾世界杯越來越近，咪咕、抖音、網(wǎng)易等平臺(tái)紛紛出招，寄望于世界杯大賽能夠拯救體育產(chǎn)業(yè)的寒冬。

足球的春天還有多遠(yuǎn)，一起拭目以待吧。