西安旅游文化品牌設計與開發策略

董志銘

西安有著豐富的旅游資源和深厚的歷史文化底蘊，在旅游和文化產業的協調發展中具有顯著的先天優勢，相關政府部門和企業應積極采取有效措施提升西安旅游文化品牌的國內外知名度和影響力，以強化、激活西安旅游業市場競爭力和活力，建設西安旅游文化多元化品牌的新局面，打造西安旅游文化品牌的新形象。敘述西安豐富的旅游文化資源，具體分析西安旅游文化品牌建設的基本狀況、旅游文化產品開發的問題以及旅游文化品牌設計的原則和開發策略。

在經濟全球化的今天，品牌概念已經深入人心，可以說，經濟的競爭就是品牌的競爭。在旅游產業中，文化不僅是核心，也是靈魂?，F今，旅游已經是一項被賦予一定意義的文化行為。西安雖然擁有豐富的旅游文化資源，但旅游文化產品開發仍處于低層次階段，無法滿足人們的文化需求，深度開發具有吸引力的文化旅游產品，將是西安旅游文化產業發展的關鍵。通過運用品牌設計知識、文創產品表現手法及應用載體，塑造西安特色城市旅游文化品牌為西安旅游文化品牌和產品開發提供可參考的理論依據。

西安旅游文化品牌建設的基本現狀

資源開發打造旅游品牌

旅游產業的發展與人們的物質文化生活需求緊密相連，隨著經濟的發展和人們理念的不斷改變，旅游資源的品牌建設愈發重要。西安古稱長安，是絲綢之路的起點，也是世界歷史名城。其具有3100多年的建城史，是中國歷史上的十三朝古都，周、秦、漢、唐四朝都曾在此建都。悠久的歷史造就了西安及周邊地區得天獨厚的旅游文化資源，如秦始皇陵兵馬俑、華清池、乾陵、法門寺等。另外，西安的多家博物館不僅給很多國內外游客留下了深刻印象，還能為西安的旅游文化品牌建設和宣傳起到很大的推動作用。

品牌認可提升文化影響力

社會群體和消費群體對品牌社會效應和價值形象的了解和認可有利于樹立旅游文化品牌。借助新媒體傳播優勢，西安通過向新媒體平臺投放旅游文化形象宣傳口號、旅游文化宣傳片、旅游文化宣傳畫冊、旅游文化文創產品等內容，定期發布關于西安旅游文化的相關信息，將西安打造成“網紅城市”。西安也因此被公認為是最具影響力的旅游目的地城市之一，其國際知名度也得到大幅度提升。

品牌活動增強城市吸引力

西安通過大力宣傳旅游資源，開展旅游文化專題活動，增強了城市吸引力，并將資源優勢轉化為經濟優勢和發展優勢。例如，開辦仿古迎賓入城儀式、絲綢之路國際旅游博覽會、古城墻國際馬拉松賽、“千年古都·常來長安”文化旅游IP等活動，形成國內外旅游文化并重、互相促進、協調發展的格局。在旅游觀光的基礎上，進一步打造宣傳旅游文化市場新引擎，積極拓寬西安旅游文化的影響力和知名度。

西安旅游業發展中的產品開發問題

旅游品牌形象的文化缺失

西安的旅游產業和文化產業缺乏相應的溝通與聯系，這在一定程度上制約了旅游文化品牌形象的發展。品牌形象是社會群體和公眾群體對品牌的認知和評價，是消費者進行消費的重要參考依據。近幾年西安市雖然重視旅游文化品牌形象的打造，但整體發展狀況仍略顯不足，主要表現在旅游文化品牌核心價值不明確、形象定位不精準、形象口號不鮮明等方面。目前，西安旅游文化主題形象的設定較為模糊，而產品設計形象則較為突出。例如，兵馬俑只是作為一個產品形象而存在，并不能代表西安的旅游文化形象。游客在選擇旅游目的地時主要參考旅游地的整體形象，而區域鮮明且突出的主題形象能夠把產品形象所形成的品牌吸引力匯集在一起，從而大于單個產品的有效宣傳和傳播作用。所以，西安旅游文化發展應踐行“知行合一”的品牌發展戰略，整合規劃好旅游資源和產品定位，打造完整統一的旅游文化品牌。

特色旅游文化產品開發不足

西安旅游文化產品的開發不足降低了旅游文化資源的辨識度和經濟效益。旅游產品不僅具有經濟價值，還承載著文化內涵。西安旅游文化產品在開發的過程中，片面追求產品“熱度”和眼前利益，仍停留在景點、景區等領域的開發，缺乏對歷史文化、紅色文化、地方文化、民俗文化、宗教文化等內容的深度打造和有效宣傳。大部分游客和消費者通過旅游產品的文化附加內容了解當地特色文化，但當下西安旅游文化產品開發單一、創意不足、傳統老舊等問題明顯，產品仍停留在粗淺層面上，缺乏文化內涵和地域文化特色。因此，有關部門和相關產業亟須對旅游文化產品進行再次創新和開發，否則產品的壽命周期將會逐漸縮短，失去往日的風采，甚至被淘汰。

旅游文化產品創意欠缺

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游文化成為人們追求良好旅游體驗的重要組成部分，游客對旅游紀念品的文化審美和實用性要求也越來越高。經實地調研，西安旅游文化資源豐富且品質較高，旅游景區或商店的文創產品琳瑯滿目，但大部分的旅游產品在開發上欠缺新意，產品基本上都極為相似，產品內容和表現形式過于單一，缺乏親和力，且實用性和功能性不強，無法體現出西安深厚的文化底蘊，導致游客失去購買欲望。也就是說，缺乏設計創意和創新的旅游產品會導致游客無法感受到當地的旅游文化氛圍，從而對旅游產品失去興趣。因此，旅游文化產業要加大對旅游產品創意設計和開發的投入，從多維角度出發，在考慮外觀形式和造型展示時，還要在精神文化內涵上體現出創新和創意。旅游產品作為消費者購買的紀念商品，要具有文化價值。

西安旅游文化品牌設計的基本原則

旅游文化保護原則

西安旅游文化的保護過程應傳承古都歷史文化底蘊，讓歷史文化帶動旅游經濟發展，以此提升西安市整體風貌，做到歷史文化內涵與現代人文景觀的和諧統一。旅游業與旅游文化資源相輔相成、息息相關，需要利用科學合理的方式將旅游資源轉化為市場價值和文化價值。近些年，西安旅游文化品牌設計依托文化資源的大力推廣，取得了一定的成果。例如，西安小雁塔曾遭受自然災害的破壞，為保護塔身和原有的結構造型，相關部門選擇在其塔身上加固加牢，此做法也將小雁塔這一唐代建筑的古樸風格和面貌保留至今。

旅游文化品牌建設原則

西安旅游文化應以質量好、市場潛力大的旅游項目為基礎，以此帶動和發展城市旅游品牌的建設。樹立重點旅游項目的品牌，能提高西安旅游文化品牌優勢和地位，有利于西安旅游產業做大做強，帶動西安的經濟發展。良好的旅游文化品牌設計不是一蹴而就的，須經歷循序漸進的過程。西安旅游文化品牌的設計具有規模大、資源投入多、涉及面廣等特點，因此在建設和投入使用方面，要集中建設能夠將優勢資源運行好、利用效率高的重點項目，并根據重點項目建設的鮮明特征和形象，發揮市場能動性去帶動其他區域的旅游文化資源，如此才能使西安的旅游產業協調發展各類歷史遺跡的文化優勢，延續獨特的文化內涵，進一步擴大國內外影響力，傳播西安旅游文化的品牌。

旅游文化均衡發展原則

西安旅游文化不僅要優先開發優勢資源，還要在薄弱旅游資源上加強建設。木桶效應，指木桶的裝水容量不是由最長的木板來決定，而是由最短的木板決定。也就是說，在西安旅游文化品牌的設計過程中，重點建設項目就好比木桶的長板，而其他旅游項目就好比其他較短的木板，只有把其他“木板”都加長，西安旅游文化品牌的建設才能得到提升。因此，在西安旅游文化發展的過程中，不能因一個“短板”影響了整個旅游品牌的建設，只有整體的均衡發展，才能使整個品牌的發展達到新高度。除了旅游文化資源，西安還應注重城市文化建設。城市文化是城市旅游文化品牌的精髓，也是城市對外宣傳的形象。從城市的環境、面貌、生活方式等方面來塑造、傳遞豐富多彩的城市文化，同樣可以給游客留下深刻印象。城市擁有越深厚的歷史文化底蘊，其在旅游市場中具有的吸引力、競爭力和文化價值就越高。因此，旅游文化品牌的發展不僅要靠個別旅游文化資源的獨特吸引力，還要依托整個城市的文化建設。

西安旅游文化品牌的開發策略

旅游文化資源與產品開發

西安是絲綢之路的出發地，擁有豐富的文化資源，如大雁塔、鐘樓、鼓樓、大唐芙蓉園、秦始皇兵馬俑、大明宮遺址公園、大唐西市等歷史遺跡。這些旅游景點的開發需要西安市政府緊跟國內旅游發展趨勢，科學規劃好和開發好文化資源，并利用互聯網媒體發展態勢，發揮網絡市場作用，大力發展線上線下旅游文化開發新模式，設計貼合當下市場最新體驗感的旅游產品。在品牌設計中，總結、創新出西安古都的思想藝術，打造旅游文化產品創新品牌，對于西安的市場競爭力而言具有很大的意義與作用。新穎的旅游產品不僅能體現區域文化的主要特征，還能通過挖掘區域特色文化來進一步宣傳和推廣旅游文化品牌，帶動旅游文化產業的發展。

重視地域旅游文化產品創新設計

西安旅游業具有很強的文化性特征，地域文化視覺元素涵蓋了當地歷史人文和地域性建筑的文化特色。例如在設計時將圖形、色彩、文字與鐘樓、鼓樓、城墻、大小雁塔、兵馬俑、大唐芙蓉園等擁有悠久歷史的景點結合提煉。因此在進行產品的創新設計時要注意以下方面：其一，圖形設計是文創設計常用的表現方法，涵蓋大量的地域文化信息，起著輸出信息、交流情感的作用。在以圖形設計為基礎進行創意元素提煉時，應選擇與西安地域文化屬性密切關聯的特征符號，如鐘樓、大小雁塔等文物建筑的外部輪廓造型。其二，色彩具有象征性，能表現出不同的審美價值和情感。因此在設計時要從色彩的情感與象征意義出發，充分體現西安文創產品的文化特性。其三，文字符號元素的構建可以展現歷史人物故事情景，加強用戶對產品的文化解讀和了解。創新設計不僅能夠體現西安旅游文化特色，還能使產品呈現出多樣性、豐富性、文化性等特點。此外，在進行創新設計時還可以借助現代化科學技術，如AR、VR等技術手段，打造虛實動靜結合的虛擬旅游空間環境，讓游客切身感受文化的魅力。

提高旅游產品文化附加值

西安旅游文化產品的開發需要掌握好產品與市場經濟之間的規律。很多旅游產品的價格脫離市場管控，出現抬高價格、弄虛作假等現象。旅游產品作為商品，在給商家帶來經濟利益、滿足消費者需求的同時，也代表著一個城市的文化內涵。物美價廉的旅游商品不僅可以給游客留下美好印象，還可以作為游客保留旅游記憶、回憶游玩經歷的載體。游客攜帶旅游文化產品到全國各地，其文化傳播的功能得以延伸和拓展。因此，開發旅游產品的目的不應只有賺錢，更重要的是發揮旅游產品的文化傳播功能，讓旅游文化走進普通百姓的日常生活，以此能夠不斷地傳承文化。因此，旅游文化產業需要打造更具時代文化內涵的旅游商品，減少產品外在包裝費用，提高性價比，努力向消費者提供豐富的增值服務，滿足公眾日益增長的文化消費需求，增強旅游文化產品自身的可持續發展能力和文化附加值。

運用數據化技術建設旅游文化品牌

旅游文化產業需要借助傳播媒介進行形象定位和宣傳推廣，因此需要運用媒體技術傳播、宣傳西安旅游文化。重視游客對高質量和高品位服務的需求，規劃好景區線路，保障好工作人員權益，建設好旅游服務設施，針對性提升知名度高的旅游景點的旅游文化品牌影響力和吸引力。在網絡信息化時代，相關部門和產業要充分利用微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺，為旅游景區設置專門的宣傳賬號，開辦常用的電臺、電視臺、雜志等媒介平臺，設計出大眾喜聞樂道的旅游文化品牌內容，利用好多媒體科技手段，有效發揮傳統廣告模式的宣傳作用，通過當下的自媒體渠道進行品牌的傳播推廣。另外，還可以通過大數據對游客群體進行旅游信息數據采集，建立城市形象、品牌形象和媒體形象之間的互動關系，推動旅游文化領域的基礎設施建設。例如，在人流量密集的汽車站、火車站、地鐵、酒店、超市、商場等場所建設現代化的網絡信息系統，借助大數據分析掌握游客的消費情況，并開展多領域建設，以打造目地性的旅游文化品牌，幫助游客選擇自己喜愛和需要的旅游產品，激起游客潛在的旅游熱情，促進旅游文化的傳播。

旅游文化品牌設計與開發是設計旅游產品的重要基石，是呈現其文化特征、彰顯當地旅游業活力的重要保障。西安旅游文化資源的整合與提煉，已經成為西安旅游產品向國內外展示西安的重要途徑，也是傳播西安文化和推動西安地區經濟增長的重要力量。通過創新設計和開發工作，從旅游文化形式、產品功能、思想理念等方面突顯旅游產品的多樣性、趣味性和文化性，確保旅游產品的質量和內涵。加強西安旅游文化品牌建設，使游客產生文化認同感，進一步提升西安旅游文化品位和的知名度，同時建設好西安旅游文化品牌的藝術標識，努力促進西安旅游文化產業的可持續發展，提升西安旅游文化的影響力。

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