天貓：綠色營銷新解法

黃天然

玩轉“綠生意”，天貓從環保角度為品牌續寫新內涵。

在后疫情時代，人們越來越意識到人與地球之間的“命運共同體”關系。尤其是以千禧一代和Z世代為代表的新消費群體，他們更愿將“綠色”視為新時髦，“用實際行動，為想要的世界投票”。

對于品牌而言，這也成了一種新的發力方向。投身這股潮流不僅可以樹立品牌形象，還能為產品創造出更多天然的賣點。

今年，各大飲料巨頭掀起“裸奔”無標簽塑料瓶行動、咖啡店提供“自帶杯”福利、化妝品開發節水技術……不斷涌現的綠色行動，正在將品牌環保營銷推向一個新風口。

今年的世界地球日，天貓超級品牌日聯合八大品牌，一起為環保發聲，為品牌帶來了綠色營銷新解法。

“綠潮”圈粉年輕一代

IBM商業價值研究院《2020消費者驅動力變革報告》顯示，“可持續性”已經成為決定全球消費者行為的一個重要因素。調查中，80%的消費者希望能做出對環境有益的購物決定。在重視綠色消費的群體中，有超過七成人表示，愿意接受高單價以支持品牌在實踐可持續發展方面的行動。

這同樣體現在了天貓近期出爐的《大消費趨勢觀察報告》中，今年十大消費趨勢之中，“綠色消費”就是其中之一。這印證了一個結論——對于當今消費者而言，購買的不僅是商品本身，還有附著其上的“可持續”“社會正義”價值。綠色消費是新一代消費者的優先選擇，同時他們也會更全面地審視商家的環保舉措。

與此同時，已有不少品牌通過綠色營銷的創意，實現銷量和口碑雙贏。

國際運動品牌阿迪達斯早前就已宣布，擴大其環保鞋服陣容，到2024年將實現全面使用可回收材料，以兌現“終結塑料垃圾”的承諾。

去年1月，阿迪達斯攜手天貓超級品牌日打造“即刻綠動”環保活動，推出以保護海洋為理念的4D PARLEY、用循環科技打造的ULTRABOOST DNA LOOP等多款限量新品鞋，在直播脫口秀和音樂表演的助陣下，共有超過126萬人完成“環保承諾”，限量產品迎來大賣。而在此前，阿迪達斯也嘗試過用海洋垃圾塑料制造環保運動鞋，并成功在全球賣出100萬雙，成為當年財報的一大亮點。

極限運動鞋服潮牌Vans也在環保方面身體力行，并已承諾通過“VR3”計劃在2030年實現100%的產品使用循環和可再生材料。為此，Vans專門推出ECO Theory系列，使用了天然橡膠、軟木鞋墊及黃麻纖維鞋帶。新材料的使用讓Vans經典的黑白棋盤款再次翻紅成了新爆款，也促成了Vans銷售業績的又一輪增長。

研究與市場網站（Research And Markets.com）分析報告顯示，在政策法規和人們環保意識助推下，2020—2026年全球可持續鞋類市場預計將以6.2%的年復合增長率增長。商業雜志《經濟學人》去年發布的報告顯示，綠色生意規模自2016年以來持續擴大，五年來可持續商品消費量增長了71%，尤其是服飾時尚、化妝品、食品行業的品牌，正對環保做出積極回應。

可以想象，在未來將出現更多潮流又環保的產品，以代替當下的傳統產品，而消費市場也樂于為其買單。

超級品牌的“環保宣言”

在這股“綠潮”之下，天貓超級品牌日與八大品牌聯合，從環保角度為品牌續寫新內涵。

“我值得擁有，我們的星球值得擁有”“我們是大自然的搬運工，也是地球的守護者”……歐萊雅、博世、百事可樂、農夫山泉等品牌將自己的Slogan（標語）做成“綠色續寫”，每個品牌的環保時刻與消費者的日常串聯，集合成一則書寫“理想生活”的創意短片。

近年來一直投身公益環保事業的歐萊雅，今年不但優化產品節水，還在產品中融入新環保技術。新品注白瓶精華就是一款“環保明星”。它的生產工廠已實現“零碳排”，其中抗衰成分阿魏酸應用了綠色科技，連包裝也使用的是國際森林委員會（FSC）認證的環保紙張。

這款新品憑借新技術俘獲了消費者的心，上市后就登上天貓美白精華類目新品成交第一名的位置。目前，這款產品在天貓官方旗艦店依舊保持著月銷超3000件、淡斑精華排名前五名的業績。

百事今年4月推出首款“無標瓶”可樂，以傳遞減碳主張。這款“裸奔”的可樂包裝用浮雕展現商標代替原有的印刷材料，不僅在生產過程中減少能源使用，更降低了回收難度。

這一綠色創意效果“出圈”，在飲料界掀起了“無標”風潮。淘寶買家秀里不少消費者紛紛曬圖表示“支持環保”“‘無標反而比有標更吸引眼球”。

在天貓超級品牌日這個品牌集合的發聲場里，美妝、家電、飲品等行業的頭部資源和最新綠色創想碰撞出新火花，展現出從低碳、節水、節電到垃圾分類等多元化的環保行動，它們以時髦又潤物無聲的姿態融入消費生活的方方面面，匯聚成一股綠色潮流，讓世界地球日成為一場全民環保的大事件。

積累的品牌環保營銷勢能，也帶動了綠色創意產品的銷售提升。天貓超級品牌日作為全網營銷頭部IP之一，在打造“品效合一”事件上實戰經驗豐富。隨著創意視頻在微博、微信等媒體渠道的傳播，在全域制造出更大的聲量共振，成為品牌實現影響力出圈、銷售突破的“敲門磚”。

通過天貓站內搜索彩蛋、會場頁面與消費者的鏈接，消費者在地球日找到了更強的環保參與感。一顆顆被喚起的環保之心，也在這一天里真正轉化為一次次實際的消費行動。

用綠色消費投資我們的星球

在世界地球日推行綠色消費，這是天貓歷經多年的探索和實踐。面對千億級的交易訂單，天貓已經在電商體系內建立了從包裝減排、綠色產品到包裝回收的綠色鏈條，讓綠色消費成為減碳的試驗場。

在這條綠色消費鏈的帶動趨勢下，品牌商家也拿起減塑環保的“接力棒”：百事集團、優衣庫、科顏氏等200多個品牌，都開始設計零塑可回收包裝，為綠色行動加碼。

這樣的潮流也傳遞到了消費端。天貓在去年“雙11”開啟“綠色會場”，聯動螞蟻森林，消費者在會場購買綠色家電就可獲得能量，9小時內吸引了10多萬消費者為綠色家電下單。天貓還與菜鳥通過“回箱計劃”，帶動了過億消費者參與快遞包裝循環利用。

今年的世界地球日，天貓超級品牌日繼續延續這股風潮，讓綠色消費從趨勢變成主流，讓品牌和消費者參與到這一場實踐綠色消費主義的盛會之中。

正如教育家安娜·拉佩所述：“你的每一次購買，都是在為你想要的世界投票。”在消費領域，人人都可以用錢包為環保投票，在日常購買行為里為地球未來負責，這與今年地球日的主題“投資我們的星球（Invest in our Planet）”不謀而合。

天貓超級品牌日在為品牌生意打開一條綠色路徑的同時，也帶動消費者，將消費視作一種對未來的投資，共同指向一個更可持續、更美好的明日世界。

（編輯 宦菁）