李佳琦停播，商家奈何

梁坤

在李佳琦因設備故障中斷直播的一個多月里，王寧（化名）最常做的一件事，就是打開淘寶直播看有沒有李佳琦的直播預告，順便在微信里找到美腕公司業務對接群，問問直播的事有沒有新進展。

作為一個“90后”創業者，王寧正在為手里壓著的5萬套、共30萬盒面食的銷售發愁。一個多月前，王寧公司的天貓店為了在“6·18”期間搏一把高銷量，經過多輪溝通、篩選和排隊后，一款6盒一組、直播價69.9元的面食組合成功入選李佳琦直播間，準備在6月上旬上架。

基于對李佳琦直播間過往數據的分析和他超強帶貨能力的信任，王寧讓工廠備了5萬套貨。“為了這價值幾百萬元的貨，我把房子抵押了，車也賣了，希望全押在直播間里。”王寧一邊說，一邊展示了一款“凱迪拉克”SUV的圖片，車窗上立著某二手車中介的牌子。

可李佳琦的突然停播，一下將他這個創業者拖入困境。“我現在發不出來工資，員工也在仲裁我”，王寧壓力很大，卻又無可奈何。最開始，他以為是臨時停播，并未在意。據說，在停播第二天，李佳琦微信社群助理還在朋友圈分享了前一天“零食節”直播中沒有推薦的產品的下單鏈接，包括好利來半熟芝士、煌上煌鹵鴨掌等7種商品，用私域流量幫助商家帶貨。

可隨著復播時間一次次超出他的預估，王寧也坐不住了，一次次在對接群里向李佳琦團隊工作人員詢問復播安排。20號前、7月初……團隊一次次未兌現的承諾，說明復播安排并非他們自己所能掌控。

一個多月以來，王寧的面一直在倉庫堆著。他不僅要支付倉儲成本，也要考慮保質期問題。因為生產日期的“新鮮”，是大主播選品最看重的條件。一旦產品超過一半保質期，就意味著告別大多數直播間。

“盡人事，聽天命吧！”王寧嘆了口氣，他正在和時間賽跑。他的微信里，與他對接的美腕公司工作人員的企業微信正在交接。他聽說，美腕公司150人左右的團隊，有100人會被調整崗位。

自救

眼下，王寧腦袋里每天思考著兩個字：賣貨。

無奈之下，他在微博上訴說了自己的遭遇，將一批“粉絲”導入了自己的微信群，請大家在群里報上收貨地址，他來寄出產品供大家試吃后購買。同時，也有人說他賣慘博關注，質疑他不想其他辦法只知道訴苦，讓他只能匆匆刪了這條微博。

他不是沒想過其他直播間，但有這么強帶貨能力的主播畢竟是少數。“我可能要投好幾個次頭部的主播直播間，才能勉強達到李佳琦直播間的直播銷量”。可問題是，每分散出一個直播間，坑位費就要多付出一份、何況他們很多主播是綜合品類主播，轉化率也趕不上李佳琦直播間。王寧公司的另一款面食產品就曾在一個每日幾十萬收看量的“次頭部”直播間上架，結果讓他哭笑不得：“只給我賣出10份面，你敢信嗎？”

他戲稱自己是“主播殺手”。此前，他還曾對接薇婭的直播團隊，可就在雙方敲定合作細節、簽訂合作協議的下午，薇婭就因偷稅漏稅事件停播。“坑位費35萬元，另收20%流水的抽成”，王寧展示了直播合同后，便匆匆撤回了圖片。他還找過時下大火的“東方甄選”直播間，但對方尚未給出回復。

至于其他分銷渠道，王寧更未抱有太大希望。“我也招過人自播，也投過小紅書，效果都不理想。”王寧清楚，現在的境遇，只允許他做有效果的投入，對廣告投產比的要求十分苛刻。這些前置成本的廣告代價頗高，且真實帶貨能力存疑，他現在還沒到能承受“90%的廣告費都被浪費”的階段。“如果做5萬元的推廣，得帶來15萬元的回流才不虧本”，王寧說。

至于社區團購、公眾號植入等形式，王寧坦言“不敢做”。這些渠道對價格非常敏感，壓價嚴重，常常能壓到他的成本價。這樣一來，王寧每售出一單就要虧一單物流費。這種以特價為導向的渠道也不能增加品牌力，難以形成自主渠道的有效復購。

在王寧記憶中，他唯一成功的投放，就是曾在“豐巢”公眾號上發布的帶貨軟文。當時，豐巢還是快遞柜第一品牌，公眾號文章有數十萬閱讀量，一篇軟文，讓他售出三四份面。

“但現在已經很少這樣立竿見影、價格公道的推廣渠道了。”

抉擇

眼下，王寧轉戰抖音，自己出鏡做起了主播。或許因為未付費做推廣，或許由于講解不夠專業，直播間的觀看人次始終未能突破3位數，銷量也很“感人”。事實上，他這樣單槍匹馬地直播，是沒有希望“跑出來”的。因為在愈發激烈的競爭中，直播邏輯更為復雜，需要盯緊每天的數據表現和流量走勢，調整直播節奏。

反復嘗試、篩選之后，他得出了一個結論：直播，尤其是大主播的直播間，仍是他這種預包裝食品OEM創業者在品牌初創期最理性也是最無奈的選擇。

首先，大主播的影響力，能給品牌一次“熱啟動”。一方面，因為大主播通常有嚴格的選品要求，完善的企業資質、產品配方的審核，這給用戶留下一種“放心”“閉眼入”的印象，這是一種天然的品質背書；其次，大主播數百萬、上千萬的收看人次，也是一次精準觸達消費者的廣告，能給初創品牌一種效果加成，幾次直播下來，就有機會成為細分品類中有聲量的品牌，這時再去投抖音、投微博推廣，效果就好很多；更重要的是，大主播能給品牌方拓展渠道提供有力的“助攻”。

王寧說，作為一個沒有什么品牌力的商品，想拓展盒馬鮮生等線下渠道非常困難，做團購也會被壓到成本價以下。在渠道面前，他們根本沒有議價權。而大主播帶貨后，很多渠道會自己找過來，主動要求銷售這些產品，更容易打開市場。

此外，大主播帶貨的價格就是給產品樹立的一次標桿，他們用自己的影響力給產品定了一次底價。在此之后，亂壓價的要求會大幅減少，即便有，也可以與主播的控價協議為由拒絕議價。

簡單來說，大主播能讓商家把一部分主動權重新握在手里，建立一個良性的循環，讓銷售工作事半功倍。雖然大主播都要求“全網最低價”，可為了銷量，他們不得不選擇大主播。

但主播帶貨，也會讓店鋪呈現脈沖式銷售。有直播時銷量一片繁榮，沒直播時銷量慘淡。而且主播的高額傭金也讓品牌方不得不靠走量博收益。

“這就像吸毒一樣，很難一下拋棄，得等公司發展起來再慢慢戒除。”王寧承認，對大主播的依賴是一種難言健康的模式，把所有希望押注在一個直播間更是沒有做好風險管理，讓公司進退兩難。

反思

王寧的反思，也是一類創業者共同的擔憂。

這種通過大主播帶貨制造爆款，再利用這份影響力拓展更多渠道的模式，是很多品牌的選擇。盡管大主播的直播間抽成頗高。這是廣告上的一種“快反”，勝在有效，能夠快速建立品牌認知，帶來立竿見影的銷售量。

王寧也不知道這是急功近利的爆品思維，還是正常的效果付費。在他們的世界中，創業并不是件艱難的事。比如研發一款產品，打樣1 000元左右，送檢接近2 000元，再加上設計、包裝等需求，幾千元就能搞定。但在上量之后的推廣，才是最大的挑戰。

對于這些處于啟動期、上升期的品牌來說，超頭部主播有極強的不可替代的價值。某種程度上，這是一種“品效合一”的推廣。“品”就是品牌效果，“效”是實際的銷售轉化。“合一”就是“品”和“效”要同時發生，合二為一。因為小企業的時間和實力不允許產品一點點打磨口碑，緩慢生長，在他們的需求里，沒有不考慮銷售結果的品牌建設，必須追求在打造品牌的同時，達到銷售轉化的“效”。

可以說，傍上直播間，是這些商家走的一次“捷徑”，是一種繞過傳統鋪貨、推廣之路的“投機取巧”。

如今，李佳琦、薇婭等超頭部主播紛紛停播，對這種模式造成很大沖擊。直播不是此消彼長的事，李佳琦停播的流量未必就會跑到烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了等次頭部主播的直播間，關于他們能否成為下一個李佳琦、薇婭的討論，始終也是偽命題。在淘寶直播生態中，很多主播無論怎么努力，也接不住超頭部主播的流量。

隨著近兩年直播大環境的劇烈動蕩，外部不確定因素驟然增多。這不僅是對大主播的提醒，更是對商家的一次警示。在新的形勢下，必須拋棄“大樹底下好乘涼”的輕松態度，未雨綢繆，做好風險管理。更重要的是，撇去直播生態下產品打造的浮躁、走捷徑的思維，踏踏實實做好產品。

商業的常識，依然需要反復擦亮。