互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的AB面

耳令

從2010年開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)便加快了向醫(yī)療領(lǐng)域滲透的步伐。然而十多年過去，這些經(jīng)營多年的醫(yī)療平臺不僅未能撐起“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”這個大概念。

那些曾高歌猛進的平臺，一些在長途跋涉中逐漸變得暗淡，一些在猛然發(fā)力之后逐漸走向邊緣。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的“兩張皮”

2009年，中國啟動了新一輪醫(yī)改。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》中指出，我國城鄉(xiāng)和區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展不平衡，資源配置不合理，成為新醫(yī)改著重解決的一個問題。

醫(yī)療資源分布不均、服務(wù)供需失衡、就醫(yī)效率低下，互聯(lián)網(wǎng)接過了改革的接力棒。緊接著大批資本涌入賽道，意圖爭奪無限的醫(yī)療需求和有限的醫(yī)療資源。

2010年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療開始爆發(fā)。從最早的掛號網(wǎng)（微醫(yī)前身）、春雨醫(yī)生到1藥網(wǎng)、好大夫在線等，都是以在線掛號和在線問診等方式走入大眾的視線。

隨后，大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌成了標配，阿里巴巴、京東、平安、百度、騰訊等，憑借著流量、生態(tài)、資金優(yōu)勢在醫(yī)療領(lǐng)域攻城略地。

但在很長一段時間里，除了從免費的基礎(chǔ)問診發(fā)展到了付費的針對性問診，從圖文發(fā)展出了視頻、語音等多種溝通方式，行業(yè)里幾乎沒有衍生出太多的“好故事”可以講。

2020年，一場疫情似乎推倒了公立醫(yī)院的圍墻。京東健康上市了，早前上市的平安好醫(yī)生和阿里健康也迎來一波大漲。

但誰也沒有想到，彼時便已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在二級市場攀至的最高峰了。

2021年開年，幾家巨頭的股價先后跳水。期待一家萬億級的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上市公司誕生的市場情緒開始破裂。

及至上個月，在經(jīng)歷了一次政策“炒冷飯”之后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三巨頭阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生股票紛紛大跌，一天之內(nèi)三家市值共計蒸發(fā)414億港元。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺改變了傳統(tǒng)醫(yī)生的工作方式，以線上問診代替望聞問切，但此前由于醫(yī)生給的信息相當(dāng)有限，不足以被稱為一次完整的問診過程。

所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)場景更多集中在問診以及買藥、送藥這樣的電商環(huán)節(jié)。中間最為核心的診療階段，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依然缺少發(fā)力點。這也導(dǎo)致了整個互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療行業(yè)長出了“兩張皮”。

一張是高舉的大旗，意在以技術(shù)手段提高醫(yī)療參與方的效率，讓原本承載著所有診療階段的公立醫(yī)院變成未來健康服務(wù)生態(tài)里的一個節(jié)點；另一張，是在盈利需求的驅(qū)使下，大部分公司卻選擇了“背靠母公司流量賣藥”這條更為簡單的路徑。

而所謂“線上處方，平臺配送”，實則也呈現(xiàn)出分裂的臉孔。

一方面，由于一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院沒有網(wǎng)上處方的審查系統(tǒng)，同時也缺乏專業(yè)的藥劑師，導(dǎo)致了“濫開處方”的現(xiàn)象。

另一方面，醫(yī)生入駐平臺，處方何種藥品，都是由代表實地拜訪推動的。很多看似都在線上完成的工作，其實都是線下代表在推波助瀾。這也讓原本就已經(jīng)十分發(fā)達的中國醫(yī)療流通體系被動加入了互聯(lián)網(wǎng)的低毛利競爭之中。

而對于資本市場，還存在一個更大的迷思——對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的估值究竟在什么水位才合適？

這種困惑同樣來自于兩端，從行業(yè)發(fā)展角度來看，當(dāng)前國民健康意識與國家政策扶持手段正在不斷持續(xù)提升，但放眼整個互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)，“賣藥”幾乎占據(jù)了整個互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)的八到九成，而“看病”反而像是輔助功能。

無論是以京東等大電商為代表的線上藥房模式，還是以微醫(yī)為代表的線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作模式，似乎最終都不能逃出賣藥的“魔咒”。

行業(yè)頭部里，阿里、京東，平安好醫(yī)生的醫(yī)藥業(yè)務(wù)便一度占其總收入的近六成。

新規(guī)出臺，行業(yè)正面臨著一場“由藥向醫(yī)”的轉(zhuǎn)型。可是正如曾任京東健康CEO的辛利軍所言，“在中國做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的公司，那些不賣貨的都虧錢。”

醫(yī)療依然是一個“慢”而“重”的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)并未能讓其變得輕盈。

另一種啟示

疫情這針“催化劑”讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迅速登上了高峰。隨著政策相繼出臺，行業(yè)很快又迅速陷入了低谷。仿佛除了賣藥，在這片汪洋大海里硬是撈不出來半只金鯉魚。

陷入這種困局的不止是依靠電商起家的三巨頭，那些企圖避開電商模式的第二梯隊企業(yè)，同樣也面臨也面臨著劇烈的新陳代謝。

經(jīng)過了2021年的野蠻生長，一些完成IPO的企業(yè)也開始耕耘細分領(lǐng)域。比如科亞醫(yī)療就以AI技術(shù)切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，叮咚健康則謀劃通過建造線下“智慧藥房”打造盈利空間。

但從招股書看，這些先后IPO的第二梯隊企業(yè)，大多處于虧損狀態(tài)。近一年來，港股上市的大量互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺股價遭遇下跌。已經(jīng)上市的公司如今的境況稱得上是“江河日下”，而沒上市的公司日子更加沒那么好過。

醫(yī)院牌照的費用的支出和軟件系統(tǒng)的建設(shè)，醫(yī)生資源的號召與整合，各個方面的成本堆高了攤銷費用。再加上初期高昂的獲客成本，許多醫(yī)院都出現(xiàn)了“入不敷出”的狀況。

隨著資本的潮水褪去，沙灘上裸露出的不止是中小企業(yè)，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭下的平臺，也成為了第二梯隊中的“老大難”。

在這方面，百度算是“起大早，趕晚集”的代表。

裁撤醫(yī)療事業(yè)部三年后，疫情給了百度一個近乎完美的時間點，大規(guī)模布局健康醫(yī)療業(yè)務(wù)。但百度這場醫(yī)療領(lǐng)域的回歸，很快便沒了聲音。

百度在大健康產(chǎn)業(yè)布局最早甚至可以追溯到十年前。從與各個醫(yī)療信息平臺合作，請來全國的醫(yī)療專家對醫(yī)療詞條進行編輯和修改，與國家藥監(jiān)局合作打通了藥品信息官方數(shù)據(jù)庫。到后來發(fā)布自己的大數(shù)據(jù)引擎以及百度醫(yī)生網(wǎng)頁版，依靠搜索業(yè)務(wù)的流量優(yōu)勢，搭建平臺進行醫(yī)療信息資源整合以及相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)。

其自研了百度醫(yī)療大腦、百度醫(yī)生、百度直達號、拇指醫(yī)生、百度健康等八個醫(yī)療板塊。可迎接這些產(chǎn)品的宿命，要么是改頭換面，要么是不了了之。

急于變現(xiàn)的百度，曾經(jīng)利用競價排名的的廣告流量收獲了巨額營收，也為后來的公關(guān)危機埋下了伏筆。

魏則西事件爆發(fā)之后，有媒體曾經(jīng)報道過：“莆田系8成利潤投廣告，對百度營收貢獻20%”，這條信息，在莆田市前市委書記梁建勇的公開回應(yīng)中得到了確認。

其實歸類來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在健康服務(wù)上整體無非四種模式。

第一種是依托電商平臺既有基礎(chǔ)流量做醫(yī)藥電商，再謀求擴寬健康服務(wù)，即：電商+服務(wù)，例如醫(yī)鹿（前阿里健康）與京東健康；第二種是從“在線診療+醫(yī)藥”，例如平安好醫(yī)生、微醫(yī)；第三章是“醫(yī)藥+服務(wù)”，即醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和流通企業(yè)從線下拓展至線上，例如1藥網(wǎng)、科倫集團、華潤醫(yī)藥等。

最后一種是依憑搜索入口、App流量，通過“科普+服務(wù)”模式打通互聯(lián)網(wǎng)健康閉環(huán)服務(wù)。比如百度健康。

這四種模式中，前三種短時間內(nèi)都難以逃離醫(yī)藥電商的桎梏。唯有第四種，從需求側(cè)來看，以科普為切入點擴寬服務(wù)半徑，延展至在線咨詢、體檢、慢病管理等服務(wù)，是最有可能形成“科普+服務(wù)”健康閉環(huán)的路徑。

這是百度的差異化優(yōu)勢。可是在一輪又一輪的公關(guān)危機中，百度已經(jīng)喪失了這條閉環(huán)的“入口”，也就是搜索健康類信息的“權(quán)威性”。

盡管百度一度裁撤了醫(yī)療事業(yè)部，并且開始對公立醫(yī)院名稱進行了品牌保護。可是隨著新的健康類內(nèi)容渠道不斷涌現(xiàn)，比如丁香醫(yī)生、果殼等。在百度搜索到的健康類知識，已然在大眾心中喪失了“權(quán)威性”，甚至有了“百度一下，癌癥起步”的段子。

入局十年的百度，至今依然無法擺脫品牌摧毀帶來的影響。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療跨進AI醫(yī)療，也尚未探索到一條筆直的道路。

行業(yè)的繁盛各有不同，但衰落卻是大體相似。

各取所需

美國文明之父愛默生曾經(jīng)說過，只要生命還珍貴，醫(yī)生這個職業(yè)就永遠備受崇拜。

所有的患者都害怕遇到三種情況。一是沒錢看病，因窮死亡；二是有錢看病，但是被騙了，導(dǎo)致沒錢看病；三是有錢看病，但遇到了不靠譜的醫(yī)生，導(dǎo)致死亡。

靠譜的醫(yī)療機構(gòu)和靠譜的醫(yī)生是給患者安全感的關(guān)鍵，這也是為什么三甲醫(yī)院永遠人滿為患，全年接待門診數(shù)量一度占比高達49.8%。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)過十余年發(fā)展，對于改善醫(yī)療資源與診斷需求的分配不均并未出現(xiàn)太大的建樹。即便是經(jīng)過了疫情的洗牌，大眾希望去大醫(yī)院就醫(yī)的意愿也并未顯著減少。

這大概就像12306改變不了春運一樣。因為春運的主要問題是出在運力不足，技術(shù)目前能做到的只是緩釋壓力。

盡管當(dāng)下行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了慢病管理、保險增值等有價值的突圍方向。可是這種通過大批量入局催生的小部分價值，也形成了一種新的內(nèi)耗——2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已經(jīng)達到1 900家，增長超400%。其中，超90%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院處于建而不用的“僵尸狀態(tài)”。

在理想的狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)該是一個串聯(lián)起各方資源的“管道”。可以通過商家整合能力和渠道管控能力，抑制醫(yī)藥和器械被層層加碼、價格虛高的亂象。

在面對醫(yī)療需求低頻且分散、醫(yī)療供給量少且集中等問題時，能迅速協(xié)同醫(yī)療供給，滿足醫(yī)療需求。

可是當(dāng)前的情況卻是，老玩家為了維持生計以賣藥維生，新玩家又因經(jīng)驗與規(guī)模的不足，很難從現(xiàn)有局面分得一杯羹，不上不下者，比如百度，因為過度傾向于盈利而揮霍了自己最佳的資源優(yōu)勢，以至于再次發(fā)力時，市場已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的蠶食。

總體來說，一站式線上就醫(yī)還有很長一段路要走。所以，當(dāng)企業(yè)妄圖解決中國醫(yī)療資源分布不均的問題之前，首先應(yīng)該解決的問題是，如何讓醫(yī)院、醫(yī)生、用戶、資本以及平臺方，在這個超長的服務(wù)鏈條中各取所需。

醫(yī)療是一個追求均衡的產(chǎn)物，充分地平衡各方利益，才是長久的發(fā)展之道。

本文來源： 銀杏科技