文玩電商降溫

趙春雨

前不久，頭部文玩電商平臺天天鑒寶被爆出關停的消息。

公司成立1年，憑借搞笑鑒定視頻走紅，在抖音有上百萬粉絲，是文玩界流量最大的MCN機構，甚至用戶們稱其為“鑒寶界的德云社”。更值得一提的是，天天鑒寶在一年內完成第五輪融資，累計融資金額高達4 000萬美元。

如今，天天鑒寶被爆拖欠600多名商家和300多名員工的錢款總計4 000多萬元，北京總公司人去樓空，創始人王一徹底失聯。

一提到文玩，大家腦海里第一反應或許是賭石、賭料、賭青皮，甚至是嘈雜的文玩市場。如今直播浪潮下，這些線下場景已轉移到線上。吆喝、定價、競拍、成交，在一場不到半小時的直播中，可以拍出20多件商品，成功付款的超過一半，足以看出文玩電商市場的火爆。

但天天鑒寶的關停，讓文玩電商陷入輿論當中，該賽道會開始降溫嗎？

是無奈還是預謀

首先，天天鑒寶不是一家野雞公司。

據統計，天天鑒寶的自媒體賬號擁有上百萬粉絲，2020-2021年間，天天鑒寶的呼聲極高，各大社交平臺都有鑒寶的錄制視頻，甚至成為不少網友的“深夜必備”。2020年前后，天天鑒寶靠著短視頻平臺為直播鑒寶賽道跑出一條“血路”。

鑒寶師牛道德的直播間，經常會出現來路不明的出土陪葬物件，有一期網友拿出“商周時期”的青銅寶劍，他直接判其“死刑”，因為要是真的可比越王勾踐劍的級別還要高。

“哎呀媽耶，寶友，這可不興戴啊。”這是天天鑒寶的王牌主播子軒紅遍各個社交平臺的金句。

當子軒話音剛起，觀眾們就期待后面堪稱相聲級別的直播鑒寶表演，一龍一鳳再加上太極八卦的圖案，硬是被他解讀成陰陽相隔的意思；一塊雕刻兩條魚的玉石，便有了“多余”的含義……

相比王剛老師主持的傳統類鑒寶節目，天天鑒寶的眼光更獨特、嘴巴更狠、對文物的鑒定更有趣，讓整個鑒寶過程充滿戲劇性。

截至2020年12月底，中國文玩電商的活躍用戶規模超過1 000萬人，到了2021年1月，活躍用戶規模則達到了1 087萬人，其中年輕用戶（34歲及以下）的數量占比達到49.6%，接近一半。

早在天天鑒寶成立之初，其就選擇以“工具+內容+服務”切入市場。在鑒寶領域，用戶最大的需求是鑒別寶物真假及估算藏品價值。天天鑒寶用直播連線的模式進入市場。

其鑒定方式分為兩種，一是直播一對一鑒定，用戶申請與主播連線，連通之后能獲得與鑒定師的溝通，而直播過程中有非常多的觀眾同步觀看；二是圖文鑒定，用戶發布求鑒定的內容，鑒定師最晚在6個小時內響應。

此前，天天鑒寶負責人表示，鑒定師是相對稀缺的資源，優秀的從業人員一般來自大型典當行、國家服務機構、甚至擔任大宗交易顧問，具有很高的專業門檻。在鑒定服務體系上，天天鑒寶吸引了上百名鑒定師進入該公司成為正式員工，用于保證服務體系的標準化，這也是天天鑒寶成功坐穩頭把交椅的護城河。

很快天天鑒寶被資本相中，接連拿下五輪融資，成為文玩電商賽道的佼佼者。可惜好景不長，從去年9月至今，天天鑒寶已經拖欠多家商家貨款及保證金。

黑龍江省的一名用戶表示，從入駐天天鑒寶商戶開始，他通過直播的方式在平臺售賣古董文玩商品。但從2021年9月起，平臺便開始拖欠貨款，累計高達90余萬元。

同時，天天鑒寶前員工爆料，平臺除了拖欠商戶貨款，公司也拖欠了38名員工薪資。該員工表示，2021年12月，公司實控人王一發布《致全體員工一封信》稱，管理層開始重新啟動新一輪融資，積極尋找投資方，但很快卻宣布新一輪融資失敗。

其實天天鑒寶的失敗與其自身的商業模式有直接關系。

在獲得流量之后，天天鑒寶沒有做好運營保障工作。自從平臺上線以來，天天鑒寶商家多次曝出產品質量、網絡售假、虛假促銷、貨不對板、退貨難等消費糾紛，不斷消耗著用戶對平臺的信任。

新華社曾點名批評過天天鑒寶，說是廣告看了都想買，但是收了貨后都想退。消費者在天天鑒寶App購買了珍珠，但在到貨后發現質量與大小均與直播中的實物不符。

最讓用戶不能接受的是，向平臺反饋商家賣假貨拒不認賬，平臺卻沒有任何作為。當初“先鑒定后發貨”的承諾成了一句空話，流量自然頭也不回地離開。此外，天天鑒寶如今欠錢不還，很可能也是曾經瘋狂燒錢營銷留下的后遺癥。

“最差十個月的時間，我能把拖欠大家的所有東西給到大家。”很難想象，這句話竟出自天天鑒寶創始人王一之口，但他始終沒有兌現承諾，甚至消失得無影無蹤。

在天天鑒寶爆雷前，其運營成本、員工工資、服務器成本是一筆固定開支。其公司內部共有300多人，雖然人數比不上大廠，但算下來的工資不是一筆小數目。

再加上長期面對文玩垂直類電商，甚至阿里、京東等電商巨頭的競爭，更是雪上加霜。在這樣的發展模式下，天天鑒寶如果無法解決融資和增長的問題，最終也會退場，只是，它用了一種最不體面的方式離開。

冰火兩重天

天天鑒寶的倒下只是個例，并不意味著文玩電商不好。

現在，不少年輕人正是靠刷著好玩、熱鬧的鑒寶視頻，逐漸進入了文玩世界。用戶的多少決定市場的大小，2021年中國文玩電商市場交易規模已達1 431億元，預計2025年超過4 000億元。

文玩電商并沒有想象中那么小眾。2020至2021年，文玩電商的活躍用戶已從400萬人增加至1 000萬人。對垂直類目來說，已頗具規模，同時深受資本家的追捧。

數據統計，中國文玩市場的投資規模已經將近萬億元。這一片近萬億元的市場也催生出了天天鑒寶、微拍堂、玩物得志等文玩電商平臺。

玩物得志單月交易額突破10億元，甚至在2020年11月，玩物得志完成了8 000萬美元的C輪融資；天天鑒寶完成了5輪融資，融資金額達4 000萬美元；珠寶文玩直播電商平臺“至尊寶物”完成1 200萬美元的天使輪融資，投資方包括BAI貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本。

有了資本的入場，文玩電商能走得更遠，但是要想走得又穩又好，還是要先把渾水澄清。

在這個過程中，有很多平臺存有過于依賴資本，從而迅速倒閉，例如庫拍、天天鑒寶等。資本介入，只是看到該賽道的前景，但很多投資者不懂古玩，也會和原始創業人之間產生一些分歧，導致不愿意繼續追加投資，致使平臺資金鏈斷裂而倒閉。

行業分析師介紹：“文玩交易市場的商家規模有限，平臺會想盡一切辦法籠絡這些商家來自己平臺發展，通過店鋪信用互通的形式降低門檻，目的就是想先把自己的盤子做大。”

值得一提的是，天天鑒寶的勁敵微拍堂，是一個主打文玩直播競拍的電商平臺，其擁有30萬商家，用戶超7 000萬，目前已遞交招股書，上市在即。

微拍堂做法與天天鑒寶不同，沒有花里胡哨的玩法，而是一心做“拍賣”的生意。其先從微信小程序發家，積累足夠多的用戶后才推出App。天天鑒寶算得上為了傭金，丟了初心。天天鑒寶在發展頂峰時期，并沒有穩扎穩打去做平臺上的直播鑒定和帶貨，反而是拓展了新項目，步子邁得太大，比如商城和C2C模式的撮合，最終導致主業沒搞好，副業也起不來。

曾任天天鑒寶玉石鑒定師的湯令表示，天天鑒寶就是以鑒定師給消費者鑒定來引流，把傳統的線下鑒定搬到線上來展示。然而從去年下半年開始，鑒定師的職責不再只是鑒定，還包括帶貨。那時候開始在全網開設賬號，尤其是抖音和快手，而不是將流量引向自己的平臺，同時品質不再需要鑒定師把控，價格虛高不少，讓大家硬著頭皮賣。

而微拍堂的模式較為清晰，是一種類似于天貓商城的形式，主要以平臺抽成為主，營收相對可觀。

微拍堂在特定節日推出新概念，例如的“520微拍節”一天成交了5.57億元，創造文玩電商單日成交最高歷史紀錄。在微拍堂成交最高的畫廊和篆刻店，一天就賣了500萬元左右。

這一數據足以說明國內的文玩電商正在井噴式發展，也將國內書畫等文玩市場快速轉移到直播電商上來了。

對于傳統的古玩店、畫廊店來說，文玩電商的出現是一次革命的創新。一直以來，文玩市場就有巨大的社會需求，但傳統的線下銷售渠道越來越少，氛圍越來越淡。很多傳統店鋪愿意轉型加入直播電商，或許是最后的出路。

從文玩行業的變化來看，電商平臺對傳統文玩行業業態的重塑，推動了行業健康持續發展。也讓社會公眾對文玩行業有了更加全面正確的認識，對消費意識和理念也發生了改變。

未來之路

深夜的北京，有一個地方最熱鬧，是位于北京潘家園的特殊市場，被稱為“鬼市”。一個只在深夜開放的市場，來來往往的人們都低著頭，在方寸之間尋找著屬于自己的“寶貝”。

如今，隨著城市管理的加強和市民娛樂的豐富，多地的“鬼市”已不復存在。

文玩電商的誕生為整個行業帶來了很多益處，其中價格透明化及專家鑒定規范最為重要。

價格透明化不難理解。如果你是在地攤上買文玩，賣家經常會開出令人無法接受的高價。在講價的過程中，賣家會根據買家的購買意愿隨便調整價格，越不懂行的人越容易被宰。這也是大眾對文玩門檻高的固有認知。

當文玩轉向電商平臺售賣時，幾乎所有的文玩都是明碼標價的，并且有平臺擔保，賣家在價格上面的操作空間就少了很多。即使真的對價格有疑問，也可以隨時把商品鏈接發給懂行的朋友，讓他們幫忙分析。

這樣一來，文玩玩家入坑的門檻就降低了，這也意味著有更多新鮮血液注入，市場活力進一步增強，對整個行業來說是件好事。

在專家鑒定方面，文玩電商化在一定程度上解決了行業里假貨泛濫的難題。有專業人士透露，現在的地攤文玩，假貨占了70%、新貨占了20%、舊貨占了9%，真的稍有價值的老東西大約不到1%。

但從文玩電商背后的商業模式上來說，不管是大品牌還是中小品牌，都離不開交易抽傭金及會員訂閱。這樣一來，優缺點同質化較為嚴重，產品質量問題、虛假促銷甚至售假藏品的問題均存在。

雖然文玩電商給予傳統文玩市場、店鋪很大的幫助，但是這個市場本就信息高度不對稱，將線下存在的問題原封不動地搬到線上繼續操作，無疑讓市場變得更加魚龍混雜。

文玩電商能夠破圈，本質還是“降維”，將傳統數十萬元起步的精品文玩變成了幾百塊幾千塊能夠消費起的“藏品”。真正的古玩產品，數量有限，價值較高。目前這種線上文玩產品大家并不知道成本到底有多少，價值有多少，溢價空間極大，因此風險也比較大。

尤其是在短視頻平臺上，依靠的是鑒定師等專業人士的眼力，這個東西實際上不能夠說完全可靠，價格變動性很大，吸引來的大多也是小白。從某種程度來看，這是平臺利用用戶急功近利求回報的表現，從而無法保證行業健康發展。

以珠寶玉石品類舉例，該品類是文玩電商中交易量占比最大的品類，相關人士透露可以達到8成。這個品類沒有標準和定價，有的平臺價格高，有的平臺價格低，這個問題一直存在，很難解決。

但價格過于透明化也會影響文玩發展，透明阻擋了抓住消費者“一夜暴富”的僥幸心理，從而會丟失大部分消費人群。

因此，文玩電商要持續發展還有很長的路要走。