建構(gòu)與呈現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象框架研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，滲透到大眾生活的方方面面，作為從業(yè)主體的網(wǎng)絡(luò)主播成為一種新興職業(yè)，主流媒體也開始對網(wǎng)絡(luò)主播這一群體進(jìn)行廣泛報(bào)道。文章運(yùn)用內(nèi)容分析法，對《人民日報(bào)》（2010—2021年）所刊發(fā)的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行框架分析研究，發(fā)現(xiàn)其對網(wǎng)絡(luò)主播的關(guān)注度不斷提高，所構(gòu)建的媒介形象與時代發(fā)展同頻共振，呈現(xiàn)出由早期以“違法犯罪”為主的負(fù)面形象到以“反哺社會”為主的正面形象轉(zhuǎn)變，主流媒體對網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象建構(gòu)立場逐漸客觀中立，并呈現(xiàn)出明顯的理性回歸特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)主播;《人民日報(bào)》;媒介形象;框架理論

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-00-04

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)全面滲透大眾的日常生活，與短視頻平臺共同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)主播也成為公眾熱議的話題，而大眾媒介作為塑造被傳播者的媒介形象的主要力量，其對網(wǎng)絡(luò)主播形象的報(bào)道框架，深深影響著人們對社會及社會關(guān)系的認(rèn)知。

研究主流媒體呈現(xiàn)了怎樣的網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象以及如何對其進(jìn)行建構(gòu)，對補(bǔ)充媒介形象研究成果、塑造良好的網(wǎng)絡(luò)主播形象、助力行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究方法

1.1 理論基礎(chǔ)

“媒介形象”一詞起源于國外，最初是指政客為吸引選票，通過公共媒介塑造完美的形象，后來西方學(xué)者也開始對黑人、運(yùn)動員等群體進(jìn)行相應(yīng)的媒介形象研究。國內(nèi)研究稍落后于西方，媒介形象研究還處于初級階段。在新聞傳播領(lǐng)域，媒介形象按照主體還可以分為傳播者媒介形象以及被傳播者媒介形象。網(wǎng)絡(luò)主播是指利用各種網(wǎng)絡(luò)終端，通過錄音、攝像等設(shè)備與受眾實(shí)時交流、互動的表演者或主持人[1]。本文以《人民日報(bào)》相關(guān)報(bào)道為例，探究主流媒體所塑造的被傳播者網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象。

“框架”（frame）作為考察人的認(rèn)知與傳播行為的學(xué)術(shù)概念，由美國社會學(xué)家戈夫曼（E. Goffman）引入文化社會學(xué)，其指出框架是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，大腦中存在的知識體系或認(rèn)知定式能夠幫助人們歸納、解構(gòu)與闡釋現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)，并且根據(jù)既有的框架“建構(gòu)”對新事物的認(rèn)識[2]。20世紀(jì)90年代，我國臺灣學(xué)者臧國仁對新聞框架理論進(jìn)行了全新的研究，將新聞框架理論區(qū)分為三個維度，即高層次議題框架、中層次敘事框架、低層次話語框架，從宏觀、中觀、微觀三個闡釋視角給予新聞框架研究重要的指導(dǎo)[3]。本文以高、中、低層次框架理論為研究視角，對新聞文本進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)內(nèi)容分析，以期能夠全方位、多層次地展示主流媒體對網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象建構(gòu)過程。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析作為一種非介入性研究方法，被廣泛應(yīng)用于新聞傳播學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域，因此選用內(nèi)容分析法作為基本研究思路，分別從歷時性和共時性視角出發(fā)，梳理研究網(wǎng)絡(luò)主播相關(guān)報(bào)道，同時選取個別報(bào)道案例進(jìn)行分析驗(yàn)證。

選擇最具代表性的主流媒體《人民日報(bào)》為研究平臺，在官方數(shù)據(jù)庫平臺即人民日報(bào)圖文數(shù)據(jù)庫中，將報(bào)道刊發(fā)時間設(shè)定為2010年1月5日—2021年12月31日，以“標(biāo)題+正文”的方式對“主播（網(wǎng)絡(luò)主播）”進(jìn)行全庫索引，剔除與主題相關(guān)性不強(qiáng)的報(bào)道，得到有效樣本369篇。以臧國仁高層次議題框架、中層次敘事框架、低層次話語框架作為劃分依據(jù)進(jìn)行類目構(gòu)建，并開始編碼與斯科特系數(shù)Pi信度檢測，得出信度系數(shù)為0.856，處于較高水平，符合本次內(nèi)容分析的要求。

2 媒介形象呈現(xiàn)分析：理性回歸，以正面形象為主

從歷時性的角度來看，主流媒體所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象從以負(fù)面形象為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉娣e極形象為主，媒介形象變得客觀全面。媒體對網(wǎng)絡(luò)主播這一特定群體的新聞報(bào)道框架呈現(xiàn)出明顯的理性回歸特點(diǎn)。

通過對樣本中的新聞報(bào)道進(jìn)行初步的形象屬性分析，將網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象劃分為正面、負(fù)面、中性。正面形象在樣本庫中占比最高，達(dá)56%，這是主流媒體為發(fā)揮社會動員、示范功能，所努力塑造的媒介形象，目的在于引領(lǐng)社會發(fā)展，促進(jìn)社會進(jìn)步;中性形象占比8%，作為新興的網(wǎng)絡(luò)職業(yè)類別，中性形象的相關(guān)新聞報(bào)道對豐富群體形象不可或缺;負(fù)面形象占比36%，集中于對網(wǎng)絡(luò)主播違法犯罪行為的報(bào)道，這也體現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)發(fā)展混亂的情況，展示了主流媒體追求新聞報(bào)道真實(shí)性的特點(diǎn)。

2.1 興起之初，以違法犯罪的負(fù)面形象為主

負(fù)面媒介形象報(bào)道集中于早期的新聞報(bào)道中，具體可以分為“違法犯罪者”“引誘打賞者”“為搏出位不擇手段者”等形象。負(fù)面媒介形象報(bào)道大部分是對網(wǎng)絡(luò)主播違法犯罪的事實(shí)結(jié)果報(bào)道，如各類“掃黃打非”通報(bào)結(jié)果，整體呈現(xiàn)出部分網(wǎng)絡(luò)主播被利益驅(qū)使、涉黃涉暴求暴利的媒介形象。除此之外，媒體記者還會因?yàn)榭贪逵∠笠浴百N標(biāo)簽”的方式定義網(wǎng)絡(luò)主播群體，使網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象污名化。例如，《人民日報(bào)》2017年6月23日發(fā)布的《你會不會給別人打賞？》一文中，指出網(wǎng)絡(luò)主播“站著把錢掙了”，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)主播來錢快、不勞而獲的媒介形象，更加深了大眾對網(wǎng)絡(luò)主播的負(fù)面印象。

2.2 時代需要，以反哺社會的正面形象為主

正面積極的網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象主要可以分為“助力抗疫、脫貧的奉獻(xiàn)者”“拉動消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)的引領(lǐng)者”“熱心公益的參與者”“堅(jiān)韌不拔的勵志從業(yè)者”等。從2016年下半年開始，國家相關(guān)部門相繼出臺了一系列法律法規(guī)，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的指導(dǎo)規(guī)范，建立網(wǎng)絡(luò)主播實(shí)名制度、黑名單制度勢在必行，網(wǎng)絡(luò)主播的行為開始得到規(guī)范與改善，媒介形象逐漸有所轉(zhuǎn)變。

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年，也是新冠肺炎疫情全面暴發(fā)的一年，電商扶貧、基層干部帶貨、公益直播成為帶領(lǐng)群眾脫貧、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重要手段。主流媒體以涵化的方式建立起網(wǎng)絡(luò)主播個體與國家之間的聯(lián)系，積極宣揚(yáng)正能量，塑造網(wǎng)絡(luò)主播樂于奉獻(xiàn)的形象，營造出網(wǎng)絡(luò)主播促進(jìn)社會消費(fèi)、助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的正面媒介形象，網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象得到了極大的改善。2020年4月11日《人民日報(bào)》發(fā)布的《電商聯(lián)手市縣長“帶貨” 湖北農(nóng)產(chǎn)品促銷活動啟動》一文提到，領(lǐng)導(dǎo)變身電商主播，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“帶貨”。報(bào)道采用基層干部的直接引語，語言風(fēng)格真實(shí)自然，貼近群眾，同時配以直播間帶貨圖片，真實(shí)再現(xiàn)了干部主播們的精神風(fēng)貌，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)主播為助力群眾脫貧不辭辛苦的媒介形象。

2.3 發(fā)展完善，理智看待的中立形象

中立的媒介形象具體包括“高收入、高付出的職業(yè)從業(yè)人員形象”“作為行業(yè)底端人員的社會弱勢群體形象”。將網(wǎng)絡(luò)主播看作一種職業(yè)類別，能夠以客觀中立的視角看待網(wǎng)絡(luò)主播，2020年7月人社部將帶貨主播正式列入國家職業(yè)工種，將其稱為“直播銷售員”，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的社會認(rèn)可度越來越高。主流媒體對網(wǎng)絡(luò)主播的關(guān)注不局限于個體，而是上升到整個行業(yè)。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)主播已成為解決社會就業(yè)難題、促進(jìn)社會發(fā)展的重要途徑之一。

但需要注意的是，個別主播的行為引起了新的社會矛盾，如揮霍錢財(cái)引發(fā)社會矛盾、直播“翻車”人設(shè)崩塌等，極端、典型失范形象依然存在。主播行業(yè)經(jīng)歷過野蠻生長之后，在國家監(jiān)管、市場淘汰的環(huán)境機(jī)制下不斷向前發(fā)展。新聞記者開始以辯證的眼光去看待這一有優(yōu)有劣的職業(yè)群體，所塑造的網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象逐漸客觀理性。

3 媒介形象建構(gòu)分析

從共時性的視角對現(xiàn)有的研究樣本進(jìn)行報(bào)道內(nèi)容分析，以高層次的議題框架、中層次的敘事框架、低層次的話語框架作為切入點(diǎn)，探尋網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象背后的建構(gòu)過程。

3.1 高層次議題框架：議題多元分散，媒介形象更加全面

臧國仁所提出的高層次框架是對某一事件主題的具體界定，即報(bào)道主題在新聞中的呈現(xiàn)，具有更加宏大的主旨意義，表現(xiàn)形式包括標(biāo)題、導(dǎo)語等。梵·迪克認(rèn)為，主題就是話語的主旨和要點(diǎn)，對新聞話語來講，新聞主題尤為關(guān)鍵。通過特殊的文字組織方式來表達(dá)、暗示新聞報(bào)道主題，能夠奠定新聞報(bào)道的基調(diào)，并向讀者傳達(dá)文本的總體傾向[4]。

新聞主題會影響記者報(bào)道事件的角度，進(jìn)而影響新聞框架的選擇。閱讀分析樣本發(fā)現(xiàn)，可以將樣本的新聞主題框架分為“亂象頻發(fā)”（80篇）、“加強(qiáng)監(jiān)管”（53篇）、“新型職業(yè)”（25篇）、“賦能社會”（207篇）以及“其他”（4篇），多元的新聞報(bào)道主題說明網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象逐漸全面。其中“賦能社會”占比最高，達(dá)56%。“賦能社會”這一主題的相關(guān)報(bào)道在2020年劇增，其中網(wǎng)絡(luò)主播助力脫貧的相關(guān)報(bào)道有59篇，占比28%，可以推測出這一時期的報(bào)道與2020年疫情暴發(fā)，網(wǎng)絡(luò)主播助力線上線下復(fù)工復(fù)產(chǎn)和助力鄉(xiāng)村振興、全面建成小康社會有緊密聯(lián)系。國家也迫切需要宣傳網(wǎng)絡(luò)主播傳遞正能量的行為，呼吁更多網(wǎng)絡(luò)主播反哺社會，助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，因此主流媒體多使用“賦能社會”這一正能量新聞主題框架。《人民日報(bào)》2020年涉及“賦能社會”新聞主題框架的報(bào)道數(shù)量急劇增多也能說明這一點(diǎn)。

“亂象頻發(fā)”這類報(bào)道也占相當(dāng)大的比重，在2020年以前的報(bào)道中，“亂象頻發(fā)”主題類的新聞報(bào)道占67%，這與網(wǎng)絡(luò)直播興起之初，網(wǎng)絡(luò)主播事業(yè)野蠻生長的結(jié)果相符。作為網(wǎng)絡(luò)直播的主體，網(wǎng)絡(luò)主播多以負(fù)面形象出現(xiàn)在主流媒體上，主流媒體所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象也大多與色情暴力、低俗作秀、亟須監(jiān)管相聯(lián)系。

與直播興起之初的行業(yè)亂象相伴的是發(fā)布管理?xiàng)l例、呼吁加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，“加強(qiáng)監(jiān)管”這一主題的新聞報(bào)道占網(wǎng)絡(luò)主播新聞報(bào)道數(shù)量的15%。主流媒體不僅承擔(dān)著監(jiān)管社會的責(zé)任，還有解決社會民生問題、促進(jìn)社會發(fā)展的追求。網(wǎng)絡(luò)主播作為新興職業(yè)，能夠?yàn)榻鉀Q就業(yè)難題提供積極的借鑒作用。“新型職業(yè)”這類新聞報(bào)道以人物專題報(bào)道為主，著重傳播充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)主播的人物故事，主張多元就業(yè)，發(fā)展零工經(jīng)濟(jì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，體現(xiàn)了主流媒體服務(wù)社會發(fā)展的重要功能。

3.2 中層次敘事框架：報(bào)道方式更加完整，媒介形象更加立體

新聞主題是新聞報(bào)道的核心要素，文本敘事方式是新聞報(bào)道不可或缺的因素，合適的新聞文本敘事方式能夠更好地展現(xiàn)新聞主題，增強(qiáng)新聞報(bào)道效果。

中層次的框架結(jié)構(gòu)環(huán)節(jié)可以劃分為主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因、評估，這也是新聞事件完整化的體現(xiàn)。對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行整體分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播相關(guān)新聞報(bào)道隨著時間的推移，呈現(xiàn)出由事件單一片段化到事件完整化的變遷。早期的新聞報(bào)道多關(guān)注個別網(wǎng)絡(luò)主播的違法違紀(jì)行為、依法打擊整治這一事件的具體現(xiàn)象結(jié)果，并沒有敘述事件的影響，并進(jìn)行歸因、評估等，這一類新聞報(bào)道多見于早期“亂象頻發(fā)”“加強(qiáng)監(jiān)管”主題新聞報(bào)道中。而在2019年5月8日刊發(fā)的《牦牛哥的電商之路》中，講述了主人公踏上電商之路的原因、事件結(jié)果、影響，并給出相應(yīng)評價，新聞文本敘事方式更加完整統(tǒng)一，所塑造的媒介形象更加立體。

3.3 低層次話語框架：宏觀話語占主導(dǎo)，媒介形象更加正面

主題、文本結(jié)構(gòu)是框架的主體部分，符號、關(guān)鍵詞是主題和文本結(jié)構(gòu)的具體組成因素，框架就是由一系列符號組成的。新聞文本的框架是通過重新排列組合某些關(guān)鍵詞、句子、常用語法結(jié)構(gòu)來強(qiáng)調(diào)事實(shí)和判斷，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化新聞主題的目的[5]。新聞文本的主題通常以標(biāo)題的形式表現(xiàn)出來，標(biāo)題不僅是一篇新聞報(bào)道中最能傳遞重要信息的部分，而且承擔(dān)著向讀者傳遞媒體態(tài)度的責(zé)任[6]。

將369篇新聞報(bào)道樣本的標(biāo)題進(jìn)行關(guān)鍵詞詞頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理，排名前五的分別是“直播”“網(wǎng)絡(luò)”“發(fā)展”“電商”“消費(fèi)”。可見在話語方式上，《人民日報(bào)》作為最有代表性的主流媒體，更多使用宏觀話語。網(wǎng)絡(luò)直播平臺為網(wǎng)絡(luò)主播提供了生存空間，與網(wǎng)絡(luò)主播互相依存，同時網(wǎng)絡(luò)主播還是網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的重要影響因素，新時代建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文明強(qiáng)國需要弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)主播正能量。網(wǎng)絡(luò)主播作為隨著新技術(shù)誕生的職業(yè)群體，其未來發(fā)展很受國家關(guān)注，完善監(jiān)管環(huán)境，推動網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)發(fā)展前景更加明朗是新聞報(bào)道的一大重要框架。而作為電商帶貨的工作人員，網(wǎng)絡(luò)主播對拉動居民消費(fèi)、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有重要作用，相應(yīng)塑造的媒介形象以正面積極為主。

4 結(jié)語

對研究樣本進(jìn)行綜合考察發(fā)現(xiàn)，以《人民日報(bào)》為代表的主流媒體對網(wǎng)絡(luò)主播的關(guān)注度不斷提高，尤其是2019年以來，有關(guān)“賦能社會”主題的新聞報(bào)道占比逐年攀升，新聞議題更加多元分散，敘事方式更加全面完整，話語方式以宏觀話語為主，建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象越來越全面、立體、正面，呈現(xiàn)出明顯的理性回歸特點(diǎn)。

新聞報(bào)道框架的選擇會影響所塑造的媒介形象，主流媒體在今后的新聞報(bào)道中必須堅(jiān)持客觀公正的原則，多元展示網(wǎng)絡(luò)主播形象，弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)主播傳遞的正能量，積極優(yōu)化報(bào)道框架，讓網(wǎng)絡(luò)主播的媒介形象更加客觀正面，以更好地反哺社會，推動網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)和社會健康發(fā)展。

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作者簡介：張琪（2000—），女，山東濟(jì)寧人，碩士在讀，研究方向：文化傳播。