建構與呈現：網絡主播媒介形象框架研究

摘要：網絡直播發展迅速，滲透到大眾生活的方方面面，作為從業主體的網絡主播成為一種新興職業，主流媒體也開始對網絡主播這一群體進行廣泛報道。文章運用內容分析法，對《人民日報》（2010—2021年）所刊發的相關報道進行框架分析研究，發現其對網絡主播的關注度不斷提高，所構建的媒介形象與時代發展同頻共振，呈現出由早期以“違法犯罪”為主的負面形象到以“反哺社會”為主的正面形象轉變，主流媒體對網絡主播的媒介形象建構立場逐漸客觀中立，并呈現出明顯的理性回歸特點。

關鍵詞：網絡主播;《人民日報》;媒介形象;框架理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-00-04

網絡直播已經全面滲透大眾的日常生活，與短視頻平臺共同發展的網絡主播也成為公眾熱議的話題，而大眾媒介作為塑造被傳播者的媒介形象的主要力量，其對網絡主播形象的報道框架，深深影響著人們對社會及社會關系的認知。

研究主流媒體呈現了怎樣的網絡主播媒介形象以及如何對其進行建構，對補充媒介形象研究成果、塑造良好的網絡主播形象、助力行業健康發展具有重要意義。

1 理論基礎與研究方法

1.1 理論基礎

“媒介形象”一詞起源于國外，最初是指政客為吸引選票，通過公共媒介塑造完美的形象，后來西方學者也開始對黑人、運動員等群體進行相應的媒介形象研究。國內研究稍落后于西方，媒介形象研究還處于初級階段。在新聞傳播領域，媒介形象按照主體還可以分為傳播者媒介形象以及被傳播者媒介形象。網絡主播是指利用各種網絡終端，通過錄音、攝像等設備與受眾實時交流、互動的表演者或主持人[1]。本文以《人民日報》相關報道為例，探究主流媒體所塑造的被傳播者網絡主播的媒介形象。

“框架”（frame）作為考察人的認知與傳播行為的學術概念，由美國社會學家戈夫曼（E. Goffman）引入文化社會學，其指出框架是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，大腦中存在的知識體系或認知定式能夠幫助人們歸納、解構與闡釋現實生活經驗，并且根據既有的框架“建構”對新事物的認識[2]。20世紀90年代，我國臺灣學者臧國仁對新聞框架理論進行了全新的研究，將新聞框架理論區分為三個維度，即高層次議題框架、中層次敘事框架、低層次話語框架，從宏觀、中觀、微觀三個闡釋視角給予新聞框架研究重要的指導[3]。本文以高、中、低層次框架理論為研究視角，對新聞文本進行量化統計內容分析，以期能夠全方位、多層次地展示主流媒體對網絡主播的媒介形象建構過程。

1.2 研究方法

內容分析作為一種非介入性研究方法，被廣泛應用于新聞傳播學、社會學等領域，因此選用內容分析法作為基本研究思路，分別從歷時性和共時性視角出發，梳理研究網絡主播相關報道，同時選取個別報道案例進行分析驗證。

選擇最具代表性的主流媒體《人民日報》為研究平臺，在官方數據庫平臺即人民日報圖文數據庫中，將報道刊發時間設定為2010年1月5日—2021年12月31日，以“標題+正文”的方式對“主播（網絡主播）”進行全庫索引，剔除與主題相關性不強的報道，得到有效樣本369篇。以臧國仁高層次議題框架、中層次敘事框架、低層次話語框架作為劃分依據進行類目構建，并開始編碼與斯科特系數Pi信度檢測，得出信度系數為0.856，處于較高水平，符合本次內容分析的要求。

2 媒介形象呈現分析：理性回歸，以正面形象為主

從歷時性的角度來看，主流媒體所建構的網絡主播媒介形象從以負面形象為主逐漸轉變為以正面積極形象為主，媒介形象變得客觀全面。媒體對網絡主播這一特定群體的新聞報道框架呈現出明顯的理性回歸特點。

通過對樣本中的新聞報道進行初步的形象屬性分析，將網絡主播的媒介形象劃分為正面、負面、中性。正面形象在樣本庫中占比最高，達56%，這是主流媒體為發揮社會動員、示范功能，所努力塑造的媒介形象，目的在于引領社會發展，促進社會進步;中性形象占比8%，作為新興的網絡職業類別，中性形象的相關新聞報道對豐富群體形象不可或缺;負面形象占比36%，集中于對網絡主播違法犯罪行為的報道，這也體現了早期網絡主播行業發展混亂的情況，展示了主流媒體追求新聞報道真實性的特點。

2.1 興起之初，以違法犯罪的負面形象為主

負面媒介形象報道集中于早期的新聞報道中，具體可以分為“違法犯罪者”“引誘打賞者”“為搏出位不擇手段者”等形象。負面媒介形象報道大部分是對網絡主播違法犯罪的事實結果報道，如各類“掃黃打非”通報結果，整體呈現出部分網絡主播被利益驅使、涉黃涉暴求暴利的媒介形象。除此之外，媒體記者還會因為刻板印象以“貼標簽”的方式定義網絡主播群體，使網絡主播的媒介形象污名化。例如，《人民日報》2017年6月23日發布的《你會不會給別人打賞？》一文中，指出網絡主播“站著把錢掙了”，構建了網絡主播來錢快、不勞而獲的媒介形象，更加深了大眾對網絡主播的負面印象。

2.2 時代需要，以反哺社會的正面形象為主

正面積極的網絡主播媒介形象主要可以分為“助力抗疫、脫貧的奉獻者”“拉動消費、促進就業的引領者”“熱心公益的參與者”“堅韌不拔的勵志從業者”等。從2016年下半年開始，國家相關部門相繼出臺了一系列法律法規，加強了對網絡主播行業的指導規范，建立網絡主播實名制度、黑名單制度勢在必行，網絡主播的行為開始得到規范與改善，媒介形象逐漸有所轉變。

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅之年，也是新冠肺炎疫情全面暴發的一年，電商扶貧、基層干部帶貨、公益直播成為帶領群眾脫貧、復工復產的重要手段。主流媒體以涵化的方式建立起網絡主播個體與國家之間的聯系，積極宣揚正能量，塑造網絡主播樂于奉獻的形象，營造出網絡主播促進社會消費、助力經濟恢復的正面媒介形象，網絡主播的媒介形象得到了極大的改善。2020年4月11日《人民日報》發布的《電商聯手市縣長“帶貨” 湖北農產品促銷活動啟動》一文提到，領導變身電商主播，為當地農產品“帶貨”。報道采用基層干部的直接引語，語言風格真實自然，貼近群眾，同時配以直播間帶貨圖片，真實再現了干部主播們的精神風貌，構建起網絡主播為助力群眾脫貧不辭辛苦的媒介形象。

2.3 發展完善，理智看待的中立形象

中立的媒介形象具體包括“高收入、高付出的職業從業人員形象”“作為行業底端人員的社會弱勢群體形象”。將網絡主播看作一種職業類別，能夠以客觀中立的視角看待網絡主播，2020年7月人社部將帶貨主播正式列入國家職業工種，將其稱為“直播銷售員”，網絡主播行業的社會認可度越來越高。主流媒體對網絡主播的關注不局限于個體，而是上升到整個行業。發展網絡主播已成為解決社會就業難題、促進社會發展的重要途徑之一。

但需要注意的是，個別主播的行為引起了新的社會矛盾，如揮霍錢財引發社會矛盾、直播“翻車”人設崩塌等，極端、典型失范形象依然存在。主播行業經歷過野蠻生長之后，在國家監管、市場淘汰的環境機制下不斷向前發展。新聞記者開始以辯證的眼光去看待這一有優有劣的職業群體，所塑造的網絡主播媒介形象逐漸客觀理性。

3 媒介形象建構分析

從共時性的視角對現有的研究樣本進行報道內容分析，以高層次的議題框架、中層次的敘事框架、低層次的話語框架作為切入點，探尋網絡主播媒介形象背后的建構過程。

3.1 高層次議題框架：議題多元分散，媒介形象更加全面

臧國仁所提出的高層次框架是對某一事件主題的具體界定，即報道主題在新聞中的呈現，具有更加宏大的主旨意義，表現形式包括標題、導語等。梵·迪克認為，主題就是話語的主旨和要點，對新聞話語來講，新聞主題尤為關鍵。通過特殊的文字組織方式來表達、暗示新聞報道主題，能夠奠定新聞報道的基調，并向讀者傳達文本的總體傾向[4]。

新聞主題會影響記者報道事件的角度，進而影響新聞框架的選擇。閱讀分析樣本發現，可以將樣本的新聞主題框架分為“亂象頻發”（80篇）、“加強監管”（53篇）、“新型職業”（25篇）、“賦能社會”（207篇）以及“其他”（4篇），多元的新聞報道主題說明網絡主播媒介形象逐漸全面。其中“賦能社會”占比最高，達56%。“賦能社會”這一主題的相關報道在2020年劇增，其中網絡主播助力脫貧的相關報道有59篇，占比28%，可以推測出這一時期的報道與2020年疫情暴發，網絡主播助力線上線下復工復產和助力鄉村振興、全面建成小康社會有緊密聯系。國家也迫切需要宣傳網絡主播傳遞正能量的行為，呼吁更多網絡主播反哺社會，助力經濟恢復，因此主流媒體多使用“賦能社會”這一正能量新聞主題框架。《人民日報》2020年涉及“賦能社會”新聞主題框架的報道數量急劇增多也能說明這一點。

“亂象頻發”這類報道也占相當大的比重，在2020年以前的報道中，“亂象頻發”主題類的新聞報道占67%，這與網絡直播興起之初，網絡主播事業野蠻生長的結果相符。作為網絡直播的主體，網絡主播多以負面形象出現在主流媒體上，主流媒體所構建的網絡主播的媒介形象也大多與色情暴力、低俗作秀、亟須監管相聯系。

與直播興起之初的行業亂象相伴的是發布管理條例、呼吁加強行業監管，“加強監管”這一主題的新聞報道占網絡主播新聞報道數量的15%。主流媒體不僅承擔著監管社會的責任，還有解決社會民生問題、促進社會發展的追求。網絡主播作為新興職業，能夠為解決就業難題提供積極的借鑒作用。“新型職業”這類新聞報道以人物專題報道為主，著重傳播充滿正能量的網絡主播的人物故事，主張多元就業，發展零工經濟促進經濟社會發展，體現了主流媒體服務社會發展的重要功能。

3.2 中層次敘事框架：報道方式更加完整，媒介形象更加立體

新聞主題是新聞報道的核心要素，文本敘事方式是新聞報道不可或缺的因素，合適的新聞文本敘事方式能夠更好地展現新聞主題，增強新聞報道效果。

中層次的框架結構環節可以劃分為主要事件、先前事件、歷史、結果、影響、歸因、評估，這也是新聞事件完整化的體現。對數據樣本進行整體分析后發現，網絡主播相關新聞報道隨著時間的推移，呈現出由事件單一片段化到事件完整化的變遷。早期的新聞報道多關注個別網絡主播的違法違紀行為、依法打擊整治這一事件的具體現象結果，并沒有敘述事件的影響，并進行歸因、評估等，這一類新聞報道多見于早期“亂象頻發”“加強監管”主題新聞報道中。而在2019年5月8日刊發的《牦牛哥的電商之路》中，講述了主人公踏上電商之路的原因、事件結果、影響，并給出相應評價，新聞文本敘事方式更加完整統一，所塑造的媒介形象更加立體。

3.3 低層次話語框架：宏觀話語占主導，媒介形象更加正面

主題、文本結構是框架的主體部分，符號、關鍵詞是主題和文本結構的具體組成因素，框架就是由一系列符號組成的。新聞文本的框架是通過重新排列組合某些關鍵詞、句子、常用語法結構來強調事實和判斷，進而達到強化新聞主題的目的[5]。新聞文本的主題通常以標題的形式表現出來，標題不僅是一篇新聞報道中最能傳遞重要信息的部分，而且承擔著向讀者傳遞媒體態度的責任[6]。

將369篇新聞報道樣本的標題進行關鍵詞詞頻數據統計處理，排名前五的分別是“直播”“網絡”“發展”“電商”“消費”。可見在話語方式上，《人民日報》作為最有代表性的主流媒體，更多使用宏觀話語。網絡直播平臺為網絡主播提供了生存空間，與網絡主播互相依存，同時網絡主播還是網絡空間環境的重要影響因素，新時代建設網絡文明強國需要弘揚網絡主播正能量。網絡主播作為隨著新技術誕生的職業群體，其未來發展很受國家關注，完善監管環境，推動網絡主播行業發展前景更加明朗是新聞報道的一大重要框架。而作為電商帶貨的工作人員，網絡主播對拉動居民消費、促進國民經濟發展也具有重要作用，相應塑造的媒介形象以正面積極為主。

4 結語

對研究樣本進行綜合考察發現，以《人民日報》為代表的主流媒體對網絡主播的關注度不斷提高，尤其是2019年以來，有關“賦能社會”主題的新聞報道占比逐年攀升，新聞議題更加多元分散，敘事方式更加全面完整，話語方式以宏觀話語為主，建構的網絡主播媒介形象越來越全面、立體、正面，呈現出明顯的理性回歸特點。

新聞報道框架的選擇會影響所塑造的媒介形象，主流媒體在今后的新聞報道中必須堅持客觀公正的原則，多元展示網絡主播形象，弘揚網絡主播傳遞的正能量，積極優化報道框架，讓網絡主播的媒介形象更加客觀正面，以更好地反哺社會，推動網絡主播行業和社會健康發展。

參考文獻：

[1] 潘娣.網絡主播熱度化下的冷思考[J].今傳媒，2016，24（6）：47-48.

[2] 歐文·戈夫曼.框架分析：經驗組織論[J].當代社會學，1981，10（1）：60.

[3] 臧國仁.新聞媒體與消息來源：媒介框架與真實建構之論述[M].臺灣：三民書局，1999：165-166.

[4] 梵·迪克.作為話語的新聞[M].曾慶香，譯.北京：華夏出版社，2003：33.

[5] 李希光，布拉德·湯普森，于家娣，等.新聞構架與國家利益：中美媒體關于中國駐南使館被炸和學生示威報道的比較分析[J].國際新聞界，2000（1）：15-25.

[6] 蔣曉娜，張嬌嬌.文本分析視角下的媒介國家形象：以《紐約時報》“昆明事件”和“伍利奇事件”報道為例[J].青年記者，2014（35）：26-27.

作者簡介：張琪（2000—），女，山東濟寧人，碩士在讀，研究方向：文化傳播。