疫情反復卻能逆勢增長，校園超市渠道如何引爆？

許翔

疫情期間，一線銷售團隊最難實地拜訪的終端渠道是哪個？

答案是校園超市渠道。面對開年以來疫情的反復，各地高校校園的封閉管控執行得最早、最快也最徹底。

由于學生無法出校門（中高風險區不僅人出不去，快遞也進不去），從而使得數量龐大的高校在校生群體不得不選擇校園超市作為主要甚至唯一的購物渠道。校園超市渠道的生意自然轉危為機逆勢增長，很多布局較早的廠商和經銷商在今年上半年得到了校園超市紅利，同時我們也發現行業中越來越多的關注和資源開始聚焦這個一直很低調的半封閉渠道。

為什么校園超市渠道是香餑餑？

不僅在疫情后，其實在疫情前很多快消品廠商就已經非常重視校園超市渠道，特別是和大學生日常消費強相關的食品飲料廠商和客戶對于校園超市渠道的重視和投入由來已久。

我們從四個方面來闡述為什么校園超市渠道越來越重要。

從目標人群分析，年輕有活力的大學生就是消費品的未來，他們非常樂意接受新事物，品牌意識強，消費多元化，同時購買力較強，是快消品品牌兵家必爭的目標人群。

從渠道特性分析，相對于社會面的零售超市，校園內的超市緊臨生活區，受到學校的統一管理，相對封閉和穩定，特別是疫情期間的全封閉狀態使得渠道更加封閉，這樣的渠道一旦合作就會實現穩定的分銷和動銷，這是前線銷售團隊和經銷商最樂意經營的合作狀態。

從政策導向分析，以前談到校園超市渠道，經銷商和銷售團隊總是面露難色，“水太深”是大家的第一反應和普遍反饋，感覺那是一個沒有關系就沒法進入的灰色生意。然而這個渠道正在良性發展，招標陽光化使得校園超市每個周期的招商更加透明和公平，而越來越多的品牌連鎖也在加快校園網點的布局，比如天貓、京東等全國品牌正在加快步伐，當地的頭部連鎖也已經進入或正在全面滲透中。

從品類匹配分析，吃喝玩樂對于在校大學生一樣都不能少，校園超市可以匹配快消品廠商的絕大多數品類，更為重要的是這個渠道是推新品、推高端品、推小眾品的試驗田和橋頭堡。

存在的問題

目前運營校園超市渠道大致有幾個痛點和瓶頸：

1.拷貝老法，水土不服。

很多銷售團隊剛開始做這個渠道會直接套用社會面超市的戰術打法，然而效果往往達不到預期。原因是校園超市的消費群和門店特性與社會面超市有所不同，更快的周轉率需要更高效的配送，更喜歡新奇特的年輕消費者需要更精準的選品，更小更密的貨架和空間需要更高的產品動銷坪效。

2.只重爆破，忽視日銷。

眾所周知，每年兩個開學檔都是爆點銷售時間段，其中秋季開學檔比春季更重要。然而很多廠家和經銷商只注重兩個開學檔，卻忽視了日銷的生意機會，校園超市的日銷其實也非常值得投資和重視。

3.依賴老品，價格混亂。

由于房租等成本的逐年攀升，校園超市的毛利要求比校外社會面超市更高，使得超市老板對于采購價格更加敏感，以往很多校園超市做不進去主要卡點就是價格對不上，銷售員也很容易放棄，畢竟這個理由最好過關。

4.對接不暢，服務不足。

最近2年多來疫情反復使得校園超市的封閉級別提高，日常溝通、物流響應和運營對接都受到影響，如果經銷商和銷售團隊的細致度和責任心不夠，很容易被競品和其他經銷商取代和影響，提升服務水平需要響應體系的全面升級。

搭建校園超市渠道的“人、貨、場”

結合前文渠道認知和自身剖析，本段將重點梳理校園超市渠道的“人、貨、場”，目的是幫助一線城市經理實現落地實操。

“人”——理解大學生的購物習慣

人流潮汐：大學生的學習生活作息和社會面的社區人群不太一樣，所以校園超市的人流潮汐也不一樣，飯點之后、下課之后和晚自習等每個時段都是購物時點，特別是上課日的下午4點到晚上8點都是相對高峰的購物時間段。

平日和周末：在常規的超市渠道管理中，一般情況下周末銷量是平日的2―3倍，有些品類甚至更高。但是在大學校園里周末反而是淡季。沒有疫情的時候，周末是大學生出去逛街、回家探親和游玩的日子，這個時候的校園往往空蕩蕩的。即使是疫情期間，周末由于沒有課，很多同學也不愿意跑到距離宿舍“遙遠”的超市，寧可蹲在宿舍多打兩盤《王者榮耀》也不愿意多跑哪怕兩步。有的學校的宿舍床頭就有二維碼，掃碼下單可以讓食堂送餐到宿舍……

疫情是變量：疫情反復使得校園之外的外賣和網購快遞受到了不同程度的限制，這就是短期的生意機會，當地銷售團隊和經銷商要主動抓住由此帶來的生意機會。

“貨”——推新賣高追網紅，動銷為王提毛利

精選名品爆品：大學生是接受信息最快最廣最多的群體，他們對于快消品品牌認知已經十分成熟，城市經理需要在產品清單中精選爆品，提升動銷速度和效率。然而由于爆品價格相對透明，需要注意毛利空間設定，避免產生過高溢價。

推新賣高追網紅：作為推廣“新、奇、特”產品的窗口渠道，校園超市很適合推廣新品，特別要重視網紅產品的組合配置，天貓和京東等電商平臺已經孵化成功的網紅產品可以更多地嘗試推進。

產品組合策略：要從算賬的角度來分析拆解每家門店的毛利，每個SKU（庫存量單位）的正常零售價和促銷價要逐個核查，確保每個SKU都要貢獻合理的毛利，這樣的產品組合才會可持續，讓門店老板有利可圖，有了可贏利的產品組合為基礎，后續的工作才能越做越順，生意才會越做越大。做校園渠道必須有老板心態，打工心態很難真正實現渠道突破。

“場”——提高客戶黏性，做好服務響應

做值得信賴的全品類供應商：校園渠道很多都是單店個體經營，很多和供應商的對接都是老板親力親為，他們希望對接的經銷商越少越好，如果只是供應單一或少數品牌的經銷商，一般很難和批發商或者包場商競爭，因為統采統配可以幫助店主節省時間，提高效率。

一切以門店需求為中心搭建物流：除了少數核心城市的大型綜合高校里有大型校內超市外，校園門店一般面積都比較小，沒有庫房去置放安全庫存，這就要求供應商高頻少量地送貨履約，特別是開學檔的那幾天更是分秒必爭的送貨爭奪戰，因此經銷商必須以門店實際倉儲條件為準制訂以店為單位的配送動作標準，確保物流配送的滿意度。

開學檔就是遭遇戰：提前計劃和周密準備是做好開學檔的前提，落實每一家校園超市的促銷計劃是關鍵。例如疫情期間每個供應商被分配的促銷員數量非常有限，這就需要提前培訓賣進和上崗，否則就會浪費寶貴的賣貨旺季。

疫情期的敏捷響應：疫情下物流更加難了，送貨排班在變，放行政策也在變，對于經銷商的配送響應也提出了更高的要求，這個狀態像極了兩年前社區團購剛剛開始時的配送場景，建議疫情期間的配送標準要對標社團渠道，確保較高的機動性和敏捷性。

數字營銷和促銷賦能校園門店：校園門店面對的大學生是互聯網原住民，對于數字化促銷和品牌線上營銷活動都非常熟悉和歡迎，以往廠家對這個渠道的數字化投入不夠，現在需要針對這個特定客群制訂個性化促銷計劃和營銷方案，通過數字化賦能幫助門店提升促銷效率和動銷速度。

最后我們再聊一聊校園超市渠道的生意增長潛力，相信這個生意容量足以打動一直耐心讀到此處的你！

根據教育部高等教育司的官方數據，2020年在校大學生人數為4183多萬，相當于一個福建省的人口數量（4187萬人），做好校園超市渠道就意味著多出來一個福建省的生意增量機會。如果實現這個體量的新增長，是不是一件很美好的事情？

加油吧，一線城市經理們！如果你現在都沒有開始做這個渠道，那就趕緊行動吧！