海派文化對現代包裝設計的影響研究

倪顥帆 姚惠

摘要：隨著當今社會生產力不斷提高，商品種類不斷豐富，人們的生活品位和水平也逐漸提升，對包裝設計的要求逐漸提高。海派文化式的設計以“海納百川，善于揚棄，追求卓越，勇于創新”為精神和特點，既考慮到了包裝設計的科學性、藝術性和合理性，又具有獨特的魅力。文章剖析海派文化的內涵，以杏花樓月餅和雙妹牌化妝品為例，分析海派文化對包裝設計的價值及其審美特征，闡述海派文化影響下現代包裝的設計風格、方法及未來的發展方向。

關鍵詞：海派文化;包裝設計;圖案;現代

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-03

1 現代包裝設計概述

1.1 何為包裝設計

將“包裝”一詞拆分為“包”和“裝”，即將物品包起來裝到一定的容器內，以便在流通過程中保護物品，方便儲運。包裝設計則是在滿足以上基本條件之后選用合適材料，運用相關工藝對物品進行造型構成和美化裝飾的設計，從而達到促進銷售的目的。簡單來說，即給物品穿上實用又好看的“外衣”。包裝設計通常能夠反映人們的日常生活行為，它源于人們的生產實踐經驗，在發展過程中總是呈現出一定的時代特征。

1.2 現代包裝設計的特征

隨著經濟的發展，人們對美的追求日漸增長，促進了設計的發展，同時也促進了相關技術的發展，現代包裝逐漸呈現出多樣化的設計，有融入不同材質、肌理等新穎設計的表現，也有借鑒傳統風格進行再設計的表現，具有審美性的特征，促使設計師通過藝術化、抽象化的表現形式吸引大眾眼球。此外，根據產品的受眾進行包裝設計，如老人和小孩對包裝圖像的喜好差異使包裝設計有了一定的針對性，必要時還應在產品包裝的基礎上附加產品，以提高商品的價值。現代包裝設計最重要的是設計的合理性，切忌以夸張的設計手法偷工減料，欺騙消費者。

綜合來看，現代包裝設計基本上反映了品牌理念和產品特點，并且能夠巧妙利用人們的消費心理使包裝更具吸引力。包裝設計會潛移默化地刺激消費者的購買欲望，良好的包裝成為產品與消費者建立聯系、滿足消費者購買需求的最有力的方式。在經濟蓬勃發展的當今，為了縮減成本、增加銷量，包裝設計與商品已融為一個不可分割的整體。在生產、流通、銷售和消費領域中，包裝設計作為一種實現商品價值和使用價值的手段，絕不徒有華麗精美的外表，而是扮演著極為重要的角色，是企業、設計師必須關注的要點。

2 海派文化概述

經過長期歷史沉淀的海派文化，主要是指江南一帶的傳統吳越文化，因上海近代開埠通商的時代背景，融合當時的西方文化，進而逐步發展成一種上海專有的獨具個性的文化形式。海派文化發源于上海，在吸收西方國家文化元素的過程中不斷發展。因此，如今的海派文化不僅蘊含了中華傳統文化和西方文化的精華，同時也表現出非常鮮明的上海地域文化特征。海派文化在體現文化潮流的同時也具有豐富的人文情感，不僅體現在政治經濟、文學藝術、傳統習俗、民眾心理及社會意識形態上，對民國時期上海的審美趨勢和文化理念也產生了巨大的影響。

在發展過程中，雖然海派文化存在一些爭議，被稱為外來文化，但必須謹記，其根植于江南文化，且海派文化的發展對近現代上海工商業的發展起到了快速推動作用，產生了許多本土文化與西方文化融合的產物，內含西方自由啟蒙思想，又結合了時代氣息和本地的社會風貌，是當之無愧的藝術瑰寶，時至今日，其依然具有獨一無二的魅力。

2.1 受海派文化影響的包裝設計

從海派文化的設計來看，近年來，海派文化的包裝設計大部分是從上海的風土人情和地方特色出發，涉及的產品種類極為豐富，包括食品、生活用品、裝飾品、服飾等，在不斷發展中逐漸形成了富有老上海特點的設計風格。受海派文化影響的老上海化妝品包裝設計，低調中透露出奢華，具有鮮明的人文趣味，顯露出海派文化“海納百川”的胸懷。在懷舊風盛行的當下，海派風格的食品包裝設計也層出不窮，代表著經典、復古與傳承。

2.1.1 杏花樓品牌包裝設計

杏花樓誕生于1851年，在上海這片土地上歷經百年風雨，在上海人的心中深深扎下了根。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，杏花樓品牌的命名源于杜牧的這句經典詩句。20世紀40年代，中國近代廣告畫之父杭穉英受海派文化的影響，設計出杏花樓中秋月餅盒（見圖1），引領了上海商業美術設計的潮流。月餅包裝盒選用了中國神話故事中的嫦娥形象，將其嵌于正圓形框內，以表現中秋月圓這一傳統節日意象。邊角裝飾選用了吉祥紋樣，整體構圖均衡、協調。杭穉英在繪畫上運用中國傳統工筆繪畫加西方水彩畫的方法，采用擦筆重彩技法[1]，揣摩炭精肖像畫，強調色彩的艷麗表現。畫面精巧細致，卻又能體現出朦朧美，以突出關鍵信息。包裝盒上的“借問月餅哪家好，人人都說杏花樓”廣告語如杏花樓的品牌名一樣巧妙引用詩句，將消費者帶入畫面中似遠似近的杏花樓。如今，杏花樓品牌在上海不斷發展，體現出海派文化海納百川、兼收并蓄的特點。

2.1.2 雙妹品牌包裝設計

雙妹品牌創建于1898年，其靈感源于創始人馮福田夢寐中看到的如雙生花一般的完美女人，認為她們融合了“dia”和“jia”的氣質。在上海方言中，“dia”用來形容女子言談舉止溫柔和順、嫵媚俏麗，“jia”則是描述上海女子聰明伶俐、果斷精干的氣質[2]。雙妹運用這兩個詞作為品牌的核心理念，簡練且生動地概括了上海女人別具一格的兩種風情。

雙妹品牌產品種類繁多、包裝精美，其包裝以玻璃容器和貼紙為主，由設計師繪畫完成之后油墨印刷，貼于產品外部瓶身。在這些包裝設計圖案中，由于受到當時女性主義思潮的影響[3]，設計師多采用時髦靚麗的開化女郎形象，以穿著中式旗袍的雙妹形象居中。其包裝同時還受到新藝術運動時期，特別是插畫師穆夏作品的影響，具有自然的曲線和有機形態的裝飾特點，用大量的花卉、卷草紋樣來裝飾邊框，不僅營造了自然裝飾帶來的唯美氛圍，還襯托出東方女性的典雅別致。20世紀初期，雙妹開始聘請杭穉英、關蕙農和鄭曼陀等月份牌名家為品牌制作廣告畫（見圖2），使雙妹獨具時代特色。產品廣告與旗袍佳人的結合使女性消費者群體獲得了良好的使用體驗，也給當時的消費者留下了深刻的印象，使雙妹迅速風靡全中國，成為上海獨特的國民美妝品牌。

2010年，恰逢世博盛會，這個擁有百年歷史的國貨品牌在時代變遷和輾轉沉浮中，重新激活塵封的記憶。此時的雙妹不僅是一個商業品牌，還是文化價值、商業價值與社會價值的多重加成，更代表著經典海派文化的傳承。它保留了經典的招牌產品，沿用當年的廣告畫形式，其包裝風格在充滿復古風情的月份牌畫報的基礎上實現了創新設計，最終呈現出以經典月份牌廣告人物雙妹為傳承的標志（見圖3）。

新的品牌標志將原有兩位名媛的完整形象簡化，改成現代插畫風格的女性頭像，但她們的著裝和形態仍然具有濃濃的復古風情。雙妹新的包裝設計在繼承中式傳統文化符號的同時，整體造型上采用西式呈現手法，使現代與古典融合。以黑、紅、金、銀四色為主色調，瓶身呈現半透明的紅色;將新的品牌標志嵌入蓋中，蓋身刻有玉蘭花紋，體現中國韻味。使用產品時，雙妹“美目盼兮，巧笑倩兮”，與消費者相視，使人將產品功效與之關聯。雙妹新的包裝設計將海派文化“兼容并包”的特點展現得淋漓盡致，再現了“東情西韻，盡態極妍”的品牌特質。

無論是杏花樓品牌在上海的扎根與發展，還是雙妹牌化妝品在國際市場上的廣受好評，其精心設計的產品包裝都功不可沒。從兩者精美、雅致的包裝設計中，可以看到海派文化在老上海品牌中不可磨滅的印記，展現出鮮明的東方意蘊，重新喚起人們對海派文化的記憶和感知。

2.2 海派文化對現代包裝設計的影響

設計作為有意識的創造行為，融入了設計者對文化的理解，表達出設計者的想法。設計者的靈感源于對文化的感知與理解，文化也會受到經典設計的影響，文化與生活密不可分。包裝不僅簡單容納產品，還具有精神文化價值。包裝設計的文化跟隨著人類文化的不斷發展而逐漸豐富。

受海派文化影響的包裝設計以平凡的材質、精美的圖案和精巧的設計打動人心。在那個時期，受海派文化影響的品牌都具有非常高的辨識度，常常以包裝精美、質量優良的特點獲得消費者的喜愛。在包裝設計越來越多元化的當代，如何把握海派文化包裝設計的獨特優點，是設計師需要思考的問題。圖案的設計也是包裝設計中一個非常重要的元素，商品包裝的圖案設計不單存在于表面，同時需要更多地運用視覺文化符號來充實和豐富商品。在文明高度發達的今天，在海派文化的影響下，企業和設計師大膽把具有海派文化意蘊的圖案融入現代包裝設計，賦予包裝設計文化價值。

在豐富的海派文化寶庫中，大量的東方傳統元素是非常寶貴的財富。例如百雀羚品牌，其是國內著名的化妝品廠商，創立于1931年。在海派文化的影響下，百雀羚不但成為上海人民心中化妝品品牌的不二選擇，也在國際市場上占據了一席之地。百雀羚產品的包裝設計不僅圖案精美，還具有蘊含海派文化的東方韻味。它采用了從前海派藝術中非常流行的月份牌年畫作為平面設計形式，三個不同花草元素的古典女性形象居中，將具有商業性質的元素放在畫面的頭尾兩側，突出中心人物的造型與動態。但在繪畫技法上，它沒有繼承傳統水彩暈染的細膩柔和，而是選用當代流行的數字插畫加以表現。百雀羚的包裝設計在當下浮躁、模式化的商業品牌廣告市場中傳遞出一種新的海派美學概念，即東方美學。時代在變，精神不變，但態度應隨時代改變——“經典之美，猶如人間萬象，常讀常新”。將傳統的藝術設計美與商業性完美結合在一起，體現海派文化在追求卓越、不斷創新過程中不忘初心的傳承使命。

3 結語

海派文化是藝術瑰寶，現代包裝設計要充分吸收其精華和營養。基于海派文化設計產品包裝，切忌盲目模仿西方簡潔的設計。要立足于國情，運用現代新的設計表現方式激活海派元素。海派文化中復古、懷舊的情緒使現代包裝設計的內涵更豐富，更能使消費者對歷史文化產生情感共鳴，而設計師通過海派文化與現代包裝設計的結合，不但豐富了設計中視覺語言的表達形式，而且增加了現代包裝設計的文化內容，即經濟價值和人文價值的相互結合。

參考文獻：

[1] 武雪媛.敘事性設計在上海國貨包裝設計中的應用：以雙妹牌化妝品包裝設計為例[J].工業設計，2021（2）：138-139.

[2] 魯寧.民國時期化妝品包裝設計研究：以民國時期“雙妹”化妝品包裝為例[J].美術教育研究，2014（3）：113.

[3] 單祎璠.“月份牌”畫風格在現代包裝設計中的再生和拓展[D].上海：上海師范大學，2011.

作者簡介：倪顥帆（1998—），女，浙江寧波人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

姚惠（1984—），男，上海人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計、文化創意設計。