中小航司如何拓展輔營業務

張莉 唐道春 譚振宏

本文擬梳理全球航司輔營業務發展情況，同時基于Ideaworks的數據統計與分析，進一步明晰輔營產品的主要類別、輔營項目的規模大小以及單項輔營的收入貢獻，在經驗借鑒的基礎上，為國內中小航司在投入和條件有限的情況下加快開展具體輔營業務提出初步思路與相關建議。

新冠肺炎疫情爆發至今，全球航空業受到嚴重沖擊、面臨生存考驗，在應對艱巨挑戰的過程中，輔營收入正在成為航司主營業務之外最重要的收入構成和利潤來源。根據統計，盡管疫情期間航司輔營收入出現下滑，但全球航司輔營收入占比、客均輔營收入均持續增長，2021年分別達到14.4%和27.6美元。

在這一趨勢下，國內航司特別是中小航司也在不斷思考和推進輔營創收增效專項工作。本文擬梳理全球航司輔營業務發展情況，同時基于Ideaworks的數據統計與分析，進一步明晰輔營產品的主要類別、輔營項目的規模大小以及單項輔營的收入貢獻，在經驗借鑒的基礎上，為國內中小航司在投入和條件有限的情況下加快開展具體輔營業務提出初步思路與相關建議。

輔營業務的范圍

IdeaWorks認為輔營收入主要指除直接向旅客售票之外的收入，以及在航空旅行過程中提供服務的間接收入。但也有國內航空公司把客運、貨運收入以外的所有收入，即包含逾重行李收入、來自有償機艙服務和其他航空出行相關產品銷售與增值服務的收入，都算作輔營收入。綜上所述，輔營業務的關鍵詞主要包括“航空出行相關”“有償服務”“增值服務”等。

為進一步明晰輔營業務范圍，IdeaWorks將輔營業務劃分為五大類，具體包括：

一是常旅客計劃：主要包括向合作伙伴銷售里程或積分，如連鎖酒店、租車公司、聯名信用卡、網上商城、零售商和通信服務商，也包括直接向常旅客出售里程或積分。

二是菜單式服務：主要包括旅客自主添加的便利設施或服務，如食品和飲料的機上銷售、行李托運和逾重行李、座位優選（如緊急通道座位）、呼叫中心預訂服務、信用卡或借記卡購物收費、優先登機和值機、提前登機權益、機載娛樂系統、空中WIFI等。

三是傭金類產品：主要包括航空公司銷售酒店、租車和旅行保險的傭金，還涉及官網銷售、機上免稅和商品銷售。

四是廣告類收入：主要包括所有同旅客出行相關的廣告活動，如機上廣告，在飛機、廊橋、登機口區域和機場休息室廣告信息，商品或樣品展示收費。

五是捆綁式費用：主要包括組合產品或捆綁服務的一部分收入，如托運行李、提前登機和額外伸腿空間座位。

輔營業務的產品

根據IdeaWorks輔營年度報告與國內上市航司的公開信息，筆者梳理了全球80家航空公司輔營業務開展情況，其中：國外航司72家、國內航司8家。

2020年，80家航司輔營收入在總收入中的占比區間為0.2%-55.9%，平均占比約15.6%;國內航司輔營收入占比較低，平均占比約3.1%，海南航空最高約9.9%。按當期匯率換算，80家航司客均輔營收入的區間為6.35元-592.6元，平均客均收入約為168.6元;國內航司客均輔營收入相對較低，平均客均收入約22.7元。

根據歸類統計，全球80家航司提供約50余項輔營服務產品，其中：提供5項以內輔營服務的航司占比43.75%，提供5-10項輔營服務的航司占比27.5%，提供10項以上輔營服務的航司占比28.75%，匈牙利威茲航空提供多達22種輔營服務，春秋航空提供約11項輔營服務。

根據旅客出行流程和服務場景的不同，上述50余項輔營產品可以主要劃分為三大類：地面服務類、客艙服務類、增值服務類。而在所有這三大類輔營業務中，行李服務、預訂選座、機上銷售、酒店租車、常旅客計劃是最受旅客歡迎因而業務規模也最大的幾項。

統計單項輔營收入在航空公司整體輔營收入的占比情況，我們可以發現，常旅客計劃、行李服務、菜單式服務、旅游相關等幾項在對航空公司收入貢獻榜中排名前列。

輔營業務的體系

根據上述數據統計與分析，按照輔營項目規模大小以及收入貢獻高低，筆者認為，國內中小航司可以在借鑒國外航司開展輔營業務的經驗基礎上，結合現有條件和資源投入，逐步推進輔營業務發展。當然，在當前疫情仍有所反復的背景下，要實現輔營業務與主營業務相互促進、共同發展不會太容易，需要中小航司在管理上做深做細，樹立起正確的輔營業務經營理念，并建立相應的體系。

首先是要樹立“全流程設計、菜單式選擇、差異化服務”的理念。筆者認為，航司應以旅客需求為中心，從該理念出發，開展輔營業務的產品設計、服務供給，實現從“賣機票到賣服務”的轉變。

所謂全流程設計，即從“服務流程+服務場景”的理念出發，逐步建立覆蓋旅客出行全流程和全場景的輔營服務產品，從預訂、交通、值機、登機、飛行、落地等環節尋找痛點，從地面服務、空中服務、售后服務等場景挖掘需求。

所謂菜單式選擇，即以“基本服務+菜單選擇”的方式，在提供安全、準點的基本航空服務之外，逐步建立按需付費的個性化選擇，將輔營服務項目逐步放入旅客自主選擇的菜單式服務清單。

所謂差異化服務，即以“大眾旅客+普通商旅”的形式逐步完善品牌運價體系，在細分經濟艙產品的基礎上，針對大眾旅客提供自選增值服務產品，針對普通商旅需求嘗試商務優惠套餐產品。

中小航司在樹立了上述理念之后，就可以圍繞細分旅客、差異服務兩個維度，建議分別建立旅客管理體系和品牌運價體系，實現客貨銷售與輔營服務兩大業務協同發展。

建立旅客管理體系，目的在于細分旅客群體，并在此基礎上提供不同的服務標準。按旅客出行頻次劃分，航司可以區分低頻（1-3次）、中頻（3-5次）、高頻（5次以上）旅客群體，針對不同頻次旅客，從積分倍數、機票折扣、增值服務等維度提供不同權益。按旅客歸屬類型劃分，航司可以區分休閑、商務、旅游、探親、學生等旅客群體，針對不同價格敏感度、不同旅客需求，從基本服務、菜單選擇、商旅套餐等維度提供不同服務產品。

建立品牌運價體系，目的在于在細分旅客群體之后，為不同群體的旅客制訂不同運價的服務產品。根據前面不同旅客群體的不同需求，依托旅客管理體系的信息數據和會員計劃，在經濟艙的基礎上，進一步細分艙位產品，逐步建立起基礎經濟艙、標準經濟艙、靈活經濟艙、舒適經濟艙等多艙位、多層次、多品牌產品，賦予不同產品不同權益、不同服務，從餐食、登機、座位、行李、休息室、積分等維度提供不同權益和服務標準。

當然，在品牌運價體系之下推出何種細分服務產品，既要根據輔營項目覆蓋程度的高低和收入貢獻的大小，也要結合中小航司現有輔營業務基礎和條件來制訂。筆者建議優先推出“座位產品、行李產品、增值產品”三類基礎輔營服務產品，按照“由少到多、由簡到繁”的程序推進，逐步建立起旅客按需付費的輔營產品體系。

座位產品包括選座產品（前排、靠窗、應急通道座位自選）;空座產品（中間空座、兩端空座）;座位套餐（情侶座、親子座、家庭座等）。

行李產品包括逾重行李（逾重行李收費、行李定額購買）;行李先到（享受頭等艙行李先到待遇）;行李運送（門到門、機場到機場、門到機場、機場到門等產品）。

增值產品（菜單式）包括客艙WIFI、客艙娛樂、機場社交、網上商城;聯盟信用卡、會員權益與積分兌換/互認;票價、延誤、人身、行李、疫情等保險產品;廣告收入、餐食與飲料預訂、出發地與目的特產銷售與配送;航空+旅游門票、酒店套票、租車優惠、產地直供、聯名文創產品;升艙、機票價格鎖定、商務出行套餐（提前登機、頭等艙安檢、機場休息室、行李先到、商務機餐等）。

輔營業務的管理

樹立了正確的輔營業務經營理念，并建立起相應的體系、推出相應的產品之后，如何使公司的輔營業務高效地運轉起來，對中小航司而言仍是巨大的挑戰。因此，筆者建議中小航司逐步建立并完善“產品體系、服務保障、信息系統、考核激勵”四大支撐。

建立產品體系支撐，是要在建立輔營產品體系之后，能逐步豐富輔營產品種類。要能從單一機上銷售到三大類基礎輔營產品的開發，基本滿足旅客按需服務、按需付費的個性需求;從基礎輔營產品到多樣化服務產品體系的開發，覆蓋出行流程、覆蓋服務場景、覆蓋產業鏈條。如果只是停留在最初的產品開發水平，旅客需求很快就得不到滿足，航司的輔營業務也就會陷于停頓。

建立服務保障支撐，是要逐步建立服務保障能力，實現銷售服務保障。完善輔營銷售渠道，建立全渠道線上預售、機場柜臺銷售和機上客艙銷售。實現輔營服務保障，根據輔營產品的服務需求，與機場、酒店、配餐公司、旅游景點、信息服務商等單位建立合作，提供靈活配餐、行李運送、配套協同等輔營服務保障。

建立信息系統支撐，是要逐步建立輔營信息系統，滿足線上選購功能。在官網、微信公眾號、OTA旗艦店增加輔營產品銷售與服務選擇功能模塊，旅客能自主選購。建立輔營產品專門信息服務頁面或微信小程序，整合輔營產品服務。例如：春秋航空推出“機票餐食行李”專用微信小程序，將行李購買、選座、機上餐食、商務經濟座、酒店團購、旅游門票等多項輔營產品整合，方便旅客購票時自主選擇。

建立考核激勵支撐，是要逐步建立輔營管理體系，推動輔營業務實施。航司要明確輔營業務發展的牽頭部門、責任部門（或組建專門管理機構），制定專項發展規劃、明確目標任務、明晰業務權責，建立其從產品調研、設計到立項報批、任務分解、工作清單，從系統支撐、機場保障、宣傳推廣到銷售渠道、財務處理等系統化輔營產品管理體系。建立輔營業務專門考核體系、激勵機制，從產品銷售、輔營收入、利潤貢獻等維度設立考核目標，根據目標完成程度兌現獎懲;從部門、個人等維度建立激勵機制，設立獎勵標準、預算金額等。

總體而言，在疫情持續影響下，航空輔營在增收提效方面發揮的重要性越發凸顯，正在成為航司提升市場競爭力的重要業務。因此，筆者建議中小航司以差異化市場競爭為導向，滿足旅客多樣化、個性化需求為基礎，以全流程、菜單式、差異化的服務理念，建立輔營業務管理體系與品牌運價體系，重點聚焦業務規模較大、收入貢獻較高的輔營產品，強化產品體系、服務保障、信息系統和考核激勵等支撐，進一步加強輔營業務拓展力度，實現輔營業務快速發展。