文旅康養小鎮的建造營銷路徑

摘要：國內文旅養老市場規模不斷擴大，文旅地產市場發展進入新一輪的發展，文旅養老融合產品備受追捧。以全國文旅康養特色小鎮的發展現狀為研究樣本，結合相關文旅養老項目經驗，對文旅康養的打造提出七大建設要點，以期打造宜居、宜業、宜游、宜養的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅康養。

關鍵詞：特色小鎮;戰略定位;品牌建設

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）05-0052-06 收稿日期：2022-04-21

文章來源：本文由特色小鎮產業聯盟供稿。

文旅康養小鎮的整體打造是一個復合型的，系統性的工作，涵蓋養老、大健康、旅游、文化、商業、地產、休閑、餐飲、酒店等行業，涉及到旅游產品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內容。

1 文旅康養小鎮戰略定位：找基點

根據當地特色，制定文旅康養小鎮的總體發展目標、發展計劃、品牌形象設計、核心產業設計等，為文旅康養小鎮敲定發展基點，找到發展的核心動力以及文旅康養小鎮的DNA。

實施文旅康養小鎮戰略定位，將小鎮建設成為人文氣息濃郁、建筑密度低、產業富有特色、市場充滿活力、文化獨具韻味、生態充滿魅力的或產業，或文化，或資源，或主題游樂或建筑為產業核心的特色文旅康養小鎮。

（1）總體發展目標。文旅康養小鎮的藍圖是吸引外來投資的動力源泉。在文旅康養小鎮的藍圖上清晰描繪出政府職能機制、可持續發展空間、產業環境營造、社會效益和經濟效益評估、企業成長環境、市場競爭壓力、人才發展機制等，以吸引企業的投資，人才的匯聚。

（2）發展計劃。文旅康養小鎮的建設本身就是一個持續周期長的系統工程，需要目標明確的短期和中長期計劃。

（3）品牌形象設計。建立文旅康養小鎮獨特的LOGO，品牌理念和宣傳口號，通過品牌視覺系統和行為系統，樹立文旅康養小鎮鮮明的品牌形象。

（4）核心產業設計。文旅康養小鎮的建設必須尋求和注入支撐性產業，通過支撐性產業的產業效應，帶動相關產業的發展。在文旅康養小鎮的核心產業設計上，需要結合當地的人文特色、產業特色、資源特色以及投資主體企業的產業領域等多方面的因素。

2 文旅康養小鎮產業模式：找支點

（1）打造閉合產業鏈。通過對核心產業的設計和建設，借助核心產業的市場號召力，將旅游消費力與產業效應進行高度嫁接。比如養生、漁樂、美食、民宿、休閑等，并形成產-供-銷-研一體化，從而打造一條帶有旅游色彩的閉合產業鏈，來支撐文旅康養小鎮的可持續發展。

（2）多業態整合。文旅康養小鎮是“旅游+、文化+、產業+、養老+、大健康+”的特色小鎮，是一種多業態共生共榮發展的產業模式。

（3）發展模式。目前，國內比較主流的“古建筑”模式、“養生養老”模式、“高爾夫莊園”模式、“溫泉會都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑Mall”模式、“特色景區綜合體”模式、“多元休閑綜合體”模式、“主題文化小鎮”模式等。

3 文旅康養小鎮盈利模式——找市場

文旅康養小鎮需要投資建設，可持續發展，就必須建立多方共贏的贏利模式。從市場角度來講，文旅康養小鎮是一個新的文旅產業發展平臺，如果沒有很好的市場定位、產品設計、商業模式、投資回報等，社會資本是不會進入的。

因此，文旅康養小鎮贏利模式的設計，可以有利于推動小鎮PPP模式，政府以委托、特許經營、基金等方式支持，市場化開發、招聘專業公司市場化運營，多元參與文旅康養小鎮建設和運營。

文旅康養小鎮的贏利模式主要來自兩個方面：文旅地產和運營收益。

3.1 文旅地產銷售收入

文旅地產是一項系統工程，包括環境整治、資源整合、產業重組和住宅建設，最終的目的是區域價值的提升和社會效益的最大化，投資大回報周期相對較長，運營和服務非常重要，而傳統開發商習慣了開發銷售型物業，對于持有型物業的運營并不擅長，想很快看到回報是不現實的。

（1）爭取政府在土地出讓方面的讓步。文旅項目通常占地面積大，如果在項目開發中能幫助政府落實相應的公共利益，政府通常愿意在地價上給予一定的優惠。可以有效降低風險、減少投入成本。在一些大型的文旅項目上，往往政府會設立臨時專項管理機構，并作為城市重點工程或形象項目，進行品牌形象的宣傳推廣。

（2）逐步加重旅游項目運營。在銷售住宅的同時，加重對旅游項目的運營。由于旅游地產涉及的領域比較多，在內部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協同資源。項目重心完全放在旅游運營部分，將長期運營作為旅游地產項目產品的有機組成部分，做好商業、酒店、主題公園等業態的管理，進入長期穩定的經營階段。

（3）建立自己的IP產業鏈。得IP者得天下，通過引入IP概念來打造自己的產業鏈。比如影視主題、動漫主題、文化主題等。

3.2 文旅康養小鎮運營收入

（1）旅游收入。文旅康養小鎮作為一個成熟的旅游產品，自身可以帶來經濟收益，如旅游門票、旅游產品銷售收入。

（2）商業收入。文旅康養小鎮內各類商業帶來經濟收益。

（3）餐飲收入。文旅康養小鎮各種餐飲，如農家樂、民俗餐飲等所帶來的經濟收益。

（4）表演收入。在文旅康養小鎮內舉辦的各類演出活動所帶來的經濟收益。

（5）住宿收入。星級酒店、主題酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅館等所帶來的經濟收益。

（6）產業收入。文旅康養小鎮內一、二、三產所帶來的經濟收益。

（7）康養收入。養老、醫療、大健康相關、老年用品收入。

4 文旅康養小鎮規劃布局：定格子

文旅康養小鎮如何建設，首先要解決規劃布局問題，商務區、產業區、商業區、居住區以及公共服務區等相關功能區的合理規劃。

4.1 總體要求

（1）滿足可持續發展需要。文旅康養小鎮的布局要重視長期效益，做到整體規劃，滾動開發、梯次建設。尊重當地的生態環境、文化生態、生活方式，做到融入、融合、彼此適應。

（2）保護資源。規劃設計中，應充分利用自然地形地貌，延續自然發展的傳統格局，尊重自然環境的特色。

（3）展現當地人文特色。小鎮街區體現地域、民族、傳統或時代特色，住宅建筑風格、色彩、體量要協調。規劃建設要保持鄉村風貌、擁有城市功能，城鄉一體化不是城鄉一樣化、城鄉一致化。

4.2 設計理念

小鎮的設計要體現步行、方便、多樣性、獨特風格、特色文化，要生活導向、功能混合、高密度、緊湊型、微景觀、密道路，基礎設施最有效利用，這樣能耗低、運營成本也低。要有文化底蘊，有助于增強當地人的文化認同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質或亮色。要功能完備，學有優教、病有良醫、勞有厚得、住有宜居、老有頤養。最好的文旅康養小鎮是讓人們能夠住下來，住下來就不想走。

5 文旅康養小鎮配套建設：夯基礎

文旅康養小鎮的配套建設主要滿足小鎮居民生活配套、旅游配套、產業配套等三個方面的需求。

5.1 基礎配套建設

（1）交通設施。建立便捷的外部和內部交通系統。強化城鎮與交通干線、交通樞紐城市的連接，提高公路技術等級和通行能力，改善交通條件，提升服務水平。推進大城市市域（郊）鐵路發展，形成多層次軌道交通骨干網絡，高效銜接大中小城市和特色小鎮，促進互聯互通。加強步行和自行車等慢行交通設施建設，做好慢行交通系統與公共交通系統的銜接。推進公共停車場建設，加強車輛停車管理。

（2）教育設施。推動文旅康養小鎮各項教育設施建設，科技館、學校、文化館、醫院、體育館等科教文衛設施建設。加快中高級人才培訓中心、推進義務教育學校標準化建設，推動市縣知名中小學和城鎮中小學聯合辦學，擴大優質教育資源覆蓋面。

（3）行政管理設施。文旅康養小鎮內行政及商務辦公、綜合服務、便民服務中心、政務服務、旅游休閑、商貿物流、人才公寓等配套設施的建設。

（4）醫療衛生設施。完善的公共服務特別是較高質量的教育醫療資源供給是增強特色小鎮人口集聚能力的重要因素。要推動公共服務從按行政等級配置向按常住人口規模配置轉變，根據城鎮常住人口增長趨勢和空間分布，統籌布局建設學校、醫療衛生機構、文化體育場所等公共服務設施，大力提高教育衛生等公共服務的質量和水平，使居民能夠享受更有質量的教育、醫療等公共服務。

（5）金融服務設施。開發銀行加大對特許經營、政府購買服務等模式的信貸支持力度，特別是通過探索多種類型的PPP模式，引入大型企業參與投資，引導社會資本廣泛參與。發揮開發銀行“投資、貸款、債券、租賃、證券、基金”綜合服務功能和作用，在設立基金、發行債券、資產證券化等方面提供財務顧問服務。

（6）市政公用設施。水網、電網、路網、信息網、供氣、供熱、地下綜合管廊等公共基礎設施建設;污水處理、垃圾處理、園林綠化、水體生態系統與水環境治理等環境設施建設以及生態修復工程。建設高速通暢、質優價廉、服務便捷的寬帶網絡基礎設施和服務設施，以人為本推動信息惠民，加強特色小鎮信息基礎設施建設，加速光纖入戶進程，建設智慧型文旅康養小鎮。

5.2 商業配套建設

（1）餐飲。針對當地人文特色開發主題餐飲，打造特色餐飲，如文旅農家樂。

（2）酒店。依據文旅康養小鎮的需求推動高檔星級酒店、快捷酒店、民宿酒店、主題酒店等建設。

（3）商業。百貨商場、小型集貿市場、農產品交易市場、生活超市、藥店、商鋪等便民商業設施。

5.3 休閑配套建設

推進商務會館、茶館、咖啡館、羽毛球館、臺球館、健身中心、棋牌室、KTV、養生館等設施建設。

6 文旅康養小鎮文化建設：找DNA

文化是文旅康養小鎮的DNA，是文旅康養小鎮最核心的特質，也是區別其他文旅康養小鎮的根本所在。文旅康養小鎮的自然、生態、文化、景觀、民俗等資源都是獨有的，即使是有類似的，其特質也是獨一無二的。但是，在文旅康養小鎮的規劃建設中，需要進行深入挖掘，才能真正找到區別于其他文旅康養小鎮的特質，從而避免與周邊旅游項目開發的同質化競爭。

文旅康養小鎮的文化建設可通過主題活動、文化活動、文化宣傳的方式進行強化。

6.1 主題活動

通過舉辦主題活動的方式，一方面可以擴大文旅康養小鎮的品牌知名度，另一方面，可以在社會擴大影響力，吸引各地企業、商家、個人踴躍參與。主題活動包括文旅康養小鎮已有的活動進行深度主題策劃，進一步擴大活動的規模和影響力、大型演出活動的策劃和舉辦、大型節慶活動、國際國內重大活動的策劃和舉辦等等。

6.2 文化活動

開展文旅康養小鎮文化特色教育，提高居民對城市建設的滿意度，爭取做到“全民皆導游”，培養熱愛家鄉文化的社會風氣，從而提升老城的文化品質。開展社區文化交流活動，推動文旅康養小鎮和諧文化建設。

6.3 文化宣傳

利用各類文化宣傳，提升文旅康養小鎮的文化品質。如拍攝文化旅游宣傳片，吸引游客了解和認識鎮海的文化特色和歷史底蘊。拍攝文化宣傳專題片，全面展示文旅康養小鎮文化特色和底蘊。建立官方自媒體，立體式推廣文旅康養小鎮文化。

7 文旅康養小鎮品牌建設：塑形象

一個好的文旅康養小鎮，需要有一個好的品牌形象，需要在全國有一個響亮的品牌名稱。文旅康養小鎮的品牌建設，從某種意義上講就是為文旅康養小鎮編故事、講故事、傳故事，通過故事將文旅康養小鎮的品牌傳播出去，成為大家都在關注和討論的品牌。

7.1 品牌塑造

首先建立文旅康養小鎮的品牌系統。包括文旅康養小鎮品牌名稱，品牌Logo、標準字體、建筑風格、建筑理念、戶外展示等要素。借助各類渠道對文旅康養小鎮進行品牌宣傳和形象推廣。

7.2 品牌宣傳

（1）品牌廣告宣傳。一個優秀的品牌廣告，可以迅速打響文旅康養小鎮的品牌知名度。一個有內涵的品牌廣告，可以讓文旅康養小鎮的品牌讓人津津樂道。

（2）公益營銷宣傳。通過大型社會公益性營銷活動的全方位宣傳來達到宣傳文旅康養小鎮品牌形象，打響品牌知名度的目的。

（3）熱點營銷宣傳。通過全國乃至全球關注的熱點事件，借助社會公眾對熱點事件的關注，聚焦文旅康養小鎮的品牌宣傳。

（4）借勢營銷宣傳。把有特色、有影響力，能產生社會轟動效應的各類活動巧妙地融合起來，借勢推動文旅康養小鎮的品牌宣傳。

（5）文化營銷宣傳。貫穿文旅康養小鎮文化，借助文化營銷活動的影響力，通過戶外、車體、宣傳品、紀念品、小禮品等有機地結合起來，傳播文旅康養小鎮的品牌。

（6）自媒體品牌宣傳。利用自媒體的宣傳力量，如官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等宣傳文旅康養小鎮品牌。

文旅康養小鎮，就是要通過搭建平臺實現產業在充分市場化的空間內，一方面通過集聚資本、技術、人才等各類高端要素，支撐新產品、新模式、新業態的創新，形成以創新導向的新興產業細分或具有人文底蘊的經典產業升級，同時在產業、文化、旅游和生產、生活、生態的高度融合中創新供給方式，加快區域產業轉型升級;另一方面則是結合特色產業生態系統的構筑，通過市場機制淘汰或遷移一部分難以適應環境變化的“舊”內容，為特色產業騰挪出新的發展空間，進一步增強區域發展內生動力。通過這“一增一減”的過程，實現區域優秀文化的更新和有效供給能力的提升。