疫情之下，實體商業市場發展趨向

摘要：2022年以來，多地出現疫情反復情況，長時間的封控狀態使得各類商業空間的經營都受到了重大影響。不少商業主體及品牌為了生存，開始出現了更多新的探索路徑。疫情對實體商業發展來說，既是巨大挑戰與困難，亦是“催化劑”，其對于商業市場發展的推動作用不容忽視。實體商業的長久發展依舊離不開最底層的商業邏輯，應始終保持積極心態正視疫情對行業發展的推動作用，只有不斷創新摸索，才能夠以更強的信心應對多變的市場，實現商業長期繁榮的發展目標。

關鍵詞：實體商業;線上直播;社區商業

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）05-0058-07 收稿日期：2022-04-08

文章來源：本文由盈石資產品推中心供稿。

2022年初，全國多地出現疫情反復情況，長時間的封控狀態使得各類商業空間的經營都受到了重大影響。不少商業主體及品牌為了生存，開始出現了更多新的探索路徑。疫情對實體商業發展來說，既是巨大挑戰與困難，亦是“催化劑”，其對于商業市場發展的推動作用不容忽視。

自疫情以來，筆者持續關注市場消費者變化，同各大商業主體及品牌方保持積極溝通，本文擬從“消費者”“商業主體”“品牌方”及“從業者”四大方面為出發點，針對本輪疫情以來上海市場發生的變化及機遇做出總結與分析，以供業內共同交流與探討。

1 消費者購物心理及行為變化助推商業變化

2022年開年以來，國內多地疫情頻發，使得許多消費者的消費習慣、消費理念、消費方式和消費選擇都發生了新的變化。

1.1 線上消費為主力，催生團購新模式

受疫情封控影響，多地出行受限，消費者多選擇通過線上渠道實現食品及用品的采買需求，使得原本持續遇冷的生鮮電商再次抓住了“救命稻草”，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮及美團買菜等生鮮電商平臺迎來了爆發式增長。在該紅利下，拼多多、滴滴等企業也紛紛跨界入局生鮮電商領域，行業競爭加劇，模式持續升級，推動了生鮮電商行業格局的加速洗牌。

除生鮮電商興起外，疫情下還催生了一種新的購物渠道——社區團購。以上海市為例，封閉期間，部分社區組織了以小區為規模的社區拼團，社區團購已經成為當地多數家庭消費購物的第一選擇。其中，團長化身為了各個社區的“KOC（關鍵意見消費者）”，在社區團購的興起上起到了至關重要的作用，成為了聯系居委、居民和物資間的紐帶。

當下，消費者對于社區團購的依賴性及信任度也逐步增加，“團長經濟”對于實體商業來說無疑是個值得持續關注的新力量。未來待市場恢復正常后，相信團長及社區團購依然會在引導消費上發揮一定作用。

1.2 剛需消費被激發，社區商業成主流

疫情下，人們的剛需消費需求再次被激活，生鮮果蔬、生活日用等基本生活類商品消費需求進一步增長，甚至助推了許多應急食品、速食品與預制菜等方便食品的發展。生活超市、菜市場、便利店、藥店等“家門口”商業承載了各社區主要的消費供應，進一步加深了消費者同社區商業的強鏈接與消費粘性，真正發揮了“最后一公里”的強大價值，為社區商業帶來了新的發展機遇。

相較于各個大型商場，社區商業體現出了更強的應變能力，由于社區商業選址多依托周邊聚集的社區，保證了其客流的穩定性，加之提供的商品多可滿足人們疫情期間對于剛需、高效、及時、便捷的消費需求，相對受到疫情的影響較小。同時，不少社區商業主體及商家也抓住此次疫情的特殊時期，對運營做出調整，積極整合各商戶資源，確保各保障性物資的供應，并組織發起團購，加強同消費者間的聯通，為日后客戶留存與轉化打下基礎。

1.3 價格敏感度下降，少頻多量成習慣

在疫情突然，人們獲取商品的難度加大，物資緊缺的情況下，消費者放寬了對商品價格的接受度，對于商品的價格敏感度開始降低。

同時，為了減少配送接觸，越來越多的消費者選擇減少購買頻率、加大采購量的形式，養成了囤貨習慣。網上各類囤貨清單、囤貨攻略層出不窮，特別對于瓜果蔬菜、生活用品、美妝個護等日常使用率較大的剛需品類，囤貨需求大大加強。市場上不少品牌也積極研究如何抓住該風口，各類產品開始積極推出“大碗裝”“套餐裝”“家庭裝”“全年裝”等包裝售賣形式，積極響應當下消費者所產生的囤貨心理。

2 市場主體積極應對 尋求線上營銷新賽道

此次疫情來勢洶洶，導致了主要依托線下客流的實體商業主體迎來寒流，加之停業狀態對于品牌穩定性及租金的影響，讓大量的百貨、購物中心及商業街區等市場主體均面臨著前所未有的危機。在困難的同時，多數市場主體也選擇積極應對，開始尋求新的發展賽道以緩解疫情帶來的負面沖擊。

以上海商業主體現狀為例，在疫情當下調整改變的主要包含四大方面：

2.1 多租金減免政策出臺，商業主體多表示觀望

2022年3月以來，為更好更快實現社會面清零，上海全市開啟了長時間封控模式，為助力實體企業共度疫情難關，上海市發布了《上海市全力抗疫情助企業促發展的若干政策措施》《上海市國有企業減免小微企業和個體工商戶房屋租金實施細則》及《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》等各項相關政策。其中明確表明，針對承租國企物業的小微企業與個體工商戶實施房租減免，最長可達6個月，以此加強對商業地產承租人的保護力度。

對于非國營企業物業的免租降租情況，筆者也進行了一定的訪談與交流。3月25日，上海環球港率先主動出臺“三送三減半”的系列惠商政策，對商戶實行專項幫扶，見圖1。而相比2020年首輪疫情各房企積極相應減免調整的情況，此輪疫情各商業主體更趨于理性，多表示觀望狀態，多數大型開發商暫未針對各商戶發起統一租金減免政策，主要原因是此輪疫情持續時間更長，且影響面更廣，加之幾輪疫情反復，對各商業主體本身營收已是極大挑戰。這也直接導致了多數品牌開始撤店關店，多個商業主體空置率大大增加，對疫情后的招商及運營工作均提出了較大難題。

2.2 計劃開業項目被迫延期，招商掉鋪風險增加

2022年，上海原計劃將有20余個新開商場（3萬平方米以上）入市，包含上海中信泰富廣場、蘇河灣萬象天地、MOHO上海、蟠龍天地、上海天空萬科廣場、東渡蛙城、龍湖上海奉賢天街、龍湖上海金匯天街、奉賢萬達廣場等諸多市場關注度較高的商業項目。此輪疫情影響下，導致原本計劃于上半年開業的項目被迫延期，好在今年上海大型商業項目普遍計劃于2022年下半年度開業，延期影響相對較小。

而對于籌開項目，目前最大的考驗在于：如何堅定已簽約商戶的信心，減少招商掉鋪風險，穩定已有招商率。

其中上海天空萬科廣場、龍湖上海奉賢天街、龍湖上海金匯天街和奉賢富力萬達廣場等郊區TOD項目相對穩定，因其所在區域消費需求旺盛，擁有交通樞紐加持，加之有萬科、龍湖、萬達等大型開發商的品牌背書，已入駐品牌多表示信心較大。龍湖上海金匯天街在近日宣布招商率已突破92%，表示有望在今年夏季如期開業。

考慮到很多意向品牌無法到現場看鋪選鋪，為解決該問題，上海天空萬科廣場更是推出了“線上VR云看鋪”的服務。各項目招商工作均在穩步推進中，并積極推進商戶裝修設計等溝通工作，以備解封后可以第一時間保證租戶進場裝修及現場施工事宜，盡可能將疫情影響降到最低。

2.3 直播助力場景交互升級，互聯網營銷成為新賽道

當下，疫情防控日趨常態化，各商業主體也開始了積極調整（運營思路），其中最多的就是在線上營銷及數字化運營模式創新上的嘗試。

一方面，越來越多的商業主體聯合商戶開啟了線上直播的新嘗試，直播助力各大商場搭建新的消費場景，同消費者構筑起了線上互動通道，見圖2。如上海萬象城在疫情期間組織了多場直播活動，聯合各大商戶推出了包含線上購物、線上教學、心理咨詢、健身運動等豐富的直播內容，并收獲了不錯反響，加強了商場同消費者間的互動與聯系，夯實了存量客流基礎。此外，中庚漫游城、BFC外灘金融中心、博薈廣場 ONE EAST、恒隆廣場等諸多商場紛紛開啟了線上直播，互聯網營銷已然成為了疫情下各大商業主體爭搶客流的新賽道。

另一方面，疫情也進一步推動了商業數字化轉型進程，催生了更多基于數字化技術下的新商業模式。2022年4月15日，TX淮海|年輕力中心正式宣布在 Decentraland 平臺上推出“TX 年輕力元宇宙（TX Metaverse）”，成為了國內首個開啟元宇宙空間的線下實體商業綜合體，使其在“線上直播帶貨”的同質化競爭下，走出了元宇宙探索的超前一步。

同日，上海瑞安新天地也推出了首個XINTIANDI數字時尚發布板塊，作為其在數字時尚領域的全新探索，并在小紅書及旗下數字空間R-SPACE上線，聯合9位中國設計師發布虛擬時尚作品，為中國設計師品牌提供虛擬時裝概念發布及數字藏品發售。

2.4 承擔適當公共服務職能，協助保供類商戶恢復營業

相比2020年新冠疫情初期的措手不及，此輪疫情反撲，各大商業主體表現出了更從容不迫的應對狀態。雖上海自4月起便開始了封控管理，但各大商業主體并未徹底停擺，閉環管理中，各大商業主體均安排有工作人員值守，重復著安全監督、防疫管理、環境消殺、消防安檢、設備維護等日常工作，以維持商業體基本設施的運行，進一步加強安全防控，為之后的復工工作進行預熱。比如，上海萬象城從3月18日第一輪封閉開始，就組成了防疫工作保障小組，對項目員工及租戶員工進行分級管理，全面負責商場的保障工作，嚴格貫徹疫情防控措施。BFC外灘中心閉環期間仍安排有現場總指揮、配菜員、超市員工、直播主播等近百位員工堅守崗位，維持項目運轉。

此外，各大購物中心更是積極參入到社區配送、團購套餐、線上社群互動等活動中，部分商業項目更是積極配合政府征召，協助防疫工作的展開，配備了充足疫情防控物資，承擔起了一定的公共服務職能。上海環球港、上海新天地、上海萬象城、上海愛琴海、南翔印象城MEGA、AI PLAZA西岸鳳巢、七寶萬科廣場、晶耀前灘、前灘太古里等多數商場都積極響應保供工作要求，協助保供類商戶恢復營業，推動商戶開啟團購銷售，盡力保障物資供應。

3 品牌方主抓私域流量 倒逼資本化進程

此次疫情“倒春寒”對各大品牌發展亦產生重大影響，可以說是“悲喜參半”。大多品牌因此遭遇重創，但亦有部分品牌借此次疫情重刷了行業格局，從而脫穎而出。此次疫情，對各大品牌的影響主要表現在以下四大方面：

3.1 關店潮，品牌拓店更加謹慎

由于此次疫情導致的突然的客流下降、供應鏈中斷、貨運成本加大等諸多問題，導致不少品牌出現入不敷出、嚴重虧損的情況，甚至出現資金鏈鍛裂，多個品牌不得不選擇通過撤店、關停來止損。其中除大量小微企業外，還包含多個大型跨國連鎖品牌，均興起了一波關店潮。

4月，作為綾致集團進入中國的第四個品牌——SELECTED思萊德對外宣布，將于今年7月31日前關閉在中國的所有線下零售門店。自2008年進入中國市場以來，該品牌于國內各地開設了1300家線下門店，且與多個知名運營商均建立了長期戰略合作關系。然而自2020年首輪疫情后，該品牌便開始了多輪調整，以求能及時適應疫情下的市場變化，但在今年4月，該品牌最終還是難抵高額的店鋪成本，做出關閉思萊德在中國所有線下零售店鋪的決定。

2月底，堪稱上海初代網紅的休閑品牌A&F關閉上海靜安區的嘉里中心門店。3月，美特斯邦威全國最大旗艦店、品牌線下門店的一大標識——美特斯邦威上海圣德娜旗艦店閉店。4月，三只松鼠宣布全面暫停門店擴張。受國貨彩妝個護品牌崛起影響，innsfree悅詩風吟及HERA赫妍等韓妝品牌也開始陸續退出中國市場。可以說，這次疫情讓更多正在調整中的品牌被迫選擇了關店閉店，進而促發了一波閉店潮。同樣，經過此輪疫情后，多數品牌也表示將放緩接下來的拓展速度，對于新店擇址也將更加謹慎。

3.2 調價潮，品牌尋求梯度轉型

當下，各品牌均在做積極調整，并掀起了一波調價潮以適應疫情帶來的變化。

特別是當下統一刮起“漲價潮”的奢侈品領域，Burberry、CHANEL、LVMH、CELINE、YSL、尚美、真力時等多個奢侈品品牌陸續宣布漲價。其主要原因有三：（1）受歐美國家通脹率升高影響;（2）受生產材料及運輸成本上漲影響;（3）強化奢侈品牌定位影響。其中多數品牌表示為更精準抓取高凈值人群為目標客群，通過漲價形式提升奢侈品牌形象，以求穩定品牌在奢侈品領域的市場定位及目標客群的市場需求。

此外，新能源汽車也掀起了一波漲價潮，比亞迪、特斯拉、小鵬汽車、零跑、蔚來、東風汽車等多個新能源汽車品牌發布產品價格上調通知。主要是受當下全球原材料價格持續大幅上漲且供應商供貨緊張等因素影響。

除漲價潮外，部分品牌也開始出現降價處理，以求在同行業競爭下的梯度轉型，該現象在持續火熱的新式茶飲領域最為直觀。今年2月，一直走高端茶飲路線的喜茶對外宣布已完成全面產品調價，主流門店產品價格已全面低于30元，且售價在15～25元的產品已占據喜茶全部產品的60%以上。隨后，今年3月，同梯度的奈雪的茶也開始宣布將進行大幅降價，推出20元以下新茶飲產品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產品。新式茶飲賽道競爭更趨白熱化，多個高端茶飲品牌的降價，一方面是受疫情下人們開始出現消費降級的變化，另一方面則主要是品牌期望通過降價形式實現門店轉型，以求將本增效。

3.3 線上潮，私域流量價值凸顯

疫情突發下，品牌商家獲取增量客流難度增加，當下存量客流的運營及轉化就成了重中之重。

在存量競爭中，私域流量的價值作用開始凸顯，各品牌開始選擇通過“線上推廣+私域營銷”的方式突破發展瓶頸，增加存量客戶粘性，提升消費忠誠度及復購率，以存量客流的裂變與轉化促進消費。

一方面，各大品牌借此特殊時期，對存量客流開啟了精準營銷與服務。如各大奢侈品品牌積極為高端客戶提供貼心的蔬菜瓜果和甜點菜品配送，體現其定制化服務的同時，進一步宣傳強化了品牌價值，亦充分體現了其基于客戶細分下針對性的互動與溝通，加深了消費忠誠度。另一方面，各大品牌也開始借助各大私域平臺或自創平臺，開啟私域流量運營，通過數據分析來建立用戶畫像，形成以客戶為中心的體驗管理。

3.4 上市潮，品牌上市謀求融資

線下商品經營難的當下，“活下去”成為了眾多品牌的第一訴求，多數品牌為此也不得不主動走向資本化道路，上市成為了求生存的第一選擇。

其中，由于疫情下供應鏈成本增加、堂食受限、外賣物流停滯等影響，對餐飲行業無疑是一場重大沖擊與考驗。今年年初，便出現了一波餐飲企業的上市潮。綠茶集團在4月初已通過港交所聆訊，但由于疫情股價低迷暫緩掛牌上市，成為這一波餐飲企業上市潮中的先行者。此外，楊國福麻辣燙、七欣天、鄉村基等餐飲品牌紛紛選擇沖刺港股上市，中式快餐企業老娘舅、老鄉雞等品牌則把目標瞄準了A股。在各品牌均在積極上市謀求融資穩生存的情況下，疫情成功倒逼了餐飲行業的資本化進程。

4 從業者保持樂觀，直面困難

最后，通過對實體商業各領域從業者的隨機訪問中，筆者發現，即使當下實體行業困難重重，但是多數從業者們依舊保持樂觀，積極直面困難，尋找突破，直面疫情挑戰。其中，對從業者心態及狀態，筆者總結出以下三點現象：

4.1 現狀：行業損失大，招商及管理層工作難度增加

目前，國內多地疫情反復，造成實體商業損失嚴重。在品牌陸續關店閉店、品牌方拓店謹慎的情況下，也加大了各商業主體招商工作人員的招商難度，既要穩定已簽約商戶，又要不斷挖掘接洽新的可落地性品牌以便及時應對品牌更替的問題，這對招商人員無疑是場重大考驗。

同樣，無論是品牌方還是商業主體，面臨疫情下市場的多變性及不可控性，各管理層人員也都開始加快創新模式的探索，力求通過轉型、創新、數字化等手段找到新的“打法”。

4.2 預期：積極準備，相信疫情后會迎來階段性消費反彈

對于此輪疫情結束后，未來商業的前景，多數業主及開發商均表示相信，在疫情中被暫時壓抑的消費需求待解封后將會迎來超常態的釋放。對此，各品牌及商業主體也都在積極準備中，期望可以抓住疫情后消費復蘇的契機，重振消費信心。

4.3 未來：打破悲觀，重振信心，直面疫情防控常態化

無論如何，疫情對于實體商業的沖擊一定是巨大的，但在疫情開始后的第三年，多數品牌已開始形成了自己的一套應對方法，各行各業也接受了疫情防控常態化的設定，開始了尋找與疫情防控長久共存的新路徑。

因而，可以看到不少從業人員不再是疫情初時的悲觀與沮喪，轉而的是積極的心態和充足的信心，將精力更多的投放于產品研發、渠道拓寬、模式轉型等發展思考上，積極調整以順應多變的市場環境，培養了更強的市場預判及應變能力，直面疫情防控常態化。

5 結語

實體商業的長久發展依舊離不開最底層的商業邏輯，應始終保持積極心態正視疫情對行業發展的推動作用，只有不斷創新摸索，才能夠以更強的信心應對多變的市場，實現商業長期繁榮的發展目標。