城市·媒介·市民：三要素聯動的城市形象塑造策略

吳啟祥

[摘要]城市形象塑造關系城市未來發展方向，城市、媒介、市民三要素從不同方向理解城市形象，彼此交換信息，打造完整的城市形象體系。文章從城市、媒介、市民三要素聯動的城市形象塑造角度開展研究，闡述新媒體與城市形象關系，以新媒體作為主導實現城市形象的塑造，這一過程中需要著重借助新媒體的作用。通過分析新媒體時代下城市形象塑造現狀發現，目前市民使用新媒體的概率較高，但是大部分使用新媒體實現信息搜索，對于政府信息評論轉發的使用較少，不利于城市形象塑造。城市形象塑造發展路徑分別為，通過新媒體豐富城市形象以及發展特色旅游體現城市文化形象;三要素聯動塑造城市形象時需要政府全面打造城市主體形象;媒介利用多角度推廣城市形象;市民主動參與城市形象塑造工作。

[關鍵詞]新媒體時代;城市·媒介·市民;三要素聯動;城市形象;塑造策略;發展路徑

[中圖分類號]C912.81[文獻標志碼]A[文章編號]2095-0292（2022）04-0046-04

一、引言

城市形象除了包含城市自身的文化歷史以外，還涵蓋城市的經濟發展方向以及生態景觀環境。塑造城市形象的目的之一就是發展城市旅游業，發展旅游業的最終目的便是帶動城市經濟的整體發展[1]（P81-86）。過去城市只能依靠電視、報紙等方式實現城市形象塑造，這種塑造方式傳播渠道有限，經常受到時空限制，接受信息的人群也存在局限性，城市形象塑造效率低。城市形象也是城市軟實力儲備，通過塑造城市形象使得城市魅力得以提升，發展城市旅游業，吸引更多外部游客到城市中旅游[2]（P142-144）。城市·媒介·市民三要素是塑造城市形象時最為關鍵的組成部分，這三個要素彼此關聯，互相作用，實現城市形象塑造。新媒體自身具有傳播快、范圍廣的特點，新媒體的使用為城市形象塑造帶來全新的機遇[3]（P263-269）。

研究新媒體時代城市·媒介·市民三要素聯動的城市形象塑造策略，為將來城市發展與城市形象塑造指明方向。

二、城市·媒介·市民三要素聯動的城市形象塑造

（一）新媒體與城市形象關系

新媒體時代之下，城市中的每個市民都是媒介，同時居民也擔負塑造城市形象的責任，只有將媒體力量最大化利用才能塑造良好城市形象。

1.塑造城市形象時新媒體發揮的主導作用

隨著移動設備的推廣，媒介平臺越來越多，無論是新媒體還是舊媒體都突破時間與空間的限制，增加媒介的互動性，使市民能夠更便捷地接受政府信息。傳統媒體時代之下市民只是消息的接受體，但是新媒體時代下，市民成為信息的生產者與傳播者，促使近年來新媒體平臺中的信息量呈現出爆炸式增長趨勢[4]（P129-131）。在城市形象塑造過程中政府與媒介共同發展，媒介不斷發展，促進政府數字辦公網站以及新媒體平臺逐漸發展壯大，并且同時加強與市民的溝通，保證城市、居民、媒介三個要素之間的合理聯動。

2.借助新媒體塑造城市形象

新媒體平臺發展與城市形象塑造相互作用，城市軟實力是塑造城市形象的核心，城市的軟實力也就是城市文化，這種軟實力是城市形象塑造的關鍵部分，也是在新媒體時代之下，塑造城市形象的重點內容[5]（P114-119）。構建城市名片幫助城市樹立自身特色。城市可以利用新媒體媒介舉辦文化活動，吸引更多人才扎根城市發展事業，提升城市的綜合競爭力，把城市塑造成包容并蓄的智慧形象。這一過程中，城市可以開展多種特色城市活動，吸納其他城市的人才，發展城市經濟與政治，政府多做好事，做實事，以為人民服務為宗旨，提升城市的綜合影響力與辨識度，利用科技手段結合新媒體技術，發揮媒介的重要中間作用，促進城市軟實力的成熟[6]（P239-240）。

（二）新媒體時代下城市形象塑造現狀

本文為開展研究，將某個城市作為研究對象，收集當地近年來城市形象建設過程中使用新媒體技術的發展現狀，并對資料作出整理，整理結果見表1。

從表1中能夠看出，市民主要通過微博、微信公眾號以及新聞網站等路徑，而使用報紙、廣播等傳統媒介的人群比例逐漸降低，由此看出傳統媒介已經被時代所淘汰，新興媒體逐漸崛起，并且得到廣泛應用。新浪網與搜狐網以及新聞軟件這些平臺已經都是比較成熟的新媒體平臺，從新聞采集，內容可信度，以及網絡規范程度都已經具有規模。但是微博和微信公眾平臺、短視頻網站（抖音、快手），都是近年才崛起的新媒體，而且對于信息發布者要求不高，全民皆可稱為“媒介”，這種便捷、操作簡單的新媒體成為大多數市民青睞的媒介軟件，這類新媒體具有及時性與傳播迅速的特點，不但是市民喜愛的媒介，也是塑造城市形象的重要途徑之一。

從表1中了解市民使用全新新媒體的占比情況看，經過那一段時間使用后，廣大市民對于各種媒介已經具有全新的認識，對各個新媒體的可靠性與準確性均有一定了解，并對眾多新媒體情況作出評價，大多數市民都認為各個新媒體算是一般可信范圍，偶爾傳播的城市信息存在虛假情況，這一情況主要是由于大部分人使用微博和微信公眾號等新媒體時不需要嚴格審查，發布不實消息時不用承擔法律責任，所以任意發布信息，導致這些多媒體平臺中存在一些不實消息，降低市民對于新媒體的信任度[7]（P71-76）。

市民使用新媒體時，所開展的主要操作包含多個內容，使用情況記錄結果見表2。

從表2中能夠看出，大多數市民都是使用新媒體搜索信息，由此可以看出，市民比較認可新媒體的搜索功能，并且對于新鮮事件存在主動接觸的行為。針對信息內容，市民轉發和評論行為頻率一般，由此可以看出，市民對于城市形象信息的互動性較差，但是關注度較高。

三、新媒體時代下城市形象塑造策略

（一）城市形象塑造發展路徑

1.通過新媒體豐富城市形象

在人的意識中塑造城市形象，不能單純使用抽象形式輸入城市形象，而是通過城市自身所蘊含的歷史底蘊、文化內容、人文思想等故事形式，配合人們自身的生活經驗以及切身感受在頭腦中塑造城市形象。因此通過多媒體塑造城市形象時綜合城市、媒體與市民等多個方面，將城市文化構造成一個故事，同時豐富這類故事的敘述性，便于故事口口相傳，達到宣傳城市形象的目的。新媒體技術不斷發展，方便城市形象宣傳，也為豐富城市形象敘述性提供更多路徑。各種新媒體平臺之中都加大敘述性成分的使用，以“微博”“微信公眾號”、“視頻媒體”等平臺為代表，向各類社會群體提供城市信息閱讀內容。塑造城市形象時可以考慮市民想法，結合新媒體平臺，在微博上借助營銷號以及網絡“大V”的宣傳作用，宣傳有關城市形象的故事內容與文化事件，瀏覽這些營銷號與網絡“大V”微博內容的網民就會對城市形象獲得一定了解，這些網民進一步轉發與評論微博內容，擴散對于城市形象的宣傳，方便更多人了解城市形象塑造內容[8]（P294-299）[9]（P89-94）。相關城市文化宣傳部門還可以在微博中創建有關城市的超級話題，在這一超級話題之下，宣傳部門能夠發布城市形象建設亮點故事以及溫暖故事，在這一過程中緊跟時事熱點和當前最流行的事件，便于網絡用戶在網絡瀏覽過程中潛移默化地對城市形象建立合理認知，改變對于城市的刻板印象。

2.發展特色旅游體現城市文化形象

城市中豐富的文化特色使得城市形象具有可以伸展的時間維度與空間維度[10]（P101-107）。文化傳播促進城市文化創新與文化交流，使得城市文化與外部文化之間發生破壞，產生全新的文化內容。城市中蘊含的深厚文化底蘊能夠在一定程度上提升城市的整體形象，使得城市具有豐厚的軟實力，這種軟實力成為城市文化的標志，同時也增加城市對外吸引力與生產能力[11]（P57-65）。我國具有五千年的悠久歷史，大部分城市都具有深厚的、獨具特色的歷史文化，這些特色文化成為組成城市發展旅游業的關鍵關鍵部分之一。城市未來發展旅游業時，可以從城市自身文化角度出發，開發特色歷史文化景區，實現文化價值最大化利用，結合新媒體技術，在互聯網上構建數字化旅游景區，使用網絡發達的宣傳技術，將城市特色文化旅游景區向更多人群傳播。在此基礎上邀請專業計算機人才開發專門景區手機APP、景區數字地圖、三維數字景區以及語音導航旅游等數字旅游體系，吸引更多線上、線下游客，樹立良好城市形象，使用城市特色文化吸引游客，提升城市形象吸引力[12]（P40-43）。結合時下全國各個著名旅游景區推行的旅游文化周邊文化內容，推出具有當地城市特點的旅游周邊產品，使得城市歷史文化更加具有趣味性，吸引更多人群了解并喜愛該城市的文化，同時這些周邊文創產品也能成為城市文化形象的承載機制，向更多不了解該城市特色的人群宣傳該城市的形象。

（二）城市·媒介·市民三要素聯動塑造城市形象

1.政府全面打造城市主體形象

作為城市形象塑造最關鍵的要素之一，“城市”也是指政府所發揮的作用。在塑造城市形象過程中，政府除了發揮治理與協調作用之外，還需要承擔塑造城市形象，傳播城市文化的艱巨任務[13]（P139-146）。在城市系統結構中，政府主導城市文化與經濟，同時掌握社會資源。所以城市形象塑造是政府充分展現出支配能力，調動社會資源，利用決策能力指導城市形象向正確方向發展，使得城市形象發展更貼近主流思想。

新媒體時代之下，信息傳播速度加快，在這一背景之下，政府也需要提升公眾服務特性，積極聽取公眾意見，接受社會上對于塑造城市形象的建議，便于社會與政府之間的信息合理流通，實現政府與人民之間的信息互動。使用數字化辦公技術，開通政府微博賬號與微信公眾號，構建政府與群眾直接溝通的橋梁，讓政府直接聽到群眾的聲音，實現政府與群眾之間的有效溝通。使用數字化辦公手段還能讓市民更直接獲知目前政府的工作內容，由此保證市民的知情權，在市民的監督之下，政府工作效率得到提升，服務能力也相較于傳統辦公模式得到提升，這種辦公模式之下，不但有利于塑造城市形象，也有利于樹立政府形象[14]（P30-36）。政府官方微博是政府發布信息，與市民溝通的最直接平臺，政府通過微博發布最新政府工作動態，市民通過微博獲得目前政府動態并作出評價，政府根據市民的評價內容作出回應，彼此溝通，交流意見。政府從這些交流內容中吸取意見，改進工作內容。政府通過這種新媒體技術，獲得城市的動態變化情況，將互聯網思維應用于塑造城市形象工作之中，有利于政府控制輿情，主導城市的思想變化。

2.利用多角度媒介推廣城市形象

以各類新媒體平臺作為依托，塑造并推廣城市形象時發揮中介作用，不但向下為群眾傳達政府政策與價值觀，同時也將市民的意見向上反映給政府，所以媒介已經不再是受政府控制的話語傳達機制，而是轉變為城市信息的傳播。

互聯網技術不斷發展，新興媒介不斷興起，市民所關心的熱點話題都能通過新媒體獲取，市民充當記者的角色，將城市最新信息直接反映到新媒體之上，這種新型媒介方式，推動各個新媒體平臺重新組織信息傳播方式，塑造更加完整的城市形象。目前信息傳播格局已經發生改變，媒介形式也需要發生轉變，確保城市形象塑造過程中，媒介能夠發揮自身的重要性與影響力。新媒體環境下，大數據成為應用較為廣泛的智能技術，從事媒介工作的相關人員需要辨別市民發布信息的真實性與合法性，以便傳播的城市相關信息準確且有效，不能放任不良信息任意傳播。媒介在發揮作用塑造城市形象時需要著重關注多媒體平臺中活躍度較高的人群，也就是營銷號和“大V”群體，督促這些群體發布有利于城市形象塑造的正面信息。

3.市民主動參與城市形象塑造工作

經過以上分析，盡管城市中的政府發揮主導作用，同時媒介發揮主導作用，但是這兩個因素之間最為關鍵的連接因素始終是市民。市民對于政府政策具有知情權，市民才是城市發展的主體，所以城市形象的塑造主要關聯市民生活，市民除了通過新媒體技術了解，還能從使用市民問政等制度化形式了解政府的建設信息。目前網絡環境較為自由，居民可以在正規媒體平臺合理表達自己的意見。市民表達自己觀點時存在素質與觀念參差不齊的情況，發表的意見以及評論并不都是正面內容。所以居民在發表意見之前需要先提升自身素質，并且掌握基本法律知識，尊重他人隱私，同時不傳謠不造謠，傳遞城市正面形象[15]（P232）。

日常生活中居民接觸媒介的機會比較多，是城市形象塑造與傳播的主體。但是有市民塑造的城市形象具有片段化特點，這種特點區別于媒介和政府所塑造的城市形象，所以居民在傳播自身所塑造城市形象之前需要先提升自身的控制力和自律性，自覺遵守社交平臺的規章制度，塑造城市良好形象的同時也塑造良好居民形象。市民日常生活中使用新媒體頻率較高，是傳播城市形象的主體，也是城市形象的主要傳播者，將城市的細節以及人情味傳遞給更多的多媒體使用者。當前多媒體資源豐富，市民使用多種感官手段結合多媒體技術，從圖像、視頻、音頻等方面塑造并傳播城市形象，增加市民對于城市的認同感與歸屬感，使得通過媒介了解城市的外部人員更加交接城市形象，對于陌生的城市更加具有真實感和好奇心，由此實現城市形象塑造的目的。

四、結論

本文研究新媒體時代城市·媒介·市民三要素聯動的城市形象塑造策略。城市與媒介、市民之間頻頻互動，三者之間相互關聯，城市政府通過媒介發布城市形象塑造信息，市民通過媒介接受政府發出的信息并與政府互動。各類媒介作為溝通的橋梁，可以充分發揮其作用傳播城市規劃政策法規及理念，同時反映民意，有效鏈接政府、市民和相關利益方，傳導各方的價值導向和信息，借助傳播使政府規劃變得更加開放、透明。同時，通過媒體傳播培養市民對政策的理解、認可和支持，積累政策實施的輿論氛圍和民意基礎，架起政府與市民之間的溝通橋梁，提高城市治理效能，為實現城市精細化管理、多元主體協同治理提供可能性。在塑造城市形象過程中，城市政府與新媒體不會在控制話語權與輿論方向，市民可以自由表達自己的建議和意見，在這一變化中宣傳城市的形象，增加市民對于城市形象的認同，也向更多城市之外的人群傳播城市的美好形象。本文從多個角度確定城市形象塑造策略，為今后城市形象塑造提供全新方向。

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[責任編輯常延廷]