2CM理論視野下的有聲書發展模式及營銷策略

王宇　孫鹿童

【摘要】本文借助2CM理論，對有聲書平臺發展模式內容生產中的角色定位、盈利模式等進行梳理和分析，并對新形勢下有聲書這樣的虛擬產品營銷提出建議。

【關鍵詞】有聲書? 2CM理論? 有聲書平臺? 內容生產

【中圖分類號】G206? ? ? 【文獻標識碼】A

過去很長一段時間，4P營銷理論即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），作為一種經典理論一直用于對產品運營和營銷的分析。但虛擬內容并不會因為甲的消費而影響到乙、丙、丁。虛擬內容產品的初始生產成本往往較高，但復制成本低廉。因此，需要尋找新的產品分析框架以滿足現實之需。

有研究者提出專門針對在線內容產品的2CM理論，即把在線內容的運營模式納入市場機制的影響因素中進行考察，強調對內容（Content）生產、版權（Copyright）管理、變現（Monetization）路徑和營銷（Marketing）模式四個過程進行合理、合適的策略制定，從而實現產品價值的可持續增長。該理論中“內容生產”和“版權管理”是對 4P 營銷理論中“產品（Product）”要素的拓展;“變現路徑”是4P 營銷理論中“定價（Price）”要素的變式，但其內涵更加豐富;“營銷模式”則融合了 4P 營銷理論中的“渠道（Place）”和“促銷（Promotion）”。綜合而言，2CM理論中的“2C”面向產業鏈上游，重在處理平臺方與內容方的關系;“2M”面向產業鏈下游，強調解決平臺方和使用者的關系。

有聲書平臺作為可盈利的商業化平臺，2CM理論同樣適用于其虛擬內容產品生產。以2CM理論為分析框架，一方面可以在生產鏈條端對有聲讀物的內容生產與供應模式進行總結，另一方面可以對用戶借由平臺與虛擬內容產品的連接行為和消費意愿等進行研究，以期對有聲讀物平臺的發展模式及其營銷策略進行科學的評估。

一、有聲書平臺發展模式

（一）內容生產中的平臺角色

對于在線音頻平臺來說，有聲讀物的內容生產，不僅指文稿錄音，還包括內容生產聚合和整合、內容的產品傳播等。網絡音頻平臺一般將有聲讀物內容按照“出版”和“原創”進行分類，出版板塊由出版社公開出版書籍的線上音頻版組成，包括文學作品、人文社科及工具書目等;原創板塊的內容以網絡文學為主，大多為休閑類有聲小說。

平臺聚合內容，將獨立主播、簽約主播或出版機構等生產者集合在一起，以書名為基本檢索單位將有聲讀物內容進行分類，其中有聲小說是有聲讀物的主要形態之一。以有聲小說為主進行推送的平臺，會以性別、題材、年代等標簽對產品做更加細分化的導航設計和內容設置，以此為用戶提供更加具體的選擇視角。另外，平臺會根據既有用戶數據對內容進行算法聚合，以“熱門”“大家都在看”等具有流量屬性的標簽將收聽量較高的有聲書重新整合，成為引導新用戶的“敲門磚”。既有數據經驗應用于內容設置，對平臺來說是效率更高的推廣方式，同時還可以進一步為內容生產提供參考方向。

音頻平臺對于有聲書內容質量擁有總體把關的職責，需要對上線的內容產品進行多維度的評估和監管，在傳播端口保證傳播內容的有用性和高質量。例如：喜馬拉雅音頻平臺會從內容、制作、創作者、包裝這四個大的維度對有聲書內容進行評估、劃分等級。在內容的評估維度中，喜馬拉雅平臺會對上傳的內容是否原創或具有版權以及內容的稀缺度、主題定位、健康度進行評估，從音頻制作水準的維度考察錄音質量和后期制作水平;同時，還會對創作者的語言表達、態度等進行評估;最后，有聲讀物的專輯標題、聲音標題、專輯內容簡介、專輯封面及賣點提煉等都會作為具體指標，以評估該產品是否具備良好的傳播質量。平臺是面對用戶的唯一終端，有聲讀物的質量優劣將直接影響用戶對正在使用的媒介平臺的印象和后續使用意愿。

有聲書平臺的內容供應呈現出兩種不同的趨向：一是以滿足受眾休閑娛樂為需求的有聲小說;二是以提升素養或滿足獲知需求為主的有聲書籍及書籍精講，其中滿足休閑娛樂需求的有聲小說是主流。休閑娛樂需求的凸顯，說明網絡音頻用戶的有聲書消費偏好。格外倚重用戶流量和行為數據的互聯網平臺自然會提供相對具有傾斜性的有聲書內容。調查顯示，有聲書用戶也會選擇“歷史”“人文”等題材以及“財經”“成功”等具有明顯工具性的內容，但相對娛樂性內容而言，有聲書平臺對此類滿足獲知需求的供給相對較少。換言之，有聲書平臺在后續發展中需要根據用戶偏好和行為進一步探索，在滿足用戶主要音頻需求的同時，兼顧多元的信息需求。如懶人聽書客戶端設置“好書精講”板塊，將科普類、人文社科類經典書籍中一些著重于自我提升方面的內容進行了音頻化的內容精煉和再創作，以文本精講、重點提煉或名家觀點解讀等疊加內容，對書籍信息量進行增值，利用聲音元素實現書籍傳播效果的最大化。

（二）以平臺為中介，促進版權良性發展

有聲書平臺的規范化發展和良性的市場競爭，依賴于對原創文學、出版書籍等的版權管理。從商業化音頻平臺的角度來看，所謂版權管理分為兩部分：一是音頻創作所依據的原始版權;二是生產制作完成的有聲讀物的版權。平臺或音頻內容制作方會向出版社或作者支付版權使用費用，而有聲讀物傳播所獲收益，平臺會與內容制作者進行收入分成，完成二次創作版權的支付。

爭取獨家版權，成為頭部音頻平臺發展中的重要戰略之一。只有擁有更多的合法版權文稿及獨家作品的改編權，才有可能帶來更具黏性的用戶群體以及音頻用戶的增量。2015年，懶人聽書平臺與閱文集團達成戰略合作，成為閱文集團最大的音頻資源出口方，擁有超過其80%的網絡文學有聲改編權。閱文集團由騰訊文學與原盛大文學整合而成，旗下包括QQ閱讀、起點中文網等數字閱讀品牌，與之合作，使懶人聽書的有聲版權在數量和質量上都得到大幅提升。同時，成長于網絡文學的數字閱讀者也極有可能隨著媒體使用習慣的改變向有聲書平臺遷移。2018年，懶人聽書獲得來自時代出版傳媒有限公司的融資后，其版權優勢繼續擴張。加之平臺還與掌閱文學、縱橫中文網、天涯等國內網絡閱讀平臺以及全國超過500家出版社建立了長期的合作關系，進一步提升了對版權資源的覆蓋。

除簽約或購買獨家版權外，部分有聲書網絡平臺與原創作者達成版權協作，擴大內容覆蓋。例如：艾兒嘟嘟音頻平臺與兒童文學原創作家合作，引入繪本故事、詩歌、童謠等各式題材的原創作品。如《逐星歷險記》的作者黃蕙、《媽媽童話》的作者李少杰、《送星星回家》的作者高建國等知名作家紛紛入駐艾兒嘟嘟平臺。再如，由咪咕數字傳媒有限公司主辦的“咪咕杯”網絡文學大賽，對優質內容進行有聲出版開發，推動了優質文學作品的有聲化，原創內容借助平臺擁有了更廣闊的傳播空間。

有聲書平臺對于不同版權特性的作品在推薦偏好和評估權重上均有所區別，如果是平臺自有版權或稀缺型內容，其在評估上會格外加高版權作為評估指標的權重，成為生產制作、分發以及營銷等各個環節中的重要參考。相反，對于非原創和盜用他人成果的行為，音頻平臺則會實施限制動作，保證版權管理的規范化運行。有聲讀物市場的良性發展依賴于版權秩序的規范發展，基于版權的收益和授權費用等市場行為，將內容供應方和版權供應方牢牢嵌入有聲書平臺的運行模式之中，使其成為平臺依靠的上游鏈條，為平臺的內容聚合和數據化提供有力支撐。

（三）有聲書平臺的變現路徑

作為商業化的網絡音頻平臺，其有聲書的變現路徑，除了依靠用戶流量支撐的商業廣告投放外，知識付費模式也較為常見。

知識付費模式不代表有聲書平臺的所有內容產品均需付費。事實上，截至目前，注冊用戶依然能夠實現“不花一分錢”來消費這些虛擬內容產品。有聲書平臺打出“免費暢聽”的口號，設置免費聽書排行榜的頁面導航，為尚未有付費意愿的用戶提供免費的內容服務，或者為引起用戶的收聽興趣，以“限時免費”“好聽不花錢”等為噱頭，提高平臺的人氣訪問量。按照網絡化平臺的運行機制，用戶在進入移動平臺后開始產生數據流量，對于用戶收聽、選擇以及喜好等實時行為的分析，會轉化為具有指標性的數據資源，成為平臺后續制作和推送相關內容的重要依據，并成為廣告投放的量化參考。因此，免費內容換取的用戶行為數據使平臺實現間接盈利。

免費內容之后，用戶體驗會影響其后續的消費行為，即是否成為該音頻平臺的付費會員或對單本有聲讀物進行一次性購買等。付費模式讓用戶與平臺產生更為深層的關聯，平臺從傳統的流量—廣告投放向產品—用戶的知識付費路徑遷徙，實現盈利。目前，音頻平臺的盈利模式大致可分為三類：一是以喜馬拉雅等頭部音頻平臺為代表，參考亞馬遜有聲書的付費訂閱路線，平臺供應優質PGC（專業生產內容）和PUGC（專業用戶生產內容），供付費會員消費;二是以荔枝為代表的在線音頻分享平臺，主要依靠用戶貢獻內容的模式即UGC（用戶生產內容），并利用音頻直播等形式，衍生出粉絲打賞主播等粉絲經濟模式;三是以懶人聽書等有聲閱讀平臺為代表，采用單本讀物或小說章節付費收聽的模式獲得盈利。當然，各個音頻平臺不僅限于單一盈利渠道，盈利方式多有重疊，同時在市場化的運作中，各平臺均最大化地開發變現通道，如位置廣告、智能硬件開發等。

通常情況下，付費的有聲書會先設置短時間的試聽內容，用戶以簡短的試聽來判斷是否對其付費或成為付費會員。在有聲書平臺的設計中，簡短的試聽內容需要具備足夠的吸引力和感染力，來引導用戶產生消費意愿，這就間接對內容制作方提出了更高的要求。如果該付費內容或“會員專享”讀物屬于時下熱門IP或經典著述，利用該類內容促進用戶的消費行為轉化概率則相對較高。按照這樣的邏輯，喜馬拉雅、懶人聽書、酷我暢聽等有聲書平臺通常將獨家版權或具有稀缺性的內容設置為付費內容，進行用戶引流。

知識付費的盈利模式包括內容價值化、社交網絡化、場景生態化，結合國內有聲書平臺來看，其知識付費的盈利發力點主要圍繞內容價值化展開，即增加有聲書的數量和質量以及提高制作水準。有聲讀物內容價值化被證明是有效的，根據2020年CC Data（中科網聯數據有限公司）全國音頻用戶專項調查，影響用戶選擇有聲書平臺的前五位因素分別為：有聲書的資源數量（51.2%）、有聲書的播講質量（46.4%）、是否有喜歡的有聲書（39.1%）、免費內容數量（32.4%）、有聲書內容分類（31.1%）。⑤這些數據說明，用戶選擇接觸有聲書平臺在很大程度上是以有聲內容的質量和與自己的興趣契合度為依據的。只有在發展中持續擴大版權優勢或提升有聲內容的質量，用戶才會與平臺產生深層和頻繁的互動，這是知識付費盈利模式得以生存的條件。

綜合上述分析，國內有聲書平臺的發展模式大致可以從參與環節的角度進行提煉，其中版權供應者與有聲書制作者在生產端與中介平臺產生連接，終端用戶在消費端與中介平臺產生互動，這一模式得以運行的基礎源于有聲讀物通過音頻平臺的流通傳播。

二、有聲書平臺營銷策略

有聲書平臺的營銷傳播同樣圍繞內容產品本身展開，這是由平臺屬性和核心競爭力決定的。在日常營銷中，平臺按照用戶流量等數據經驗進行熱門推送，引導用戶按照既定路徑進入平臺消費，并通過實際收聽行為逐漸找到自己的興趣偏好。在有聲書平臺主要滿足休閑娛樂需求的環境下，都市言情、武俠科幻等原創文學成為日常營銷傳播中的重點。另外，“暢銷書”“大家都在聽”等具有市場邏輯的推薦也作為有聲書平臺基本的營銷策略。

（一）借力影視熱點，利用IP引流擴大平臺影響力

網絡文學等的影視化帶來了流行文化的新風潮，特別是年輕用戶因為熱門影視IP成為該類作品的增量用戶群體。有聲書平臺敏銳地抓住IP影視化帶來的市場機遇，在平臺上專設推送頁面，借力熱播影視劇，將粉絲引入音頻媒介。如咪咕閱讀在有聲書專區設置“影視原著”板塊，借力IP熱度，實現熱點營銷的流量轉化。這類有聲書的優勢在于提高了用戶的決策效率，對平臺本身而言，則有可能借助影視熱點話題的營銷達到事半功倍的效果。

（二）跨界合作，提升平臺知名度和影響力

從普遍意義上講，網絡音頻平臺的傳播影響力尚不及網絡視頻平臺，這是由媒介元素的限制性決定的。以有聲書為主要內容的音頻平臺需不斷擴大自己的品牌影響力，才能持續找到用戶的增量市場和引流空間。

平臺通過與時下熱門的電視綜藝節目、品牌等跨界合作，一方面可以提升自身平臺與品牌的曝光度，激發用戶的社交行為，提升用戶活躍度，另一方面也可為平臺增加了更多熱門內容，很多內容經過轉化后成為優質的“頭部”知識付費產品。跨界還體現在不同媒介之間的聯動。2020年，咪咕閱讀與芒果TV合作，開展“我們的青春”主題征文活動，為優秀的網文作者提供更多的機會。一方面，咪咕閱讀培育出來的網文作者有機會加入芒果TV，成為職業編劇;另一方面，提供有聲書服務的咪咕閱讀在此過程中加強了網絡原創文學與影視的聯結。未來將有可能出現網文作者依據影視熱點“反哺”有聲書內容的機遇。

（三）以平臺實力孵化生產者，培育有聲讀物的新生制作力量

有聲書平臺發展的前提和基石是有聲書內容，無論音頻平臺如何拓展或變現，都離不開對有聲書內容的深耕。因此，有聲書平臺要想獲得用戶，一方面需要加大版權優勢和獨家內容優勢，另一方面要培育和孵化新的生產力量，從生產端“開源”，在鞏固既有優勢的同時擴大業務范疇。

音頻平臺為孵化新的內容做了一系列準備，以確保獲得高質量且水平穩定、數量可觀的有聲書內容。2019年，荔枝FM推出“回聲計劃”播客扶持政策。2020年，喜馬拉雅平臺發布“春生計劃”，扶持優質公會（即主播公司，是經紀公司的互聯網模式）、MCN機構、聲優工作室等創作者，同時與個人創作者簽約，由其錄制、生產平臺自有有聲書資源，在個人生產者和有聲產品之間建立起橋梁，保證平臺運營的可持續性。

注釋

〔英〕吉莉安·道爾（Gillian Doyle）：《理解傳媒經濟學》，李穎譯 ，清華大學出版社，2004年版，第8～10頁。

李武、周荔、艾鵬亞：《2CM理論：付費內容產品新型分析框架》，《中國出版》， 2019年第20期。

田維鋼、張仕成：《連接賦能與場景深耕：在線知識付費產品的創新策略》，《現代出版》， 2020年第5期。

李晶：《兒童有聲讀物平臺“PGC+UGC”策略啟示——以“艾兒嘟嘟”為例》，《出版廣角》，2020年第19期。

⑤申啟武、牛存有主編：《 中國音頻傳媒發展研究報告（2021）》，社會科學文獻出版社，2021年版，第274頁。

（作者王宇系中國傳媒大學國家傳播研究創新中心副主任、教授，孫鹿童系中國勞動關系學院文化傳播學院講師）

（本文編輯：黃一樑）