文化創新視角下“故宮” 品牌傳播的創新與優化

韓張梨　葛入涵

【摘要】 近年來，隨著互聯網等新興技術的興起，媒體融合的大潮不斷推進，故宮這個傳統的文化品牌也在積極地向新媒體場域靠攏。依托互聯網平臺，故宮一反以往神秘的文化形象，在微博、微信上開設官方賬號與用戶積極互動，甚至開始經營淘寶店，全方位利用新媒體技術打造親民形象，拍上了口碑紀錄片，進了清流綜藝。故宮在品牌傳播方面之所以能獲得成功，得益于傳統文化的二次創新。本文從故宮品牌傳播的策略創新點以及問題進行分析，進而提出相應的優化路徑，為同類文創品牌的品牌傳播提供了可借鑒的經驗與可吸收的教訓。

【關鍵詞】文化創新；故宮；品牌傳播；創新

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）45-0071-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.45.022

一、引言

文化是一個民族與國家發展的主要力量。隨著5G時代的到來，國內文化產品與產業的發展、傳播越來越走向互聯網化，在新式媒體技術普及與應用的過程中，互聯網技術也成了文化創新推進的一股新生力量，進而推動國內傳統文化不斷“活化”傳播，走向國際社會以助力于中華文化的影響力的提升[1]。作為文化IP的故宮，與新媒體場域展開全方位融合，推出了系列文創產品，舉辦了線上線下聯動的文化創新活動，甚至與各大品牌展開跨界合作營銷，擴大了IP的知名度，在年輕受眾群體中站穩了腳跟。而這背后都體現了故宮品牌團隊對于故宮品牌內涵的挖掘以及品牌傳播形式的二次創新。而從文化傳播的深處看，當傳統文化不能為人們內心真正接受，再絢爛的文化也不能發揮影響力。因而，要利用更貼近受眾的新技術傳播手段與受眾更易于接受的傳播理念，才能讓傳統文化在新時代中迸發其應有的魅力。

二、我國文化創新的發展現狀

（一）文化創新的概述

文化，是幾千年以來人類特有的積累而來的寶貴精神財富。廣義的文化概念，即所謂的大文化，是指人類改造客觀世界和主觀世界的活動及其成果的總和。文化在交流的過程中傳播，在繼承的基礎上發展，都包含著文化創新的意義。文化發展的實質，就在于文化創新。文化創新，是社會實踐發展的必然要求，是文化自身發展的內在動力[2]。

（二）我國文化創新的發展現狀

1.發展迅速

《2018-2019中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告》艾媒咨詢在2020年年初發布的一則報告，報告從游戲、動漫、電影、音樂、音頻、線下迷你KTV、短視頻和知識付費八大細分領域具體分析中國文化創意產業[3]。報告顯示，十八大以來，政治上、經濟上乃至科技上，都在共同推動中國文創產業發展態勢趨向良好。具體來說：文創產業正在平穩的政策環境中蓬勃發展；越發見好的經濟態勢為文創產業發展保駕護航。

2.IP多樣

文化IP指的是一種文化產品之間的連接融合，作為一種集合性的文化符號，受眾對于特色鮮明的IP形象記憶深刻，更容易引發社交媒體時代的裂變傳播，這樣的文化IP還自帶電商快速轉化的能力，為自身的流量池添磚加瓦[4]。在當下的文化傳播語境中，文化IP正趨向于多樣化發展，諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國寶重器，敦煌飛天壁畫、秦兵馬俑、故宮等歷史文化景點，孫悟空、花木蘭、哪吒等動漫電影，甚至還有羅振宇、羅永浩、高曉松等明星文化，《楚喬傳》《花千骨》《香蜜沉沉燼如霜》《狐妖小紅娘》等網絡文學，連Line Friends表情包，馬拉松、世界杯等頂級賽事均可成為文化IP。

3.產業互融

2014年被稱為媒介融合元年，隨著全媒體時代下媒介融合步伐的推進，傳播場域中各類文化產品之間的界限逐漸消融，諸如電視劇、電影、小說、番劇、熱門手游，乃至一切文化娛樂形式不再單線發展，而是相互融合、滲透與協同，構建出了一個泛娛樂產業生態圈。譬如從騰訊與故宮一同發起的“古畫會唱歌”Next Idea音樂創新大會，到谷歌的《白蛇傳》皮影戲、愛彼迎的“非遺別院”藝術展、王者榮耀的越劇《上官婉兒》、再到支付寶會員的“我看有戲”國粹月和優衣庫的傳統苗繡之美……這些無不體現著當下文化創新大潮中的產業互融趨勢。

三、故宮品牌傳播的發展現狀

（一）故宮簡介

故宮“掌門人”單霽翔院長：“故宮是座博物館。”

故宮，舊稱紫禁城，位于北京中軸線的中心，為中國明清兩代的皇家宮殿，是世界上現存規模最大的宮殿型建筑，紫禁城中的“禁”字將皇家威嚴與市井百姓區隔開來，有不越雷池之意味[2]。如今，曾是皇家宮殿的故宮早搖身一變，變作博物院——中國最大的古代文化藝術博物館。新媒體蓬勃發展的當下，故宮利用新媒體矩陣打造立體化品牌傳播策略，進一步開發核心產品與周邊文化的傳播，拓展故宮文創產業規模，也為國內傳統文化品牌的創新策略傳播提供全方位的經驗借鑒。

（二）故宮品牌傳播策略的創新點

1.品牌親民化

品牌對于博物館來說是一種長期無形資產，在展覽與文化間交流時，品牌內涵與形象的鮮明更有利于博物館文化的傳承與創新。另外，對于消費者而言，品牌方通過各類營銷活動、明星代言與多媒體渠道傳播的方式，更易于消費者接納品牌[3]。如今，故宮借助新媒體技術與受眾拉近距離，其中擺放的歷史文物不再只是“遙不可及”的無情器物，故宮也不再一味高冷傲嬌。故宮博物院院長單霽翔曾表示：“博物館的文化創意，要跟著人們的生活走。設計生活化且包涵中華傳統文化元素的文化創意產品，讓文物藏品更好地融入人們日常生活之中[4]。”在故宮淘寶店的開辦過程中，故宮便將“紫禁城生活美學”融入現代生活，以此主旨開發了大量實用又具趣味性的文創產品。故宮在新媒體場域中依托微博、微信賬號與受眾“你來我往”地頻繁互動，有時甚至讓人“受寵若驚”，更加固了故宮在消費者心中立體的品牌形象。

2.用戶年輕化

用戶年輕化是指利用大數據技術精準定位年輕化群體，進而制定出符合年輕受眾思維的傳播策略，更好地留存用戶[5]。已年過600歲的故宮在剛進入互聯網場域時，便將其受眾定位成“文化與娛樂精神并存、熱愛生活與注重生活品質”的年輕群體，所以為了拉近與年輕受眾的距離，單霽翔作為故宮博物院院長也承擔起了“萌系”吸粉的職責，被稱為“故宮第一段子手”的他，每次都用時下最新的網絡語言去介紹故宮的文創產品；而故宮淘寶的官方賬號客服也以戲謔的口吻自稱“公公”，在微博上與網友“插科打諢”，打造出了一個極具個性特色的故宮年輕化形象；而在Z世代受眾集聚的B站，故宮博物院所出品的《我在故宮修文物》這部高制作水準的紀錄片也實現了出圈走紅，20歲左右的學生組成了受眾群體，向不同圈層安利推廣，連文物修復師也成了他們眼中的“男神”。

3.產品娛樂化

美國經濟學家邁克爾·沃爾夫在《娛樂經濟》一書中指出：在當下泛娛樂化時代下，消費者在購買商品時，更多地看重商品屬性中的“娛樂因素”，也更容易讓消費者產生深刻印象。產品的“娛樂性”改變了品牌傳播策略的方向，對于提升品牌傳播力和傳播效果有關鍵作用[6]。因而品牌的傳播思維也應從“傳者中心”轉變為“受者中心”，帶領消費者體驗產品、享受產品。而談到故宮的娛樂化產品的典型代表，便數《穿越故宮來看你》獨具匠心，2016年的NEXT IDEA 騰訊創新大賽中，《穿越故宮來看你》這款H5作品在朋友圈刷屏，高高在上的老朱皇帝在其中說唱起了Rap，配合其他歷史人物一起拗造型、玩自拍、發朋友圈，這種鬼畜、魔性的娛樂化風格迅速在年輕受眾中走紅，在故宮品牌場域中刮起了一陣流行娛樂與歷史文化融合的風格，也讓故宮的品牌形象更加深入人心。

4.營銷跨界化

跨界營銷所代表的是一種新銳的審美方式與生活態度的融合，旨在打破不同品牌間的形象桎梏，利用品牌間完全不同又有某種內在關聯性的特點，進行一系列營銷活動[7]。在“大眾向小眾分化，小眾由興趣聚合”的信息碎片時代，以時尚、創意的跨界方式將品牌間完美連接起來，達到事半功倍的效果，同時也拓寬了各自品牌的內涵外延。故宮作為一個大文化IP，也走上了跨界合作的道路。時尚圈中，與《時尚芭莎》聯手打造“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝；影視圈內，又與經典國漫《大魚海棠》推出聯名周邊；游戲界中，則與網易共同推出原創手游《繪真·妙筆千山》；甚至在科技界與 Google 合作辦起了快閃實驗室。通過多維跨界，故宮博物院及其衍生產業，都受到了各大品牌與受眾的青睞與關注，故宮自身也通過與品牌的跨界合作，提升了品牌價值與內涵，看到了其自身作為文化IP更多的延展可能性。

四、故宮品牌傳播的問題與困境

（一）故宮IP商業性逾越文化性

從2014年故宮轉型開始，故宮IP以一種全新的年輕化姿態進入受眾視線，其核心文創產品與周邊文化也被二次創新制作，進而實現電商的成功轉化，而新媒體技術的介入又為文化審美的創新與二次傳播提供了新的載體。故宮文創文化所反映出的正是當代大眾文化的特征——典型化時期的技術與消費文化[8]。隨著故宮電商轉化規模越來越大，“故宮賣衣服”“故宮賣書”“故宮賣口紅”不斷地刷新受眾的認知，甚至開始給人“商業化”“不實用”的負面印象，逐漸掩蓋掉了故宮文創本應具備的文化性。除此之外，故宮所舉辦的線下活動也收到了“商業化過度”的評價。譬如在2019年的元宵節上，故宮博物院首次夜間開放，8萬張票一掃即空，有些用戶因系統癱瘓無法及時購票，出現高價“黃牛票”，甚至還有質疑故宮博物院文化審美“俗化”的詬病；而同樣人氣爆棚的“故宮彩妝”“故宮火鍋”也在眾多爭議聲中被叫停。

（二）缺乏有效的品牌統籌力

故宮這個大文化IP興起的過程，不僅是用戶與品牌距離的拉近與媒體渠道的多元，同時也是故宮品牌自身價值與內涵一同發展與提升的過程。故宮博物院對于文創產品的創意設計與改造，以及周邊文化產業的拓展與開發，都成為故宮品牌統籌力中不可或缺的一部分。但故宮在各大社交媒體，特別是微博平臺上，其官方微博@故宮博物院和@故宮淘寶的日常運營與活動推送風格迥異，給受眾群體傳達的品牌形象截然不同；去年年底，微博賬號@故宮淘寶和微信公眾號故宮博物院文化創意館之間就爆發了有關“故宮口紅”的“嫡庶之爭”，這都給故宮品牌自身帶來了損害，也進一步稀釋了消費者的濃度。一方面，混亂的宣傳與購買渠道，降低了消費者對于故宮品牌的辨識度與認知度，不利于樹立故宮博物院品牌對外的統一形象，更難以統籌整體品牌傳播效果；另一方面，也造成故宮博物院品牌維護的更大成本和更高難度。

（三）品牌傳播形式掩蓋核心內容

故宮品牌形象所特有的賣萌營銷方式是適應社交媒體時代興起的，它針對當下網絡群體的年輕化趨勢，以“賤”“萌”等關鍵詞為核心，以“服務”與“討好”消費者為目標，與受眾進行平等對話的一種品牌溝通方式。在營銷活動中，對各路歷史名人的姓名進行惡搞翻譯，如將清朝大臣鰲拜翻譯成“All Buy”，在《穿越》H5 中對明成祖皇帝進行現代化處理，都將他們拉下“神壇”，顛覆歷史上嚴肅、高冷的形象，給消費者留下反差萌的印象。但是，“賣萌”始終只是一種品牌傳播形式，所以在這種賣萌營銷中，不能讓故宮這個大文化IP失去它厚重的歷史文化感，這種方式通過對故宮所代表的中國傳統文化的戲謔與解構，拉近與用戶的距離，但一味地賣萌，只會讓受眾感到審美疲勞，也會讓受眾在現今快節奏的碎片化時代大潮中被繼續裹挾前進，卻絲毫得不到故宮厚重的歷史文化的惠澤與熏陶。

五、文化創新視角下故宮品牌傳播的優化路徑

（一）深挖品牌內涵，平衡故宮IP商業性與文化性矛盾

IP這個詞也在全媒體時代不斷被提及，英文全稱Intellectual Property Right，指知識產權。馬化騰作為北京故宮文物保護基金會創始理事，曾感嘆道，“故宮，本身就是一個世界級的超級IP[9]。”在故宮博物院品牌傳播過程中，故宮文創是一個關鍵性的媒介，其通過對故宮歷史文化形象的提取和創意化呈現，進行傳統文化元素的現代化表達，使其滲透到目標受眾中成為一種生活與文化審美方式，而這種大眾消費文化常面臨的問題是文創套路、營銷套路的機械性套用，昭示其只止步于商業性的絕頂，卻難以向受眾深入傳遞文化的本質，在2019年元宵故宮博物院“上元燈會”的舉辦中，故宮不應將注意力集中于商業宣傳套路，而應透過故宮這個品牌去深挖文化內涵，以期能夠給元宵節受眾以一場提高其節日文化意趣和對傳統文化的品鑒水平來完美謝幕。因而故宮博物院要做的，就是讓其品牌傳播策略中的商業性與文化性、經濟效益與社會效益更加協調與平衡，在品牌傳播中突出品牌內涵，才能增加傳播的正面效果，讓故宮這個大文化IP在受眾心中走得更穩固、更深遠。

（二）整合品牌傳播，樹立統一故宮博物院形象

整合營銷傳播（IMC）是20世紀90年代在美國提出來的，而逐漸演變到現在突出“品牌”核心的整合品牌傳播（IBC）。這兩個理論都看重消費者的地位與作用，以“受者中心”思維來與消費者進行平等溝通與交流，主張各渠道與各活動的品牌訴求的完整性與一致性[10]。而故宮各個官方號的各自為政、各行其是的做法，與整合品牌傳播的理念相悖，使得故宮品牌原本的新媒體矩陣傳播效果大打折扣。故宮博物院應深入挖掘自身品牌內涵與價值，利用新媒體渠道與技術不斷更新品牌發展理念，力求在媒體和受眾心中營造既年輕又不失文化底蘊的品牌形象，通過諸如微博、微信公眾號、電商平臺等渠道進一步整合故宮品牌形象與理念，以獨特鮮明的故宮IP形象創新傳統文化的呈現與傳遞。古老所傳遞的是悠久的歷史文化，而年輕則帶給品牌無限的可能性，這兩者并非不可調和，平衡好品牌的深刻內涵與傳播策略的年輕化，樹立以品牌統一形象為核心，整合廣告創意、公關策劃、促銷活動等策略方案，實現多種渠道下的同一個聲音，建立起故宮品牌與受眾之間的互動與交流，實現有效地品牌鏈接與用戶黏性的提升。

（三）加強文化互動，講好故宮品牌故事

在構建品牌形象時，第一發展階段是導入期，所以在進行品牌推廣時最關鍵的就是要打響品牌，提高品牌知名度與消費者對品牌的辨識度，而以高冷形象下場賣萌的方式來博眼球，對于故宮品牌來講是一個可取之道[11]。但當構建品牌期發展到成長期時，便要進一步明確品牌內涵與定位，更加注意消費者的辨識度與忠誠度。所以對于故宮博物院來說，加強與受眾的文化互動，講好品牌故事尤為重要。比如《本宮有故事，你有酒嗎？》等利用網絡語言來對歷史人物的描述進行二次創新。在這些品牌故事中，以歷史人物生平軼事為主線，加以改造創新故宮舊藏的帝王畫像，以用作于表情包進行社交媒體上的裂變式傳播，既滿足了受眾的娛樂化需求，使其參與到民間輿論場中的互動，也進一步豐富了故宮品牌的文化內涵與理念價值。另外《我在故宮修文物》的出圈也印證了品牌故事的必要性，在這之后再提到故宮，植入受眾記憶的是紀錄片中大國工匠的“擇一事，終一生”，是守住寂寞的千年傳承故事，而這也會嫁接到故宮自身的品牌形象中，引發不同圈層受眾的共鳴，使其認同品牌內涵中的觀念與文化，那么受眾自然會為相應的文創產品買單。

六、結語

在web3.0時代，故宮較早意識到品牌傳播的重要性，順應新媒體技術迭起的大潮，進行品牌傳播策略上的創新，已經為其他文創品牌在品牌傳播方面積累了許多經驗。故宮通過轉變“傳者中心”思維到“受者中心”思維，精準定位目標受眾群體，進而不斷優化受眾的體驗，改進各項服務，增強與受眾的互動性與交流性，讓故宮變得年輕、有趣、立體，讓傳統文化以一種更現代化的方式融入更多年輕人的生活當中，不知不覺中發揮著其主流文化的傳播職責，也讓其逐漸成為文化界的“網紅”。

參考文獻：

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[11]李薇.融合文化視角下的品牌文化創新戰略[J].青年記者，2017，（17）.